Ｓｐｅｃｉａｌ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ 专稿 需求旺盛，结构调整加速 一一年总规模如下：冰箱市场零售量、额分 别达￣ｔ］３５１６万台、８５７亿元，同比分别 ｎ电ｌ 场２０１Ｏｑ－：分析及２０１ Ｉｐ，ｌｉ杖 增长２０．１％、２４．１％；冰柜市场零售量、 额分别达到５３２万台、８５亿元，同比分 北京中怡康时代市场研究有限公司施婷 别增长１６．９％、１８．１％；洗衣机市场零售 量、额分别达￣Ｕ３３０４万台、５１５亿元， 同比分别增长２４．８％、３１．３％；空调市场 零售量、额分别达￣３６７４万台、１０３５亿 元，同比分别增长２３．６％、２４．４％（详见 ２０家电科技 ２ ０ｌ０年已然过去，与黯淡的２００８ 年、前低后高的２００９年相比，２０１０年的 家电内销市场是一派欣欣向荣，众多厂 商也是笑逐颜开。下面我们将基于中怡 康测算及对全国７０３个市县５３５９家门店 的月度零售监测数据对２０１０年白电市场 做简要分析。 经济环境总体利好 ，，： 成效！ＩＩ！并 ２０１０年国内生产总值３９．８万亿元， 按可比价格计算，比上年增长１０ｌ３％， 增速比上年加快１．１个百分点。分季度 看，一季度同比增长１１．９％，二季度增 长１０－３％，三季度增长９．６％，四季度增 长９．８％。三架马车中，投资、消费继 续保持平稳较快增长，而对外贸易在经 历一年多的低迷后以较快速度增长：全 社会固定资产投资２７．８万亿，比上年增 长２３．８％；社会消费品零售总额１５．５７ｉ 亿元，扣除价格因素实际增长１４．８％； 全年出口额为１．６万亿美元比上年增长 ３１．３％，进口额为１．４７ｉ亿美元比上年增 长３８．７％。同时全年ＣＰＩ同比上涨３－３％， 略高于年初确定的预期目标。 家电下乡、以旧换新、节能惠民三 大家电产业在２０１０年继续发挥着促 增长的效应，三者形成相辅相成的经济 拉动效应。家电下乡撬动农村市场，根 据商务部数据，２０１０年全国家电下乡产 品累计销售７７１８万台，实现销售额１７３２ 亿元，同比分别增长１．３倍和１．７倍。而 以旧换新、惠民工程刺激以城市消费者 为主的较高收入人群的购买积极性。 图１）。 国家统计局和中怡康对家电行业上 人黜Ｉ１｛ｉ高后低 中下游１００多位企业家的调研结果也印 全年涨势 人 证了今年家电内销市场的繁荣景象。调 在经济环境、产业环境普遍利好 查数据显示２０１０年１—４季度中国家电企 的背景下，２０１０年国内家电市场全面恢 业（中怡康）景气指数分别为１３０．６、 复并以较快速度增长。根据中怡康测 １ １７．７、１２７．９、１２６．７，其中自电生产企 算结果，２０１Ｏ全年国内家电市场总规 业的景气指数总体来说又略高于整个家 模首破万亿大关达到１０７５８亿元，同比 电企业，分别为１３７．９、ｌ１６．７、１３３－１、 增长２０．７％。我们聚焦白电市场（冰箱 １ ３０．３（注：景气指数落在区问【０， ＋冰柜＋洗衣机＋空调），可以看到白电 ２００１，以１００为基准值）。 市场全年总规模达￣１Ｊ２４９２亿元、同比增 长２５．４％，涨幅Ｌ￣２００９年增加近１５个百 史 ｌｉｉ场： 分点。从大盘走势来看，白电市场呈现 余业抢 高端领地，竞争Ｈ趋激烈 出“前高后低”的特点，上半年增速为 经过６Ｏ年变迁，中国消费者对家电 ２７．７％，下半年增速下降至２２．７％，导致 的要求已从满足生理性价值上升到追求 这一现象除了刚性需求在２０１０年初爆发 社会性价值。聚焦白电市场，三门、多 外，另一主要因素是２００９年同期市场销 门、对开门冰箱，滚筒洗衣机，变频空 售较差。 调近两年加快了在城市普通居民家庭的 具体到白电市场各子行业，２０１０全 普及速度（详见图２）。 Ｓｐｅｃｉａｌ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ 专稿 和定频空调新能效标准的执行，直接 菱、容声、新飞的增长最为突出。美 的、美菱、容声、新飞在三门冰箱市场 ・冰箱市场 中高端产品尤其是三门冰箱占比 拉升高能效（１、２级能效）定频产品 提升明显。２Ｏ１Ｏ年三门、多门、对开 价格，定、变频价差大幅缩小。价格 的份额由２００７的０．２％、５．Ｏ％、２．１％、 因素有效地推动了变频空调的普及， ３．２％上升至２０１０年的１３．６％、９．３％、 门冰箱的合计零售量份额达Ｎ３１．２％， １％、７．６％，另外美的、美菱在对开 其中三门冰箱份额较２００８年翻１倍达到 ２０ｌ０年变频空调同比增长１ ３３．１％（定 ８．７％），零售量占比攀升 ２３．２％。双门冰箱的份额相ＬＬ２ｏ０９年同 频空调仅为２．期减少了９个百分点下滑至６５．８％，而 门冰箱市场的份额由２００７年的Ｏ％、 １．７％上升至２０１０年的９．０％、８．７％。内 资品牌迅速崛起，除了凭借强大的品牌 至２９．８％。中怡康研究认为，当技术 在２００９年前双门冰箱的市场份额还高 水平有明显差异的两类产品价格比在 ２～１．３时，高技术产品将加快替代速 影响力和有效的销售渠道，价格是另一 达８０％以上。根据国家统计局公布的数 １．据，１９８６—１９９８年冰箱在城镇家庭快速 度。２０１０年７）１份前，变频空调与高能 普及，每年新增的每百户拥有量在３台 效空调的价格比在１．５２～１．７１，此后价 以上，而冰箱的使用寿命为１Ｏ一１ ５年， 格比持续缩小、１２月份创新低为１．２， 这就意味着￣２０００年后城镇冰箱市场就 已达到快速普及临界点。结合“惠民 进入了更新换代高峰，中高端产品很好 工程”未来导向的不确定性，变 地满足了居民的更新需求。 频空调无疑大有作为。 ・洗衣机市场 毋庸置疑，各大厂商都深刻认识到 全自动化洗衣机在市场上的占比继 高附加值产品的发展商机，对中高端市 续扩大，其中波轮洗衣机占到市场零售 场的投入也趋于加强，白电市场进入格 量５８．２％的比重，份额变动不大。而滚 局动荡期。在冰洗市场，竞争格局的动 筒洗衣机份额则上升￣Ｅ］２３．４％，较２００８ 荡主要体现为国内品牌对国外品牌份额 年增加近８个百分点。根据中怡康的测 的蚕食，而空调市场的竞争还是主要在 算数据，２Ｏｌ０年国内滚筒总需求量为 格力、美的、海尔、海信等国内品牌之 ３８５万台，同时滚筒中的具有烘干、羊 间进行。 毛洗等功能的产品普及速度将加快。另 ２００９年前国外品牌在三门、对开 一热门产品即是“变频”洗衣机，变频 门冰箱市场的零售量份额分别超过了 洗衣机有望在近两年迅速普及，销售规 ５５％、６９％，至２０１０年国外品牌在三 模增大同时也将带来产品价格的下调。 门、对开门冰箱市场的零售量份额已分 ・空调市场 别降至２９．２％、５２．８％。相应地国内冰 “节能空调惠民工程”的调整 箱品牌的份额逐年上升，其中美的、美 主因。内资份额上升拉动三门、对开 门均价相￣２００９年的降幅超过１３％，在 十一当周美菱、海信、美的、新飞等品 牌的主销三门产品价格甚至跌破了１４００ 元，而美的对开门冰箱ＢＣＤ５５５ＷＫＭ、 美菱对开门ＢＣＤ４５０ＺＥ９价格最低均打 ￣Ｕ２９９９元。 ２０１０年前洗衣机处于一个相对平稳 的环境，以海尔、小天鹅、荣事达等为 代表的国内洗衣机企业占据了市场主要 份额，但这大部分要归功于波轮、双缸 等中低端产品的功劳，而以西门子为代 表的外资品牌则牢牢占据着滚筒市场， 海尔是唯一有实力在滚筒市场与西门子 相抗衡的国内品牌。进入２０１０年，以美 的系为代表的国内品牌搅动滚筒市场， 传统滚筒竞争者被迫跟进。十一当周， 包括海尔、西门子、ＬＧ、三星等一线 品牌滚筒最低价均跌破２０００元。２０１０年 滚筒均价３６０４元，较２００９年下降４个百 分点。凭借价格优势，美的系的滚筒竞 争力上升，２０１０年美的在滚筒市场的排 名挤入前七、零售量份额６．３％，小天 鹅则跻身前三、零售量份额１０．６％。受 此影响，西门子、海尔份额分别降至 ２２．４％、２１．０％。 变频空调市场，曰系品牌竞争 力日益衰弱，以美的为代表的国内品 牌攻城略地。中怡康的月度零售监测 数据显示，２００７、２００８年日系品牌 在变频空调市场的合计零售量份额在 ４０％左右，合计零售额份额更是高达 ５０％左右，进入２００９年后开始呈现下 ２１ Ｓｐｅｃｉａｌ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ 专稿 降趋势，２０１０年已分别降至１２．９％、 ２Ｏ．３％，而美的、格力、海尔等国内 费群体——单身消费者——的增长。 ＧＤＰ增速也将呈“前低后高”走势。 由于城市化进程加快和城市生活欧美 ２０１ １年家电大盘走势也将同样呈现“前 品牌增长突出。２００７年美的、格力在 化，导致大城市中产生了越来越多 低后高”之势，上半年受紧缩防通 变频空调市场零售量份额均为０．１％， ２０１０年二者份额已上升至２９．９％和 的单身贵族或蚁族，这些消费者对家 胀压力及２０１０上半年销售火爆等一系列 电的消费更多地体现为一种过渡期使 因素影响，整体家电行业销售将呈“低 用，购买比较随意、品牌忠诚度也比 迷”状态，下半年销售增长态势将有所 ２２．４％，分别占据变频空调市场第一、 第二位置。海尔稳中有升，目前排名 较低，因此性价比高、外观漂亮的产 恢复。 第三，份额上升至１８．５％。在美的、格 品就成了他们的首选。而当单身消费 中怡康对１００城市１６６８家门店的周 力、海尔攻势下，海信变频空调相对 者向家庭消费者转化时又成为了更新 度监测数据也显示，白电市场在２０１１开 ２２家电科技 竞争力出现下滑，零售量份额由２００７ 的４８．２％下降至２０１０年的１０．５％。 结合近年来白电企业的并购及多元 化发展方向，我们综合来看各企业的竞 争力对比。２０１０年白电市场（冰箱＋冰 柜＋洗衣机＋空调）海尔继续排名第一， 合计零售额份额为２Ｏ．７％。美的、格力 紧随其后，份额分别为１２．６％、１０．２％， 美的份额较２００８年增加４个百分点， 而格力仅依靠空调跻身前三。外资品 牌中，西门子、松下、ＬＧ分位状元、 榜眼、探花，分别抢下６．９％、４．７％、 ３．８％的零售额份额（详见图３）。对几 大白电集团旗下品牌的２０１０年份额进行 汇总，结果显示海尔依然居榜首，美的 系以１６＿４％的份额紧随其后，博世、海 信系、长虹系份额分别为８．２％、６．８％、 ３．７％。 办Ｉ｝ 场： 缴｝；ＩＪ ｌ 场潲赞特点趔婷 自１９９９年调整节假日时间， 形成所谓的消费“黄金周”假期以来， 居民消费尤其是城市居民消费在每年的 元旦、五一、国庆三个假期间便会出现 “井喷”现象，而在２００８年假目调整后 “清明”、“端午”等新增小长假家电 销售也有一定增长。至２００９年中国“假 日消费”雏形基本形成，消费者也已经 养成较为理性、成熟的假日消费习惯， 而厂家和商家更是选择了提前１～２周就 开打“黄金周”战役。 另外我们也需要注意到另一个消 换代购买群，因此单身消费者的使用 年未能延续２０１０年的红火势头，增长速 产品过程就是最好的广告过程，而这 度明显放缓。数据显示，２０１１年前３周 就取决于产品品质、售后服务。 冰箱、洗衣机市场的零售量增长速度降 与一二级市场相比，三四级城市消 至个位数，增速分别为９．６％和６．５％， 费者在选购家电时有着非常明显的不同 空调市场甚至出现了负增长，降幅为 之处，比如：消费者在购买前不像大城 ２．２％。预计全年冰箱、洗衣机、空调市 市消费者那样进行大量研究，更加信赖 场的零售量规模分别为３８１８万台、３６１１ 本土品牌和电视广告；在决定购买产品 万台、３７１３万台，零售额总规模分别为 前不太花时间来研究产品的特性；店内 ９３７亿元、５７９亿元、１０６２亿元。 促销员在小城市市场中更有影响力。 在救市动向不明朗及效应 逐渐走弱的局面下，如何保持家电内销 ２０１ 艟 ： 需求的持续增长是摆在众多家电厂商面 久艘ｌ１ｉｉ低靠岛，伞 ｒ 场埔速放缓 前的一道难题。时逢行业整合加剧、资 我们知道在经济增长企稳回升同 源整合集中，大型集团在竞争中占据着 时，通胀压力将趋于增强，２０１０年下半 优势地位，同时行业迎来技术、产 年包括中国在内的新兴经济国家就不同 品升级时期，竞争格局动荡加剧，也为 程度面临了通胀压力。预计２０１ １年中国 赶超者提供机会。在这种新的格局下， 经济将保持出口较快增长、消费实际增 行业态势又将发生何种变化？让我们拭 长稳中有降、投资增长动力强劲，但同 目以待。 时将面Ｉ临通胀压力加大的局面，各季度
