郑州大学西亚斯国际学院
本科毕业论文
题 目 主题酒店产品定位研究 指导教师 李景初 职称 讲师
学生姓名 蔡燚 学号 20077311103 专 业 工商管理 班级 体特一班 院 （系） 商学院工商管理系 完成时间 2011年04月28日
主题酒店产品定位研究
主题酒店产品定位研究
摘 要
21世纪，酒店的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化竞争。制度、文化和人性化的全面结合是未来酒店竞争的一种升华。顾客在消费过程中能够有一种文化享受。而这种文化氛围的营造则突出体现在两个字上，那就“主题”。主题酒店从创建开始就注重主题文化的营造。从设计、建设、装修到经营管理、服务都注重酒店独特的主题内涵，突出文化品位，形成酒店的个性，从而在市场上形成鲜明的主题形象。主题酒店适应经济高度发达的社会需求，在这种社会需求背景下，它们在满足宾客文化和品位的需求上要高于满足常规的实用性需求。
近几年，国内开始兴起主题酒店这种新的酒店经营模式，全国各地都在尝试建造主题酒店，主题酒店由此也成为饭店业界关注的焦点之一。但在国内将要兴起主题酒店热潮的同时，也要看到，中国的主题酒店业尚不成熟，指导理论尚不全面。本文阐述了主题酒店产品形式，并重点分析了主题酒店产品文化定位、品牌定位和市场定位。
关键词 主题酒店 酒店产品 产品定位
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主题酒店产品定位研究
The Research Of Theme Hotels Product Positioning
ABSTRACT
In the 21st century，the competitions of hotels tend to be a kind of more advanced competition which results in the culture competition .The integration of system，culture and humanized services combining in an all-round way is regarded as a kind of distillation which hotels competed for in the future .The customers may have a king of enjoy culture in the course of consuming. The construction of this kind of culture atmosphere reflects outstandingly at the very beginning of its establishment. Theme hotels pay attention to the construction of theme culture since its establishing. From designing, building，fitting up to management and service，they pay much attention to its unique theme intension，stress the cultural grade，from the individual characters of hotels, and thus from the distinct theme image on the market. Under such social demand background，meeting the social demand with highly developed economy, theme hotels should be urgent than in accordance with the routine Practicability demand in meeting guest’s culture and demands.
In recent years，such new hotel management mode of theme hotels begins to emerge in China. All parts of the country are all trying to build theme hotels，therefore theme hotels become one of the focuses that the hotel industry Paying Attention to. But while the upsurge of theme hotel，we should know that the theme hotel industry of China is still unripe，and the theory instructed is still not overall. This article elaborated the form of the theme hotel’s product, and has analyzed of the cultural orientation、brand positioning、 market positioning of theme hotel product.
KEY WORDS：theme hotel, hotel product, product positioning
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目 录
摘 要 ............................................................................................................I ABSTRACT ..................................................................................................... II 前言................................................................................................................... 1 1主题酒店的基本概念...................................................................................... 1 1.1 主题酒店的定义....................................................................................... 1 1.2 主题酒店的分类....................................................................................... 1
1.2.1 根据文化根源划分 .......................................................................................................1 1.2.2 根据文化类型划分 .......................................................................................................2 1.2.3 根据酒店功能类型划分 ...............................................................................................3
1.3 主题酒店的特点....................................................................................... 3
1.3.1 主题酒店的文化性 .......................................................................................................3 1.3.2 主题酒店的差异性 .......................................................................................................4 1.3.3 主题酒店的创新性 .......................................................................................................4 1.3.4 主题酒店的体验性 .......................................................................................................4
2主题酒店产品的定位...................................................................................... 4 2.1主题酒店产品文化定位 ............................................................................ 5
2.1.1设施文化定位 ................................................................................................................5 2.1.2服务文化定位 ................................................................................................................5
2.2主题酒店产品品牌定位 ............................................................................ 6
2.2.1品牌的好坏直接关系到一家酒店或整个酒店集团经营的成功 ................................6 2.2.2品牌形象是品牌的决定因素 ........................................................................................6
2.3主题酒店产品市场定位 ............................................................................ 7
2.3.1市场定位创造差异 ........................................................................................................7 2.3.2市场定位产生竞争优势 ................................................................................................7
3主题酒店的发展现状与存在问题 ................................................................... 7 3.1主题酒店风靡国内外................................................................................ 7
3.1.1“主题酒店之都”——拉斯维加斯 .............................................................................7 3.1.2其他国家的主题酒店 ....................................................................................................8
3.2主题酒店在中国的发展现状及存在问题.................................................. 9
3.2.1主题酒店在中国的发展现状 ........................................................................................9 3.2.2我国主题酒店存在的基本问题 ..................................................................................10
4主题酒店产品定位策略分析 ........................................................................ 11 4.1准确的主题定位——寻找产品主题 ....................................................... 11
4.1.1密切关注竞争对手，避免主题产品定位相似 .......................................................... 11 4.1.2深度挖掘主题内涵，避免形式大于内容 .................................................................. 11
4.2主题酒店的产品定位应与所处的环境相适应 ........................................ 12
4.2.1主题酒店应与区域文化相结合 ..................................................................................12 4.2.2主题酒店的产品定位应与区域经济发展水平相适应 ..............................................12 4.2.3主体建筑、主题景观独特且和环境协调 ..................................................................13
结束语 ............................................................................................................. 13 致 谢 ......................................................................................................... 14 参考文献 ......................................................................................................... 15
主题酒店产品定位研究
前言
当今的时代是一个变化万千的时代，没有特色的产品，服务很快就会被市场抛弃；当今的世界是一个多姿多彩的世界，各个地方都具有其独特的人文景观和历史遗产。在酒店产业逐渐进入成熟阶段后，产业内竞争更加激烈，酒店产品趋于雷同、差异化程度不断下降，使得整个行业市场增长缓慢、利润下滑，而主题酒店产品的推出作为差异化的有效手段，是酒店获得新的竞争优势的一个重要途径。
1主题酒店的基本概念
1.1 主题酒店的定义
主题酒店是以某一素材(自然、历史、故事、文化、名人、艺术等)为主题，从硬件方面(建筑风格装修装饰、产品设施等)到软件方面(酒店服务、文化氛围、文化理念等)都绕统一的主题进行经营管理，以带给顾客富有个性的文化感受和难忘体验的酒店。
主题酒店是“主题”与“酒店”两者的结合，以文化为主题，以酒店为载体以顾客体验为本质。其最大特点是赋予酒店某种文化主题，并围绕这种主题建具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。
1.2 主题酒店的分类
主题酒店的分类有多种方式，概而言之有以下几种:
1.2.1 根据文化根源划分
舶来文化为主题的酒店:即主题文化来源于国外各类优秀的文化，带有浓厚的异域风情，如深圳的威尼斯大酒店。
本土文化为主题的酒店:即主题文化来源于本国文化，注重提供原汁原味的传统文化。如沈阳清文化主题酒店，其在大堂、走廊、客房等场所集中展示了以“珍藏
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沈阳清文化”为内容的2000多副照片和50多件实物，其中包括清代十二帝与十一位皇后的画像、清代历朝服饰、八旗勇士兵器及辽宁省内著名画家专门绘制的“大清启运图”等。酒店所有服务人员身着清代服饰，形成主题酒店的鲜明特色。
1.2.2根据文化类型划分
文化是人类在社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如教育、科学、文艺等。依据主题酒店所选择的主题文化的文化类型，可以将之细分为:
历史年代类主题:在不同的历史发展时期，往往会留下不同的时代烙印，酒店选择历史上的某个时期作为主题吸引物，如成都的三国文化主题酒店、沈阳清文化主题酒店等。
民族文化类主题:世界上有众多的民族，仅中国就有55个少数民族，不同的民族所具有的独特的民风、民俗往往具有极大的吸引力，可以之为主题，如九寨沟藏文化为主题的九寨沟国际大酒店。
音乐类主题:以音乐(包括古典音乐、流行音乐、民族音乐等等)为主题的酒店，如位于富有音乐格调的音乐之城—厦门的音乐岛酒店是福建省唯一一家具有浓厚音乐色彩的特色酒店。
体育类主题:以整体的体育概念为基本设计概念，组成一个类似于“奥林匹克中心”的综合体育运动主题酒店，或以其中一种体育活动主题，如济南的玉泉森信酒店，以乒乓球运动为主题，被中国乒协授予“乒乓之家”称号。
城市特色类主题:通常以历史悠久、具有浓厚的文化特点的城市为蓝本，以局部模拟的形式，用微缩仿造的方法再现了城市的风采。中国首家主题酒店深圳威尼斯酒店就属于这一类。酒店以著名水城威尼斯的文化进行包装，利用了众多可反映威尼斯文化的建筑元素，充分展现地中海风情和威尼斯水城文化。
名人文化类主题:这些酒店以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为背景，很多是由名人工作生活过的地方改造的。如西子宾馆，由于毛泽东27次下榻于此，陈云从1979年到1990年每年来此休养，巴金也曾在此长期休养，推出了主席楼、陈云套房和巴金套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设。
非文化类型主题酒店又可以划分为:
自然风光型主题酒店:这种酒店不只是以自然景观为背景，甚至把某自然景观搬
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进酒店，营造一个身临其境的场景。如海南的海岛温泉康体主题度假酒店、热带海洋文化主题酒店等;西双版纳有一家树上旅馆，由科学考察队为了更深入的观察野象的生活习性而发明建造，位于野象谷热带原始雨林的深处。特种资源型主题酒店如位于佛罗里达州珊瑚礁湖上的水下客栈，对于爱好冒险或对潜水充满好奇的旅客是最好的选择。这家客栈与众不同之处是旅客必须潜水5.4米，才能到达建在水下的客房。
1.2.2 根据酒店功能类型划分
酒店本身有其功能定位和市场定位，根据酒店自身的类型可以将主题酒店划分为:
商务型主题酒店:以一定的文化作为酒店的主题，并以接待商务型旅游者为主的酒店。酒店的地理位置、建筑装饰风格、设施设备、服务项目以及员工服务能力应与商务客人的消费需求特征相符，且价格定位往往高于同类型酒店，如成都京川宾馆、济南玉泉森信酒店等。
景区型主题酒店:酒店位于风景区之中，并选取某种文化作为酒店的主题。往往以接待前来景区的旅游者为主，该种主题酒店的存在丰富了景区的内涵和顾客的感受，如青城山下的鹤翔山庄和九寨沟景区旁的九寨沟国际大酒店和九寨天堂等。
度假型主题酒店:拥有一定主题，能够提供丰富而有意义的度假服务的酒店，如位于长隆野生动物世界的长隆酒店和海南众多的海滨度假型主题酒店。
由主题酒店类型的划分可以发现，传统的各种类型的酒店在当前的市场环境下，都存在如何应对竞争、更好地发展下去的问题，主题化是解决这些问题的良策之一。
1.3 主题酒店的特点 1.3.1 主题酒店的文化性
外国大集团的酒店在经营中都有浓厚的文化内涵。主题酒店作为一种特色酒店，其核心是主题产品的文化特征，更是要具备深厚的文化底蕴才行。在培育文化方面，首先要通过文化形式、文化符号的点缀，形成一个主题文化的氛围，好比给酒店穿上了一件鲜艳的外衣。然而主题文化不应该只是符号意义上的而应该具有实质意义。
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创建主题酒店绝不是在酒店各功能区简单地修饰一些文化符号而己，创立主题是为了提高产品质量，丰富产品内涵，提升产品的品位。
1.3.2 主题酒店的差异性
差异化是主题酒店产品的生命力所在。主题就是差异化的标尺，差异化的源泉。主题酒店以主题为中心，从整体上塑造酒店产品以形成差异，从而避免或减少了重叠性市场的竞争，增强了酒店产品的竞争力。
1.3.3 主题酒店的创新性
主题酒店是酒店发展史上的一座里程碑，其本身是创新的结果，创新是它的生命之源，没有了创新，主题酒店就要干枯。主题酒店只有不断地进行创新，不断丰富主题的表现形式和载体，不断挖掘和扩充主题的内涵，才能长期赢得市场的青睐，否则终究要成为明日黄花。这在中国主题公园发展过程中有过深刻的教训。
1.3.4 主题酒店的体验性
创造体验是主题酒店产品的核心。杨俊锋(2006)认为酒店不再是单纯的住宿餐饮场所，而是内涵丰富、意味深远的乐园;客户不再是为产品和服务付账，而是为自己的愉快买单。
在这四大特点当中，主题酒店的本质可以归结为是文化性、差异性和体验性主题实际上是一种文化，顾客体验的就是一种文化。可以这样说，文化是主题酒店的原材料，差异是酒店融入主题文化的必然结果，体验则是主题酒店的产品
2主题酒店产品的定位
一般酒店产品主要由环境与氛围、有形设施与产品、无形服务3 个方面构成, 但主题酒店有其特殊性。安茂成认为, 主题酒店有标志性的文化品牌, 并指出如果以传统的酒店来考察, 一是“硬件”(设施) , 二是“软件”(服务) , 在这两个基础上进行建设搭配就可以了, 那是错误的。真正的“主题酒店”和任意主题酒店的区别在于, 其他酒店(任意的主题酒店) 缺乏“第三个商品”——文化商品。王大悟指出寻找主
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主题酒店产品定位研究
题、挖掘主题、设计主题、制作主题产品和服务, 这是酒店管理者在落实本酒店市场定位中最重要、最具体、最花心思和精力的大事。主题成功, 等于市场营销成功了一半。真正的主题酒店, 必须在主题及主题文化上下工夫。
2.1主题酒店产品文化定位
世界上每个成功的企业都有着自身特色的企业文化,现代企业的竞争,归根到底是企业文化的竞争。因此,企业必须重视文化战略,以企业文化推动企业发展,这也是提高企业核心竞争力的关键因素之一。
2.1.1设施文化定位
主题饭店最重要的就是要确定一个适合的主题。主题是指饭店的整体风格，是饭店长期的、普遍的象征;明确的主题风格始于设计，每个细节都为主题而存在。不同的文化就会给人不同的感受，但并非每个主题都适用于饭店特色的打造。文化人类学在再现这种文化的时候充当了向导的作用，为建筑和装修的设置提供参考。拉斯维加斯的主题饭店群都借用一个羡慕的历史、地域和文化背景，如卢克索(埃及大金字塔风格)、“凯撒”(古罗马奢靡风格)、“威尼斯”(意大利水城再现)等等。这些饭店的建筑和装修都非常有特色。人类不同的文化首先就在这些建筑以及装修上面表现出来，并且得以发挥，使得顾客在进人饭店之后，会得到相应的感受。
2.1.2服务文化定位
主题饭店的特色不仅仅在于建筑的风貌，同时也存在于饭店的服务项目之中。将服务项目融人主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激，这也是主题饭店的特征之一。四川省成都市京川宾馆就以“三国文化”为主题，开拓了一系列的服务项目，推出的“三国宴”、“蜀宫乐宴”等餐饮品牌，深受宾客青睐;位于成都青城山脚下的以道家文化为主题的酒店，一鹤翔山庄，正是考虑到道家文化作为中国的优秀传统文化，其文化精髓符合现代社会的精神需求，尤其是道家养生文化源远流长，特别适合现代健康观念和消费潮流，其提供的饮食都贯穿了“养生”的主题。这些都是在对特定文化做出正确的选择后，经过严密的论证和加工，才形成的特定的饭店文化，因而才能取得成功。但是如果没有对相应的文化做出深人的
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主题酒店产品定位研究
了解，最后只能导致特色沦落为”四不像”。
2.2主题酒店产品品牌定位
所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。
2.2.1品牌的好坏直接关系到一家酒店或整个酒店集团经营的成功
品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称，是酒店最重要的无形资产，也是酒店建立竞争优势和未来盈利的基础，拥有一个强势品牌是酒店竞争力的源泉，它可以为酒店创造长期优良的经营业绩；品牌具有提升酒店价值的作用，品牌特色越鲜明，就越容易获得顾客的认知，越能增强顾客的购买信心和顾客忠诚度。一个好品牌是提升酒店竞争力最为有利的武器。
同时，酒店品牌还表达着酒店的经营思想和营销理念。一个好的酒店品牌，实际上是酒店向顾客作出的某些承诺，即酒店保证满足顾客对酒店产品和服务产生的情感和功用上的预期利益要求。酒店经营者必须明白,不管自己的酒店开到哪里,其品牌承诺必须是一致的。也就是说,一个顾客不论是在武汉,还是在北京入住同一品牌的酒店,他所体验到的必须是统一的品牌标准。
2.2.2品牌形象是品牌的决定因素
那些在品牌形象的塑造方面最成功的酒店往往是那些不断地开展服务创新和提升自身形象的酒店企业。比如,北美的四季酒店集团( Four Seasons)不仅在20世纪60年代创建了自己的豪华酒店品牌,而且一直在不断地挑战自己的豪华酒店品牌形象,并于1999年在法国巴黎开了一家“乔治五世”旗舰酒店。该酒店给客人提供的是华贵典雅与现代气息相结合的客用品。尽管与四季酒店1961年在加拿大多伦多开设的第一家酒店有较大的差异,但是这家酒店的定位———“豪华酒店的领导者”———并没有改变。2002年,四季酒店集团相继在上海、安曼、利雅得、布达佩斯、东京开设酒店。这些新开张酒店的地域不同,但四季的产品无疑与该公司在40多年的时间里树立
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的品牌形象并没有多大的差异。
2.3主题酒店产品市场定位
2.3.1市场定位创造差异
通过向消费者传达定位的信息,使差异性清楚的凸现于消费者的面前,从而引起消费者注意你的品牌,并产生联想。若定位与消费者的需要吻合,那么你的品牌就可以留在消费者的心中。例如：当消费者要解决头皮屑的烦恼时,第一个就想到海飞丝,这与宝洁的成功定位是十分相关的。
2.3.2市场定位产生竞争优势
在营销时代,关键的不是对某一产品本身做些什么,而是你在消费者的心目中做了什么。单凭质量的上乘和价格的低廉已难以获得优势。今天,成功品牌的竞争优势已主要来源于市场定位。以国内市场上的化妆品为例,出尽风头的多是那些成功运用市场定位策略的跨国公司品牌,而为数不多的国内品牌因制作市场定位而无法留住消费者的目光。
3主题酒店的发展现状与存在问题
3.1主题酒店风靡国内外
3.1.1“主题酒店之都”——拉斯维加斯
主题酒店在国外己经是风风火火，发展势头良好，经营模式相当成熟，并且 己有半个世纪的历史，这对于中国主题酒店的发展有很大的借鉴意义。
1958年美国加利福尼亚的玛利亚客栈 (Mad0Ima Inn)率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。之后，世界上的主题酒店层出不穷，因其极具魅力和人性化而受到客户的青睐。目前世界上的主题酒店以美国的“赌城”拉斯维加斯最为集中和著名。拉斯维加斯是“酒店之都”，更
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是“主题酒店之都”。全世界16家最大的酒店，它占了15家，客房总量达十万间以上。传统饭店的概念在这里已发生了转变，主题是拉斯维加斯的灵魂与生命，每一个主题酒店便是一个艺术宫殿，有的浪漫、有的经典、有的前卫、有的野性，风格各异。这里的主题酒店主题素材丰富，表现形式多样，具有规模大、层次多、变化快的特点，根据大胆超凡的想象，充分利用空间和高科技的手段，配以大型的演出，为酒店增添了不少特色。其中较为著有以怀旧的好莱坞为主题的米高梅大酒店;以意大利水城威尼斯为主题的威尼斯酒店;以18世纪的海盗战船为主题的金银岛酒店;以埃及金字塔为主题的金字塔酒店;以纽约建筑为主题的纽约酒店;以古罗马为主题的恺撒宫大酒店;以沙漠中的海市屋楼为主题的梦幻酒店;以《一千零一夜》中阿拉丁的故事为主题的阿拉丁酒店等等。
米高梅大酒店拥有5005间客房，楼上是旅馆，楼下是赌场，赌场有171000平方米。酒店由四栋主题建筑物组成，以翠绿色的玻璃外墙造型，独树一帜，建筑风格模仿的是18世纪意大利佛罗伦萨别墅，内部装演分别以好莱坞、南美洲、卡萨布兰卡及沙漠绿洲为主题。酒店门口矗立着一只巨大的被喷泉围绕的金色狮子，傲视群雄。米高梅大酒店在米高梅广场制作的“娱乐之都”是其一大特色，酒店还有大型的音乐剧与一流的纽约迪斯科等。
梦幻酒店是拉斯维加斯最酷的酒店，拥有3000多间客房。它以沙漠中的绿洲为主题，客人只要一踏入酒店，立即会被棕搁树、瀑布和游泳池所包围，仿如置身于绿洲之中。在酒店大堂接待柜台后面，是一面长近20米的海水水族箱，内装20万加仑的海水，无数的热带鱼在珊瑚中畅泳，甚至还会看到鳖鱼。酒店外面是一个大型湖泊，湖边是热带丛林景色，错落有致;湖上是瀑布穴和火山，湖面可以看见跃起的海豚。入夜后，每隔15一30分钟表演一次“火山爆发”炽热的火焰自瀑布顶端喷发出来，熔岩落入水中，水上团团火焰，气势非凡，让人叹为观止。
3.1.2其他国家的主题酒店
除了主题酒店之都—拉斯维加斯外，在其他国家和地区也有一些主题酒店，如雅典的卫城酒店，以雅典卫城为主题;维也纳的公园酒店，以历史音乐为主题;印尼巴厘岛还建造了亚洲第一座摇滚音乐主题酒店;奥地利的布鲁毛罗格纳温泉酒店—“歪”屋等。
位于奥地利东南的布鲁毛罗格纳温泉酒店的座右铭是“微妙的不同”，它带给
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顾客的视觉震撼力实在是“大不同”。奥地利建筑艺术家百水先生 (Hundertwasser)的风格在这里发挥得淋漓尽致:一组 Wald hothaeuser公寓群，竟将房舍嵌进了地下，如同一座座土拨鼠的地穴;别墅群的顶端种植着绿茸茸的草坪和灌木，甚至连窗户里都会探出一棵棵的树来，对建筑的认识被彻底颠覆。游客从温泉酒店的游泳池一路游到温泉池，可体验到百水先生设计的无规则水路忽左忽右、忽上忽下的变化，眼前的景致一会儿是波斯宫殿，一会儿又变成了斑马小屋，令你忘记人世间所有的游戏规则。
3.2主题酒店在中国的发展现状及存在问题
3.2.1主题酒店在中国的发展现状
近几年，随着中国酒店业市场的日趋成熟和竞争的加剧，主题酒店作为一种 新型的酒店发展形态，在中国兴起。2001年，我国第一家主题酒店—威尼斯皇冠假日酒店在深圳开业，该酒店融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，是中国首座以意大利“水城”威尼斯文化为主题的五星级商务度假酒店，从里到外水的无处不在，展示了威尼斯的个性;威尼斯建筑特色、色调、建材，威尼斯贵族沙龙生活的油画等，无不弥漫着独特的文化韵味。该酒店不仅被业内人士赞誉为“中西合璧的典范”，更是从开业伊始就受到了市场的追捧，如今已成为深南路旁的一大景观。
威尼斯皇冠假日酒店受到客户的青睐和酒店业的瞩目，在一定程度上反映出主题酒店这一新生事物已经在我国生根、发芽。随后近几年，全国各地也相继出现了一些主题酒店，
2004年12月，沁园酒店和新宇集团联手共同打造了沁园艺术酒店，杭州第 一家艺术酒店诞生了;在沈阳，也出现了中国首家“清文化”主题酒店;北京温榆河上游的拉斐特城堡酒店，集法国酒文化、法式建筑、雕塑、绘画、园林艺术为一体，向人们展示了浓郁的欧陆风情，渗透别样的生活方式;2005年，位于天津街商业区的大连清泉浴酒店正式开业，该酒店总体设计风格充分吸收了日式建筑风格之精髓，是按四星级标准投资兴建的一座综合性绿色主题酒店;同年，云南首家航海文化主题酒店—港务大酒店也高调开业;另外，广州番禺长隆饭店以回归大自然为主题;在上海，有些酒店以老照片、老绘画、老古董、老服饰、老环境营造怀旧主题，也都妙
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趣横生。
3.2.2我国主题酒店存在的基本问题
主题不仅是主题饭店的灵魂，是主题饭店与标准化饭店的根本区别所在，也是主题饭店之间的差异所在，是企业竞争力的核心。因此，主题文化的选择是主题饭店建设的核心问题。选择什么样的主题，进行怎样的市场细分，直接关系到主题饭店的设计、经营、管理、客源、市场策略等各个环节。主题饭店的成功首先是主题选择的成功，而影响主题文化选择的因素是多方面的，如市场因素、文化内涵因素、文化载体因素、产品周期因素等。任何一个产品都有生命周期，主题饭店也不例外。然而生命周期对于主题饭店尤其重要，因为主题饭店是一个整体性产品，是从建筑设计、施工、装潢、经营、管理、服务等全过程进行主题化，一旦生命周期终结，就要求饭店进行主题的改造乃至整体性的变换，但它不同于标准化饭店，涉及面更广泛、过程更复杂、风险更大。因此，延长主题饭店生命周期，保持长久不衰，是主题饭店经营管理的核心问题之一。
淡旺季周期是许多主题饭店经营的显著特征，在某些单一主题的饭店中表现得尤为明显。如以自然风光为主题的饭店，由于受四季变化的影响，本身存在自然风光观光的旅游淡季、平季、旺季。主题饭店的产品周期不是一个孤立的问题，由于客源限制，不仅给营销、公关、人力资源的战略带来一系列问题，而且直接关系饭店的投资回收周期及投资风险等重大决策问题。
主题饭店是以某一市场为客源主体，针对这个客源主体的特征设计，适合这个客源主体需求的产品。因此，相对与大众客源市场，专业性是主题饭店产品的显著特征。专业性带来了排他性，主题饭店的市场细分阻止甚至屏蔽了其他细分市场的客源。这种排他性主要由两个原因造成的：其一，文化主题排斥。文化认同与排斥是矛盾的统一体，只要存在文化认同，就同样存在文化排斥，因此，主题饭店只能获得文化主题认同的那部分顾客群；其二，相对高价格排斥。从产品要素决定价格看，主题产品是组合性的产品，产品组成要素更多，内涵更丰富，过程更细腻，服务更专业，因此价格亦相对较高。
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4主题酒店产品定位策略分析
4.1准确的主题定位——寻找产品主题
准确的主题定位是主题酒店成功的第一步，一个成功的主题定位对酒店自身具有可操作性、对竞争对手来说不构成直接的冲突、对顾客来说具有消费吸引力。
4.1.1密切关注竞争对手，避免主题产品定位相似
主题酒店的经营应实施差异化战略，所以在主题选择上首先应该独特新颖，这种独特新颖应该是从顾客角度出发，能带给顾客独特的体验感受。这就要求密切关注竞争对手，避免主题相似。如果竞争对手的主题定位经营很成功，那么在进行酒店主题定位上就应该尽量避开，并且尽量做到相互补充，这样既不会引起竞争者敌视，还可以创造彼此联合发展的机会，建立良好的竞争环境，拉斯维加斯的主题酒店在这点上表现十分突出。核心竞争力一大特点是具有不可模仿性，主题酒店的投资高，功能性退出壁垒高，所以主题酒店在主题概念建设方面必须具备一定的不可进入性，防止被竞争对手模仿，导致竞争优势被破坏。企业增长的过程就是竞争优势自我破除的过程，酒店应该不断挖掘主题内涵，对主题概念进行升级。国内常出现一窝风上的现象，在主题酒店的主题设计时应尽量避免。
同时主题表现必须连贯一致，这就要求进行整体的主题把握，在设计时应该从全局出发，有完善的主题产品开发计划，而不是没有统一规划的各自盲目发挥。
4.1.2深度挖掘主题内涵，避免形式大于内容
一个成功的主题酒店应该是将主题素材转化成产品，然后再将这种产品转化为一种文化形式。主题酒店都应该有其相应的主题文化产品，而不是仅停留在营销层面。主题文化来源于对主题的深度挖掘，然后将这种挖掘到的成果通过有形和无形的酒店元素进行体现。对主题酒店来说，有自己的主题酒店文化研究员是非常重要的，它关系到主题酒店的主题深度和持续经营。
“主题”二字源于文学作品，主题本身就是一个文化信号，主题酒店产品只有融入丰富的主题文化内涵，才能带给顾客有价值的体验。同时从顾客的体验本身来看，
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全方位的体验除了娱乐，还包括审美、教育、以及遁世体验（完全融入的境界），而审美、教育、遁世体验对文化要求很高，尤其是能够将顾客吸引其中，并使顾客有所感悟的主题文化。所以，主题酒店必须有围绕主题素材的主题文化。
4.2主题酒店的产品定位应与所处的环境相适应
酒店产品具有不可转移性, 又处于一定环境中, 因此酒店的顾客首先是酒店所处区域的顾客。别的地方的人不可能为了住酒店而住酒店。酒店只能是城市功能的一部分, 因此只有在各方面与所处环境相容才可能最大限度的获取客人。
4.2.1主题酒店应与区域文化相结合
不同的文化对不同的顾客有不同的吸引力。特定的区域文化将特定的顾客吸引到特定的区域内, 才能构成对酒店的需求。因此酒店的主题应该是对城市文化的概括和提练, 形成特色并争取成为城市名片, 以帮助打造酒店品牌, 甚至是城市品牌。酒店的主题定位与区域文化不相适应, 将难以留住顾客。杭州主题酒店“梦幻城堡”被叫停就是因为其过于异类超前的主题定位与杭州城清淡典雅的城市文化相矛盾。这样的主题定位不仅不能获得充足的客源以维持生存, 甚至对城市文化和形象造成冲击。及时叫停是明智之举。
这种冲突情况在文化比较单一的城市中容易出现。而对于像北京那样既是拥有优秀历史文化的六朝古都, 又是繁华开放的现代化国际大都市来说, 由于文化多元性(古今、中外) 其酒店主题的选择就不会受到多少限制。厦门是我国著名的侨乡, 每年都有许多海外华侨回到这里或是故地重游或是寻根访祖。他们都带着浓浓的乡情和对家乡的追忆。以华侨回乡、厦门八景为主题的厦门华侨大酒店, 就反映了这种区域文化特色, 带给华侨家的感觉, 寄托他们浓浓的思乡情, 使他们终生难忘。长升大酒店、金雁大酒店都以闽南文化为主题, 反映闽南文化的特色, 做得都很成功。
4.2.2主题酒店的产品定位应与区域经济发展水平相适应
主题酒店不是越豪华越好, 和谐才是美, 适应需求才叫好。关键是主题立意新颖, 独具文化特色。厌倦了都市喧嚣生活的人可能更喜欢一份宁静, 使身心得到松。贴近自然返璞归真的主题形象会更受青睐。相反如果无视区域经济发展状况, 一味追
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求豪华则会因为没有充足的客源而导致惨淡经营。现在许多城市都在竞争建造高星级酒店, 酒店之间相互攀比豪华气派。由于客源有限, 酒店入住率普遍低下, 大多亏损经营。为了争夺有限的客源, 互相之间又恶性竞争, 降低价格、降低服务标准, 严重扰乱了行业秩序, 也损害了酒店形象。重复建设也造成了资源的严重浪费。
4.2.3主体建筑、主题景观独特且和环境协调
主题建筑是主题酒店的有形展示，在顾客首次购买时起着关键的作用。主题建筑除了要追求独特外，还应该把握好和周边地理环境的协调性，与周边环境的协调本身也是顾客体验的一部分。拉斯维加斯主题酒店一大特色就是主题建筑，从纽约酒店、巴黎酒店把纽约、巴黎主要标志性建筑复制过来，到金字塔酒店的金字塔和狮身人面像、再到亚瑟王神剑酒店的梦幻城堡，尽管很多是模仿和复制，但不得不承认其仿制的水平高超，到达了以假乱真的地步，留下深刻的印象，单就主题建筑本身就会让顾客处于幻景当中，更不用说进入酒店内感受其主题氛围了。
一般来说，主题酒店都有与主题相一致的主题景观，如拉斯维加斯金字塔酒店的狮身人面像、纽约酒店的自由女神像、鹤翔山庄酒店外的范长生像。主题景观和主题建筑的和谐一致能够对主题渲染，达到锦上添花的效果，但如果不和谐则会有画蛇添足的遗憾。所以主题景观固然是表现主题的一个方面，但在运用时应谨慎。
结束语
酒店业面临着来自顾客、竞争对手和环境变化的挑战,，怎样针对顾客的需求来突出自身的特色,是酒店业生存发展的必然要求。而主题酒店提供了这样一种途径, 它不但突出了特色, 还丰富了内涵, 成为酒店业发展的有效选择。而搞好产品的定位是主题酒店发展关键 ，主题酒店在做好内部管理的同时，必须抓好产品定位，使其处于可控制、可调节的状态，准确把握其定位点。只有这样才能将酒店的特色最大限度的展现在顾客面前，从而赢得客源和财富的回报
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致 谢
四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师，李景初老师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师，您严谨的治学态度、科学的治学方法、渊博的学识、诲人不倦的精神和平易近人的工作作风令我景仰和敬慕，并将使我终生受益。使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式。
当然还有所有工商管理专业老师的辛苦的教学。在我撰写论文的过程中，李景初老师在选题、正文结构文章的思路等方面都给予了我很大的帮助，在他的指导下，我对所学的专业有了更深刻的见解。在论文的写作过程我也得到了许多同学的宝贵建议，在此感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。
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参考文献
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