以标准超市、大卖场以及便利店等业态占 据区域市场，如百联集团主要集中于江浙 沪地区，物美集团主要占据华北地区。 新时期我国连锁零售业的 转型升级问题探讨 ■ 姜友林（常熟理Ｚ－学院 江苏常熟２１５５００） ◆ 中图分类号：Ｆ７１ ３文献标识码：Ａ 于饱和的现象，众多连锁零售厂商纷纷采 内容摘要：步入２１世纪以来，我国连 锁零售行业发展迅速，逐步构成国民 经济总量增长与结构转型的重要组成 以超级市场经营为契机，连锁零售方 式逐渐发展到其他领域，如快餐店、服装 城以及大型商场等，经过十余年发展，呈 现出阶段性发展特点，具体如下： （一）普遍性遭遇发展瓶颈，业务量趋 ２０１ ２年我国连锁零售行业业务规模总 量同比减少１ ７２％，人工费用上涨２６％，租 缓甚至倒退 金成本上升１０％。据《２０１２年中国零售 业市场竞争格局与投资风险评估报告》数 据显示：２０１２年１—７月份社会消费品零 取削减店铺数量和门面规模、裁撤人员以 及由大型中心城市向周围中小城市谋发展 售总额１１４５３７亿元，扣除价格因素同比 名义增长缓慢，２０１２年７月份，社会消费 品零售总额环比增长１ ０５％，全国百家重 点大型零售企业商品销售额同比增长仅为 ７．４４％，较２０１ １年同期水平继续下降，下 滑幅度为１８．１１％，是２０１２年最低商品零 售额月度增速。 在２０１ ２年全年物价水平保持相对稳 单元，伴随我国经济增长逐年呈现出 的软着陆姿态，连锁零售业也在此背 景下增长乏力，行业结构转型及战略 升级势在必行，以新营销模式、新利润 增长点以及新可持续健康发展观为主 要特征的“三新”转型升级概念日益成 为连锁零售业寻求突破的关键点。本 文以此为背景，对新时期连锁零售行 业的转型升级进行了探讨，认为要想 的策略，试图缩减运营成本，同时拓展利 润渠道，但是效果不甚理想。 ２０１ ０年以后，电子网络营销在我国 开始了直线式的业务规模攀升，消费群 体不断扩大，传统的实体连锁零售行业更 是面临空前竞争。对于已经遭遇发展瓶颈 的连锁零售：ｒ亍业来说，如何克艰避难、进 行行业发展战略的转型升级是摆在众多业 定的情况下，消费经济出现较为明显的消 褪，连锁零售业在此条件下，出现业务增 长量倒退，高额的店铺租金也在一定程度 在激励的市场竞争大潮中得以生存并 发展，连锁零售企业就ｌ必须将转型升 级提上日程，进行集约化发展，培育核 主面前的一道现实问题，以经营思路转 变、运作模式创新以及新利润增长点挖 掘为主的“：二次创业”问题值得连锁零售 界认真思考 上减少了利润留存，在没有新利润增长点 可供挖掘的情况下，连锁零售企业遭遇发 心竞争力，实现企业利润的内生性增 长，以不断创新的姿态面对剧烈变化 的市场环境，使得企业立于不败之地。 展瓶颈，靠不断的高成本融资来苦苦维持 （李凤珍，２０１２ ｏ ２０００年至２０１２年我国 关键词：连锁零售 道营销 转型升级 渠 现阶段我国连锁零售行业的 经营运作特点 连锁经营在我国最早以零售超级市场 的形式出现，最常见的形式就是品牌加盟 或连锁布局，一批本土连锁零售企业如华 润万家、大中电器等在这一过程中逐渐建 立起品牌效应，同时国外零售业巨头如沃 尔玛、麦德龙等在中国布局步伐的加快也 对本土零售业造成竞争与冲击。国家统计 局数据显示：２０１ ２年外资超市零售企业占 据全国超市零售业 的比重已经达到了 ４０．６％。沃尔玛、家 正 连锁零售业销售总额及增长率如图１所示。 （二）竞争激烈、营销模式同化严重 竞争激烈、营销模式同化严重成为后 金融危机时代连锁营销业发展的重要特点 引言 连锁零售模式对于我国来说是“舶来 品”，在欧美国家已经拥有一百多年的发 之一；２００８年之后，出于在萧条经济环境 下积极拓展营销渠道的考虑，各连锁零售 商家展开了在商品组合、售后服务、价格、 展历史，运作已经相对成熟。在我国，连 锁经营真正得以突飞猛进的发展起始于 ２０００年以后，经过十余年的成长孕育，其 对于我国国民经济增长的贡献率不断提 促销以及标准化经营等方面的激烈竞争， 对干市场的定位出现重叠，特色化服务不 再突出，营销同质化严重，实体店面布局 升。据有关数据统计，仅从２０００年到 … 。 ２．ｏ５ ２０１ ２年的十余年间，我国连锁零售行业 经营规模便从不足两千亿元人民币大步跨 越到超过两万亿元人民币量级，在此期 乐福、大润发等为代 表的外资连锁零售 商进入中国大部分 省市，其中沃尔玛已 经进入中国：２５个省 市，平均每个省市拥 有大卖场数量８ ９ 家，而中资本土连锁 零售企业则大部分 ．． ＼ 一 、、＿ ０ｓ ０．６４ ２ｔ ’ 一一 间，连锁行业的发展也呈现出较强的不稳 定性（李磷屹，２０１ １）。 ０．４４■ ｌ ２００８年之后，国内外经济发展水平一 直处于低位徘徊局面，我国连锁零售业规 模开始出现低增长率和高退出率同时出现 － Ｉ ＿＿＿＿ ｍ－ａ 增长率 、 ｌｏ ｌ Ｐ ｇ Ｎ § ｌ＾ ｇ Ｖ＇ ｍ ｌ ｌ∞ ｇ ‘Ｄ ｌ ｏ ｌ ｇＮ ！ｔ－ｔ￣总顿（万亿） ＋数据来源：中国统计年鉴 的“低增高退”现象，订单数量下降，利润 空间不断遭到挤压，同时出现市场需求趋 ２８商业时代图１ ２０００—２０１ ２年中国连锁零售业销售总额及增长率变动情况统计 （原名《商业经济研究》）２ｏｌ３年３５期 较为突出，６月份家用电器零售额同比增 长１７．７２％，较１—５月份累计０ １３％的增 压力及运营效率的缺失，同时，恶性价格 战这种企业粗放增长的典型模式屡见不 鲜，企业财务常常出现销售额激增但净 利润直线下滑的非对称现象，集约增长模 式还远远没有在连锁零售行业建立起来 （张雪平，２０１ ２）。 （三）系统性及非系统性原因造成的 速有了很大提升。日用品、化妆品销售同 样回暖，全国百家大型连锁零售企业日用 品零售额同比增长１ ３ ５６％。与之构成鲜明 对比的是，大型连锁超市内普遍出现肉类 食品及生鲜菜销售额降低的情况，通讯类 图２ 连锁零售企业渠道风险示意 器材销售额持续走低，这一方面显示出电 商对于连锁零售业的冲击，同时也显示出 连锁零售企业费用成本统筹失误成为众多 企业面临的常态化经营困局 选址靠近，连锁创新经营减少，以价格战 为形式的恶性竞争增多，对于特色服务的 利润挖掘方面形成恶性抄袭和复制现象， 连锁零售业销售品种较强的生命周期分布 不均衡性，往往权重较大的销售品类增速 连锁零售业的店铺租金及员工薪酬费 用上涨超出预期，仅２０１２年，连锁零售业 这不仅使得社会资源配置严重错位，浪费 现象严重，同时以消耗企业运营资本金为 本质的价格战更是使得部分连锁零售厂商 耗尽流动资金，大举借债，企业不良资本 率攀升，本已捉襟见肘的利润留存率更是 雪上加霜。 （三）连锁零售厂商向二三线城市布 局成为常态，新型连锁模式不断出现 由于大城市中心地段店铺租金的不断 攀升，不堪重负的连锁零售厂家纷纷将目 光延伸至城市郊区以及二三线城市，专卖 店、品牌超级市场以及连锁小型商场等销 售模式开始出现，借助于现代化物流业的 发展，厂商之间的竞争开始多方位展开，城 市边缘区出现的家具城、超级市场以及电 器城等出现重叠，连锁零售业的“大鱼吃 小鱼”游戏开始，在激烈的市场竞争中，重 组并购现象在连锁零售业之间出现，例如 曾经的电器大王“大中电器”在２００７年１２ 月宣布并入国美电器集团，据不完全数据 统计，２０１２年全年，我国连锁零售行业兼 并数量达到惊人的１８７笔，相对２０１ １年同 比上升近１８个百分点。 以北京华联综合超市股份有限公司为 例，２０１２年门店拓展速度降低，截止２０１２ 年３月末，华联拥有门店总数达到１２８家， 其中２０１１全年新开门店２０余家，较２０１０ 年门店增长率下降近３０％，并且公司２０１ ２ 年财报显示，营业收入较２０１ １年同比降低 １ ０．７５％，２０１ ２年一季度财报显示营业收 入为３４ １５亿元，较２０１ １年同比增长仅为 １ ４９％，较低的营业收入增长水平也显示 出当前居民消费信心较低及连锁零售企业 的艰难经营现状。 （四）连锁零售业内各类商品零售额 增速差距较大，显示出较强的消费者偏好 特性 来自中研普华数据库的跟踪调查数据 显示：２０１２年上半年，连锁零售业批发零 售额统计家用电器和音响器材类销售表现 下降会拉低整个销售额增速。 我国连锁零售业升级转型过 程面临的主要问题 在具有以上发展特点的同时，我国连 锁零售业也不可避免的暴露出了一些问题， 严重阻碍了其应对国内外市场变革所必须 进行的转型升级进度，这些问题主要体现 在对供应商控制不力、增长模式粗放、费 用成本统筹失误以及电子商务冲击四个方 面，具体来说： （一）以向上游供应商收取“通道费” 的盈利方式阻碍了连锁零售企业核心竞争 力的提升 目前，国内的连锁零售企业纷纷采取 向供应商提高通道费的方式来增加盈利， 甚至逐步缩小自主商品采购的范围及数量， 降低产品“低进高出”和增加周转率的获 利方式，员工人浮于事，实体店面允许供 应商人员直接进驻，取代本应该由连锁零 售企业这种第三方销售完成的任务，可以 预见。长此以往，连锁零售企业会被其上 游的供应商逐步架空，慢慢丧失销售职能 的核心竞争力。 如图２，作为连锁零售企业核心价值 的体现，其对于图示Ｂ部分（连锁零售企 业～消费群体）即消费群体的把控正在被 Ｃ部分（供应商一消费群体）直接通道蚕 食，而对于Ａ部分（供应商一连锁零售企 业）的忽视正在积累渠道丢失以及连锁零 售企业主营利润控制点下降的风险。 （二）以扩大规模争议价能力和消耗 资本金为竞争价格战代价的粗放增长模式 制约连锁零售企业的长远发展 连锁零售企业之间的竞争很大程度上 在于对销售渠道的拓展及市场占有率的提 升，然而通过增设地区站点以及盲目并购 扩张而获取的规模议价能力是以运营风险 倍增和企业隐性成本扩张为代价的，看似 市场份额扩大的背后是连锁零售厂商债务 员工平均薪酬上涨近２６％，店铺租金上涨 １ ０％，在店铺租赁时限马上面临集中到达 的时刻，连锁零售企业除了以高成本续租 以外，就只有大幅度削减店面数量以摊销 租金的途径可走。造成企业费用成本统筹 失误的系统性原因在于我国商业地产价格 的持续攀升及社会劳动力报酬平均水平的 上涨，而非系统性原因就在于各个企业对 于商品营销资源的激烈竞争，营销成本增 加、人才培育成本都直接造成了企业经营 成本的高增加率。 （四）电子网络交易对连锁零售企业 销售运营造成实质性冲击 我国网络购物规模呈现逐年上升趋势， ２０１２年我国网上购物交易规模达到一万亿 元人民币，占据社会消费商品总额较大比 重，网络购物群体激增，消费者对网络购 物的认可度逐年提升，网络购物水平占据 连锁零售业销售总额的５０％以上，可以预 见，网络交易规模在未来还有很大潜力可 供挖掘，虽然不会全面取代实体销售中心 及零售超级市场，但是其在连锁零售行业 的地位已是不容置疑，连锁零售业面临着 信息化时代电子网络交易的巨大冲击，一 方面使得销售渠道增加，分流现象严重，另 一方面使得连锁零售接近完全竞争形态， 价格透明，货比三家，全球购物，这些都 倒逼连锁零售业加快盈利模式改革，不断 淘汰着商业意识落后的企业。 我国连锁零售行业以核心竞 争力培育为理念的升级转型途径 连锁零售行业的升级转型一方面要抓 住信息化时代带来的商品信息透明化的机 遇，充分分析连锁零售企业自身的优势和 劣势，以宏观经济环境和行业发展力为前 提做好市场调研；另一方面要以消费者为 导向，充分挖掘市场利润死角，创造连锁 零售企业自身的核心竞争力，管理灵活，才 能不被市场淘汰。以核心竞争力培育为指 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 ２９
