从_目的论_角度看广告翻译的顺应

ＪＯＵＲＮＡＬ　　ＯＦ　　ＧＵＡＮＧＤＯＮＧ　　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　　ＯＦ　　ＦＯＲＥＩＧＮ　　ＳＴＵＤＩＥＳ２０１０年１月Ｊａｎ．　２０１０从“目的论”角度看广告翻译的顺应

郑燕梅

（广东外语外贸大学・广州・５１０４２０）

内容提要：当今世界商业广告丰富多彩，其对应的翻译也五花八门，显得有些混乱，似乎无章可循。因此有必要对广告的翻译进行宏观的研究。本文以“目的论”　（Ｓｋｏｐｏｓ　ｔｈｅｏｒｙ）为框架对商业广告的功能进行分析，在此基础上，以Ｖｅｒｓｃｈｕｅｒｅｎ　（１９９９）的语言顺应论（Ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　Ｔｈｅｏｒｙ）为理论依据分析目前商业广告翻译中存在的问题，并指出顺应消费心理是翻译商业广告的原则。

关键词：商业广告；目的；心理需求；顺应

中图分类号：Ｈ０５９　　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　　　文章编号：１６７２－０９６２（２０１０）０１－００３３－０４

一、引言

在当今社会广告已成为大众传媒的主要内容，就如我们天天呼吸的空气一样，我们不能充耳不闻，未免不受其影响，因此广告的翻译显得尤其重要。在英文中“广告”　一词是“ａｄｖｅｒｔｉｓｅ”，源于拉丁语的”ａｄｖｅｒｔｅｒｅ”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。　每一则广告都蕴含着制作者所属人群的文化信息，渗透着制作者本身的人文态度。在商业广告中，制作者更是尽力去表现消费者群体的文化倾向和迎合他们的消费心理。

当今世界商业广告丰富多彩，其对应的翻译也五花八门，显得有些混乱，似乎无章可循，如：译文不达意、译得过死、过度翻译、文化内涵不对等、忽略词语褒贬色彩等等。针对这些上述现象，我们首先有必要对商业广告的文体特点进行分析。

获得音韵上的美感，如：“爱心护全家，尽在舒肤佳。”不难想象，一则让消费者读起来很拗口的广告是很难达到预期效果的。

（二）　词汇特点

不管是英语还是汉语的广告，它的措辞都应是通俗易懂，少用或不用深奥的词语，而用最简洁、最准确的文字为商品提供丰富多彩的信息，使消费者一目了然，　其中最重要的一点是多用商标类名词［１］　，如：“Ｈａｉｅｒ，　ｈｉｇｈｅｒ”，　“Ｎｉｋｅ，　ｊｕｓｔ　ｄｏ　ｉｔ．”

（三）句法特点

１、偏爱简单句，醒目突出。广告句式力求简洁易懂，精练的句子能在瞬间捕捉消费者的注意力，同时信息处理得较快，也容易引起他们浓厚的兴趣，如：“Ａｐｐｌｅ　ｔｈｉｎｋｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔ．”，译文：“苹果电脑，不同凡‘想’。

２、多用祈使句，增强感召力。祈使句多用于要求、请求，广告语中用祈使句正好起到诱导的作用，这与广告的目的相吻合，如：“咳嗽，请选用急支糖浆。”　（太极集团）。

３、常用句子片段，短小有力。广告的特点就是在有限的时间、空间和成本范围内，达到最佳的宣传效果，因此大量运用句子片段是实现最简经济原则的有利手段，如：“Ｇｏｏｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｌａｓｔ　ｄｒｏｐ．”，　译文：滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

４、修辞特点

广告语言是集文学、美学、修辞学、心理学、营销学为

　二、商业广告的语言特点

商品市场的竞争越来越激烈，为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人们的眼球，广告里总会出现通俗易懂的词汇、简洁的语句和生动的修辞甚至是新颖的词语为商品增加分量，引起消费者的兴趣。因此，商业广告通常有以下的语言特点：

（一）　语音特点

英语和汉语的广告同样都讲究字词的节拍、韵律，从而

收稿日期：２００９－１０－０８作者简介：郑燕梅（１９７６－），女，广东外语外贸大学英语教育学院讲师，语言学硕士；研究方向：语用学，

翻译研究，外语教学。

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广东外语外贸大学学报

一体的视听艺术语言。广告作为一种目的性很强的语言，经常使用一些修辞手法，使得表达效果更加醒目，常用的有比喻、拟人、夸张、双关。

①比喻

比喻中的鲜明的喻体能把枯燥的事物变得生动活泼，从而唤起消费者对产品的美好联想，如：“ｆｅａｔｈｅｒｗａｔｅｒ，　ｌｉｇｈｔ　ａｓａ　ｆｅａｔｈｅｒ．”，　“法则瓦特眼镜，轻如鸿毛”。

②拟人

拟人的修辞手法使得没有生命的商品变得更有人情味，给消费者一种亲切感，从而留下深刻的印象，激发购买欲，如：“ｕｎｌｉｋｅ　ｍｅ，　ｍｙ　Ｒｏｌｅｘ　ｎｅｖｅｒ　ｎｅｅｄｓ　ａ　ｒｅｓｔ．”，　“不像我，　我的劳力克斯表从不需要歇息”。

③夸张

在商业广告中，夸张即有意放大商品的正面效果，缩小负面效应，以此达到诱导的目的，如：“常饮银杏酒，活到九十九。”

④双关

广告中使用了双关手法，能使语句具有双重意思，收到一箭双雕的效果，既做到了言简意赅、含蓄曲折，又诙谐幽默、生动有趣，如：“做女人挺好。”

总第２１卷

企业会想尽办法去创意一则广告，如画面、音响和语言，其中只有语言的魅力才能让广告的效应持久。一个良好的广告创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题，不同的消费者群体有不同的消费心理、消费行为和方式。广告行为只有界定好了宣传目标对象，并通过对目标对象的消费心理、产品的消费动机进行研究，才能把握好广告中的语言，才能做到有的放矢［６］　。同样，　翻译广告文体时，　译者首先也要弄清楚上述问题才能决定译文采取什么策略。

由此看来，翻译不单纯是从一种语言到另一种语言的文本形式的转换，而是为另一文化的受众创造出能够在不同语境中实现相似功能的目标文本的行为。它是从原文化到目标文化的一个连续体，两者之间的任何对应方式都是可能的翻译［７］。

四、“顺应论”与商业广告翻译

（一）广告的实质与顺应的关系

广告是特殊的交际行为。在交际过程中，广告行为主体通过一定的媒介把特定产品或服务的相关信息传递给广告受众，广告行为主体和广告受众都是参与者。为了使受众能更好地理解并接受广告内容，广告行为主体需要在广告语言中遵循一些基本原则，如合作原则、得体原则、模糊原则［８］　。因此，原则上讲，翻译商业广告时，译者也应尽量遵循这些交际中的原则。也有学者提出广告翻译应以“功能相似，效果相当”为标准，遵循“强化功能、突出效果、大胆创新”的策略原则［９］。然而，上述的这些原则都含有很多约束性的细则，而且其中的一些细节是互相抵触的，译者在产生目标文本时如果都穷尽了这些原则，那么他将受到太多的束缚，很可能无法实现广告的最终目的。因此，我们需要一个更宏观的理论作为翻译商业广告的指导性原则。

正如前文所述，广告是一种目的性极强的文体，简而言之，就是为了迎合消费者的心理，达到销售产品或服务的目的。每一则广告都是广告人精心制作的，蕴含着创作者所属人群的文化信息，渗透着创作者本身的人文价值观，创作者也必然在广告语言中尽力地去表现受众或消费者群体的文化倾向。因此，译者在产生目标文本的过程中，语言的使用要顺应源文本的作者，即广告行为主体的目的要求，同时也要顺应目标文本使用者，即广告的受众的大众文化需求以及广告对象群体的消费心理。　这也就是说广告翻译应奉行“受众至上”的原则［１０］。

（二）顺应理论对商业广告的解释

顺应理论（Ｖｅｒｓｃｈｕｅｒｅｎ，１９９９）对语言在各个层面的使用提出的一种综观［１１］　。该理论认为语言使用的过程就是一个不断地进行语言选择的过程。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性的特征。语言的变异性指的是语言具有一系列可供选择的可能性，这就意味着一个源文本可能对应

三、“目的论”与商业广告的功能

任何文体的特点都是与其功能密切相关的。在翻译研究领域，卡塔琳娜・　莱思（Ｒｅｉｓｓ）在上世纪７０年代年首次提出了文本类型、语言功能及翻译策略的理论［２］　。莱思根据卡尔・布勒的语言三分法把文本相应分成了三种类型，即信息型、表情型和感染型［３］　。莱思的这一理论为后来Ｖｅｒｍｅｅｒ提出了“目的论”奠定了基础。基于此理论，商业广告的功能主要是感染消费者，属于感染型文本，当然，它同时也具有传达信息和表情功能，因此，商业广告的译文必须是满足客户需要的作品，并且要求译者寻求充分的理据来保护其译作免受委托人和使用者的不合理批评［４］　。

Ｖｅｒｍｅｅｒ　（１９８９／　１９９２／１９９８）的“目的论”（Ｓｋｏｐｏ’ｓｔｈｅｏｒｙ）认为翻译并不是简单的语码转换过程，而是人类的具体形式的行为，是受目的支配的。任何一项翻译开始之前都必须弄清楚它的目的，否则就是无的放矢。在目的论的支配下，译文应把立足点放在目标读者和翻译任务委托者身上，特别是放在目标文本在所属的文化中的功能上译者必须根据目标文本在目标文化中所要承担的功能来决定其在翻译中应当采取的翻译方法和策略［５］。基于“目的论”的基本观点，目标文本的成功与否并不是语言的“忠实”、“对等”原则，而是目标文本的功能是否一致。这个功能就是目的，它是根据翻译委托人的要求来决定的，而委托人要求目标文本达到的功能又在某种程度上受限于目标文本的使用者以及他们所属的环境和文化背景。商业广告是目的性非常强的文体，是感染型的文体。为了实现销售商品或是服务的目的，

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２０１０年第１期从“目的论”角度看广告翻译的顺应

但若与译文“ｍｅｌｔ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍｏｕｔｈ，　ｂｅａｕｔｉｆｕｌ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍｉｎｄ．”相比，前者押了首韵，显然具有英文的音韵美，而且表达效果基本与原文本一致；后者是死译，不能传达源语的意图，更谈不上表达效果了。

在翻译活动中，译者从目的语语境中不断地进行语言选择，以便顺应目标语文本读者，这是一个有意识的过程。语境关系的顺应、语言结构的顺应以及译者对源语文本意义的有意识处理使得目标文本的传达更加灵活。因此，当译者意识到直译不能成功地传递源语的意义和功能时，他会考虑顺应目标文本读者的接受能力和审美期待，从而成功实现跨文化交际。比如，海尔集团的形象语言“海尔，真诚到永远。”，被译为“Ｈａｉｅｒ，　ｈｉｇｈｅｒ”．这个译文让很多人不解，但我们仔细分析，会发现译者在其中有意识地巧妙选择了语言，既顺应了英语的语言结构，即谐音或者说是押韵，也顺应了西方人的思维，也就是只有追求更高的质量和服务，品牌才能持久，才能为客户真诚服务到永远。

综上所述，顺应论的方方面面为语言的使用提供了一个宏观的指导。商业广告，这种特殊文体的目的性极强，对于它的翻译，顺应论更是首倡的指导性原则。

几个不同的目标文本。商讨性指的是所有的选择都不是机械地或严格按照形式—功能关系照搬的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的。顺应性指的是语言能够让其使用者从可供选择的的项目中作灵活的变通，从而满足交际的需要。

根据顺应论，我们对语言的使用和解释要考虑以下四个方面：语境关系的顺应（ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ　ｃｏｒｒｅｌａｔｅｓ　ｏｆ　ａｄａｐｔａｂｉｌｉｔｙ）、语言结构的顺应（ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｏｂｊｅｃｔｓ　ｏｆ　ａｄａｐｔａｂｉｌｉｔｙ）、顺应的动态性（ｄｙｎａｍｉｃｓ　ｏｆ　ａｄａｐｔａｂｉｌｉｔｙ）和顺应过程的意识程度　（ｓａｌｉｅｎｃｅｏｆ　ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　ｐｒｏｃｅｓｓ）。语境可分为交际语境和语言语境，其中交际语境包括物理世界、社交世界和心理世界。广告翻译不单是两种语言的转换问题，而是跨文化交际活动，其中涉及目标文本国家的历史文化背景、社会规范和生活习俗及价值观等问题，这些都是交际语境的重要内容。因此，交际语境在翻译商业广告时是必须优先考虑的因素。源语广告文本可能在源语言国家中是褒义的，如果翻译后的目标文本是贬义的，显然就无法传达原文本的交际目的，这就是社交世界和心理世界因素在不同国家和文化中的差异造成的。这就要求译者在翻译商业广告时，首先要顺应目标文本国家文化中的消费心理和审美倾向，然后才能在语言层面上作出顺应。

例如宝洁公司的洗发露“Ｈｅａｄ　ａｎｄ　Ｓｈｏｕｌｄｅｒ”，如果直译为　“头和肩”，中国的消费者一定不知所云，更不用谈感兴趣了。而译者应在目标文本中体现洗发露这一产品的功能，顺应消费者对美的追求的心理。所以该产品意译为“海飞丝”顺应了消费者的美好憧憬，使人联想到大海以及少女飘逸、柔顺的秀发随海风飞扬的画面，自然会引起消费者的购买欲望。

又如法国某公司的一款男用香水“Ｏｐｉｕｍ”（鸦片），创意者的用意和明显，希望男人用了这款香水就像吸鸦片一样上瘾，离不开它。该产品在法国畅销；可把品名译为　“鸦片”，在中国市场立即遭到了抨击和抵触，后果不言而喻了。这说明创意者和译者都不了解中国人民对鸦片的憎恨之前，无意中用语言伤害了中国人民的民族尊严。这显然就是不能顺应目标文本国家的心理世界的表现。同时，这也说明了顺应的动态性，即时间和空间维度影响译者的语言选择。创意者把香水取名“Ｏｐｉｕｍ”在法国是顺应了当地交际语境的，因此销量好；但译者死板地把“Ｏｐｉｕｍ”译为“鸦片”显然不顺应中国的交际语境。如果译者试图把“Ｏｐｉｕｍ”引申译为“迷恋”，或是“迷魂”，那么中国的年轻人看了一定跃跃欲试。

在跨文化交际中，除了顺应交际语境，还要顺应语言结构。汉语的语言讲究形象的应用，讲究使用四字结构的对称美，而且喜欢押尾韵。英语中押首韵比押尾韵更常见。例如金帝美滋滋巧克力的一则广告词：“溶在嘴中，美在心头。”，按照顺应语言的原则，这句广告词可译为“ｍｅｌｔ　ｉｎ　ｔｈｅｍｏｕｔｈ，　ｍｉｓｓ　ｉｔ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍｉｎｄ．”。虽然这个英语译文不尽完美，

五、结语

本文针对目前商业广告翻译中原则较为混乱的现象，分析了商业广告这一特殊文体的文本类型、语言特征以及结合“目的论”　阐释了它的功能，从宏观角度提出了语言顺应论是翻译商业广告的指导性原则，希望以此厘清商业广告翻译中的千头万绪。

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（下转４５页）

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２０１０年第１期干预下加入预期因素的汇率变动与贸易余额：一个模型分析

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Exchange Rate Changes and Trade Balance

by Introducing Expectation Factors under Government

Intervention: A Mathematical Analysis

Ｌｉａｎｇ　Ｌｉｊｕｎ　　Ｔａｎｇ　Ｊｉｎｇｗｕ

Abstract: The long-term tendency of RMB appreciation is established after the reform of RMB exchange rate systemin July 2005. Theoretically, in the Marshall-Lerner Condition, the appreciation of RMB can rectify the trade imbalance; thatis, China’s trade surplus should be reduced. But in fact, our foreign trade surplus is continuing to increase after the reform.This paper assumes that the Marshall-Lerner Condition is established, and the exchange rate movements can well transmitto the prices of tradable goods. On this basis, it formulates a model by introducing government intervention, consumerexpectation and other factors. This model can explain the particular situation about the currency appreciation and furtherexpanding trade surplus. With it, our analysis has confirmed that the continued appreciation of exchange rate will lead to afurther expansion of trade surplus, with the government intervention and consumer expectation in sight.

Key words: appreciation; trade surplus; government intervention; consumer expectation

（上接３５页）

An Adaptive Approach to Ads Translation

in Line with Skopos Theory

Ｚｈｅｎｇ　Ｙａｎｍｅｉ

Abstract: Nowadays commercial advertisements are prevailing and perplexing us nearly every day; so are theirtranslations. This therefore entails a thorough study of the translations of advertisements. This paper sets out to explore thefunctions of advertisements within the framework of Skopos Theory. And it then analyzes problems with the translation ofcommercial advertisements based on the Adaptation Theory (Verschueren 1999). It points out that adaptation to theconsumers’ psychological needs should be taken to be a general principle guiding advertisements translation.

Key words: commercial advertisement; aim; psychological need; adaptation

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