｝熟肇龚龚塔羹篆鬓，优势和切入点的问题，进而提出企业要想成功地实施事件营销策略与建议。〔摘要〕事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。本文从事件营销的涵义出发，论迷了其[关键词l事件营销;策略;建议一、事件营销的涵义所谓“事件营销”，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值中国联通公司聘请著名篮球运动员姚明担任“新时空”品牌的代言人，就是期望利用姚明作为NBA首位来自中国的状元秀的号召力，来加强“新时空”品牌的知名度和美誉度。消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，播能力，具有事半功倍的营销效果，尤其是其新闻价值和公众话题性，是近年来国内外流行的一种市场使其具有很强的传推广手段。产出大。据有关人士统计、事件营销有几个其他营销手段无法比拟的优势:第一是投人小，立商品品牌的形象，的传播投资回报率，者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，直接或间接地影响和推动商品的销售。其次，约为一般传统广告的分析，企业运用有创意的事件营销手段取得3倍，能有效地帮助企业建有效消费远远要高于广告。第砚，地避免了像广告被人本能排斥的情况发生，观众对于新闻的信任程度企业品牌的注目率。第四，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升点，会成为人们津津乐道、传播深度和层次要高。一个事件如果成了热一般说来，这条新闻的读者或观众，只是看见的就看见，可以形成二次传播互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到没看见的就没看见了，;而相比之下，传播仅局限在一广告的传播个层面上。是国人大都热衷看热闹，事件营销之所以效果显著，好奇心理，如能很好地策划、与消费者喜好热闹的天性有关。特别二、事件营销的切入点营销者将会收到良好的市场促销效果。利用某一事件激发人们的些方式固然好，对于事件营销，但花费很大，大企业有比较常规的切人点，比如捐赠、赞助。这对于中小企业而言，人点，中小企业所能承受的，并确定一个主题，因此中小企业需要独辟蹊径，捐款的额度往往与影响力成正比，创造一些新的切这不是彼，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，在统一的主题下，进行分阶段有计划的运作。增长。品牌的效果，而事件营销是一个很好的机会，顾此失而在品牌形象的带动下，花不多的钱就可以达到快速树立产品销量也会有一个比较大的三、企业实施事件营销的策略件将其产品过硬的质量及良好的服务信念推向社会事件营销的特点是花费少、见效快。如:海尔的张瑞敏“砸机”事;富亚老总一喝成势”和“造势”两种方式来提高企业或产品的知名度、美誉度，名，将其产品“非常”环保的特性推向市场等。事件营销主要是通过“借好品牌形象，并最终实现促进销售的目的。树立良事件、社会新闻或者明星人物的光环效应等，1、借势策略。所谓借势，是指企业及时地抓住广受公众关注的结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。响面广的新闻，借势策略大致可分为:(1)新闻策略。企业利用社会上有价值、影力发力的传播效果。不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，沃即发布广告，琐吗标题赫然写着1998年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，来达到借:”沃尔的安全技术，?”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时:’‘以沃尔沃戴妃乘的是奔驰车，热门事件，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助该略。主要是借助赞助、沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。冠名等手段，通过相应的体育活动来推广品牌。(2)体育策体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。布广告策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理:”这一刻，2001年，我们的心飞了起来”。引起了消费者的共鸣。中国申奥成功，白沙第一时间在全国各地候车庭发(3)明星学，名度去加大产品的附加值，当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时，培养消费者对产品的感情、可以利用明星的知联想和追捧。1222、造势策略。所谓造势，是指企业通过精心策划的、具有新闻价值的事件，作，造势策略可分为吸引媒体、:(1)消费者的兴趣与关注，以实现传播目标。身份传播自己。国乌尔握斯公司一向给人高高在上，在媒体发表大量介绍和宣传企业、舆论策略。即企业通过与相关媒体的深度合产品的软性文章，以第三者的与形象，变了这一印象。公司门口有一位靠擦皮鞋的和善老人，使公司在遭受困难时常处于不利的地位，一个事件行销就改不可亲近的感觉公司总裁在众多记者的众目睽睽之下，直靠给该公司的高级主管们擦皮鞋为生，在公司五十周年庆祝会上，儿十年来，一默默无闻的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激动不已，弯下身躯，认真仔细的替这位僵硬形象一夕之间全部改观。累犊开始报道，电视铺天盖地的图像信息，乌尔握斯公司高不可攀的第二天报纸连篇而组织策划一系列活动，百事可乐公司就是利用活动造势的典范。从上世纪吸引消费者和媒体的关注，(2)活动策略。指企业为推广自己或产品80达到传播目的。年代中期的迈克尔事可乐采用巡回音乐演唱会这种活动同目标消费群—?杰克逊，到90年代的瑞奇?马丁，再到香港的郭富城、年轻一代王菲，百直接进行对话，(3)概念策略。指企业为自己产品或服务所创造的一种“用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。潮流”。农夫山泉宣布停止生产纯净水，概念，只出品天然水，大玩“水营养”新理念’丫‘新开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品人市第一年销售额商务通也是通过传播机、了了之，并引发了一场饮用水生产企业间的“口水战”，但农夫山泉借此树立了自己倡导健康生活的专亚品牌形象。虽然最终结果不手机、商务通，一个都不能少’，的消费观念，就突破8亿元的神话。四、企业实施事件营销的建议1,防止“事件”缺乏新闻价值和公关效应是事件营悄失效:必须和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系。在现在媒体可以使你成功，个消息也可闹得你在全国沸沸扬扬。最好是有一群编辑记者朋友，也可以在一夜之间让你垮台。媒体无级别，新闻无大小，互联网上的一他们和你一起策划事件行销，让2、防止“事件’，缺乏公众参与让新闻长腿。:超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式，分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，决赛时全国人民有接近三有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进人千万少男少女的手机铃声中。的实施过程3、防止事件实施组织不力:首先制定了完备的媒介宣传计划，:国内蒙牛的“神五”从全局上把握住宣传事件营销组织严密告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什的关键点。提前花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广么，谁指挥谁，一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在“神五”上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出。为做到万无一失，蒙牛与广告公司、电视告”的条款。“神五”刚成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发台都签订了“军令状”，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。4、防止生搬硬套，选择或者制造的事件与营销的企业、产品脱节关联性不强。“事件行销”成败的还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。企业往往看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，心本就不管借的这个“事件”里就痒痒，就开始拨弄着肚子里那根“时不可待，是个什么东西，与自己有何相关，机不再来”的单弦，到末了，根是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。