企业文化学院·智库ｒＬ［ ＥＮＴＥＲＰＲＩ］ ＭＯＤＥＲＮ ＳＥ“。。。ＣＵＬＴＵＲＥ 海尔在转型，而转型中的海尔在这一过程中所尝试的创新模式之探索，不但为中国 的家电企业谋求发展的经营理念，也必将为这个时代发展提供宝贵的经验。 一切从满足用户需求出发 ２０１ ０年ｌ１月１９日，著名经济学家、 教授认为，全球金融危机的爆发反映出企 式探寻，是抛弃对管理工具过于迷信这一 惯性思维的超越，而以用户需求为最终目 的的管理模式，也将打造出让用户满意、 信赖的产品。 管理学家、《经济学家周报》主编、海 尔课题研究组组长管益忻教授，带领清 华大学新经济与新产业研究中心主任李 业管理脱离实际、盲目拿来主义的诟病， 谁都想在华尔街插上一脚，谁都要捞一 块，但谁都不爱护华尔街，都来掠夺华尔 街（全球金融市场），结果是华尔街衰 季，中青年管理学家、海尔课题研究组 副组长于清教，以及中国发展战略学研 究会企业战略专家委员会专家、康滋餐 落，最终导致“公共鱼塘”的悲剧。 对此，李季认为，保证竞争公平首要 全方位创新与全链条整合 中国家电业一直身处于“产量大、利润 薄”的制造经营困局之中。原因很简单， 核心技术受制于人、产业链断层下的单一 加工制造，而原材料上涨、人工成本增 加，更是让中国家电企业的低利润雪上加 饮董事长魏希任，在青岛海尔集团总部 大楼与董事局主席、首席执行官张瑞敏 进行了９Ｏ分钟的座谈。 这次对话围绕行业关注的焦点问 一的是企业要做到管理透明化，而最根本的 点是竞争机制和股东要有清楚的界定。 张瑞敏指出，中国企业在管理上的确 存在很多问题。他认为，中国企业在管理 上的最大问题是停留在对管理工具的追求 上，没有自己的管理理论或者模式，用的 都是一些工具，所以，中国企业管理上存 在了集杈与分权之分，并以职务论权力。 对此，张瑞敏的看法是，职务只是某种意 题，从企业管理入手，并就家电业眼下 所关注的物联网等新兴事物，如何谋求 推动中国家电企业实现科学发展的经营 理念等进行深入讨论。同时，也从海尔 霜，但技术上的缺失又让低利润下的中国 制造竞争优势逐渐消退，于是，价格战成 为很多中国家电企业在与同行竞争中的无 奈之举。 的角度出发分析多个问题，并就海尔创 新模式进行解读。 在消费者越来越理性的条件下，价格 战虽然能取得暂时成绩，但不利于长期发 展。那么创新又该从何出发？中国家电企 业又该如何走出这一怪圈？ 对此，管益忻认为，企业间的竞争， 实质上比拼的是其产品、服务能给顾客带 来多少剩余价值。这就是说，企业在经营 运作当中从头到尾首先应当考虑的是如何 义上的一种权力，没有用户则一点权力也 没有。真正的权力是一个空间，一个能为 企业管理需要弃工具寻模式 随着中国企业管理水平的提升，中国 企业管理实践从最初的经验式管理，逐步 用户创造需求、创造价值的空间，这个空 间生成了，所有的权力、义务和利益都生 成了，也就充分调动了每个人的积极性， 大家相互间没有博弈，都是为了创造自己 向讲科学、重实效转变，但这种转变更多 地是对管理工具的寻求。在很长一段时间 里，中国的企业一直在为采用日式管理还 是欧美式管理而争论，今天来看，只有适 的利益跟自己博弈。在张瑞敏看来，中国 的企业管理应顺应客户战略制胜之道，这 为消费者创造剩余价值。 对于海尔向服务转型，管益忻评价 样的结果就如同中＿国传统文化中的“道义 合自身的条件才能让管理有章可循，这不 上的成长”。 笔者认为，张瑞敏所讲的顺应客户战 略，即企业的管理应从用户需求出发，是 在“人单合一双赢”理论里加入新元素， 为，这是在“消费者剩余价值”之理念导 向下完成的企业商业模式的一次创新。 单指某一管理工具，而是上升到了对管理 模式的寻求。 ２００８年全球金融危机爆发，经济平稳 在把消费者作为市场第一主体的同时， “买”到消费者心理，最终给消费者一个 极大的利益，这就是剩余价值的竞争，从 宏观上讲，这是正义的增长，从企业视角 ＭＥＣ ２０１１．０１ ４３ 时期隐藏的诸多企业问题也趁机爆发，企 将原来的正三角变为现在的倒三角。而以 用户需求为出发点，是在管理上的一种模 业管理就是诸多问题之一。对此，管益忻 ＯＤＥＲＮ … ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＬⅡ一１企业文化学院·智库 ＣＵＬＴＵＲ∈ 讲，就是让消费者满意。 对于中国企业为何热衷于价格战，张 瑞敏认为，主要原因在于中国企业缺少成 功的商业模式，另外就是创新力度不够、 模仿能力强， “山寨”做的好，即代工技 术，导致中国产品的产量大、品牌少。他 同时指出，虽然价格战是大家的通用“战 略”，但价格战到最后没有赢家。 对于低端制造这 生产模式，张瑞 敏认为这在贸易上容易被赢利封死，最终 使企业生存处于两难境地。而要突破这 怪圈，就需要一种全方位的创新，唯有做 到创新与资源整合，才能让企业掌握主动 权。 张瑞敏以海尔为例说，海尔推动“人 单合一双赢”，并采取全链条整合的办 法，在有订单保证的基础上，使整个组织 体系贯穿整个流程，使销售与研发协同， 共同再开发，前后形成因果关系，而销售 则成为寻求订单的开始。销售不是单纯地 卖产品，而是要满足真正的客户需求，通 过研究用户，创造出来的用户就不再是一 个销售产品的对象，而成了一种资源，这 种资源可以不断开发、不断挖掘。过去， 回款是销售的终结，现在，回款只能是销 售的开始，因为从回款后得到用户信息， 再不断的发掘用户的新的需求。 工业设计的目的 民族的才是世界的。在中国家电业进 军国际市场时，在外观上给消费者的感觉 是，这只是单纯的一件家用电器，而国际 知名品牌给消费者留下的印象是，这是一 件艺术品。所以，中国的家电企业开始注 重工业设计这一环节，并考虑如何体现中 国民族元素。 但工业设计绝非只是单纯的外观改 进，这是一个系统，包括如何将新技术、 专利与之结合，如何将设计环节融入到企 业运营中。 李季举了一个例子：深圳的几个工业 设计中心，按抽版税的形式，长期给一个 企业的几代产品做设计，设计台机器， 企业前期不用付费，按约定，设计费根据 ４４ ＭＥＣ ２０１１．０１ 销量来定，达到企业双赢。 分，哪种创新更适合企业发展，哪种 李季对这种做法表示认同，他认为， 能够让产品迅速得到消费者和市场的 企业自己做很难把设计团队整个的创意思 认可，企业都面缶多种选择。 维激发出来，也很难把最优秀的创意人才 对此，李季分析，新技术下的ｊ 集中在一起，借助外部力量，则容易达到 品，引领的是一个时代生活方式的转 事半功倍的效果，也做到了产品迎合客户 这就是为什么些新兴的企业更容易 非常重要的个环节。 来。而延续性创新容易产生点和点ｆ 张瑞敏对工业设计的理解则更加全方 误，产品如果只是局限在个行业内 位。在他看来，工业设计是市场上运作的 会很受局限。 东西，要根据不同的目标市场对其进行整 而张瑞敏则将两种创新置于同： 合，这就要求企业必须做到用最好的团队 位，他认为，企业在选择哪种创新． 为用户服务。 时，要看哪种创新能够使产品更加完 而对于设计的最终目的，张瑞敏认 而对完美最有力的说服就是， 定要 为，设计当中加入的专利有多少或许不重 用户需求，也就是说，创新首先要为 要，重要的是你的产品内携带的发明、专 着想，要做到利他，才能实现利己。 利等，能否达到“满足用户需求”。张瑞 对于眼下正在热卖的苹果产品 敏强调，工业设计中，企业要清楚自己的 瑞敏认为，它首先是抓住了这个时代 目标市场，清楚目标市场的用户需求，找 搏，把通讯工具变成人们所需要的可 到产品所需的差异化，以满足不同市场的 时代的生活方式，通过通讯工具把人 不同消费者的需求。在此基础上，再进 互联网时代， 下子形成种轰动效 步体现民族元素，体现民族风格。 这是每个企业都应该逐步追求做好的 要做到这一点非常困难。 创新是为利己还是为利他 而对于海尔，张瑞敏表示想做破 创新，理应成为２０１Ｏ年乃至２０１ １年后 创新，他认为，海尔一直走在前面， 几年内的关键词。不只是家电行业，任何 在于这个产品几十年来基本没有大变 个中国制造行业，都在寻求创新。但如 果此时行业出现个像苹果一样具有 何创新７又以何创新？中国家电企业在创 性的变革产品，那之前所有的创新就 新环节，是否容易走进离消费者越来越远 败，整个行业将会洗牌，这对一家企 的误区？ 讲，是致命的。张瑞敏同时表示，海 创新有延续性创新与破坏性创新之 破坏性创新要从用户需求的角度出发 ＭＯＤＥＲＮ 企业文化学院·智库 ＥＮＴＥＲＰＲＩ５Ｅ ＣＵＬＴＵＲＥ 到利于消费者。 势更明显，销售方式也应以此为出发点。 张瑞敏通过对亚马逊与沃尔玛面对 这 、口］题的做法进行了阐述。他认为，亚 马逊抓住的是用户群，通过网络和用户沟 通，通过沟通抓住用户需求，就成本来 发展趋势是，怎样实现人机对话、物物相 联，使产品变成一个给人能带来便利、好 处。 管益忻认为，熊·彼德的创造性破 坏，要有好的产品、有好的设计、有好的 市场，海尔的模式在某种程度上是对他们 理论的颠覆，海尔直接从用户那里得到需 张瑞敏谈到了一个产品使用中的安全 问题，而这些问题就是物联网能给用户带 来的好处，这些也是物联网产品需要解决 的问题。如家庭防盗，大人不在家时，小 孩到马路上去的这些安全，如果这个人机 对话能够做到，这个问题能解决了，产品 求，是将熊·彼德的理论在实际中深入推 进。 讲，因为没有库存，所以销售面超过了 全国新华书店的仓库面积和卖书面积。所 以，互联网时代和传统经济很多的概念 不一样。而沃尔玛卖的是产品，是天天低 更为重要的是，全心全意为用户的海 尔创新，正体现着这个时代所迫切需要的 利他精神。这是海尔等领航企业老在前面 之最最深层的密码基因。 而笔者的观点是，新技术革命浪潮兴 起以后，传统行业时代的生产效率是无法 抵抗的。所以，企业一定要抓住每次新技 术所带来的机遇，通过技术创新占据行业 最前端，并在机遇中，将重点放在破坏性 创新上，只有不断创新不断超越，企业才 能长盛不衰。 持续抓住用户需求的销售模式 互联网潮流的到来，让网络渐成为家 电销售争夺的重要渠道。受淘宝网、阿里 巴巴等电子商务等的发展冲击，近年来， 国美、苏宁等也开辟了网上渠道，而家电 制造商也加紧对网络销售渠道的布局。不 可否认，传统销售商与制造商开辟网上渠 道都各有优势，在以后的竞争中，销售渠 道以何为出发点进行布局，这将影响到销 售渠道在以后的布局中是否占得先机。 管益忻提出，在中国市场中，需要解 决销售中存在的“工商争霸”这一问题。 如国美、苏宁对家电供应商的“过度掠 夺”，其根源在于商家手中握有这一“天 然特权”，而解决之道仍然在于：谁抓住 了用户需求。 李季谈到了苹果电脑的销售，其在全 球形成“马太效应”这一销售方式与中国 企业的销售做比较。并强调，中国企业如 果还是按照传统销售方式，可能做的会更 精细，效率更高，但肯定要占用很多的人 力。因此李季认为，对于生产型的企业， 在销售环节其模式需要创新，而苹果电脑 的销售模式给我们的启示就是：满足客户 需求必定会比过去的几十年会更强烈，趋 价，通过天天低价制造用户需求，把低 价理念传染给消费者，以低价把产品卖出 。Ｚ ｏ 对此，张瑞敏分析，商业模式的建 立，首先要明确企业到底卖什么，是卖产 品还是卖服务。 在如今市场逐渐饱和，供需趋于平 衡的情况下，需要创造一种“抓住用户需 求”的销售模式，而且这种模式必须是长 期的。 物联网的本质 物联网被业界公认为是未来趋势， 认为物联网产品的市场需求将会出现一个 很大前景，其产业规模将是现在互联网的 三十倍，而对这个市场的需求与把握，将 决定以后相当批企业的壮大或生死。但 对于物联网如何发展，出路在哪里，却都 处于探索期。 那物联网的本质到底是什么７什么会 影响到物联网的发展？ 李季认为，如果物联网的产品整个 让市场认可，现有的传统产品肯定都要更 新换代，这会是一个非常大的市场。物联 网对人类生活方式的转变是必然，那就需 要物联网产品要给用户提供便利与好处， 包括对政府的管理体制转变。这类市场除 了迎合用户需求以外，还需要创造用户需 求。 管益忻更是一针见血，他指出物联网 的本质实际上是个各种资源更为有效的配 置，更高形态的资源配置形式，真正实现 物联的现实，标志着更加便利。张瑞敏认 为，物联网规模之所以很大，原因在于它 能给人们带来好处、带来便利。物联网的 就能一下子被认可了。而要实现对这些应 用问题的解决，带给用户更多的好处与便 利，企业要解决的就是对资源进行配置。 对于海尔在青岛开发区的山海湾地 产项目，其家电品牌与房地产间的嫁接， 张瑞敏表示，这一模式正在探索当中，这 也属于海尔从制造业向服务业转变的一个 方式。服务业分生活性服务业与生产性服 务业，海尔的向服务型转变，不是不要制 造，而是说，海尔制造不再为库存，而是 制造于用户需求，达到的目的就是，在我 们制造的时候，这台产品已是有名有姓的 了，而不是漫无目的。 通过这次对话，不仅深入探讨了当前 中国企业应关注的主要问题，而且也让我 们通过再次重读海尔模式，深入到张瑞敏 掌舵下的海尔在转型路上的每个动向，探 索了如何从消费者需求为出发点来解决司 题，并以“满足用户需求”为最终目标的 战略性问题。 在笔者看来，海尔所探索的，并非只 是一个转型问题，而是一种崭新商业模式 的探索，其意义诚如管益忻所说，海尔的 模式透视出的新的价值元素对于中国家电 企业的发展不言而喻。从用户需求的角度 出发，让海尔持续赢得消费者。 正如张瑞敏所讲，资源配置是其中 的重要一环，从用户需求出发所要做的创 新、工业设计、渠道布局、物联网等等， 都需要海尔重新对资源规划、整合、布 局。函 责任编辑：张静ｍｄｎ８０２＠ｌ ２６．ｃｏｉｌ］ ＭＥＣ Ｉ ２０１１．０１ ４５