网络时代图书营销的挑战机遇与趋势

网络时代图书营销的挑战\\机遇与趋势

作者：常晓武

来源：《出版参考》2011年第15期

自从互联网诞生以来，互联网对整个社会生活方式和商业模式产生了颠覆性的影响，而随着亚马逊的出现，图书业成为了电子商务的标兵，也成为“长尾理论”着墨最多的研究对象。 当然，互联网对书业的影响并不仅止于图书销售的影响，对于整个出版业的选题策划、组稿、审读校对、印制、营销等都产生了巨大的变革，其中，图书营销因互联网对读者信息获取渠道的丰富化、多样性而为传统出版从业者提出了新的研究课题，形成了在图书营销过程中一系列新的问题和挑战，主要包括宣传渠道丰富化、宣传效果削弱化或称之为分散化、虚假宣传隐蔽化等特点。

所谓宣传渠道丰富化，是指随着互联网的发展，各种新的网络平台和赢利模式被建设和开发，传统的报纸、杂志、广播、电视等宣传渠道不再占绝对份额，而门户网站、网络社区、网络论坛、游戏社区、博客、微博、手机流媒体等新的网络宣传平台纷纷诞生，并各自形成庞大的或精准细分的用户群，分流了传统媒体的用户群，并以各自的平台特点吸引并覆盖了更多用户，形成了新的信息传播方式，大大丰富了图书营销的宣传渠道。

而宣传渠道丰富化的同时所带来的也是宣传效果削弱化或称之为分散化的问题。这里所说的削弱化，并非是针对图书宣传整个渠道而言，而是针对单一宣传渠道的效果而言。以前在宣传渠道集中度比较高的情况下，出版社营销人员只要集中精力在报纸、杂志、广播、电视等媒体上做足功夫就好。而网络所带来的宣传渠道丰富化，使得原有媒体的受众被分散，而原有渠道中单一媒体的宣传效果开始缩水，最明显的体现：一个是全球报刊业发行量的下滑；一个是众多报刊文化版面的缩减和栏目的删除。发行量的下降使得信息在媒体发布时的覆盖人群量减少，文化版与娱乐版合并为文娱版，许多报刊连载栏目的删除使得在报纸上宣传图书的机会和比重减少。当然一些网站做大使得从报刊上失去的读者可以从网站上找回来，但是网络的发展变化很快，网友兴趣的转移也相当快，这就使得不同网站往往今天还是网友追捧的宠儿，明天就出现用户大量流失到新兴网站，增加了出版营销人员的宣传渠道维护难度。

虚假宣传隐蔽化则在网络营销时代尤其明显，主要手段为买榜和书托儿泛滥。因为网络是一个庞大的广场，网友具有从众心理，往往会根据销售排行榜和众多的口碑和恶评来决定对自己所不了解图书的倾向和抵制。这本来是增加了图书的透明性，有助于读者做出更明智的购买决策，但是这一特点被不法书商在图书营销中加以运用。一方面有些人在网上书店通过买榜来使图书登上榜单，从而给读者造成图书热销的假象，刺激读者从众购买。另一方面是有些人通过雇佣网络水军对图书进行好评或恶评，影响读者对图书的印象，从而影响其购买决策。其中，买榜现象在实体书店现在也已经越来越猖獗，俨然已经成为一种常态营销手段，甚至在有的书城当月销售前10名图书中7名都是买榜书。但是，这种手段在实体书店操作时只能影响当地这一较小的区域，而网络书店因为覆盖全国，这种手段则会影响全国的读者。以前伪书和

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腰封上的虚假宣传由于国家的重点治理和广告法的规范而渐趋绝迹，而买榜模式因为缺乏明确的法律规范而在书店，尤其是网络书店被大量运用，呈现出虚假宣传隐蔽化的特点。

然而，网络为图书营销带来问题和挑战的同时，也带来了新的机遇。 首先，宣传渠道的丰富性，使得宣传层次更为立体化

以前图书主要依靠平面媒体，辅以广播，极少依靠电视媒体。而网络的发展使宣传更加立体化，传统媒体的消息、报道、书评、连载在网络转载和传播的过程中，信息被反复复制传播，强化了信息的认知度。文学网站及门户网站读书频道，因网络空间的无限性，而为更多图书提供了被连载、被阅读的机会。同时，网站开设的视频聊天室，使作者通过电视台与读者视频交流的机会多起来，满足了很多读者一睹作者风采的需求，也增加了作者及其作品的曝光率。论坛及互动式网络社区以其形式的丰富性，增加了图书嵌入式宣传的机会。手机流媒体中手机报、手机阅读、手机在线聊天，以及博客、微博等都在新用户对象的平台上增加图书信息重复传达的机会，并以其自身特点为图书宣传提供了不同类型的新信息传播形式。渠道的丰富化增强了信息传达的立体化，而信息越多频次和形式传达给读者，则越能增强图书在读者心中的印象，越能刺激读者购买行为的发生。

其次，网络的发展使得营销宣传的合作形式更加多样化

以前的传统营销合作方式，无外乎内容合作和广告合作两种，而网络平台的崛起，网站对于自身点击量、品牌拓展、用户回馈等需求，使得在原有传统合作模式之外，又增加了易货、品牌资源置换、网络团购等合作形式。其中，易货主要是以图书内容网络连载或网络征文活动等为主要宣传形式，出版社通过向网站提供部分图书以供网站对网络用户做回馈之用。品牌资源置换则是在一系列网络合作的基础上，出版社通过在图书上印制合作伙伴LOGO，实现网站的品牌宣传目的。而网络团购主要集中在用户群集中的网络社区，通过网络团购一方面实现集中销售，另一方面也实现第一批口碑传播信息源的培育。最近，随着团购网站的崛起，一些专门的图书团购网站也应运而生，这都是网络新赢利模式带来的新的图书合作模式。

随着网络营销的发展和运用，营销宣传的竞争日益激烈，促使整个图书营销宣传呈现出一些新的趋势。

首先是营销手段呈现出尝试化趋势

由于传统营销宣传渠道效果被弱化，新的宣传平台层出不穷，而营销宣传效果缺少先例可供参照，贸然增加对这些宣传渠道的广告投放显得风险太大，但面对其庞大的用户群和互联网的发展，以及营销宣传竞争日益激烈的形式，出版社不得不对各种新宣传渠道进行更多的合作

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尝试，边合作边观察效果总结经验，于是网络通栏广告、电视广告、公交广告、车站灯箱广告、移动电视广告、电梯广告、手机流媒体宣传等方式都在不断进入我们的视野。出版社在尝试中都希望能够寻找到图书营销的新蓝海，但是效果究竟如何往往又很难评定，这是由营销图书销售因素的复杂性造成的，所以“尝试”成了这一阶段图书营销的关键词之一。 其次是营销方式公益化趋势

随着出版业商业性被读者了解并受到一定程度的排斥，使得原有的商业化的营销宣传手段变的较难为读者所接受。考虑到读者在网络上口碑营销的能量，出版社开始从公益化的角度开展宣传活动，使图书以更容易接受的形式为读者所了解，并通过读者在网络上的发言和影响力来形成网络口碑效应。因此，接力出版社每年都会在各地图书馆或幼儿园、亲子社区举办大大小小的作者与读者见面交流会、专家的宣讲会、图画书分享会等公益活动，让读者通过活动了解图书的内容，通过读者的口耳相传在目标读者群中树立口碑；有时候还会举办一些新书的品鲜会，请一些网络上的草根意见领袖参与，事后通过他们自己的博客或微博将自己对图书的感受传播出去，因其在特定网友中的公信力和号召力，而能够产生非常好的传播效果。 再次，网络书店在营销上再次呈现出营销手段低端化趋势

其代表首先是当初当当网、卓越网的网络比价系统带来的恶性折扣竞争，以及现在由于京东商城低于图书生产成本的4折销售引发的卓越网、当当网的相继跟进，恶意的折扣战成了网络营销中的主要手段，这样低端营销手段，在伤害自己的同时，伤害了整个出版产业链，扰乱了正常的市场折扣体系，损害了出版社、地面店、网络书店的共同利益。然而，由于网络书店往往具有雄厚的资本背景，且其经营产品丰富，图书的利润损失能够从其他产品利润中得到补偿，这一特殊性使其对折扣战打得起、扛得住，却损害了图书行业产业链其他合法经营者的利益。这一手段因其操作的简便性、收效的快速性而被越来越多的网络书店所采用，这种趋势如果不及时被制止，将危及整个出版行业的运行秩序。

网络化是不可逆转的历史潮流，出版社营销人员必须对新的网络化营销形势进行研究和积极尝试，唯此，才能顺应时代的发展，使得优秀的图书能够最大程度的为广大读者所了解和喜爱。现在的纸质图书网络营销还只是小试牛刀，当出版业在不久的将来全面进入到数字出版时代时，目前所积累的网络营销手段才能更好地应对形势的变化，实现出版业的与时俱进。 （作者单位系接力出版社）