基于个性的顾客感知价值研究

2013年中考英语单选押题

1. He never _________ of visiting the Great Wall. A. tiring B. tire C. tires D. tired

2. Most Sundays _________ we go to help Uncle Wang. A. morning B. mornings C. the morning D. of mornings 3. He looked half dead, his eyes _________.

A. closed tight B. closing tight C. closed tightly D. shut tightly 4. The food __________ good and _________ well. A. tastes, sells B. is tasted, is sold C. taste, sell D. smell, sold 5. There will be vision phones _______ the end of this century. A. by B. at C. for D. on

6. I have some _________ in working out the problem. A. difficulty B. difficultiesC. troubles D. difficult 7. There is a wire pole along the road _________ meter. A. about fifty B. every fiftieth C. each fifty D. every 50 8. Southerners _________ rice.

A. lives on B. feeds on C. lives on D. feed on

9. There is not enough light and _________ in this picture. A. dark B. darkness C. blackness D. shade

10. They picked leaves from the trees and _________.

A. fed them to some little white worm B. fed some little white worm on them C. fed some little white worm with them D. A and Cc 11. She doesn't like __________ a red flower in her hair. A. to put on B. to wear C. to dress D. be dressed in 12. — Have you finished your repot yet? — No, I'll finish it in ________ ten minutes. A. another B. other C. more D. less

13. She said that she would do _______ she could __________ her daughter laugh. A. what, make B. that, make C. what, to make D. that, to make

14. Tom's mother kept telling him that he should work harder, but _________ didn't help.A. he B. which C. that D. it

15. My watch doesn't work well. I _________ it _________ next day. A. will have, repair B. have, repaired

C. will get, repairedD. shall have, to be repaired

16. He has decided to live abroad, so he will ________ stay here. A. not more B. mot longer C. no longer D. no more

17. We have no secrets _________ each other.A. in B. between C. to D . from 18. Peter is ________ with all his classmates.

A. a friend B. friend C. the friend D. friends

19. This hand book is _________ for us to learn our lessons. A. great value B. great valuable C. of very value D. of great value

20. The lady bought a new dress _________ $500.A. for B. by C. with D. about 第 1 页 共 19 页

21. The Great Wall is one of the places of interest _________ often visited in China. A. where we B. that is C. which are D. where have

22. When the passengers came back from their holiday their suitcases were _________ by the customs officers.

A. guarded B. tested C. corrected D. examined

23. In the dark street, there wasn't a single person __________ she could turn for help.

A. to whom B. who C. from whom D. that

24. It was in the hall __________, we used to have meetings _________ the meeting was held. A. that, where B. where, that C. that, that D. where, where

25. — Y ou're bought a car. — ___________. A. So have I B. So I have C. So did I D. So I did

26. You don't believe that I can work out the problem, _________? A. do youB. don't you C. Can I D. can't I 27. The boy cried ___________ the glass broken.

A. because B. as C. for D. with

28. The man ____________ a strange hat is a funny actor. A. dressing B. in C. on D. with 29. They _________ Tom, our monitor. A. made B. electedC. chose D. helped

30. The film made all the students ________ to tears. A. moved B . moving C. move D. to move

31. — Where is Mike? — He has gone away __________ the weekend. A. on B. for C. in D . at

32. _________ a boy, he used to help his father on the farm. A. Being B. As C. He was D. His being

33. ________ no need for us to discuss the problem again since it has been settled. A. It has B. There has C. It is D. There is

34. His failure made his father think him a ___________ boy. A. disappoint B. disappointed C. disappointing D. disappointment 35. This is the best way I can think of __________ the problem. A. solve B. to solve C. solving D. solved 36. The days we look forward to _______ at last. A. coming B. came C. comes D.be coming

37. I found her eyes ________ upon me sharply. A. fixB. fixing C. fixed D. to fix

38. I'll tell you _______ he told me last week .A. all which B. all that C . that all D . all 39. It's no good ________ like that. A. to talk B. talking C . talked D. talk 40. — Haven't you heard the news? — What news?

— Some of the workers are ________ while others are _________. A. on the march, on strike B. on march, on strike 第 2 页 共 19 页

C. on the march, on the strike D. on the strike, on march

41. What a wonder! They've finished ________ 30% of the task within one week. A. no more than B. no less than C. not more than D. much less than

42. All the members thought that the plan should be changed, but he still ________ his own idea. A. insist on B. insist C. stick to D. kept

43. My idea ________ to be true.

A. turned out B. turned on C. turned off D. turned up

44. A. few people were killed in the fire, but ________ were saved.

A. most B. the most C. most of them D. most of whom 45. The sick ________ cured.

A. has been B. has C. have been D. have

46. He was made _______ for the lost book, which was bought from the library last week. A. paid B. to pay C. pay D. paying

47. I hear that John is going to Paris next month, _________? A. doesn't he B. don't I C. do I D. isn't he

48. He's just _________ time ________ the basketball match. A. in, with B. on, by C. in, for D. on, to

49. The old man slept so _________ that we couldn't wake him up. A. lazy B. tired C. well D. good

50. The little boy was frightened when he heard the _________ of a motorbike. A. sound B. voice C. cry D. shout

51. It ________ nearly two weeks _________ I had received his letter. A. is, that B. was, that C. is, since D. was, since 52. It is five years since my dear aunt __________ here. A. left B. has left C. is left D. had left

53. Nobody in _________ right senses would play such a silly joke. A. their B. his C. her D. one's

54. — May I speak to Lucy? — This is ________ speaking. A. her B. she C. she's D. hers

55. I forgot Tom's address. But I found his telephone number in the _________. A. phone books B. book of phone C. phone's book D. phone book 56. He said that he watched TV every ________ day. A. another B. three C. the second D. other 57. We are going to be on our holidays _________.

A. in three days' time B. after 3 days C. three days later D. in three day's time 58. Look at these clouds, ________.

A. It'll rain B. It's going to rain C. It'll be raining D. It is to rain 59. Nobody knows what _______ happen next. A. is to B. is going C. is about to D. are to

60. China should do _________ best to be a strong and modern country. A. his B. its C. her D. our

61. You'd better __________ his opinion before making a decision. 第 3 页 共 19 页

A. look for B. search for C. find out D. work out

62. — Could you tell me who invented _________ telephone?

— _________ Scotch scientist named _________ Alexander Graham Bell. A. /, A, / B. a, The, / C. the, A, / D. /, A, an 63. Did you break _________ windows? A. the both B. both of C. both the D. either of 64. Let's put ________ of these pictures on the wall. A. some one B. someone C. some ones D. everyone

65. — I'd like to go hunting with you, but I have a meeting ________. — If you don't go, __________.

A. to attend, so do I B . attending, so will IC. attend, neither will I D . to attend, nor will I 66. What will be the results _________ the students in our class?

A. of B. for C. to D. with

67. — Hurry up, you _________ on the phone. — Oh, I' coming. Thank you.

A. are wanted B. are being wantedC. want D. are wanting 68. I, _________ your friend, will try my best to help you out. A. who is B. that is C. who am D. who are

69. I asked him to __________ me a few minutes so that we could talk over the matter. A. spend B. save C. share D. spare

70. There they got married and ________ their young.

A. fed B. felt C. raised D. rose

71. He tried not to _________ mixed up in politics. A. make B. take C. have D. get 72. — Would you like a cup of coffee?

— Y es, I _________.A. would B. would like C. would like to D. like 73. — Shall I tell Ann how to improve her painting?

— Y es, but _________ of suggestions may discourage her.

A. a list too long B. a too long list C. too long a list D. a list of too long 74. Would you please do me __________ favor to pass me the book? A. a B. an C. the D. /

75. My dictionary __________. I have looked for it everywhere, but still _______ it. A. has lost, don't find B. is missing, didn't find

C. has lost, haven't found D. is missing, haven't found

76. It's _________ impossible to make such a long journey in such an old car. A. rather B. very C. fairly D. quite

77. A soldier ran all the ________ from Marathon to Athens. A. road B. way C. path C. route

78. It was __________ exciting news that all of us couldn't help _________. A. so a, crying B. such, crying C. so, to cry D. such an, crying

79. If we want to win the race, we shall have to _________. A. go along B. go intoC. go there D. go all out

80. Words are the bricks _________ we build sentences to express our ideas. 第 4 页 共 19 页

A. through which B. from which C. which D. of which

81. Why can't I give the answer to the physics problem as _________ as you? A. quickly B. fastly C. swift D. soonly 82. Go back _______ you came from, please. A. where B. in where C. to where D. that

83. I agree with most of what you said, but I don't agree with ________. A. everything B. anything C. something D. nothing

84. I love to go to the seaside in summer. It _________ good to lie in the sun or swim in the cool sea. A. does B. feels C. gets D. makes

85. Let's discuss only such questions _________ worry every one of us. A. as B. why C. which D. that

86. you may keep that pencil if you like. I've got plenty of ________. A. ones B. the others C. others D. some others 87. — Why can't I swim in the lake, Daddy? — Y ou'll be ________. The water is freezing cold.

A. sorry B. afraid C. anxious D. unpleasant

88. When a pencil is partly in a glass of water, it looks as if it ________. A. breaks B. ahs broken C. were broken D. had been broken 89. — Y ou were brave enough to raise objections at the meeting. — Well, now I regret _________ that.

A. to do B. to be doing C. to have done D. having done 90. I don't think Jim saw me; he ________ into a space.

A. just stared B. was just staring C. has just stared D. had just stared

91. — There were already five people in the car, but the driver managed to take me as well.— It __________ a comfortable journey.

A. can't be B. shouldn't beC. mustn't have been D. couldn't have been 92. — Y our phone number again? I ___________ quite catch it. — It's 95684420.

A. didn't B. couldn't' C. don't D. can't

93. Such things are not common for me, _________ they are unusual. A. instead B. but C. so D. as a result

摘要:驱动因素研究一直是顾 客感知价值理论研究的重点和难 点, 目前主流的观点是 \" 质量 -价 格 \" 二维论 。 然而, 由于质量和价格 价值均来自顾客的主观感知, 因而 其个体心理差异会对感知价值的 大小发生影响 。 本文选取个性这一 决定顾客个体差异性的关键变量, 以大五模型为基础, 采用实证方法 深入研究和验证了个

性的五个维 度即经验开放性 、 外向性 、 宜人性 、 严谨性和神经质对顾客感知价值 的影响作用, 并基于研究结论提出 了针对顾客个性差异提高其感知 价值的营销建议 。

关键词:个性; 顾客感知价值; 大五模型

顾客感知价值 (CPV , Customer Perceived Value 作 为 顾 客 价 值

(CustomerValue 的消费者视角, 强 调从顾客角度研究其对产品和服 务的感知情况 。 自从顾客感知价值 的概念被提出后, 因其理论和实践 的重要意义而受到国内外学者的 广泛关注 。 现有研究范围主要包括 顾客感知价值定义 、 构成维度 、 驱

动因素及其与顾客满意 、 顾客忠诚 的关系等 。 其中, 有关驱动因素的 研究最为引人注目, 也成为该领域 的研究热点和难点 。 关于驱动因素 理论, 目前主流观点是 \" 质量 -价 格 \" 二维论,即认为质量 (产品质 量 、 服务质量 和价格是影响顾客 感知价值的最重要因素 。 然而, 也 有一些学者对此观点提出异议, 认 为顾客感知价值来自消费者的主 观感知, 其驱动因素应该从顾客内 在心理角度来探讨; 更有学者直接

在驱动因素中加入个性变量, 认为 个性作为除质量和价格以外的第 三个驱动因素, 对顾客感知价值有 重要影响 。

把个性作为驱动因素加以考 察, 可以突破已有研究单纯考虑质 量 、 价格等外部因素的局限性, 有 助于从顾客内在心理特质出发研 究顾客感知价值的形成动因, 了解 相同质量价格下不同顾客感知价 值差异的心理基础, 从而为针对顾 客的个性差异进行感知价值营销 提供依据 。 因此, 个性变量的引入

对顾客感知价值驱动因素研究具 有里程碑式的意义 。 但是, 现有研 究仅停留在探讨不同个性顾客对 交易结果的态度等表层现象, 或对 加入个性变量的顾客感知价值模 型进行理论推导和假设阶段, 而对 不同个性顾客存在态度差异的原 因则缺乏更进一步的研究, 有关改 进模型也未能通过实证检验 。 针对这一现状, 本文以个性理 论的 \" 大五模型 \" 为基础,选择肯 德基 (KFC 快餐店服务作为实证对 象, 通过实证方法分析个性的各个 维度对顾客感知价值的影响方式 和作用机制, 探讨基于个性差异提 高顾客感知价值的营销路径, 以弥 补现有研究的不足, 为丰富顾客感 知价值驱动因素理论做出贡献 。 一 、 文献回顾

(一 顾客感知价值理论 。 1、 顾客感知价值定义 。 Kolter 和 Levy(1969 在研究顾客满意时最 早提到顾客感知价值,认为 \" 顾客 满意度取决于其感知价值 \" (Kotler. P. and Levy. S. J. (1969,\"Broaden-ing the concept of marketing,\" Jour-

基于个性的顾客感知价值研究 文 /江林 袁宏福 22

·市 场 营 销 导 刊 ·2009年 第 2期 MARKETING HERALD

nal of Marketing, February, 33:10-15. 。 后来, 众多学者对顾客感知价 值的内涵进行了定义, 如表 1。 综合上述定义可以发现, 顾客 感知价值有三个特点:(1 顾客感 知价值与提供物有关, 与顾客的消 费体验相联系; (2 顾客感知价值 是顾客的一种感知, 基于顾客的主 观判断; (3 顾客感知价值的核心 是感知利得与感知利失的权衡 。 2、 顾客感知价值的驱动因素 。 国外众多学者认为, 顾客感知价值 驱动因素就是顾客感知价值的来 源 或 构 成 要 素 (Flint, 1997; Jozee Lapierre, 2000; Wolfgang Ulaga 和 Samir Chacour, 2001 。 而这些价值 构成要素是多方面的, 关于选取哪 些 要 素 学 者 们 也 没 有 达 成 共 识 (Melnyk S. A. 和 Christensen R T., 1998;范绪泉 , 甘碧群 , 2004; Para-suraman A., 2000 。

主流的观点从顾客感知价值 定义出发, 认为顾客感知价值的驱 动因素包括产品质量 、 服务质量和 价格因素 (Parasuraman A., 1997; 白 长虹, 2001 。 另外, 也有一些学者 指出, 感知价值是主观的, 随顾客 的不同而不同 (Zeithaml, 1988 。 不 同顾客具有不同的价值观念 、 需 求 、 偏好, 而这些显然影响着顾客 的感知价值 (Ravald, 1996 ; 同一顾 客在不同时间感知价值也不一样 (Vantrappen,1992 , \" 每个顾客只反 映了他的一个瞬间 \" 。 (Vantrappen, Herman (1992,\"Creating Customer Value by Streamlining Business Pro-cesses,\" Long R ange Planning, Feb,

Vol. 25Issue 1, pp. 53-62. 为此, 他

们建议, 在研究顾客感知价值驱动 因素时, 除了考虑产品质量 、 服务 质量以及价格因素外, 还需要考虑 顾客自身以及消费情景 (Woodruff , 1997 。 (二 个性理论 。

1、 个性定义 。 目前为学者较多 接纳的个性定义, 是最早由 Allport (1937 所提出的:个性 (Personality 又称人格,是一个人内在心理 、 生 理系统的动态组织, 它决定了此人 对其环境的独特适应 。 后来其他学 者也纷纷对个性进行定义,如表 2。

2、 个性特质理论 。 目前的个性 理论大致包括了心理分析论 、 现象 论 、 认知论 、 特质论 、 行为论以及社

会认知论等 (Pervin, 1993 。 (Pervin L. A. (1993,Personality:Theory and R esearch (6thed., New York:John Wily &Sons. 在众多的个性理论 中, 特质论 (Trait Theory 特

别注重 关于个性结构的探讨 。 由于本研究 着重于不同的个性构成对顾客感 知价值的影响, 这里采用特质论的 观点作为个性测量的理论依据 。 特质论者认为个性是由一系 列的个性特质所组成, 特质是建构 个性的基本砖块, 具有影响人类外 显行为的作用 (Pervin, 1993 。 目 前,居于主流地位的是 Costa 和 McCrae (1985 五大个性特质理论, 并 被 认 为 具 有 稳 定 性 (Goldberg, 1981,1982; Peabody, 1987; Tellegen 和 Waller, 1987

,可以作为衡量个 23

·市 场 营 销 导 刊 ·2009年 第 2期 ·市 场 营 销 导 刊 ·2009年 第 2期 性特质的基础 (见表 3 。

五大个性特质理论提出后虽遭 致了一些批评,但 20世纪 90年代 以后特质论的应用研究又掀起另一 波 热 潮 (Barrick 和 Mount, 1991; Tett, Jackson 和 R othstein, 1991; Cortina 等 , 1992; Siem 和 Murray, 1994; Cellar 等 , 1996; Gallatly, 1996; Salgado, 1997 。 另外, 五大个性特质 的应用也被证明具有文化适用性 。 除英文之外, 用中文 、 荷兰文 、 德文 、 日文 、 菲律宾文等的特质语词所作 的研究,也获得大致类似的五大因 素 。 McCrae,Costa 和 Yik (1996 、 McCrae, Zonderman, Costa, Bond 和 Paunonen (1996 针对香港大学 生做过研究,大致也发现了相同于 五因素模型的五大类因素 。 同时, 国 内学者也证明五因素模型在中国很 适用 (张雨青, 1995 。 (三 个性对顾客感知价值影 响 。 Zeithaml (1988 在研究顾客感 知价值时,第一次提到 \" 感知价值 是主观的, 随顾客的不同而不同 \" 。 R avald(1996在研究感知价值的驱 动因素时提出,不同顾客具有不同 的价值观念 、 需求和偏好, 这些都影

响着顾客的感知价值 。 Zeithaml 和 R avald 的研究可以说是从质量 、 价 格等外部因素逐渐转到顾客个体内 部 。 尽管如此, 真正从个性这个概念 出 发 研 究 顾 客 感 知 价 值 的 当 属 Leslie (1992 的研究 。 Leslie 在研究 顾客对交易结果感知时发现,消费 者的个性不仅影响交易结果,更影 响其对该结果的感知 。 为此, Leslie 认为在交易时需要对顾客个性有很 好的把握,这样才能达到 \" 销售满 意 \" 和 \" 顾客满意 \" 。 Leslie 的研究 虽然直接涉及个性对顾客感知价值 的影响,但只停留在探讨不同个性 的顾客对交易结果的态度等表层问 题,关于为什么存在这种态度差异 的原因则缺乏进一步研究 。 建立在国外顾客感知价值理论 模型基础上,国内学者 (白长虹, 2001;杨龙,王永贵, 2002;陈颖, 2003 在自己的改进模型中提出将 个性特征作为顾客感知价值的一个 影响因素,认为个性影响了顾客的 感知利得和感知利失,为此应作为 除质量和价格以外的顾客感知价值 的第三个驱动因素 。 显然, 个性变量 的加入使顾客感知价值模型更为全 面,但这些改进模型还处在理论推 导和理论假设阶段,其科学性还需 要经过实证检验 。 二 、 研究模型和假设 (一 操作变量定义和测量 。

基于前人研究成果,本研究对 顾客感知价值定义为:顾客在对产 品和服务等提供物的消费体验中, 通过权衡比较感知利得和感知利失 而产生的一种主观价值判

断 。 该定 义与前面学者观点一致,强调顾客 感知价值的三点特性:来自消费体 验过程; 是一种权衡比较的结果; 带 有主观性 。 在顾客感知价值测量方 面, 将借用主流观点 \" 质量 -价格 \" 二维论,即认为顾客感知价值可

由感知质量和感知价格两个维度测 量 。 另外, 本研究选择肯德基 (KFC 快餐店服务作为实证研究对象, 并

根据服务消费的特点选用感知服务 质量和感知服务价格作为测量顾客 感知价值的两个维度 。 关 于 个 性 , 将 采 用 Allport (1937 所提出的经典定义 。 个性的 测量则继续采用主流的大五个性特

质模型, 即以经验开放性 、 外向性 、 宜人性 、 严谨性和神经质作为测量 顾客个性特质的五个维度 。

(二 研究模型设计 。 根据 Leslie (1992 \" 个性对顾客 感知价值存在影响 \" 的研究结果, 借鉴 Zeithaml (1988 等学者关于顾 客感知价值测量维度以及 Costa 和 McCrae (1985 关于个性测量维度 等研究, 并结合对受访对象的访谈, 本研究得出个性与顾客感知价值的

关系模型 (见图 1 :(三 研究假设 。

根据以上理论模型,可以建立 假设 H1、 H2以及其子假设 。 H1:顾客个性对感知服务质量 影响显著 。 H1a :顾客个性中神经质 维度对感知 服务 质量 影响 显著;

H1b :顾客个性中经验开放性维度

对感知服务质量影响显著; H1c :顾 客个性中外向性维度对感知服务质 量影响显著; H1d :顾客个性中严谨 性维度对感知服务质量影响显著; H1e :顾客个性中宜人性维度对感

营 销 理论 M

ARKETING THEORETICS 24

知服务质量影响显著 。

H2:顾客个性对感知价格影响 显著; H2a :顾客个性中神经质维度 对感知价格影响显著; H2b :顾客个 性中经验开放性维度对感知价格影 响显著; H2c :顾客个性中外向性维 度对感知价格影响显著; H2d :顾客 个性中严谨性维度对感知价格影响 显著; H2e :顾客个性中宜人性维度 对感知价格影响显著 。

三 、 研究方法 (一 问卷设计 。

1、 感知服务质量测量 。 关于感 知服务质量的测量,本研究选择了 著 名 的 SER VQUAL 量 表 。 SER VQUAL 量表由 Zeithaml 、 L. L. Berry 和 A.

Parasuraman 三 位 学 者 于 1985年提出, 目的是通过衡量顾 客服务预期与服务感知的差值来测 度服务质量 。 该量表被应用到很多 服务行业, 如银行业 (Kwon, 1994; Hassan Al-Tammi, 2003 、 健康护理 业 (Carman ,1990; Choi, kui-Son, 2004 、 零售业 (D.Nel,1993 、 旅游 业 (M.Augustyn 和 Samuel Ho, 1998 、 餐饮业 (Bojanic, 1994 、 旅行 社业 (Fick, 1991; Terry Lam, 1999 等,并证明具有很好的可靠性和有 效性 。 SER VQUAL 量表包括两个 部分, 一部分为顾客服务预期, 另一

部分为顾客服务感知 。 本研究借鉴 了 SER VQUAL 量表中顾客服务感 知部分的 22个测量问题, 再综合国 内外学者关于 SER VQUAL 在餐饮 业的实证研究 (Farouk Saleh, 1991; Saleh, 1992; Yun Lok Lee, 1995; Gabbie, 1997; Ingram, 1999; Antony, 2004; Tsang, 2000; Yuksel Ekinci, 2003; Lesley Douglas, 2003; 马 鹏 , 2007 , 最终编写了顾客感知服务质 量问卷 。

2、 感知价格测量 。 在测量顾客 感知价格时,本研究只采用了一个 问题 \" 我觉得在肯德基快餐店消费 价格偏高 \" ,采用 7级量表打分形 式,通过测量顾客对该问句的态度 来测量其价格感知情况 。 3、 个性测量 。 关于个性的测量, 有许多学者基于大五个性特质模型

开发出自己的 研 究 量 表 。 例如 , Costa 和 McCrae (1985 曾 提 出 NEO 个 性量 表 (NEO Personality Inventory , 简称 NEO-PI 及简式的 NEO-FFI (1989 ;而后,又针对 NEO-PI 加 以 修 正 , 发 表 了 NEO-PI-R 。 Goldberg (1992 则利 用形容词来衡量个性特质,发展出 双极 (TBI 及单极个性量表 。 而

Saucier (1994 修正 Goldberg 的单极 个性量表, 将原本的 100个形容词, 用因素分析方法萃取出 Big-Five 的五个构面,再以各构面中因素负 荷量最高的 8个形容词为基础, 去 除以 [un-]为首或字根相同 (如 like-unlike 的形容词, 在维持合理 的 信度与 效 度 下 , 提 出 40题 的 Mini-Marker 。 综合考虑测量量表的 篇幅和科学性,本研究最终选用 Mini-Marker 量表,来测量不同顾 客在五大个性特质不同构面的得 分 。

(二 数据收集 。

本研究采取便利性抽样,选择 在校大学生作为调研样本 。 通过实 地调研 (主要通过课堂 、 宿舍楼现场 发放问卷 和网上调研, 最终发放样 本 220份, 回收有效样本 201份, 有 效回收率 91.4%。 样本覆盖人群为 北京几所高校的本科生 、 硕士研究 生和 MBA 学生 。

四 、 实证分析 (一 信度效度分析 。

本研究中,感知服务质量和个 性分别采用 7级利克特 (Likert 量 表和 9级利克特量表 。 感知服务质 量包括五个维度, 每个维度 4-5道 问题不等, 共计 22个问题; 个性包 含五个维度, 每个维度 8道题, 共计 40道题 。 感知服务质量量表和个性 量 表 的信度 系 数分别 为 0.941和 0.779, 其子维度的信度系数均高于 Cronbach's α值 0.70的判定标准, 因此可以认为问卷量表信度良好 。 在效度方面, 如前所述, 本研究使用 的 感 知 服 务 质 量 测 量 量 表 借 鉴 SER VQUAL 量表,个性量表使用 MARKETING

HERALD 25

·市 场 营 销 导 刊 ·2009年 第 2期 ·市 场 营 销 导 刊 ·2009年 第 2期

的是 Mini-Marker 量表, 这两个量 表已多次被学者检验是有效的 。 此 外,本研究就问卷进行了专家访谈 和预调研,结果也证明问卷具有较 好的效度水平 。

(二 结构方程模型验证 。 1、 测量模型验证 。 本研究通过

AMOS7.0软件进行验证性因子分 析 。 输出结果显示, 在该模型中, 个 性在宜人性 、 严谨性 、 经验开放性和 外向性上的因子负载分别为 0.753、 0.504、 0.501和 0.503, 均超过了 0.5, 显示这四个指标对个性潜变量有较 好的解释度 。 而个性在神经质指标 上的因子负载只有 0.198, 表明该模 型中神经质维度对个性解释不足, 为此应予剔除 。 而感知价值在感知 服务质量和感知价格上的负载值分

别为 0.649和 0.575, 均超过了 0.5, 表明这两个观测指标对感知价值有 较好的解释程度 (见表 5 。

2、 结构模型验证 。 剔除神经质

观测指标,建立结构方程全模型, AMOS 输出的部分结果如下:(1 观测指标协方差矩阵 (见表 6 。 由观测指标协方差矩阵可见:宜人性 、 经验开放性 、 外向性与感知 服 务 质 量 的 协 方 差 系 数 分 别 为 0.691、 0.596和 0.583,相关关系显 著,与感知价格的协方差系数分别 为 0.069、 -0.102和 0.021, 相关关系 不显著;严谨性和感知价格的协方 差系数为 0.633,相关关系显著, 与 感 知 服 务 质 量 的 协 方 差 系 数 为 0.197, 相关关系不显著 。 (2 因子得分矩阵 (见表 7 。 由因子得分矩阵可得出如下几 个结论:(1 宜人性 、 严谨性 、 经验开 放性和外向性对个性的影响度分别 为 0.311、 0.289、 0.309和 0.337, 影响 程 度 显 著 (注 :Factor Score Weights=0.311,表示 \" 宜人性 \" 每 改变 1个单位, \" 个性 \" 改变 0.311

个单位 ; (2 感知服务质量和感知 价格对感知价值的影响度分别为 0.425和 -0.353, 影响程度显著; (3 宜人性 、 严谨性 、 经验开放性 、 外向 性 对 感 知 价 值 的 影 响 度 分 别 为 0.216、 0.228、 0.224和 0.231, 虽然数 值不大,但是考虑到四个维度的叠 加,最终对感知价值的影响度还是 显著的 (详见下面 \" 路径系数 \" 部 分 。 (3 路径系数 。 AMOS 输出的 个性对顾客感知价值的路径系数为 0.397(p 值为 0.039 , 表示个性对顾 客感知价值的解释程度为 0.397, 且 影响是显著的 。 (4 模型评估 (Model Fit 。 本研 究利用 AMOS 软件生成的拟合指 数对结构方程进行评估,各项指标

数据如表 8。 从模型拟合度的各项检验指标 可以看出,各项检验指标均在拟合 程度高的范围内,所以可以认为该

模型的拟合程度较好 。 (三 假设检验 。 通过前面的全模型分析,发现 在本研究的 \" 个性与顾客感知价值 的关系 \" 模型中, 宜人性 、 经验开放 性 、 外向性与感知服务质量的协方

差 系 数 分 别 为 0.691、 0.596和 0.583, 相关关系显著 。 另外, 由于全 模型分析研究的是个性变量对顾客 感知价值变量的影响作用,根据上 面所确定的相关关系可以判定, 宜

人性 、 经验开放性 、 外向性三个维度

对感知服务质量影响显著 。 因此, 可 以接受 H1b 、 H1c 、 H1e 3个子假设, 但拒绝 H1a 、 H1d 2个子假设 。 最

终, 我们接受假设 H1, 即认为顾客 个性对感知服务质量存在影响 。 通过前面的全模型分析,发现 在本研究的 \" 个性与顾客感知价值 的关系 \" 模型中,严谨性与感知价

格的协方差系数为 0.633, 相关关系 显著 。 同理, 根据全模型的作用以及 前面确定的相关关系可以判定严谨 性维度对感知价格影响显著 。 因此, 可以接受子假设 H2d 子假设, 拒绝 H2a 、 H2b 、 H2c 、 H2e 4个子假设 。 最

终, 接受假设 H2, 即认为个性对顾 客感知价格存在影响 。 假设验证结 果如表 9所示 。

最后, 根据前面的全模型分析, 发现本研究的 \" 个性与顾客感知价 营

销 理论 M

ARKETING THEORETICS 26

MARKETING HERALD 因此， 在研究顾客感知价值的 因素。 驱动因素时，应将个性与其他因素 如感知质量、感知价格等结合在一 起加以综合考虑。 （二 营销建议。 ） 等品质的影响。 本研究以服务业 （餐饮 的顾客 ） 其次， 个性中经验开放性、 外向 为实证对象，研究了个性对顾客感 性、宜人性三个维度通过对顾客感 知价值的影响。 根据实证分析结果， 知质量产生正向影响而对顾客感知 这里对服务企业基于顾客个性差异 提高顾客感知价值提出几点营销建 议： 1、 加强与顾客的沟通， 通过多 种方式了解顾客的个性特征。由于 个性对顾客感知价值存在影响， 建 议企业加大对顾客个性的关注。服 务提供商应加强与顾客的深度沟 通，掌握个性分析的基本知识与技 能， 了解顾客的个性特征， 从而针对 其个性特质为顾客提供个性化的定 价值形成正效应，而个性中严谨性 制服务。 知 价 值 的 路 径 系 数 为 0.397 （p= 0. 维度通过对感知价格产生正向影响 2、 针对顾客的个性差异细分市 039 ，可以认为个性对顾客感知价 而对顾客感知价值形成负效应。从

场， ） 采取差异化的营销策略。 服务提 值有一定的解释程度。 综合假设 H1 另一个角度去理解这个结果，即好 供商可根据顾客个性特质的某些共 和假设 H2 的检验结果以及该路径 奇、热情和容忍度高的顾客往往会 性特征进行市场细分，从而设计能 系数，可以认为个性对顾客感知价 对服务质量比较敏感，而自我约束 满足特定顾客群个性化需求的服务 值的影响是显著的。 强的顾客则对服务价格比较敏感。 产品。研究发现， 外向性、 经验开放 五、 研究结论 再由于感知服务质量与感知价值正 性和宜人性特质明显的顾客属于质 （一 结论。 ） 相关， 感知价格与感知价值负相关， 量敏感型，而严谨性特征突出的顾 首先，个性在影响顾客感知价 所以好奇、热情和容忍度高的顾客 客属于价格敏感型。 为此， 服务企业 值时， 神经质维度参与作用较小， 即 往往对服务有较高的感知价值， 而 可以根据顾客个性差异将市场细分 顾客的感知价值不会因为他是否情 自我约束强的顾客则对服务的感知 为质量敏感型和价格敏感型两大类 绪化 （神经质得分偏高 而改变。相 价值较低。 ） 反， 个性在影响顾客感知价值时， 外 最后，虽然个性对顾客感知价 向性、 经验开放性、 严谨性和宜人性 值存在一定的解释度，但该解释程 四个维度参与作用较大。 也就是说， 度不是很高 （路径系数 = 0.397 。这 ） 顾客的感知价值会受到他的热情 种结果一方面证实了个性对顾客感 （外向性得分偏高 、 （经验开放 知价值具有驱动作用，应该作为感 ） 好奇 型，并针对两类市场顾客群的不同 个性倾向采取差异化的营销策略。 具体来说，针对外向性、经验开放 性、宜人性占主导的质量敏感型顾 客，企业应该通过改进服务质量来 值的关系 \" 模型中，个性对顾客感 提高其感知价值；而针对严谨性占 性得分偏高） 容忍 、 （宜人性得分偏 知价值的驱动因素；另一方面也表 主导的价格敏感型顾客，企业应该 高） 和自我约束 （严谨性得分偏高） 明个性并不是感知价值的唯一驱动 通过降低服务成本来提高其感知价 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 2 期 27

营销 理论 M ARKETING THEORETICS 值。 3、 正确把握个性对提升顾客感 知价值的影响作用。 研究结果表明， 个性可以在一定程度上对感知服务 质量和感知价格产生影响，从而影 （三 研究局限性和未来研究方 ） 向。 本研究主要存在两点局限： 第 一，由于使用方便抽样的方法和样 本量的限制，可能会对样本的代表 以引进更多的变量来研究个性对顾 客感知价值的影响作用， 如把质量、 价格、

个性、 价值观、 情景等多个驱 动因素综合起来，由此可以建立一 个更全面的理论模型。 作者简介： 江林， 中国人民大学商学院教授， 博士生导师， 从事市 消费者行为、 旅游市场营销、 公共关系等领域 场营销、 的教学与研究工作；邮编： 100872； mail： Efluffychen@s ina.com 。 袁宏福， 1984， 男， 湖北人， 中国人民大学商学院硕士 研究生。 响顾客感知价值。 但显然， 这一影响 性产生一定影响； 第二， 本研究在建 是有限的，并与其他影响因素共同 立 \" 个性与顾客感知价值的关系 \" 发生作用。 为此， 服务提供商在关注 模型时，仅考虑将个性作为顾客感 把握顾客个性差异的同时，仍应高 知价值的影响变量，而未对其他影 度重视服务质量的提高。 响变量加以控制。建议后续研究可 参考文献： [1] Allport G. W.．Pattern and Grow th in Pers onality．New York: Holt, Rinehart & Wins ton, 1961． [3] Anders on, J ames C and J ames A. Narus ．\"Bus ines s Marketing: Unders tand What Cus tomers Value\"．Harvard Bus ines s Review , 1998, 6: 53 - 63． [3] Antony J ., Ghos h S.．\"Evaluating s ervice quality in a UK hotel: a cas e s

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