试论产品定价的双重属性——个体性与社会性

技术经济与管理研究　２ＯＯ６年第２期　Ｔｅｅｈｎｏｅｅｏｎｏｍｉｃｓ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ＮＯ．２　２ＯＯ６　试论产品定价的双重属性　顾天辉【摘（山东经济学院，山东个体性与社会性　李绍伟　宋文萍　济南　２５００１４）　要】在激烈的市场竞争中，价格以其在商品交换中的“特殊身份和作用”而显得日益重要，价格策略已成为　企业生存、发展的重要谋略和手段。企业只有从自身条件和社会环境的角度出发制定价格，才能使产品更有竞争力，　从而促进企业的长远发展。　【关键词】定价；个体性；社会性　价格是价值构成的货币表现，是市场营销组合中重要的变　动因素，价格定位直接关系到企业自身需求量的多少和利润的　高低，甚至关系到竞争对手的盈利状况。所以，定价不能随心　所欲，必须从企业内在状况和外部环境人手制定出合理的价　格，即“随境而定”。由此，便产生了定价的丽个属性——个　体性和社会性。所谓定价的个体性是指作为产品价格制定的主　该大幅调整价格，因为这样会降低原有目标顾客的忠诚度和影　响企业利润。而且笔者认为，企业以高档消费者为对象应该是　个社会比例概念，而非收入概念。若某种高档产品以年收入　２ＯＯ万元以上的人士为目标消费者，那么过了几年，随着人们　一体，企业从自身条件和利益目标出发确定价格，是企业发展战　略在价格定位中的反映。而企业作为市场主体，不仅是行业中　的企业，更是整个社会中的企业，其发展是配置社会资源的结　果。所以，企业产品的定价会受到外部社会环境的影响，因而　定价的社会性是指产品价格是外部环境因素作用于企业的结　果，是企业作为社会个体存在的一种要求。从定价个体性和社　会性的概念来看，二者相互影响，相互制约。只有将两者相结　合，才能为产品适当定价。下面对两个属性分别展开论述。　收入水平的提高，这个群体越来越大，依然以２００万为底线企　业能否保持自己的高档形象令人生疑。笔者赞成以社会比例为　准，即选择占社会人口的百分之几作为自己的消费群体，这样　即使人们收入提高了，而百分比没有变，因而品牌形象也并没　有改变，顾客忠诚度会提高。从另一方面来讲，也有利于产品　的不断创新，顾客让渡价值最大化。　１．２　产品特质选定了目标市场，并不意味着企业可以漫天　要价，以价格高低来打出品牌。假如没有优质的产品去陪衬价　格，再贵的产品也会无人问津。所以，必须为目标市场推出相　应特质的产品。在这个基础上，再分析企业产品的特质给顾客　带来的认知价值的多少，以此作为产品定价的依据。例如，著　名医药巨头葛兰素在二十年前推出疗效奇佳的Ｚａｎｔａ￣胃药，其　１定价个体性　从个体性来看，企业在定价时，主要从自身考虑以下一些　因素。　１．１　目标市场定位副作用低，对许多饱受胃病之苦的患者是一大福音。虽然定的　价格较高，但销售量仍居高不下，远超过其他竞争者的药品。　此例说明了，懂得将内部开发出来的产品特质，与实用性和边　际效益相结合，将能为产品定出较佳的价格。　１．３　成本成本是企业对产品的预支，主要包括：一是运营　成本，包括原材料和辅助材料费用、燃料和动力费用、工资及　企业对市场进行细分，然后对各市场进　行风险——收益分析，选择某个市场作为目标市场进入。当　然，这个市场应该是高中低档层次分明的，企业可以选择某一　档次市场进入，也可全部进入，这主要以企业自身实力和可调　配资源的量为准。一般而言，市场对象是中高端客户的产品价　格较高，而针对低端消费者的价格较低。因为不同价格的产品　其对于消费者心理需求的满足度是不同的。以轿车的价格为　例，劳斯莱斯、宝马、奔驰针对的消费者是社会名流、成功人　士，它们的高价位可以体现出使用者的成功与高贵，给消费者　各种福利、包装及装潢费用、固定资产折旧费、企业管理费、　营销费用。二是交易成本，包括与他方谈判的费用、履约的费　用。三是国际市场特别成本项目，包括关税、中间商毛利、融　资与风险成本。四是公关成本。企业为了获得某些特殊资　源，必须与搞好关系，由此，会花费企业一些费用。此种　现象在国内国外并不稀奇。如美国总统或州长选举时，有些大　型公司赞助选举费用，以期望其日后作为公司的利益代言人，　这都是某些公司的公关策略，是对以后获得可期利润的一种投　以巨大的满足感和地位感，而桑塔纳、赛欧等轿车针对的消费　者是中产阶层，它们的价位是满足消费者驾驶舒适、快乐这样　的需求，同时也是对与其他可替代产品如摩托车、电动车、公　共汽车等相比较产生的地位差别的反映，也有一定的心理满足　感。所以，企业如果确定了某一目标市场，就应该制定体现这　一入。综上，在企业付出成本的同时，以成本为下定价格来　获得利润就成了企业的一般共识。当然，有时企业杀价竞争等　价格高于单位成本的现象也存在着，但毕竟是少数。另外，有　市场的价格，除非企业的目标市场发生变化，否则企业不应　作者简介：顾天辉，男，山东经济学院工商管理学院教授，研究方向：管理理论与方法。　李绍伟，男，山东经济学院企业管理专业硕士研究生，研究方向：管理理论与方法。　宋文萍，女，山东经济学院企业管理专业硕士研究生，研究方向：管理理论与方法。　・１　１７・　维普资讯 http://www.cqvip.com

些企业由于初期投入大，所制定的价格可能低于单位成本，但　随着市场及企业规模的扩大，单位成本逐渐降低，所以，从长　期来看，价格是高于单位成本的。尤其在市场、技术相对成熟　后，企业内部管理相对稳定，成本控制日益严格，企业一般都　会从成本——收益的角度去分析产品的定价。　１．４　企业目标即企业为了达到什么目标而指定产品价格。　对于不同的企业目标，要制定不同的定价策略。如果企业产能　过剩，行业竞争激烈，为了确保企业正常运转，减少库存产　品，企业可以制定较低的价格，通过大规模的价格折扣，增加　企业活力；如果企业追求当期利润最大化，就必须估计市场需　求和产品成本、费用，并据此运用边际分析法选择一种价格，　使之能产生最大的当期利润、现金流量和投资回报率；如果企　业想控制市场，以便赢得最高的市场占有率之后享有最低的成　本和最高的长期利润，企业可以制定尽可能低的价格来追求市　场占有率领先地位；如果企业追求质量领先，并在生产、经营　过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，就必须用高价格　来弥补高质量以及相应的优质服务所带来的高成本。由此看　来，企业目标的多样化决定了定价路径的多条性，而且不同时　期随着企业目标的调整，产品价格策略也应考虑进行改变。　上述四个方面不仅是影响企业定价的重要因素，同时也是　定价个体性的集中表现，但每一个方面都不足以决定产品的价　格，而且在综合考虑这几方面的同时，还要考虑定价的社会　性，这也就是下面要谈的。　２定价社会性　从社会性来看，主要由以下几个外部环境要素构成：　２．１　需求环境首先，笔者认为这里的需求是针对于企业所　定位的目标市场来说的，是一种确实有消费欲望、消费能力的　有效需求，而且从近几年的广告投放发展趋势也能看出，企业　已经由面向点转变，努力将产品信息准确地传达到潜在消费者　心智中，达到品牌传播的效率性。其次，从需求影响价格的角　度看，一般需求增大时，可以调高价格；反之，则可以调低价　格，但要注意价格临界点问题。因为高中低档市场的区别一般　以价格来表现，但当企业在调整价格时很可能会越过临界点，　如由低档品价格到中档品价格或由高档品到低档品等，从而使　目标市场发生现实性的变化，品牌形象受损。再次，需求强劲　不等于产品可以定“天价”。一方面必须考虑到目标顾客的经　济承受力。一旦价格高得鲜有人问津，市场规模小了，那么肯　定不利于价值的转移，这岂不是自己堵了自己的路？另一方　面，也必须为企业形象着想。例如，此次禽流感来袭之际，制　药巨头罗氏公司利用抗禽流感药　达菲”大发灾难财，遭到了　国际社会及业界一片谴责，企业声誉一落千丈。无奈之下，罗　氏制药不得不放弃巨额垄断利润与其它公司合作共同生产“达　菲”，以缓解自身声誉危机。　２．２　竞争状况首先，从企业所在行业的竞争性质来看：如　果是垄断程度较高的行业，由于供小于求，消费者的选择性较　低，一般可以制定较高的价格；如果是竞争程度较低的行业，　那么由于资源的同质化程度较强，供求趋于平衡，甚至供大于　求，这时企业就必须根据自身实力和经营战略来制定价格。其　次，从动态的价格竞争来看，如果竞争对手在价格上进行了调　整，企业不应盲目跟进，而应该仔细分析竞争对手调价的目的　是什么，调整价格后的市场变化情况，预测自身调整价格后的　・１１８・　市场反应效果，然后采取多样化的顾客增值模式来应对竞争对　手的价格变动，克服价格“跟屁虫”现象，化被动为主动。　２．３　宏观经济运行情况宏观经济向好，消费者信心指数一　般较高，由此使得消费需求稳定增长，此时对于企业的价格调　整尤其是适当涨价非常有利，而如果整体经济表现比较低迷，　消费需求不旺，此时，企业可以制定较低价格，以刺激消费，　切不可使价格过高，否则自讨苦吃。例如，福特公司曾于上世　纪５０年代末推出一款中价位的车，名位爱瑟（Ｅ【ＩｓｅＩ），他们花　了ｌ０年的时间计划、准备和研究，并花费了２．５亿美元投　资，在宣传上也花了５０００万美元。在刚研制这款汽车时，中　价汽车仍是当时的市场宠儿，市场份额占到三分之一，但当新　车推出时，正值经济衰落，市场不景气，汽车市场首当其冲，　顾客纷纷转向经济型小车，中价位对他们来说已经太高了，爱　瑟遭遇了消费者的“用脚投票”，不久便谢幕了。其实，福特　公司败在不能根据客观经济环境的变化来及时调整自己的产品　及价格策略，更不能有效预测这种宏观经济走势来预先采取防　范措施，这才是给我们的重要启示。　２．４　环境企业不仅是社会中的企业，更是国家中的企　业。当在一个国家内开展业务时，它必然会受到该国法律法规　的约束，换句话说，企业行为受到国家的影响，这在价格　上也有所体现。企业只有在国家允许的范围内定价，才能顺利　从事正常的商业行为，免受处罚。拿我国来说，现在国内　成品油价格并没有放开，仍然掌握在手中。尽管本次国　际油价高使不少炼化企业和加油站亏损严重，但价格的鸿　沟始终没有逾越，也不敢逾越，企业即使亏损也只能自认倒　霉。因而，对于企业来说，定价时必须了解、参照某些，　不能“触雷”。而且，其实在企业打算进入某些行业时，就应　该分析是否能承受这些行业因为价格管制而带来的不利因素，　是否有能力使得自身在上游成本增加、产品价格受限的情况　下，仍保持盈利。如果不做深入分析，企业会付出惨重代价　的。另外，须强调的是，企业在价格管制面前的角色转移问　题，即由被动的接受者向主动的影响者转变。一旦价格压力很　大，企业可以通过自身或整个行业的力量来影响决策，使　价格向己方倾斜，企业扭亏为盈。　总之，定价个体性与社会性是企业制定价格的两个重要方　面，二者缺一不可。同时，个体性与社会性又是彼此联系的。　而且，随着社会经济的发展，二者的内涵会不断丰富，联系更　加紧密，使定价更趋于复杂，因而对于中国企业来说，如何根　据这两个属性制定自己的产品及价格策略就变得十分重要了。　依笔者看来，中国经济走势是向好的，国家对经济的渐渐　放开，但行业竞争日益激烈，消费者需求也变得越来越多样　化，在这机遇与威胁并存的情况下，企业定价必须克服以前的　低成本、低价格的思维，走一条“高产品特质＋低成本控制”　的路子，只有这样，才能提高我国企业的综合竞争力，才能使　中国企业由中国制造向中国创造转变。　【参考文献】　【１】刘仲康，郑明身，樊懿德．名牌战略【Ｍ】．北京：中国友　谊出版社，１９９７年．　【２】肖　怡．市场定位策略【Ｍ】．北京：企业管理出版社，　１９９９年．　【３】曹网大．论社会主义市场经济条件下的企业价格策略．中　国纺织．１９９７年０５期．