房地产市场营销

以恒达地产为例，说明房地产的品牌策略

随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范，面对市场及的双重压力房地产企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌战略之路。品牌能强化企业在市场和行业中的地位，从而为企业创造更加良好的经营效益。在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌既要有好的案名，更要有好的质量及服务，这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性，以及资本和消费的二重性等特征，房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划，精心的设计，高水平、高要求的工程建设管理，有效的市场营销，细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入，都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。房地产品牌的树立是一项系统工程，涉及房地产开发和经营管理的方方面面，应从以下几个方面为地产企业和产品创造品牌。

房地产品牌策略是一项系统工程，涉及房地产开发和经营管理的方方面面，应从以下几个方面为房地产企业和产品创造品牌。品牌最重要的是市场定位、品牌策略应当持之以恒、质量是创品牌的核心、优质服务是创品牌的保证、创立房地产品牌必须实施高效的营销策略、文化内涵是房地产名牌的灵魂。

恒达地产运用了以下的品牌策略：：以超常规品牌经营策略打造多元化产业格局

一、依托地产业，实现区域性品牌到全国性品牌的提升

众所周知，恒大是以从事房地产为主业的，1996 年，许家印创办了广州恒大实业集团有限公司，进军房地产行业，开始了创业生涯。在公司成立之初，恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析，确立了“小面积、低价格”的早期发展模式，采取快速销售、加快资金周转，快速实现企业规模壮大的发展战略。恒大创始人许家印立足于其熟悉的广州房地产市场，1997 年在广州开发了首个项目———金碧花园，该项目以“环境配套先行”的开发理念。恒大于1999 年从当时广州的1 600 多家房地产企业中脱颖而出，首度

跻身为广州地产企业十强。从2004 年开始，随着中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈，恒大转变原有发展战略，提出“二次创业”的号召，开始进入“规模＋品牌”的战略过渡阶段，着力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略。从2007 年起，恒大继续专注实施“规模＋品牌”战略，进一步完善标准化运营模式，逐渐形成了极具竞争力的企业核心优势。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式行之有效，助推恒大实现持续跨越式发展。目前，恒大已经成为中国销售面积最多、在建工程量最大、进入省会城市最多、城市布局最广的房地产龙头企业，恒大实现了从区域性品牌到全国性品牌的跨越。二、借力体育产业，实现地产品牌向中国品牌的转变

这次恒大新产品的亮相与以往的方式不同，“恒大冰泉”首次现身出现在恒大球队登顶亚冠的巅峰之夜，并且成功凭借恒大得冠的机会而名声大噪，轻松获得现场55 000 名球迷、电视机前数不清的观众的关注。在恒大足球俱乐部夺冠次日，恒大集团乘胜追击，举办了“恒大冰泉”长白山天然矿泉水的新闻发布会，特聘广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗，共同出任恒大冰泉全球推广大使。足球带来的粉丝效应效果明显，在恒大足球百度贴吧里面充斥着“支持中国足球，就喝恒大冰泉”的宣言。随后，“恒大冰泉”又频频出现在央视新闻联播前的黄金广告时间段，“恒大冰泉”由此获得了极佳的爆炸式营销效果，被誉为是中国商业史上最经典的营销案例之一，而恒大集团董事局许家印则被称为真正的中国营销大师。实际上恒大通过体育营销提升品牌知名度的方式由来已久，让恒大真正扬名的是在2009 年恒大集团出资2 000 万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时将多名前国手拉入麾下。当年8 月，恒大女排以500 万元年薪聘请“铁榔头”郎平担任主教练，完成了一次经典的体育营销。

三、发展文化产业，实现中国品牌向世界品牌的飞跃

恒大地产董事局许家印曾在公开场合表示，房地产业曾经是朝阳产业，但此后的空间将会萎缩，所以维持现有规模，在住宅之外寻找新的发展空间成为恒大必须考虑的长远战略，现在文化产业是朝阳产业。在文化产业方面，恒大宣称，“凭借恒大集团的雄厚实力和全球视野，恒大文化产业集团将矢志成为中国规模最大、专业水准最高、综合实力最强的娱乐文化超级航母”。恒大文化产业集团于2010 年11 月注资人民币10 亿元在北京成立，是恒大集团旗下文化娱乐板块的运营和管理实体，下设影视、经纪、发行、院线、动漫、音乐、歌舞七大板块，共同搭建起文化娱乐全产业链的运营框架，优化整合影视、音乐、

文化资源，将内容与渠道融合，互助发展，同时也是内地首家覆盖影视全产业链的文化产业集团。恒大集团打造文化产业帝国的脉络正逐渐清晰，其“6+1”的文化产业格局有着很强的拓展空间，在当前借势出台的利好，文化产业蓬勃发展的现状以及恒大自身在文化产业方面的“大手笔、大理念、大制作”都为恒大品牌走向国际化奠定了良好的基础。

不同的房地产企业会根据自身的优势建立起具有竞争力的品牌策略来赢得广大消费者的信赖，以占领广大的市场，获取更好的企业效益。

二：分析我国的房价影响因素，预测房价变化，并阐述理由。

我国城市近几年获得高速迅猛发展，城市高速发展带动了住宅市场的发展。住宅市场的高速发展又促进了经济的快速增长，两者相互影响，住宅经济已经成为我国现阶段经济发展的主要支柱之一。影响我国房价有以下几个因素：

1：经济因素

影响房价的因素主要是国家、地区或城市的经济发展水平、经济增长状况、产业结构、就业情况、居民收入水平、投资水平、财政收支、金融状况。这些因素会影响房地产市场的总体供求,特别是影响需求。通常来讲,一个地区的经济发展水平越高、经济增长越快、产业结构越合理、就业率、收入水平和投资水平越高,财政收入越多、金融形势越好,房地产市场需求就越大,房价总体水平也越高。反之,房价总体水平越低。从中国的情况来看,改革开放20多年后的今天与改革初相比,房价有了巨幅增长,就是源于全国的经济发展水平、居民收入水平等一系列经济因素方面的迅猛发展。而从目前来看,沿海地区与内地,北京、上海、广州、深圳等大城市与一般城市之间,房价水平有较为显著的差异,这也主要是由于这些城市之间,在以上经济因素方面存在的明显差异所造成的

2：社会因素

影响房价的社会因素包括人口、家庭、城市形成历史、城市化状况、社会治安、文化与时尚等。其中,人口因素包括人口的数量、密度、结构(如文化结构、职业结构、收入水平结构等);家庭因素指家庭数量、家庭构成状况等;文化与时尚主要指文化氛围、风俗习惯、大众心理趋势等。 社会因素对房价的影响作用是相当复杂的,它的作用方式不如经济因素那样直截了当,作用过程也比较长,是一种渗透性的影响

3：行政与政治因素

行政因素主要是国家或地方在财政、税收、金融、土地、住房、城市规划与建设、交通治安、社会保障等方面的一些制度、法规、和行政措施。政治因素主要指政局安定程度、国与国之间的政治、军事关系等。行政和政治因素都是由国家机器来体现的,因此它对房价的影响作用也比较突出。如城市规划对一块土地用途的确定,决定了这一地块的价格的基本水平。与经济和社会因素不同,行政和政治因素对房价影响作用的速度相对较快,如果说经济、社会因素的作用是渐变式的,则行政和政治因素的作用可以说是突变式的。如,加强宏观,紧缩固定资产投资规模,收紧银根,会使所在地的房地产需求减少,房价在较短的时间内迅速下跌。

四、房地产内在因素和周边环境因素

这个因素主要是指房地产自身及其周边环境状态,如土地的位置、面积、形状、建筑物的外观、朝向、结构、内部格局、设备配置状况、施工质量,以及所处环境的地质、地貌、气象、水文、环境污染情况等。首先,房地产自身的内在因素对房地产的生产成本和效用起着重大的制约作用,从而影响着房地产的价格。如地价上涨,建筑材料涨价,会带来成本推进型房价上升。商品房内在品质提高,效用增大也会造成内

在品质提高型房价上涨。再如,房屋的朝向也会影响房价。在中纬度地区,朝南的住宅,就比朝北的住宅舒适,因而价格也高。由于房地产的个别性,房价受自身因素(特别是一些与自然有关的因素)制约的现象是非常明显的。这是房地产与一般商品不同的一个重要表现。其次,房地产的使用离不开其周围的环境,因此房地产周边环境的因素,也影响房地产的价格。

结合上面的影响房价的因素，我认为未来中国的房价上涨是必然的。我认为有以下几个因素必然导致房价上涨。

1：国民经济的快速增长

从经济学理论来看，房价的运动趋势和国民经济增长率以及居民可支配收入正相关。目前我国经济高速发展，居民收入持续增加、除非遭遇金融危机，经济增长趋势被迫中断，否则房价的运行趋势只会上升，而不可能下降。

2.土地供应的减少

由于土地需求增加而供应减少，使土地价格迅速上升。土地价格的上升必然助涨房价的上升。

3.信贷过度的扩张

自2008年开始实施适度宽松的贷币以来，从供给的因素看，房地产开发商的资金紧张情况很快得到了缓解，使不少开发商捂盘惜售。在房地产市场，开发商是主动定价者，买房者是价格的被动接受者，当开发商有了信贷资金的支持，在市场定价过程中更加主动，住房价格必然上升。从需求的角度看，宽松的贷币增加了住房的需求，尤其是按揭贷款的优惠利率下调到历史最低水平时，买房者的还款负担降低。另外，宽松的贷币唤起市场对贷币贬值的预期，买房成为富裕阶层保持财富的一种选择。

4：投机者的增加

在高房价下，部分真实需求已经被逐渐挤出市场，而为规避通货膨胀的投资需求以及外资投机者为了获得炒房利润的投机性需求逐渐增多。投资与投机需求增多造成市场供求紧张，推动房价不断上涨，相当部分自住需求被挤出了房地产市场。 5.开发成本的增加

社会整体的物价水平上涨，导致开发成本的增加。建筑材料、商品房品质提高、管理费用等费用的增加拉高了整体的房价。6：通货膨胀

受当前的通货膨胀的影响，使得物价上涨，必然会影响房地产市场的上涨，也必然导致房价的上涨。运用价格的运动性原理来说，在竞争的市场经济环境中，生产要素的价格是不断上涨的，这致使房地产价格

在成长期是不会降价的。

另外，对于大部分人来说，房价是刚性需求，没房子的人群在长期来看会一直大量存在，因此需求量的很大。