银行客户服务中心

长天公司新一代银行客户服务中心

－长天公司e-Center2000产品

随着新世纪的来临和中国加入WTO步伐的加快，中国国内银行将面临更加激烈

的市场竟争格局，特别地，随着国内金融市场的开放和外资银行的进入，国有银行必须直接面对国际一流银行的市场挑战。今天，几乎所有的银行都已经深刻地体会到金融电子化是银行赢得市场竟争的必由之路。长天公司新一代客户服务中心就是为银行业务创新所提供的一种新型金融电子化产品。

一. 什么是客户服务中心

客户服务中心是在呼叫中心（Call Center）基础上建立的，所谓呼叫中心，就是一种基于CTI技术（计算机网与通信网集成）的一种新的综合信息服务系统。客户通过电话系统连接到某个信息数据库，并由计算机语音自动应答设备或者人工座席将客户需要检索的信息直接播放给用户。早期的以电话和接话人员组成的人工电话热线服务和自动电话银行可以被看成呼叫中心的雏形，但是却不能看作是呼叫中心的第一代，它们仅体现了呼叫中心的某一方面的服务功能，现代呼叫中心本身的含义应该是一种基于CTI技术的，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成并与企业连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。也就是说，CTI技术是呼叫中心的核心。

1. 第一代客户服务中心

第一代客户服务中心提供的功能与呼叫中心基本是一致的，它以传统的接入媒质即语音电话通过人工接线和自动语音播放的方式向客户提供各类信息服务。对于银行来讲，服务的内容以营业网点柜台的业务为主，即除去现金和票据业务的其它大部分柜台业务，如客户的帐户转帐、帐户查询、电话缴费等内容；此外，这类客户服务中心还能提供与银行业务相关的信息咨询服务、电话传真通知服务和受理客户投诉建议等功能。这类客户服务中心（实质是呼叫中心）通常被称为“理财热线”，总而言之，它体现了一种银行服务窗口类型的功能。

2. 第二代客户服务中心

随着技术的进步，特别是Intenet技术的发展，客户服务中心的接入媒体的形式扩展到视频、电子邮件等形式，这样就出现了第二代客户服务中心。客户不但可以通过传统的语音方式与与银行业务代表进行交流，而且可以通过Intenet客

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户终端通过web的方式进入客户服务中心，这样，客户就可以通过电话网和Internet同时得到银行声音、图象和文字并茂的服务。于是电话服务的随机性和连续性优势与Web服务所提供的大篇幅文档信息查询的便利优势就统一起来了。随着技术的进一步发展，基于web的呼叫将可以向客户提供更便捷的服务。这时客户服务中心逐步发展成一种“信息中心\"，使客户能够容易地获取各种所需的信息。对于银行而言，客户可以方便地在客户终端上看到自己的帐务明细和自己的财务报表及收支曲线，这些信息通常是不能够通过语音介质得到的。

3. 新一代客户服务中心

随着客户服务中心业务的发展，又形成了新一代客户服务中心的思想。传统的客户服务中心好像是企业在最外层加上了一个服务层，实际上它不仅仅在外部为用户，也是在内部为整个企业的管理、服务、调度、增值起到非常重要的统一、协调作用。这便是新一代客户服务中心的最显著的特征。

另一方面，电子商务的热潮正在波及全球，毫无疑问，电子商务标志着未来商务的标准模式。虽然，电子商务是以Intenet为基本平台的，但是，我国的计算机不普及，会用计算机的人不多，但在中国电话却已有1.2亿条线，几乎人人可以通过打电话做生意、获得服务、咨询、解决各种实际问题，因此，可以用建立呼叫中心的方法来推动中国的电子商务，而且呼叫中心又紧密与Internet连在一起，有着丰富的信息源，不仅符合目前情况，而且容易完成向电子商务的过渡。电子商务的最大特点是缩短了银行与客户在时间和空间上的距离，因此银行的经营模式不再是以交易为中心，而是转向以客户为中心，这样客户关系管理（CRM）在电子商务时代的基本理论。CRM系统的核心是销售管理和销售核算，即是把企业管理系统的前端扩展，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力，为客户通过个性化的服务，通过这种方式来留驻老客户，发展新客户，从而扩大银行的市场份额，达到竟争取胜的目的。新一代客户服务中心便是在CRM的基础上构建的。 从功能的角度上讲，新一代客户服务中心要逐步具备如下功能：提供每周7天、每天24小时的不间断服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、IP传真、文字交谈、视频信息等任何通信方式；能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈，并让业务代表能做到心中有数。同时，客户服务中心对外面向用户，对内与整个银行相联系，与整个银行管理、服务、调度、维护结为一体，它还可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在庞大的数据仓库(DataWarehouse)中，供银行领导做分析和决策之用。也就是说，银行后台的协同工作成为了客户服务中心的一个基本组成部分，这时，客户服务中心已经不仅仅只体现银行的窗口职能，而且是银行的业务中心。

更重要一点的是客户服务中心不是支出中心，而是不仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的收入中心。

总之，与以往的客户服务中心相比，新一代的客户服务中心体现了经营观念的质变，服务内容从单纯的前台交易转变为以客户为中心的前后台一体化的综合服

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务过程，使“服务至上”、“客户至上”的理念真正得以实现。

二. 建设与投资

4. 建设模式

呼叫中心系统是客户服务中心系统的基本平台，客户服务中心的主要设备硬件投资也是集中在这一部分。因此这里主要介绍呼叫中心的建立。建立呼叫中心系统，可以有两种模式：“外包”模式与“独建”模式。 在“外包”模式中，首先要有一个独立的客户服务中心业务运营商，它有自己的、较大的呼叫中心运营规模，并可以将自己的一部分座席或业务承包给有关的其他企业。这样，企业就可以将有关业务需求直接建立在这种业务运营商的基础之上，不用自己添置单独的硬件设备，仅需提供有关的专用服务信息，而由呼叫中心业务运营商为自己的用户提供服务。

这种方式的优点是节约成本，而且能够提供一个较专业的服务，但需要对有关的座席人员进行培训。

另一种模式是“独建”模式，即由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的顾客服务。该种方式能够提供较大的灵活性，而且能够及时地了解用户的各种反馈信息。

通常银行采用这种“独建”形式建立自己的客户服务中心

5. 技术方式

建立呼叫中心时，主要有两种实现技术可供参考：基于交换机方式或基于计算机方式。

这两种方式的区别主要是在语音接续的前端处理上：交换机方式由交换机设备完成前端的语音接续，即用户的电话接入；计算机方式中由计算机通过语音处理板卡，完成对用户拨入呼叫的控制。前者处理能力较大，性能稳定，适于构建规模超过50个座席以上、中大型的呼叫中心系统，但同时成本也较高；后者的处理规模较小，性能不太稳定，适于构建规模较小的系统，其优点是成本低廉、设计灵活。

一般地，以目前国内的具体条件来分析，省分行一级的银行机构宜建设50－100个座席或更大规模的呼叫中心，市分行一级则大多考虑建设20－50个座席的呼叫中心。

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6. 投资估算

建设客户服务中心的投资主要与银行所选用的厂商设备关系较大，一般选用国外厂商设备的投资要比选用国产设备投资高出许多。下表列出的投资预算是基于选用国外设备来设计的。

25座席客户服务中心投资预算

（美元） 项目 交换机系统 CTI软件 CTI服务器设备 IVR部分（包括语音、传真卡） IVR服务器设备 座席部分开发平台 呼叫中心应用软件系统 客户终端软件系统 应用服务器设备 录音系统 硬件防火墙 座席设备（PC） e-mail 与Web服务器 合计 合计（人民币） 设备选型 国内外厂商提供 国内外厂商提供 PC服务器 国内外厂商提供 PC服务器 国内外厂商提供 长天开发 长天开发 PC服务器 国内外厂商提供 国内外厂商提供 PC机 PC服务器&相应软件 价格估算 100,000.00 50,000.00 20,000.00 70,000.00 20,000.00 85,000.00 150,000.00 50,000.00 20,000.00 10,000.00 45,000.00 35,000.00 36,000.00 691,000.00 ￥5,735,300.00 建设50个座席客户服务中心的投资基本相当于25个座席投资的1.6倍左右。需要说明的是这里的投资没有计入加密产品，加密产品投资与用户数相关。此外，数据库产品的投资也没有计入，主要是考虑大多数银行已购买了这方面的产品。

7. 建设步骤

构建一个呼叫中心系统的具体步骤包括：

1.明确有关的目标：了解用户准备利用呼叫中心完成哪些功能，此外还有哪些性能方面的要求等，将这些要求以书面的形式留档，以备以后查阅；

2.制定有关的技术方案：提出如何满足用户各种要求的技术方案，然后选用交

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换机方式或计算机方式，并确立各个部分的功能；

3.完成有关的详细设计：在与用户进行多次的反复交流之后，确立具体的实现细节，完成详细设计工作；

4.系统设计与实现：完成具体的呼叫中心系统的设计与实现，完成有关的编码工作；

5.系统测试：由于呼叫中心系统是在电话网上运营，因此对可靠性的要求较高，应该进行充分的测试；

6.系统运行：将系统投放到实际的运营中，及时解决出现的有关问题； 7.系统维护：对系统进行日常运营维护，或根据用户的要求进行升级。 总之，建立一个具体的系统是要和业务需求进行紧密结合的，要经过较充分的业务分析之后才能满足用户的要求，在此基础之上开始选择具体的集成技术。

三. 如何运营客户服务中心

构建一个客户服务中心系统要考虑的因素很多：经费问题、业务的处理能力、有关人员的培训等。在国外建立一个客户服务中心系统成本较高的部分常常是人工座席的工资，因为与一个推销人员一样，一个好的人工座席能够为企业带来更多的效益和利润。

一个客户服务中心系统的成功与否，常常取决于客户服务中心系统的运营情况。

传统的客户服务中心仅仅是一个“成本中心”，即企业仅将此用于客户投诉、信息调查等方面，仅仅从侧面为企业树立良好的企业形象，带来的利益也是间接的。目前，客户服务中心已经发展成为一个“利润中心”，即通过具体的运营，为企业带来直接的经济效益。

简单地说，客户服务中心的运营问题，就是如何设计用户感兴趣的业务，并使其为之付费。目前全国各个省市大部分建立了自己的“168”、“160”信息台，具体的实现技术差别并不大，但有的挣钱，有的赔钱，原因在于如何把握用户的需求。有资料统计，普通的客户服务中心业务量最大的是目前的天气预报系统，因为这是用户都比较关心的问题。对于银行来讲，用户的帐户查询、外汇买卖、中介业务和业务咨询是客户服务中心的主要业务。总之，客户服务中心的业务设计应该遵循利润中心的思路来进行。

目前客户服务中心系统运营中面临的一个普遍问题是信息更新太慢，没有人会经常愿意仅查找一条已经知道的旧信息而不停地付费，人们更关心的是付费后，能否找到自己关心的信息。

在设计一个具体的客户服务中心业务时，也要进行充分的市场调研，进行可行性分析，了解用户需要哪些信息业务，然后去进行有关的设计与实施，并不断地更新信息。

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另一方面，在进行电话营销时，也要对有关的人工座席人员进行专门的培训，介绍如何通过电话，向用户推销有关的产品等，这在国外有专门的电话营销技巧。

四. 效益分析

8. 效益来源

客户服务中心的效益来自于这样几个方面：

（1）与传统柜台运营相比，销售相同数量（日交易笔数）的产品所耗用的成本大大降低，这里包括网点数量减少、精简行政人员所带来的效益。

（2）可以把优秀员工集中起来工作和管理，提供高质量的服务，进行集约化经营

（3）客户对于服务满意度的提高而产生对银行的忠诚度的增强，从而导致市场开拓成本的降低

（4）提供客户服务中心可以开展中介服务和电子商务，为银行带来新的利润增长点，而且会产生良好的社会轰动效益

（5）提供24小时不间断服务 （6）其它方面

9. 直接效益比较分析

对于一个25个座席的客户服务中心，每天服务24小时，设每个座席的通话时间为8小时，即有1/3时间处于服务状态，这样计算下来，客户服务中心的工作量相当于8个日交易达300笔的营业网点。下表是25座席客户服务中心按不同的日通话时间折算的相当营业网点数。这里还不包括自动语音服务和座席的咨询解答等方面的服务。

日通话时间 （小时） 6 8 12 16 交易时间座席日中心日相当营业网间隔 交易笔数 交易总笔数 点数 （分钟） 5 5 5 5 72 96 144 192 1800 2400 3600 4800 6 8 12 16 长天国际控股有限公司金融产品部 第 6 页 共 9页

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设每个网点按100万人民币的建设装潢费用，客户服务中心只要每天工作6小时即可达到6个网点的工作量，收回设备投资，更何况营业网点的设立申请要受到人民银行的政策调控，而客户服务中心的服务时间和质量远远超出网点所能达到的水平。

五. 长天e-Center2000客户服务中心

10. e-center2000与电子商务

长天e-Center2000是在CRM理论基础上，结合银行实际情况开发的新一代客户服务中心系统，e-Center2000提供了完整的基于客户关系管理的金融电子商务解决方案。

一般地，人们普遍意识到中国电子商务的发展存在着两大瓶颈约束，即信用支付体系和商品配送体系。然而，到目前为止，大多数人则忽视了中国电子商务的另一个真正的客观约束即上网人群数量约束。中国的计算机并不普及，最新的上网人数统计不过890万，于是，通过Internet的电子商务的客户群市场容量规模远远不能与传统的商务市场容量相比。因此无论目前电子商务怎样火爆，无论开展电子商务的ICP如何努力，Internet方式的电子商务至少在近期还不能与传统的商务形式竟争。中国的特点决定了中国的电子商务不能照搬国外的模式，中国必须发展具有自己特色的电子商务模式。

电子商务的本质特点无非就是把传统商务的过程电子化，把传统商务的形象虚拟化而已。中国的计算机虽然还不普及，但是中国目前却有1亿2千万门电话，电话用户数以亿计，同时电话几乎人人都会操作，所以通过电话开展电子商务是国内电子商务发展的一个可行的渠道。

e-Center2000通过电话和客户终端等端末设备最大程度地克服了电子商务中的客户群数量约束，同时e-center是以银行为核心建立的，通过企业银行和网络银行为电子商务的支付过程通过了可行的手段。E-center2000兼容BtoB、BtoC和CtoC等各类电子商务形式，是一种全面的电子商务普通

11. 网络结构

客户服务中心的网络是由CTI技术相关的设备与应用系统设备构成的，如下图所示：

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12. 客户服务中心应用系统

按系统结构可分成这样四个系统 （1）呼叫中心服务系统

呼叫中心服务系统向客户提供基于电话方式的服务，这是客户服务中心主要部分之一。

（2）客户终端服务系统（包括网络银行）

提供基于Internet和PSTN网络方式的服务，客户通过客户终端系统进行自助服务，也可以通过WEB CHAT方式与座席进行直接文字、图象沟通。

（3）客户服务中心管理系统

客户服务中心管理系统的目标是对客户服务中心的运营进行有效的管理，其核心是客户信息管理。的各个部门纳入客户服务中心的运营体系，通过协同工作系统处理客户关系，完成对客户的服务。

按基本功能模块来分有这样结构系统： （1）信息咨询系统

咨询业务都是Call Center开展的最主要的业务，也是应用率最高的业务，甚至有些是专门的从事信息咨询服务Call Center。信息咨询是客户服务中心的基本

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功能。

（2）代理服务系统

中介业务是银行业务发展的主要方向，通过客户服务中心可以最大程度地拓展代理中介业务的范围。

（3）通知服务系统

银行与客户之间的沟通是双向互动的，与客户提出问题的方向相对应的是银行向客户的信息传输，把客户所需了解的信息或银行的产品信息通知客户，因此通知服务是客户服务中心的基本功能。

（4）银行业务功能

指银行提供的关于传统业务方面的功能。 （5）投诉建议系统

客户服务中心提供客户的投诉和建议渠道，并与反应中心的功能相连接。 （6）工作跟踪系统

并不是所有的工作都是现场能够解决的，新一代客户服务中心与传统客户服务中心的区别在于与后台的连接，并能够跟踪的过程。

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