组合营销的含义、方法和步骤(good)

组合营销的含义、方法和步骤

中国电信股份有限公司研究院 张善轩

总体而言，目前国外发达国家的电信市场已经处于成熟阶段，中国电信市场也开始进入成熟阶段。如2003年AT&T运营状况并不乐观，运营收入和利润均有明显降低，其中运营收入降低8.72%，运营利润降低16.14%。2004年第一季度，中国电信固定电话业务的话务量和收入首次双双出现负增长。为了应对成熟阶段日趋激烈的电信市场竞争，许多电信运营商都采取了产品捆绑（组合营销）的策略。产品捆绑（组合营销）有利于企业发挥综合业务优势，降低经营成本，提高客户忠诚度；有利于客户获取更高价值，便于客户使用一个帐单结算通信费用，简洁方便。据对美国消费者进行的一次调查，客户购买捆绑产品的主要原因是单一帐单的方便性、捆绑产品的综合优势、捆绑产品的总价格低于单个产品价格之和等。

一、组合营销的含义

电信运营商组合营销（亦称“捆绑营销”）是指电信运营商根据市场竞争状况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及其元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组合，或将电信产品与电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的。

二、组合营销的方法

组合营销法的基础是被组合在一起的产品、服务等因素具有提升客户价值的互补效应或协同效应。电信企业可采用的主要组合营销法有如下5种：

1、产品（业务）组合营销法，即按照不同客户的需求特点而将固定电话、小灵通、手机、电脑等通信终端产品组合起来，或者将本地、传统长途、IP长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。例如，固定电话的通讯业务与小灵通的通讯业务组合、手机的话音业务与短信业务组合等。

2、客户组合营销法，即将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话费优惠、话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。例如，1991年，美国MCI公司推出的“Friends & Family”营销组合方案即是客户组合营销范例之一。参加“Friends & Family”活动的用户在某个特定时间段与自己所选的10个亲朋好友通话可以享受话费优惠折扣。MCI公司在短短2、3年之内，其市场占有率增长了好几倍，一跃成为美国第二大长途电信公司。再如，国内一些移动通信公司通过设置VPN而对集团大客户员工之间的本地通话实行半价优惠。

3、时间组合营销法，即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。

4、关系组合营销法，即电信运营商要研究和利用电信价值链关系进行开展营销活动，主要包括两个方面：一是上游关系组合营销，即电信运营商可以与电信设备制造商、电信终端制造商、ICP、SP等企业合作开拓市场，服务客户。例如，2003年中国电信与宽带产品制造商、电脑分销商等一道举办“宽带极速之旅”，联合开拓单位或家庭的宽带市场，取得良好市场效果。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地

市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合营销方案。如中国移动与中国民航联合实施客户积分计划。再如，2003年1-4月份，F省公司联合教委推进校校通工程建设，实行装宽带、优惠选购网校课件等促销措施，成批发展老师、学生宽带用户；联合证券公司推出证券开户送宽带、证券大户送宽带的促销措施，成批发展股民用户；联合各部门、金融部门等行业性大客户实行个性化的促销措施，成批扩大用户群。

5、电信产品与非电信产品的组合营销法。电信产品与非电信产品组合营销刚刚起步，有着良好的市场前景和潜力。例如，1990年，AT&T成功地推出了Universal卡。这是一种可兼做信用卡的长途通话优惠卡。再如，“吃麦当劳套餐，送免费上网时间”，就是虚拟运营商跨行业捆绑的一次可贵尝试。英国的虚拟电信运营商维珍集团，能够既做到经营范围广泛（交通、零售、金融服务、旅游、移动通讯等），同时品牌内涵专一（乐趣、创新、服务品质和物超所值）。维珍1998年涉足移动虚拟运营后提出“这不仅仅是一部移动电话”的服务理念，让手机成为整合各种服务的一个终端，使用户通过电话享受到多种服务：在维珍手机上预定“维珍太阳”和“维珍假期”所提供的旅游服务可以享受10％的优惠，通过手机还可以购买和租借维珍唱片零售店的录像带和DVD。通过产品捆绑策略，维珍成功地提高了品牌价值和核心竞争力。

三、组合营销的步骤（简称“组合营销七步法）”

为了保证组合营销活动的目标具有针对性、实施具有可行性和结果具有有效性，电信运营商在策划和实施组合营销活动时可遵循如下七个步骤（简称“组合营销七步法）”：

步骤1：组合营销的目的分析

科学确定组合营销的目的是确保组合营销方案方向正确的关键一步。电信运营商在设计每一个组合营销方案时，首先必须分析和判断组合营销活动要解决的关键问题是什么，从而准确定位出组合营销活动要达到的目的和目标。从当前电信市场竞争形势来看，实施组合营销方案应考的主要目的可以有：防范竞争--保护和稳定现有客户和收入的存量，稳定和提高老客户的价值和忠诚度；主动竞争--积极与竞争对手进行争夺客户和市场份额；反击竞争——将被对手挖走的客户抢夺回来；开拓新市场——向市场推出新的产品等。各企业应根据当地的竞争态势、业务发展、用户需求等因素，认真确定组合营销方案的核心目的。

步骤2：市场细分和目标客户群选择

电信运营商要以解决的关键问题和实现的核心目的为依据和出发点，运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评估的基础上选择出明确的目标客户群。对选定出的目标客户群要认真分析和把握他们被对手争夺的程度、他们的业务使用特点、产品需求特点、消费心理特点等，从而使组合方案具有更强的针对性和实用性。

步骤3：产品（业务、服务）选择

根据目标客户群的需求、特点及市场竞争情况，要从本企业现有的主要产品（业务或服务）及可以提供的新产品（业务或服务）中，精选出能够满足客户需求和有效应对竞争的、具有本企业特色的产品（业务或服务）组合。产品组合的基本规则有老业务与新业务相结合、主导业务与劣势业务相结合、特色业务与普通业务相结合、增长快的业务与增长

慢的业务相结合、竞争型业务与非竞争型业务相结合等。

步骤4：组合营销方案设计

组合营销方案设计时应考虑的主要因素包括：方案名称、组合营销目的及目标、目标客户群、产品组合规则、价格确定的依据和方法、方案实施的时间及阶段、实施的广告和渠道等。

步骤5：市场测试与风险防范

为了检验组合营销方案的有效性和避免营销方案的重大风险，在进行正式的市场促销活动之前，电信运营商应进行实际的市场测试或虚拟的市场测试。市场测试可以做到防范未然，事半功倍。市场测试主要检验组合营销方案的如下风险：目标客户群是否准确、客户是否满意、组合的产品是否符合客户需要、方案定价是否合理、执行渠道是否有力、对手反应是否强烈、IT等资源条件是否到位等。

步骤6：方案实施过程控制

为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组合营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实施过程控制：（1）及时了解和收集客户反应、对手反应、方案实施情况与方案计划的差异等重要信息；（2）分析方案实施情况与方案计划发生重大偏差的性质和原因；（3）对于重大偏差适时采取调整措施；（4）加强各个分公司之间的组合营销活动协调、信息交流和经验共享。

步骤7：组合营销效果评估

为了提高今后的组合营销方案设计质量和组合营销活动效果，在每一次组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制定的组合营销效果评估的标准和方法及时地对组合营销活动进行效果评估和经验总结：（1）直接效果评价。如用户数量、营销ROI、组合营销收入、组合营销成本等。（2）间接效果评价。如组合营销活动对新用户和老用户之间的影响、组合营销活动对相关业务之间的影响、组合营销活动对客户忠诚度的影响、组合营销活动对长期效益和企业形象的影响、组合营销活动对联盟合作关系的影响、组合营销活动对竞争关系及竞争格局的影响等。（3）经验与教训总结。要认真分析和总结在组合营销目的、市场细分、目标客户群特点分析、产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训。