维普资讯 http://www.cqvip.com 公司ｌ＠＠嘧 国唧 贝塔斯曼“败走’’中国内幕 口文／李颖 月租就需几万元）。贝塔斯曼 专门聘请一位国际知名快餐 公司经营者做门店，仍无法 扭转局势。 富有争议的书友会 据媒体迄今披露的数据，贝塔斯曼 在贝塔斯曼众多的业务中，书友会 进入中国１３年来一直未能实现盈利，终 是最具特色，也是最具争议的，并常常作 于导致“败走”中国，尽管，贝塔斯曼曾 为贝塔斯曼生搬硬套欧美经验的例证。上 最努力去适应中国国情，它绕开了限 海贝塔斯曼书友会是中国最大的书友会， 制，却最终栽在了市场的漩涡里。 有会员１５０万。１９９９年，这个数字是５Ｏ万。 空降的高管 ２０００年，会员数增至１２０万。换句话说， 为拓展中国市场，贝塔斯曼曾将在德 ２０００年前后，贝塔斯曼用２年时间增加 国、法国和美国取得了巨大成功的管理者 了７０万会员，之后却用８年时间只增加 们调到中国，希望中国业务有起色一一可 了３０万。 惜，贝塔斯曼惟一没做的事就是为中国市 按照贝塔斯曼入会协议，如果会员在 一场找个中国管理者。 个季度内没有买书，会向会员发出“警 “贝塔斯曼最大问题就在于管理者 告”，如果在本季度内还没有买书，贝塔 水土不服。”当当网联合总裁李国庆认为， 斯曼将向你推荐一本书友会精心挑选的图 曾任上海贝塔斯曼书友会总编辑的黄育海 书。如果会员坚持不为“推荐”的图书付 也说，管理者是贝塔斯曼失败的最大原因。 费，将会被取消会员身份。此举招致许多 法国老板认为，在法国取得成功的 会员的不满。为平息会员抱怨，贝塔斯曼 门店模式也一定会在中国取得成功，于是 书友会已于近年取消了‘强制”购买的协议。 广开门店，但门店和书友会直销又形成了 但这从＿定程度上阻碍了书友会的发展。 竞争关系；美国老板则喜欢把会员再次细 没落的网上先驱 分，分成依据爱好不同的书友俱乐部；德 事实上，贝塔斯曼才是中国网络书店 国老板则喜欢传统的经营方式，不喜欢 的先驱。早在１９９８年，贝塔斯曼就推出“书 做改变。 友会在线”。２０００年１２月，开通贝塔斯曼 门店在法国之所以取得成功，是法 中国在线（ＢＯＬ），其固有的“网上书店直 国的书籍定价高，利润丰厚，而中国一 邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始 本书大多２０多元，门店地租昂贵（比如， 在中国应用。当时，中国是贝塔斯曼总裁 在北京魏公村的一个２００平方米的店铺， 米德尔霍夫眼中的“最重要的市场之一”。 胭２１１０８．８ ６月１３日，全球第四大传媒集 团贝塔斯曼宣布其旗下分布于中国 １ ８个城市的３６家零售门店于今年７ 月３１日前全部关闭，它在中国的衰 败并不是一场意外。 只是后来，贝塔斯曼逐渐将重心移 到了书友会“直销业务”，放弃了网络书店 这一有巨大潜力的领域。这个改变，被一 些业内人士认为是贝塔斯曼的转折点。与 此相对照，今年才８岁的卓越亚马逊，近 ３年来营业额翻倍增长。 庞大的会员数量，不退货的承诺， 贝塔斯曼的采购折扣一般低于当当和卓 越网的４～４．５折。然而网上书店竞争惨 烈，通常后两者书价能降到采购价以］ 作为电子商务最早的开垦者之一，中国首 家电子商务网站ＢＯＬ被甩在后面。 是否败在人脉 “贝塔斯曼把总部建在上海，从一开 始就错 中国几个大的出版商，都在北 京。”媒体管理研究专家、清华大学副教 授詹正茂指出，“以渠道销售为主的市场， 一定是本土企业做得更好，绕开他们根本 不可能。” 卓越亚马逊公关总监高超表示，很 难说贝塔斯曼被本土网络书店打败，“据最 新报告显示，中国网民中只有２０％有过网 络购物经历，市场需求远没有得到满足”。 而曾任贝塔斯曼采购编辑的丹飞并 不认为贝塔斯曼是“败走”中国：“贝塔斯 曼图书方面的业务包括直销（书友会及连 锁店）、出版两大块。书友会只占很小的 份额，说是战略调整还是合适的。”（摘自： 《广州日报 ２００８年７月１１日，《经济观 察报》６月２２ １３杨阳对此文亦有贡献编 辑：周南）口
