维普资讯 http://www.cqvip.com 标杆・观察／前进思维 华帝奥运营销三步曲 文／程曦 一个中国企业不断研发的燃气具技术，第一次成为点燃奥运圣火的关键技术。 如何借助奥运营销的资源，达到最佳的宣传效果，？华帝用燃气具为大家上了一堂最好的课。 取得如此骄人成绩？它的奥运营销之路是如何一步一步 达成的？ 第一步：成为行业技术标杆导航市场 特点：独特的研发设计，成为一个将对手：ｔ－：ｌ｝在外 面的进入门槛 一直以来，华帝以高科技为先导，高起点、高标准 引进吸收国内外先进的燃具生产技术和工艺，按照高于 国家标准的企业内控标准组织生产，对产品实行全过程 的质量控制。如今华帝厨具在行业内拥有多项领先技 术，堪称中国厨卫电器技术标杆。如华帝燃气灶独创离 子针熄火保护技术，是行业内最安全的保护装置。当意 外熄火时，离子针感应不到电流，电磁阀就会在Ｏ．１秒 奥运营销作为一种影响巨大的营销传播方式，为许 内切断电源，灵敏度极高，Ｏ．１秒快速断气，比采用热 多国际化大公司所选择。其中有许多企业因此而崛起为 电偶熄火保护的普通灶具反应速度快４０秒。 全球知名企业。三星公司，１ ９８８年成为汉城奥运会的 华帝先进的技术水平也获得了市场的认同，据中国 当地赞助商时负债高达１ ７０＂ｆ７＿，美元，经过成为１ ９９８年长 行业企业信息中心对全国重点大型零售市场的销售进行 野冬季奥运会、２０００年悉尼奥运会、２００４年雅典奥运 抽样统计：截止２００６年１ ２月，华帝燃气灶在全国市场 会和２００８年北京奥运会的Ｔ０Ｐ赞助商后，昔日仅仅是为 牢牢守住其冠军的位置，并且已连续十一年销量第一。 三洋公司生产贴牌产品的小电子公司，现正和索尼一比 华帝牌烟机和华帝燃气热水器分别荣列全国市场同类产 高下，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。 品销量第三名。 如今，国内一些志向远大的企业也把目光聚焦在奥 据了解，华帝能够成为奥运会的独家供应商，缘于 运。２００６年４月２８日，广东中山的一家厨卫企业一一华 华帝在专业技术方面拥有世界领先技术，拥有低氨燃 帝燃具从众多竞争者中脱颖而出，成为北京２００８年奥 烧、智能控制、防熄火保护等行业高端技术。十运会使 运会燃气具独家供应商。这是奥运百年历史上第一次设 用的华帝火炬采用计算机仿真技术，是历届全运会科技 立燃气具供应商类别。迄止当时，华帝是北京２００８年 含量最高的火炬产品。其设计既环保又富于人性化，完 奥运会第３家供应商，同时也是广东省唯一一家参与北 全符合国际环保及质量要求。 京２００８年奥运会商业计划的企业。现在，华帝股份品 华帝总裁黄启均强调，华帝借九运会火炬及十运会 牌价值达３３．８亿。作为一家民营企业为何能在短时间内 火炬相继成功研制的契机，充分展示了厨卫领导品牌的 圃日用电器１ ０／２００７ 维普资讯 http://www.cqvip.com ＷＷＷ．ｑｓｃｈｉｎａ．ｃｏｒｎ 技术研发优势。体育营销是大企业国际化道路的手段之 一，所以华帝营销战略的第一步就是将企业技术与体育 项目建立技术合作关系，冲击体育营销之门。 第二步：公益形象深入人心 特点：具有长期品牌意识，将社会责任与经营策 略相结合，成为企业新竞争力的来源 华帝股份一直都以公益事业为荣，全力打造优秀的 “企业公民”形象。华帝２００１年独家研制并无偿捐赠 九运会火炬，还先后为２００５年十运会、２００６年残运会 等国内多项大型体育赛事无偿提供火炬、火种盒等相关 器材和设备，并以优异的表现获得各大赛事举办方的表 扬，也赢得了公众的赞誉。 通过体育营销造就的品牌的企业许多大家都耳熟能 详，麦当劳、阿迪达斯等企业就是进行体育营销的成功 案例。而厨卫领导品牌华帝通过十运会亮出“体育营 销”牌子，此举是中国厨卫业营销模式的一大创举。同 时华帝品牌寻找与体育文化结合点，对建立国际化品牌 文化系统起到重要作用。 ２００５年，华帝启动“星光计划５８０Ｉ程”，即在 ２００５年全国建立５００家专卖店，２００６达到８００家， ２００７年达到１ ０００家。同时，还启动“１＋２红领巾助学 工程”，即华帝每开一家专卖店，资助两名家庭经济困 难的学生重返校园，按照计划在三年内７０００—８０００名 家庭经济困难的学生将重返校园。华帝的“星光计划 ５８Ｏ工程”，致力开拓县域二三级市场，而这种以公益 行动力带动营销力，也成为华帝的一种新的品牌战略。 黄启均说，华帝主要是通过“星光计划”将公益事业 与渠道建设紧密结合，不仅实现了营销渠道的扁平化、 基层经销商数量扩大化，也将华帝的企业道德、企业责 任通过渠道建设的方式得到最佳体现。通过此次事件， 华帝作为中国厨卫行业支持希望工程的首家企业公益品 牌诞生。可以看出，华帝在把握核心方向、打造专业厨 卫领导品牌、力争作国际化厨卫品牌的同时，已经把打 造“公益品牌”提升到了战略高度。一位业内人士指 出，华帝股份多年来热心于体育赞助和社会公益事业为 跻身２００８年北京奥运会独家供应商的行列增加了不少 印象分。 第三步：借势奥运布局全球 特点：借助体育营销，掌握世界级客户关系 作为厨卫行业领导品牌，华帝在成功跨出奥运营销的 第一步后，制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠 道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业 运作的方方面面都围绕着奥运而展开。最突出的是将以 前的品牌部变成了现在的奥运品牌推广委员会，专门负 责奥运营销项目的运作。 ２００７年，在北京启动的“华帝・奥运家庭进行时” 首创“奥运家庭”概念，活动不但奖项丰厚，而且易于 参与，是一场毫无门槛的“民间奥运”，海选报名只要 求报名单位为三口之家。据了解，本次大型社区体育活 动在全国１ １座城市举行，经过４４场社区海选，最后在全 国总决赛中的１ Ｏ名获奖家庭可各带一名从１ ０００名 “１＋２红领巾助学工程”选拔出的贫困学生，参加 ２００８奥运会开幕式与闭幕式。 “奥运营销，奥运只是一件外衣，真正的营销是在 奥运这层外衣之下的灵魂和思想”。这是黄启均的切身 体会： “我们将通过‘华帝民间体育游戏征集’活动激 发全国数万家庭参与奥运的热情，共同继承和传扬传统 体育文化，感受奥运带来的创意生活。” 借着奥运之势，华帝连连发力，高招迭出，显示华 帝志在必得的勃勃雄心。２００７年６月２４日，在北京举行 的由国际奥委会、中国奥委会、北京奥组委和中国邮政 主办的“第十三届世界奥林匹克收藏博览会”上，华帝 推出的由自行生产的九运会、十运会火炬以及收藏的多 支往届奥运火炬真品组成的“华帝火炬收藏展”成功入 选。博览会开幕的同时，华帝还举行了巨型绘画长卷 《神州圣火传递图》、书法长卷《神州圣火传递颂》的 开笔仪式。这两幅书画作品是由华帝股份和“中国文体 明星北京奥运宣传助威团”共同倡议发起，将由来自北 京奥运火炬传递途经的我国境内１ １３个城市的１ １３名画 家代表和１ １ ３名书法家代表共同创作完成。国际奥委会 执委、中国奥委会名誉何振梁，２００８奥组委高级 顾问魏纪中等出席了仪式。 对于华帝能够在众多竞争企业中胜出而成为２００８年 奥运会燃气具独家供应商，华帝负责人非常自豪，首 先，奥组委看中的是我们的技术能力，在第九届、第十 届全运会中，火炬的研制及作为赞助商的合作都非常成 功。其次，看中我们的公益形象，华帝一直努力塑造的 公益品牌已经被公众所接受与认同。最后，是华帝产品 优良可靠的品质受到奥组委的信赖。 业内人士指出，华帝通过“公益品牌”战略加速了 企业的转型，开创了公益事业与营销体系共融之先河。 更为重要的是，公益品牌已经开始作为一种营销新法开 始渗透到中国厨卫企业的营销理念中。在这种影响之 下，中国厨卫企业的品牌战略将会更具国际竞争力。 １ ０／２００７ Ｒ用电器圆
