互动，参与话题、获取资讯等。这使得社交服务在移动端的流量 迅速增长，同时社交属性也成为当前Ａｐｐ的主要特性之一。 最近比较流行的微博营销与微信营销已经表明了移动终端 我国机电产品竞争态势分析 营销时代的到来。企业在微博平台上可以通过各种渠道获得百 万、千万的粉丝，是提高品牌认知度的最有效最快速的手段；而 ■宋宏能重庆国际投资咨询集团有限公司 微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众，同 摘要：文章采用迈克尔．波特的五力模型方法，对我国机电 时微信也是一对一的、互动式的私密营销平台，企业通过微信能 产品行业竞争态势进行分析。通过分析，文章认为，我国机电产 够与用户进行更为直接的深入的沟通，在产品的中后期推广和 品国内外竞争威胁较大、购买者威胁较弱、供应商威胁较强、潜 客户关系维护方面更加优于其他平台。 在进入者威胁不大。我国机电产品企业应依托技术创新，力图在 除去这些平台的营销功能，新兴技术在移动终端的应用也 行业关键技术等方面获取突破，进一步提升产品质量和产品附 对营销起到巨大的推动作用。在众多的新技术中，二维码无疑是 加值，促进我国机电产品的整体竞争力的提升。 现今最流行的手机应用之一，２０１２年，餐饮、电子商务、广告、传 关键词：机电产品五力模型竞争态势 媒、社交等领域成为了二维码应用主要场景。随着移动网络提 升，智能手机普及和识码软件大量出现，二维码应用场景将更加 机电产品是一个细分产业极广的行业，如果可能，应该对各 广泛，它使多种媒体平台相互融合、转换，“成为连接线上线下的 具体行业进行深人的竞争态势分析，但是一方面各细分行业的 关键入口”。 资料难以获得，细分行业的竞争态势分析可能不完全，另一方 面，制造业各细分行业竞争态势比较趋同，因此，本文仅对装备 制造业整个行业进行竞争态势分析，所采用的方法为迈克尔．波 特提出的五力模型方法。 一、竞争威胁 近年来，随着社会固定资产投资增长过快，导致部分行业出 现产能过剩，装备制造业也不例外。装备制造业目前最大的问题 就是产业结构不合理的问题。产能过剩，决定了生产规模过大， 存货、应收账款增加，企业生存困难。少数企业为了生存，不惜以 低价格、送回扣、以次充好等手段参与竞争，扰乱市场秩序，不利 于行业的长远发展。 图２二维码 此外，国外企业也有参与国内市场竞争的风险。随着经济全 社交媒体正逐步以新的方式为用户提供全方位的体验，而 球一体化的发展以及我国加入ＷＴＯ后过渡期的结束，市场纷纷 以Ｆａｅｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ、Ｐｉｎｔｅｒｅｓｔ以及ＬｉｎｋｅｄＩｎ为代表的社交媒体 对外开放，国外企业通过合资设立、参股等途径，参与国内的市 的崛起和逐渐主流化，已经推动这个巨大的新兴媒体市场日益 场竞争，大部分国内企业在技术、生产经验、产品稳定性、配套服 强大。社交媒体已经成为我们生活的一部分，并且也成为了社会 务等方面还没有与国外企业同台竞争的实力。 经济的一部分。它的兴起让普通用户对企业及品牌产生强烈兴 而国内企业参与国际市场竞争除自身实力的差距外，还面 趣也变得越来越简单，越来越多的企业也意识到社会化媒体带 临一些壁垒。 来的全方位的挑战，从而努力在品牌战略或营销上寻找变革机 １．壁垒。欧盟实施的《废弃电气电子设备指令》（ＷＥＥＥ） 会和发展对策。 和《关于在电气电子设备中使用某些有害物质指令》 （ＲＯＨＳ）对我国输欧机电产品造成极大的影响，而这两个指令涉 参考文献： 及的产品将包括十大类产品：大型家用电器类，小型家用电器 ［１］邓煜，唐大麟，于梦社会化媒体时代的品牌营销之道ｏ］．现代营销 （学苑版）．２０１１（１１） 类，Ⅱ和通信设备，消费产品类，照明设备类，电气电子工具类， ［２】ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．１９９ｉｔ．ｃｏｍ／ａｒｃｈｉｖｅｓ／１０９６９７．ｈｔｍｌ 玩具休闲及体育设备类，医疗设备类，监控仪器类，自动售货机 嘲曹雨，仝彬，姜远．社会化媒体营销优势及技巧初探Ｕ１现代物业（上 类。从我国目前出口欧盟机电产品现状来看，这两个指令所涉产 旬刊）．２０１２（１ １） 品出口增长迅速，占机电类产品对欧盟总出口的约三分之二。在 殷黎杰．新媒体营销带来传播新途径 中国服饰报．２０１３—０３—２２ 加工贸易上，我国所涉产品对欧盟出口中，仅进料加工贸易一 （Ａ１２） 项，出口金额就占当年所涉产品对欧盟出口的四分之三。因此， 我国装备制造业面临比较强的壁垒。 作者介绍：孙莉莉（１９８３一ｌ，女，籍贯山东，硕士研究生，现任教于 吉林大学珠海学院物流与信息管理系。助教。主要研究方向：电子商务， ２．经济技术壁垒。国外设置技术壁垒机电产品出口。一 网络营销 是美国、日本和欧盟一直变换着不同手法对我国机电产品出口 圈锄Ｉ１ １３ｑ ｗｗｗ，ｓｈａｎｃＪｃｈａｎｇ．ＣＯｒｎ．ｃｎ ｌ… 实施严厉技术壁垒措施。我国出口三大市场集中在美国、日本 和欧盟。据调查，这三个市场的技术壁垒对我国出口机电产品 造成的损失占总损失的９５％。二是进口国多变的标准和要求造 成出口机电产品的退货、退运数量不断增加。三是对出口机电 产品的绿色壁垒也越来越突出。机电产品的绿色壁垒主要涉及 型变压器所需的取向冷轧矽钢片、模具用钢材、锻造用钢材、轴 承用钢材等。由于对这些钢材的需求大于供给，决定了供应商具 有较强的侃价能力，买方处于弱势低位。 二是钢铁产业整合逐步推进。由于钢铁行业具有十分明显 的规模效用，为了扩大钢铁行业在成本控制、资源保障、研发水 安全、节能、可回收、排放、臭氧层保护、排污、电磁兼容、包 平等方面的优势，国家一直致力于推动钢铁行业的整合。钢铁行 装技术等。 以上这些因素的综合作用，决定了我国制造业国内市场竞 业的整合，必将使钢铁行业的市场集中度增大，对于钢铁行业的 下游需求商来说，将面临较高的转换成本，在价格谈判中的低位 争激烈，而打开国外市场又存在层层障碍，因此，我国制造业存 在较强的竞争威胁。 二、购买者威胁 以下几方面的因素决定着装备制造业的购买者威胁： 一是行业本身产能过剩。上文指出，产能过剩的一个直接后 果是企业采取价格竞争策略，寻求生存和发展。而制造业大部分 产品的专用性不强，供应商多，这样，购买者就可以以很低的成 本转换到其他供应商，因此，购买者的威胁较大。 二是购买者相对分散，购买者的侃价能力较弱。同样由于制 造业产品的专用性不强，其客户范围是相当广泛的，由于购买者 的分散，购买规模通常不大，这样，购买者在价格谈判中通常处 于弱势低位，具有较小的购买者威胁。 三是对于某些大型专用设备，购买者威胁也不大。制造业大 型专用设备的供需特点是供应商少，同时由于设备的专用性，购 买者也比较少，但通常来说，大型专用设备都具有核心的生产技 术，技术拥有者同时也是市场垄断者，虽然购买者市场集中，但 是，由于供应商市场更加集中，这就决定了购买者在价格谈判中 也处于弱势低位，购买者威胁较小。 四是购买者需求持续扩大。虽然目前我国制造业存在产能 过剩的情况，但是，据统计预测，２０００—２０２０年，我国制造业将保 持１２％以上的平均市场增长率，而预计ＧＤＰ平均增长率仅为 ７．４％，由于需求总量的增加，购买者的威胁不大。 五是购买者还不存在后向一体化倾向。对于通用设备，由于 本身产能过剩，行业利润率偏低，购买者可以以较低的价格购买 产品，后向一体化的动力不足；对于专用设备尤其是大型专用设 备，由于存在较高的经济、技术壁垒，同时，单个购买者对设备的 需求数量有限，因此，也不存在后向一体化倾向。 因此，在通用设备上，购买者具有较大的威胁，而在专用设 备上，购买者的威胁不强。 三、供应商威胁 制造业最重要的原材料是钢材。目前，我国钢铁产业严重产 能过剩，尤其是通用钢材的产能过程程度严重，同时，行业集中 度不是很高，因此，供应商的侃价能力比较弱。但是，以下几个方 面决定制造业仍然面临较大的供应商威胁。 一是特种钢材供需矛盾还比较突出。虽然通用钢材产能结 构过剩，但是，目前我国特种钢材的供需矛盾还比较突出，目前 紧缺品种主要有：制造发电设备所需的管板材、汽车用钢板、大 １ １ ０ 将逐步削弱。 三是钢铁行业的上游供应商的垄断。目前我国铁矿石的供 给不足，大都依赖于从国际铁矿石垄断企业进口。国际铁矿石垄 断企业的垄断地位，决定了其在与钢铁企业谈判时用用较强的 价格决定权，对钢铁行业造成巨大的威胁。而钢铁行业成本的上 涨，必然通过成本转嫁使钢铁价格上涨，这就构成了对装备制造 业巨大的威胁。 因此，装备制造业面临较强的供应商威胁。 四、潜在进入者威胁 “十一五”时期，装备制造业市场需求旺盛，行业高速增长， 吸引了较多投资，许多企业纷纷扩大产能，建造厂房、购买设备， 同时外资也大举进入，因此全行业存在一定程度的产能扩张。其 后果自然是行业内部企业之间的竞争加剧，再加上需求减速，毛 利率下降，导致行业利润增速出现较大幅度回落。近几年来，制 造业利润增速继续放缓，在低档工业品市场，超额利润率已经越 来越少，对潜在进入者的吸引力也越来越弱。而在大型专用设备 方面，由于存在较高的资金和技术壁垒，潜在进入者要进入该市 场也存在很大的困难。 因此，装备制造业的潜在进入者威胁不大。 五、结论 由于装备制造业的产品是基础性产品，对行业整体来说，不 存在替代威胁。总体来看，我国装备制造业国内外竞争威胁较 大、购买者威胁较弱、供应商威胁较强、潜在进人者威胁不大，因 此，我国装备制造业整体竞争态势偏中性。对我国装备制造企业 来说，应把握未来十年行业快速发展的机遇期，依托技术创新， 力图在行业关键技术等方面获取突破，进一步提升产品质量和 产品附加值，促进我国装备制造业的整体竞争力的提升。 参考文献： …李相银，韩建安．中国装备制造业区域产业竞争力比较分析Ｕ】．江苏 商论．２００４．３：１ １４—１ １６ ｆ２］刘建翠．我国装备制造业的发展和自主创新能力分析Ｄ】．统计与决 策．２０１０．１：９４—９６ ［３］荣宏庆，张秀芬．影响我国装备制造业组织结构发展的因素Ⅱ】．经济 导刊．２００９．１１：３３—３４ ［４】李柏洲，龚新，马慧子．装备制造业企业动态联盟管理探析ｏ】．学术交 演．２００９ １１：１２０－１２２
