浅谈英语广告中双关语的翻译

浅谈英语广告中双关语的翻译

[摘要]广告英语已经发展成为一种重要的实用文体，有自己独特的语言风格。双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。其翻译要充分考虑广告英语的语言特色，采取恰当的翻译策略，以展示广告英语所特有的语言魅力。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述，并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。

[关键词]广告英语 双关语 翻译

一、引言

不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。在广告如林的时代，为使自己的广告独树一帜，惹人注目，广告作者总是特别注意修辞，运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，而其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。

双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂，较为常见的有以下几个方面。

1.谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

For example: More sun and air for your son and heir.

译文：这里有充足的阳光、清新的空气，一切为了您的子孙后代。

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son、air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

2.语义双关

“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。”这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

For example: A deal with us means a good deal to you.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

For example: Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other （can: tin，drink） can （refresh you）。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

For example: A Mars a day keeps you work, rest and play.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。

1.对译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词，这时就可以对译过来，保留原文的双关，这是一种最理想的状态。

For example: I use Miracle2Gro to make everything in my garden look it s best.

译文：我使用“奇迹生长”肥料使我的花园尽善尽美。（某花肥广告）

Miracle2Gro 是此种花肥的商标名，利用英语中Gro 与grow（生长）的发音相同，将花肥的商标名译为“奇迹生长”，既切合了该词与grow 发音相同的特点，又恰如其分地表达了花肥能使花儿奇迹生长的意思，译文非常贴切。

2.意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在英语广告语言里，有不少双关语涉及到英语的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此对这样的实例只能意译。

For example: Better late than the late.

译文：慢行回家，快行回老家。（交通安全警示广告语）

这则广告是模仿成语“Better late than never.”（晚来总比不来好。）的模式，而且还利用了late 一词的双关意义，late 是“迟到”的意思，而the late 在是指“已故的，不存在的”。有人将其译为“迟到总比丧命好”，这句译文意思虽正确，但听起来好像是在说话，不像交通安全警示语，也没有完全保留原文的双关意味。此处采用的译文虽与原文字面含义稍有出入，但还是忠实原文的基本意思的，最重要的是保留了原文的幽默、风趣。

3.加注法

在找不到恰当的汉语表达手法体现原文运用双关的巧妙用心时，这时就需要加注解释原文的双关含义。

For example: OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

四、结语

总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

参考文献

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