宋城演艺模式出新

在旅业，宋城演艺算得h是一家“奇 葩”的公句，主题公园起家，但主题公园做得 一般，演艺却做成了行业的绝对龙头。

以低投入实现高营收、高毛利，是其商业模 式的核心。

到来，越来越多的资金纷纷人场:

但掘金主题公园并非易事:调查数据显 示，我国在营主题公园中近7成亏损，仅1成盈 利，后者中就包括宋城演艺:宋城演艺2019年 净利润达13.42亿元，同比增长4.28%,资本市场 同样表现亮眼，2019年股价全年十.涨45.58%, 总市值超400亿元.

1996年，宋城演艺的第一座主题公园于杭 州开园，创始人黄巧灵由《清明上河图》得到灵 感，造了这座仿古宋城但如何在众多主题公

模式出新

自上世纪九十年代起，国内主题公园就掀 起一股投资“热”，后随着“全民旅游”时代的

园中出新，持续吸引游客？宋城演艺开创性提 出了“主题公园+现场演艺”的模式，即在头部 旅游城市景点旁建造宋城主题公园，在主题公

Business 商界评论Review

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园基础h.加人独创的文化表演。

曾经在做梁祝化蝶表演时，团队花费十几 其核心商业模式就是建主题公园一进行大 万元做的一套蝴蝶衣服，因上台演出后，有观 型舞台表演一收门票赚钱。

众反映说这套衣服很臃肿不好看，黄巧灵当即 该模式的核心优势在于：

决定全部废弃重做他经常到观众席询问观众 第一，靠山吃山。宋城演艺的选址具有“蹭 意见，演出剧目均亲自审核，直至修改过关后才 流量”的属性，即在头部旅游景点旁建造主题 搬上舞台。

公园，再通过与渠道方合作进行引流。

凭借对舞台的极致打磨，宋城演艺形成从 以三亚为例，宋城三亚的渗透率常年保持 作品创作、编排，到舞台搭建以及推广宣传全 在10%上下。也就是说，每10个在三亚过夜的 产业链覆盖：即使是最忙的时候，容纳近4 000 游客就有1个去了宋城三亚，观看了《三亚千古 人的场馆，宋城演艺也能做到场与场之间仅间 情》。

隔20分钟。同时，演艺节目基本在室内进行，受 相较于发达地区如纽约百老汇20%的渗透 天气因素影响小。

率而言，未来宋城演艺渗透率还有很大提升空 第三，成本可控。

间，增长空间可观。

首先，拿地成本低。凭借“旅游+文化”积 第二，演艺作品编排能力强，标准化程度 累的强大影响力，宋城话语权较大，而旅游演 高，受天气、周期因素影响小。

艺有利于打造城市名片，也愿意给予补贴 创始人黄巧灵军人出身，转业后长期从事 支持。因此，宋城能够低价签约。

文艺工作，在剧本创作和演出策划方面富有造 其次，可复制、弹性低。宋城演艺已经形成 诣，打造了“千古情”系列王牌演出，节目内容 模块化、标准化的演出形式，可复制性强。除去 质量及舞美水平在业内享有盛名。

场馆建设等硬性成本之外,一天演1场和演10场

宋城演艺证明：景点无法复制，但“蹭”景点流量的演艺可以复制

2014年

2015 年

2016年

2017年

2018 年

宋城杭州游客量（万人）3063361393400杭州游客量（万人次）10 93212 38214 059

16 286

18 403

渗透率（％)

2.82.92.62.42.2宋城三亚游客量（万人）97166167175207三亚过夜游客量（万人次）1 3981 4961 6521 8312 076渗透率（％)

6.911.110.19.510.0宋城丽江游客量（万人）4387233144151丽江游客量（万人次）2 5562 9413 4043 9514 524渗透率（％)

1.7

2.9

6.5

3.7

3.3

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CASE案例®

标杆

的成本差距不大，即使“翻台”多次，只需多付 演职员工劳务费，而票价不变。

最后，坪效高“主题公园+现场演艺”的 形式，解决了演出场次和观众时间安排问题， 游客选择更灵活，进而减少演出不必要的损 耗；同时，剧场大、容纳座位多，a风雨无阻， 保证了演出场次，坪效高:宋城演艺每年演出 达8 000多场,可接纳观众约3 500万人次

迪士尼、环球影城等全球知名主题公园品 牌，毛利率普遍在40%以上，而宋城演艺毛利 率却达到了70%以卜.（2⑴8年年报数据>。

以演艺为核心的宋城演艺真正做到了低投 人，高营收、高毛利:当前，在旅游演艺行业， 千古情系、印象系、山水系及长隆系，四大演艺 公司占据了中国旅游演艺行业超60%的份额， 其中，宋城演艺占比最高，达3成以上，可谓“一 家独大”。

两条腿走路

手握“完美”的生意，宋城演艺自2010年起 开始了“小铟主题公园+现场演艺”模式的全国 异地复制，首先采取的是重资产扩张模式。

重资产扩张模式，即宋城演艺以自有资金 买地和施I：建设主题公园，从杭州逐步向三 亚、丽江、九寨、桂林、西安等旅游景点复制。

重资产扩张模式使宋城演艺的资金压力一 度偏大,但与同业主题公园相比较低

宋城每造一座新城，占地大约11万平方米， 总投资5亿〜8亿元；相比之下，卜.海迪士尼占地 91万平方米，总投资为340亿元—

在40多倍

的投资差距下，宋城的坪效可以做到迪士尼的 2〜6倍：

但一直以来，宋城演艺对渠道的依赖都 很大。

宋城的观众有85%来自于团客。为持续绑 定团客，宋城采取高票价高返佣策略，为旅行 社等渠道方支付了高昂的返点，平均200~300元 的终端票价，在财报中实际录得不到100元。除

宋城演艺运营模式

商业模式代表特征

干古情系列（宋城、三 拥有项目所有权（控 重资产

亚、桂林等）

股），负责项目全产业 链运作

明月山千古情、宁乡炭

以编排输出为主，不参 轻资产

河千古情

与曰常运营，不持有或 少数持股

介于轻重资产之间，地

混合模式

桂林千古情等

方以现金或土地、 建筑等资产入股，持 有少数股权（比例在 10%〜30%之间）

此之外，宋城演艺还与当地酒店、茶楼等基层 渠道达成合作，店内投放宣传册，达成销售协 议，给予返点。

宋城获得了较为稳定的客源，同时也形成 对渠道的高度依赖，宋城渠道费用一直很高。

为跳出单一的盈利模式，宋城开始探索多 元化的道路：

从线下演艺进军互联网演艺。2015年，宋城 26.14亿元并购六间房，100%控股，使得公司当 期商誉余额达到24.17亿元，开始向年轻群体靠 拢：受此消息影响，宋城演艺市值曾3个月时间 内从1〇()多亿元飙到了530亿元

向轻资产模式靠拢。2016年，宋城演艺开

优主点选拥有项

目控制权项目自获项经营性可收权大更益择入动小目演出票房全部收入

缺高收.，得波 ； 长， 期 回 报 率 回

氣_

•.承担前ulf

m- 资

较>b期

I 且 WIs投’-

7

nn风 险,.

创作+知识投资（土地、

优点：对于自身资本投入要求较 一次性编创收入+演出票房分成

低，经营风险较低；

2_6亿元+20% (周期为5〜10年）

缺点：不拥有控制权，项目自主 选择权小；曰常经营收入波动较 ®

大；长期回报率较低；投资经营 方能力参差不齐

不持股或少数持股控股

介于轻重资产之间

控股

始由过去输出资本和管理的重资产模式，开始 营管理，以景区经营收人的20%收取管理费

转向输出品牌和管理的轻资产模式。通过联手 随着轻资产品牌输出业务的推广，宋城 景区，依靠创意、管理、品牌优势，向合作方提 演艺设计策划费收入和预收账款同比增力口。 供品牌授权、规划设计、导演编创、托管运营等 2016-2018年设计策划费收入分别为1.23亿元、 服务。

1.63亿元、丨.26亿元。

在轻资产扩张模式下，宋城演艺不出钱，只 至此，宋城演艺开始走向“自建+轻资产” 出人.自身资金压力的同时还能从中收取 两条腿走路的模式=

服务费或管理费，

轻资产扩张模式显然转嫁了模式扩张相当 宁乡作为其品牌输出落地的首个项目，由宋 一部分风险，宋城演艺借助杠杆加持或能成为 城演艺提供“千古情”品牌授权、剧本创作、规 另类的“中国迪士尼” H

划概念性方案设计、互动项目概念性设计、协 助建设、开业筹备等一系列服务，共计约2.6亿 元c此外，宋城演艺还派人对项目进行日常经

(编辑唐亮 E-mail: tangliangcq@163.com]