市场营销策划专题

学习目标：

理论目标：

(1)理解市场营销策划的含义和特点； (2)掌握市场营销策划的内容；

(3)重点掌握市场营销策划的流程； (4)掌握市场营销策划书的要素。 技能目标：

(1)能够理解市场营销策划的内容；

(2)能够按照市场营销策划的程序来开展活动；

(3)能够熟练地掌握市场营销策划书的结构，并能撰写市场营销策划书。

第一节市场营销策划概述

一、策划与市场营销策划

(一)策划的含义

策划又称为谋划或筹划，是根据所掌握的相关信息，分析推测事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。

策划的内容极为丰富，依据不同的标准，可分为:政治策划、外交策划、军事策划、文化策划、市场营销策划„„本专题主要研究市场营销策划的基本理论与方法。

(二)市场营销策划的形成

市场营销策划作为的市场营销分工，最早源于美国。早期的市场营销策划主要是广告策划和营销公关策划。在我国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代后期，其形式主要是营销“点子”、营销创意、广告策划和公关策划等。进入20世纪90年代，中国市场经济改革不断深入，促进了中国经济的高速发展和人民生活水平的迅速提高，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场，变成普遍供大于求的买方市场。同时，随着市场竞争的日益激烈，市场营销的成功与否成了企业生存发展的高悬之剑。于是，市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策划案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。

(三)市场营销策划的含义及特点

所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。

市场营销策划具有以下特点: 1.创新性

市场营销策划是针对企业未来一定时间内的营销活动做出具体的谋划，具有指导未来的价值，这就要求营销策划要有创新性。创新性就是要求在策划市场营销活动时，要选择好品种，创造新感觉，要有独特的卖点与定位、最佳的营销组合、最有力的整合传播、最科学的媒体投放以及最科学的营销管理等。 2.系统性

市场营销策划是关于企业营销的系统工程，其实质就是把营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，运用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动方案。包括营销调研策划、需求分析、产品定位、品牌创意设计、寻找卖点、设计营销组合、媒体与推广方法的选择、制定营销战略、构建销售网络、

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制定竞争战略等。所以说，营销策划是一个复杂的系统工程。

3.可操作性

市场营销策划具有较强的实践性。它不是空洞的理论说教，它不仅要回答企业在市场营销活动中出现的各种疑难问题的原因，而且还要制定出解决这些问题的具体建议和方法。这就要求营销策划不仅要提供创意、思路，而且要制定方案，并在方案中落实人、财、物的合理搭配；在营销策划中不仅要谋划战略、策略，也要谋划战术与技巧，还要有具体的实施细则，尽可能通过谋划，用较少的资源投入获取较大的产出收益。

二、市场营销策划的内容

(一)市场营销战略策划

市场营销战略策划是在经过科学决策、确定了企业目标的前提下，从企业的目标市场定位、竞争策略等方面，围绕实现该目标而进行方案的构思和设计。因此说，市场营销战 略策划是营销策划中至关重要的方向性和全局性的谋划。主要包括:

1.营销战略目标的策划

通过对企业内外环境的分析，将外部市场机会与环境威胁同企业内部优势和劣势加 以综合分析，利用优势，把握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略(成本领先战略、差别化战略和聚焦战略)，确定营销在其中的地位，之后根据企业的营销现状，确定企业在一定时期的营销目标，如品牌知名度与影响力、产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成目标的时间等。

2.营销战略重点的策划

通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、分销渠道优势、宣传优势等，确定企业的营销重点；经过不懈努力，创造出核心营销能力。

3.目标市场战略的策划

根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分，寻找市场机会，选择目标市场，为产品进行有效的定位。

(二)市场营销战术策划 1.产品策划

产品是企业生存与发展的决定性因素。产品策划是指企业从新产品的开发、上市直至销售的全过程实施战术性构思，制定相应的策略，以保持产品的竞争能力，保持与扩大市场占有率。

2.价格策划

价格是市场营销组合中最活跃的因素，是企业完成其营销目标的有效工具。价格策划就是企业利用价格手段，使产品顺利进入目标市场，占领目标市场并达到其营销目标而制定相应的价格策略的系列活动。

3.分销策划

产品分销是指企业通过各种分销渠道使产品进入市场。可供选择的渠道有多种模式，而企业选择什么样的分销渠道将产品打入市场，则要依据自己的实力及所处环境来决定。

4.促销策划

促销策划是企业完成其营销目标的必备工具。如何有效利用广告、人员推销、销售促进、公共关系等方式，使自己生产和销售的产品在短时间内被消费者所认知和了解，并接受，对企业来说也是非常重要的。

5.服务策划

目前市场竞争日益激烈，一些企业为了增强竞争能力，不断地强化服务职

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能。

服务可以是产品，也可以是产品的附加值。向消费者提供优质的服务应是经营者的 责任，良好的服务有助于树立良好的企业形象。因此，周密而科学的服务策划将会为产品主牌和企业形象的塑造起到锦上添花的作用。

服务策划首先要充分了解顾客的服务期望，在此基础上确定目标，确定服务项目，确定服务标准，以及提供服务的方法，最终以优质的服务取信于消费者，为企业实现其营销目标提供有效的途径。

第二节 市场营销策划的一般流程

营销策划的一般流程是指企业营销策划工作一般必须经过的基本步骤。营销策划应是科学、规范、系统的策划，其科学性、规范性、系统性主要通过完整的、有序的程序来实现。

市场营销策划的流程包括七大步骤，如图1-1所示。

图1-1市场营销策划的流程

一、明确营销策划问题

营销策划是目的性很强的思维活动，任何一个营销策划方案的产生，都是针对企业的某个经营问题或是针对某个特定的目标。因此开始策划作业前，必须明确策划主题。通常要经过挖掘主题、过滤主题、选择主题和确定主题四个阶段。

1.挖掘主题

虽然策划者不会将所有可能的策划主题都纳入到策划作业中，但是从企业的营销问题中挖掘出的策划主题却是越多越好，这有利于策划人更全面地认识企业的营销问题，抓住企业迫切需要解决的问题而进行重点策划。

2.过滤主题

在策划作业前，要尽可能明确有关这个策划对象的各种问题。比如:为什么某一对象被选为策划主题?解决这一策划主题有什么意义?它是企业面临的主要问题吗?问题的根源是什么?通过了解这些问题，策划人将过滤掉一些相对不重要的策划主题，专注于解决那些重要的问题。

3.选择主题

策划人可以根据实际情况和委托人的意见，制定选择策划主题的工作程序及标准。实际工作中，策划主题要经过策划人与委托人的充分沟通与交流才能得出。

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4.确定主题

为了保证策划主题与策划动机相吻合、与上级领导或委托者的意图相吻合，策划人在选定策划主题以后，一定要征求上级领导或委托者的意见。只有当委托方与被委托方对策划主题达成共识以后，才能进行下一步的工作。策划主题描述得越细越好，必要时可对时间、地区、营业额等细节做具体描述。

二、进行市场调查与分析

进行市场调查与分析的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。主要内容包括:

(一)企业营销的外部环境分析

企业营销的外部环境分为两个层次:宏观环境和微观环境。

宏观环境一般分为政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和生态环境。这些环境因素的变化会直接或间接地影响企业的营销活动，因此是企业进行营销策划时必须分析与考虑的问题。

微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。主要包括企业本身、供应商、各类中间商、竞争者和公众。在进行营销策划时企业必须充分考虑各种微观环境的变化和影响。

(二)企业营销的内部环境分析

企业营销的内部环境，指企业内部所有对营销活动产生直接与间接影响的因素，比如：公司资源(优势资源与劣势资源)、公司任务、公司目标、公司总体战略、公司组织结构、公司权力结构、营销部门在公司的地位、公司文化、各战略业务单位的竞争战略等。企业营销一方面要为企业的总体战略服务，另一方面需要各部门甚至每一个人的配合才能取得良好的效果。因此，营销策划不能只注重理论正确，更重要的是符合实际，能够得到企业内部各方面的支持。而要做到符合实际，必须对企业内部各种影响因素进行调查与分析。其中的重点是公司的优势、劣势和公司的总体战略。

(三) SWOT分析

SWOT是英文Strength(优势)、Weakness (弱点)、Opportunity (机会)与Threat(威胁)的缩写。SWOT分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑框架，是企业进行战略分析的一个非常有用的工具。通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相匹配，SWOT分析能帮助企业认清形势，指导企业制定出符合自身条件的发展战略、竞争战略和营销战略。

企业战略的质量高低，主要取决于企业战略使企业的优势和劣势适应环境机会与环境威胁的程度。

实际上，SWOT分析还可以被看成是一个对以上企业内、外部环境分析要点的归纳总结。采用SWOT分析的逻辑框架，企业内外部环境分析被条理化了，这使得营销策划变得比较容易。

三、策划营销战略

企业营销战略策划主要包括设定营销目标和目标市场策划两部分。 (一)设定营销目标

营销目标就是营销策划要实现的期望值。例如，降低销售成本5万元，缩短流通时间10%等。目标不明确，策划对象就会很模糊，就不易产生策划构想。

(二)目标市场策划

目标市场策划，就是在市场调查与分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分、确定企业的目标市场和为企业或产品进行市场定位。

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这一步要做的工作，实际上就是科特勒所说的战略4P，即Probing (探测)、Partitioning (划分)、Prioritizing (优先〉和Positioning (定位)。 四、策划营销战术

企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对企业可以采用的各种营销手段进行综合分析和整体优化，以求达到理想的效果。具体内容主要包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。这里需要强调两点:

第一，不能把企业的可控因素教条化，认为只有产品、价格、分销、促销四个P，或只有这四个P才重要。不同的企业，或同一个企业在不同的环境下，可以利用的可控因素是不同的。在进行企业营销战术策划时，策划者没有必要为自己设置一个框框，束缚住自己的手脚。

第二，企业的营销战略和战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划或一个企业的一次会展策划。不管是全面策划还是单项策划，策划的思路是基本相同的，需要考虑的战术要素也是相似的。 五、撰写营销策划书

营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。它的作用是:

第一，帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；

第二，帮助营销策划人员根据企业内、外部环境和企业营销问题，为企业提出解决问题的方法及依据；

第三，帮助营销策划人员与企业决策者进行沟通； 第四，帮助企业决策者判断营销方案的可行性；

第五，帮助企业营销管理者更有效地实施营销管理活动。 六、实施营销策划

企业的营销策划完成以后，要通过企业的营销管理部门组织策划的实施。营销策划实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。为此，企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。营销策划方案的实施可以分为两个阶段:模拟布局阶段和分工实施阶段。

(一)模拟布局阶段

营销策划案在正式实施之前，需要进行演练——模拟布局。此时，营销策划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”，模拟出营销策划实施的布局与进度。所谓“图像思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来，事先在脑子里进行预演。模拟布局可以预测营销策划方案实施的过程及进度，也可预测其实施后的效果。

(二)分工实施阶段

进入分工实施阶段，营销策划才真正从“构思”过渡到“动手”。在这一阶段，营销管理者一方面要把各部门的任务详加分配、分头实施；另一方面，要根据修正妥当的预算表与进度表，严密控制营销策划书的预算及进度。

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营销管理者要运用组织力量，组织、指挥与协调企业的各种力量，尽最大的努力达到和完成策划书规定的营销目标和营销任务。

七、营销策划的评估与修正

营销策划的评估与修正，主要包括项目考评、阶段考评、最终考评和反馈改进等内容。

(一)项目考评

营销策划的实施一般是分项目一步步进行的。因此，每一个项目完成以后都要对项目和整个营销策划方案进行回顾，以判断项目的完成情况，及时发现和解决问题。当项目完成不理想时，营销策划人员与营销管理者先要找出原因，然后提出解决问题的对策；必要时，还要对整个营销方案做出调整。

(二)阶段考评

阶段考评一般在一个标志性的项目完成以后进行。比如一个企业分三个阶段进行营销渠道网络的建设:第一阶段，在本省布点；第二阶段，在周边省区布点；第三阶段，在全国各大区布点。其中，又分了很多小的项目。当本省布点完成以后(标志着第一阶段工作完成)，营销策划人员与营销管理者需要对第一阶段的工作进行回顾和总结。这样做，可以防止营销策划在实施过程中出现大的偏差。当然，阶段考评也可以按年度进行。一个财政年度结束时，对全年的营销工作进行评估、总结。

(三)最终考评

最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。若发现较大的差异，必须做一些重点研究，比如分析差异产生的原因，找出实施过程中的问题和改进点，总结出对下次营销策划立案及实施时的教训、启示和创意等。一般而言，营销策划者应将营销策划实施结果的研究、分析做成营销策划结案报告书，提供给上级或委托方。其中的要点是预测与实际结果的差异分析。

(四)反馈改进

对于营销策划人员来说，营销策划方案实施得到结果后并不表明策划的结束。结果出来时，营销策划人员还必须对营销策划的经过和结果做充分的分析、总结，从中找出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次营销策划中。

第三节市场营销策划书的要素

一、策划书的基本结构 (一)策划基础部分

策划基础部分主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体视内容而异，具有共性的内容有以下几个方面:

1.宏观环境分析，包括政治法律环境分析、经济环境分析、科学技术环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析等;

2.微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优势和劣势分析等；

3.企业状况分析，包括企业的历史情况分析、目前的产品生产销售现状分析、目标市场需求状况分析、企业的影响力、知名度以及顾客满意度分析等。

(二)行动方案部分

行动方案部分主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。主要包括以下两个方面的内容:

1. 确定目标市场，包括进行市场细分、选择目标市场以及进行市场定位； 2. 制定营销组合，包括制定产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。

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营销策划书的这两个构成部分是相辅相成、前因后果的关系。策划基础部分为行动方案部分做铺垫，行动方案部分的内容不能脱离策划基础部分提供的前提条件。

对营销策划书策划基础部分的要求是：分析要准确，材料要充实。对原始资料的处理必须实事求是，不能随意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分，要为行动方案部分的形成提供充足的、必要的条件。

对营销策划中行动方案部分的要求是：具有明确的针对性、强烈的创新意识、切实的可行性。

二、营销策划书的内容及格式

由于企业营销策划的目标、内容与对象不同，营销策划书没有固定的内容与格式，一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。但是，从营销策划活动的一般规律来看，营销策划书中的有些要素是共同的。结构框架比较合理的营销策划书一般由以下几部分构成，见表1-1。

表1-1营销策划书的结构与内容

廿结构 内容 \"策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策封面 划执行时间、密级及编号、页数 前言 目录 摘要 环境分析 委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色 策划内容标题及页码 策划内容要点 宏观环境、微观环境 SWOT分析 对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析 营销目标 营销战略 财务目标、销售目标等 市场细分、目标市场选择、市场定位 营销组合策略 产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略 行动方案 组织机构、营销行动程序安排、营销预算等 策划方案控制 营销控制方法 结束语 附录 突出策划内容要点 数据资料、问卷样本、座谈记录等 (一)封面

封面一般由策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、 密级及编号、页数等内容组成，如图1-2所示。封面是一份策划书的“脸面”，决不能轻视， 尤其是策划名称，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。

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编号： 密级： XX（品牌）空调的广告策划 策划委托人： 策 划公司： 策 划 人： 联系电话： 传 真： 策划完成时间： 策划执行时间： 图1-2营销策划书的封面

（二）前言

前言一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。前言篇幅较短，字数控制在1000字以内，以不超过一页为宜。前言的信息密度大，因此要字斟句酌，语言精练准确，做到简明扼要。

前言的具体内容包括:

1、简单交代接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担XX年度营销策划工作。

2、进行策划的原因。即把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，以能吸引阅读者进一步去阅读正文。

3、策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。

4、策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，参加人员的情况，致谢等。

（三）目录

目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般来说营销策划书的目录必须要有，但是如果营销策划书的内容篇幅较少的话，目录可以和前言同列。

(四)摘要

摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的内容是:该策划的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论。通过摘要，阅读者可以大致理解策划内容的要点。 (五)环境分析

环境分析的内容包括宏观环境和微观环境。 (六) SWOT分析

SWOT分析即对企业的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全面分析评估。通过分析确定企业经营中必须注意的主要问题。

(七)营销目标

营销目标通常包括:利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、产品创新等。在确定营销目标时必须注意以下几点:

1、目标必须逐层确定。

2、在可能的条件下，目标应该使用量化指标。 3、目标必须切实可行。

4、各项营销目标之间应该协调一致。 (八)营销战略

营销目标说明企业在营销方面的发展方向，营销战略则说明如何达到营销

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目标。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、国际营销战略等。

(九)营销组合策略

所谓的市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源壮况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和合理的综合运用。主要有产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。(十)行动方案

要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的活动程序。为此必须设计详细的行动方案。主要包括以下内容:

1.组织机构。在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责。对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案，临时机构在企业的正式组织中抽调 相关人员组成。对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是指定组织的相关 部门的人员负责该活动。

2.营销行动程序安排。对于常规的营销活动，一般把行动的程序、负责人、预算及行动方案评估和控制方法等内容集中在一起，用图表的形式列出。

3.营销预算。营销预算最常用的是\"作业项目估计法\"，即按策划确定的作业项目列出细目，计算出所需经费。这种办法，计划性强，开支项目清晰。在进行营销预算时，最好 按表1-2的形式，列出总目和分目的支出内容，并计算出费用总额。这样既方便核算，又便于以后查对。

表1-2

营销预算表

预算1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 A B C ...... 机动 合计 (十一)策划方案控制

这里阐述策划方案控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。 1.通常做法

(1)按月或按季度详细检查目标的达到程度；

(2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目和原因； (3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。

2.应急计划

列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。 (十二)结束语

结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。

(十三)附录

附录的作用，一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策 划客观性的证明。因此，凡是技术性较强，会引起人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助 于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷样本、分析模型、较为杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。 三、营销策划书的撰写程序

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1、列出大纲； 2、细化大纲，列出大纲中各部分具体内容的范围； 3、检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当； 4、调整、确定各部分内容；

5、撰写SWOT分析报告，列出分析结果；

6、依据分析结果从构思要点出发撰写策划核心部分的个别策划内容，即营销目标、战略和策略的策划；

7、写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体构成； 8、写出策划的实施计划，策划方案控制措施； 9、补足其他部分；

10、统撰全篇，润色定稿。

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