第3章 营销过程量化管理

第3章

营销过程量化管理

3.1 营销过程介绍

营销过程如图3-1所示，主要过程域有：客户信息管理，营销活动，销售跟踪，销售合同管理。

营销过程的主要工作成果和责任人见表3-1。

图3-1 营销过程示意图

表3-1 营销过程的主要工作成果和责任人 过程域 客户信息管理 营销活动 销售计划与跟踪 销售合同管理 主要工作成果 客户公司和联系人信息 营销活动记录 销售计划，销售跟踪记录 销售合同，收款记录 责任人 营销人员，客户人员 营销人员 营销人员 营销人员

3.1.1 客户信息管理

客户信息对任何企业而言既是财富又是机密。营销和客服人员必须将自己获得的有效客户信息输入到管理系统中，避免数据丢失，避免个人独占信息。本公司人员在授权范围内共享客户信息。

客户信息管理的主要活动有：区域划分，输入客户公司（代理商）信息，输入联系人信息。如图3-1-1所示。

图3-1-1 客户信息管理的主要活动

一、区域划分

通常由营销客服部门的领导来划分区域，主要目的：

（1）将本公司众多的客户归类到指定的区域，便于快速查询。区域一般按“省份”划分如“浙江、江苏”，或按“地区”划分如“华东、华北”等。

（2）每个区域指定一些“区域管辖人员”，他们有权查阅该区域的客户相关信息。不是区域管辖人员，则无权查阅该区域的客户相关信息，起到保密作用。

二、输入客户公司（代理商）信息

企业销售模式可分2大类：（1）直销模式：是指本公司营销队伍直接和最终客户打交道，把商品卖给客户。（2）代理模式：是指本公司通过代理商（或称经销商）把商品卖给客户。

如果本公司既有直销模式又有代理模式，那么既要管理最终客户信息，又要管理代理商信息。其实代理商也是一种客户，可采用相同

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的数据结构（用标记来区别代理商还是普通客户）。一个代理商可以关联多个客户。

营销人员或客服人员输入客户公司（代理商）信息，主要字段及列表展示方式见表3-1-1(a)。

表3-1-1(a) 客户公司信息的主要字段及列表展示方式 字段名称 说明 简称，全称 字符串 电话，传真 字符串 地址，邮编 字符串 网址，邮箱 字符串 客户简介 一段文本 附件 文件 创建日期 日期字段 客户状态 枚举类型，如：初步联系，试用，暂停，签约，放弃 客户类型 枚举类型，如：个人客户，小企业，中型企业…… 所属城市 枚举类型，如：北京，上海，深圳…… 所属区域 枚举类型，如：华东区，华南区…… 所属行业 枚举类型，如：通信，金融，交通…… …… 客户公司列表的展示方式 客户 客户 客户 所属 所属 所属 创建 联系人 简称 状态 类型 城市 区域 行业 日期 数量 三、输入客户联系人信息

营销人员或客服人员输入客户联系人信息，主要字段见表3-1-1(b)。

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第1章 量化管理的基本概念

表3-1-1(b) 客户联系人信息的主要字段及列表展示方式 字段名称 说明 姓名 字符串 职务 字符串 部门 字符串 电子邮件 字符串 电话 字符串 联系人级别 枚举类型，如：公司领导，部门领导，项目负责人…… 信息来源 枚举类型，如：营销活动，销售过程，售后服务…… 创建日期 日期字段 …… 客户联系人列表的展示方式 客户 联系人职 电 电子 创建 联系人信息 简称 姓名 务 话 邮件 日期 级别 来源 3.1.2 营销活动

营销活动不同于销售，不是直接把产品卖给客户，而是让更多的潜在客户了解本公司的产品和服务。常见的营销活动，如在媒体上做广告，邀请潜在客户参加现场活动（如讲座）等。

营销部门周期性（如每季度）地制定营销活动计划，指定责任人执行具体的活动，填写执行情况，主要字段见表3-1-2。

表3-1-2 营销活动的主要字段及列表展示方式 字段名称 说明 活动名称 字符串 活动内容 一段文本 活动类型 枚举类型，如：媒体广告，现场活动…… 4

计划开始日期 日期字段 计划完成日期 日期字段 计划成本 金额 负责人 可以多人 执行情况 一段文本 实际成本 金额 实际完成日期 日期字段 受众数量 数字 营销活动列表的展示方式 活动 活动 实际完受众 名称 类型 负责人 计划开计划完实际开始日期 成日期 始日期 成日期 数量 3.1.3 销售计划与跟踪

销售计划与跟踪的主要活动有：输入销售计划，输入销售跟踪记录。如图3-1-3所示。

图3-1-3 销售计划与跟踪的主要活动

营销部门领导周期性（如每月或每季度）制定销售计划，主要字段及列表展示方式见表3-1-3(a)。

营销人员通过各种途径接触客户联系人，了解客户的需求，向客户推销本公司的产品和服务。营销人员每次与客户接触后，都要及时填写“销售跟踪记录”，便于本公司了解销售进展情况。销售跟踪记录的主要字段及列表展示方式见表3-1-3(b)。

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第1章 量化管理的基本概念

表3-1-3(a) 销售计划的主要字段及列表展示方式 字段名称 说明 编号 字符串 标题 字符串 销售负责人 选择一个负责人 说明 一段文本 计划销售额 数字 创建日期 日期字段 附件 文件 销售计划列表的展示方式 编号 销售 计划 对应销售跟踪记录 标题 负责人 销售额 客户 状态 可能性 跟踪人 跟踪日期 表3-1-3(b) 销售跟踪记录的主要字段及列表展示方式 字段名称 说明 客户名称 选择客户 所属销售计划 选择销售计划 跟踪状态 枚举类型，如：初步联系，试用，暂停，签约，放弃 购买可能性 百分数 采购金额 当购买可能性为100%时，输入采购金额 跟踪说明 一段文本：说明做了什么事情 跟踪人 即营销人员 跟踪日期 日期字段 销售跟踪记录列表的展示方式 客户 跟踪 购买 采购 名称 状态 可能性 金额 跟踪人 跟踪 跟踪 说明 日期 6

3.1.4 销售合同管理

销售合同管理的主要活动有：输入合同信息，任务管理，合同收款。如图3-1-4所示。

图3-1-4 销售合同管理的主要活动

一、输入合同信息

合同负责人输入合同信息，主要字段及列表展示方式见表3-1-4(a)。

表3-1-4(a) 销售合同的主要字段及列表展示方式 字段名称 说明 合同编号+名称 字符串 我方负责人 选择本公司人员 客户名称 选择客户 客户负责人 选择客户负责人 合同签订日期 日期字段 合同金额 数字 合同类型 枚举类型，如：软件销售，定制开发，咨询培训 合同状态 枚举类型，如：正常实施，正常验收，异常 合同简介 一段文本 附件 文件 销售合同列表的展示方式 编号 客户 我方 客户 签订 合同 合同 合同 名称 名称 负责人 负责人 日期 金额 类型 状态 7

第1章 量化管理的基本概念

二、合同任务管理

根据合同规定的内容，合同负责人创建一系列任务，指定执行人，由执行人填写任务的执行情况。合同任务的主要字段及列表展示方式见表3-1-4(b)。

表3-1-4(b) 合同任务的主要字段及列表展示方式 字段名称 说明 任务名称 字符串 所属合同 选择合同 所属项目 选择项目 计划开始日期 日期字段 计划完成日期 日期字段 计划工作量 工时 任务执行人 可选择多个执行人 任务描述 一段文本 实际完成日期 日期字段 实际工作量 工时 执行情况 一段文本 合同任务列表的展示方式 所属 任务 计划完实际完计划 实际 合同 名称 执行人 计划开始日期 成日期 成日期 工作量 工作量 三、合同收款

根据合同规定的收款方式，合同负责人填写收款记录（含计划和执行情况），主要字段及列表展示方式见表3-1-4(c)。

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表3-1-4(c) 合同收款记录的主要字段及列表展示方式 字段名称 说明 所属合同 选择合同 计划收款金额 数字 计划收款日期 日期字段 收款人 选择人员 计划说明 一段文本 实际收款金额 数字 实际收款日期 日期字段 执行情况说明 一段文本 状态 枚举类型，如：未开始，进行中，已完成 合同任务列表的展示方式 所属 实际收实际收合同 收款人 状态 计划收计划收款金额 款日期 款金额 款日期 应收款

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第1章 量化管理的基本概念

3.2 客户信息管理的常用度量元与统计方法

客户信息管理的常用度量元见表3-2。

表3-2 客户信息管理的常用度量元 度量元 统计方法 客户数量与增长率 按年统计客户数量、年增长率 按月统计客户数量、环比、同比 按客户类型统计客户数量和百分比 按客户所属城市统计客户数量和百分比 客户分布特征 按客户所属区域统计客户数量和百分比 按客户所属行业统计客户数量和百分比 按客户状态统计客户数量和百分比 列表显示所有签约客户的：累计合同额，采购次数，首次采签约客户特征 购周期，收款延期天数，问题需求数量和处理工作量，实施维护数量和工作量，以及平均值、最小值、最大值。 按联系人级别统计数量和百分比 客户联系人特征 按信息来源统计数量和百分比 3.2.1 客户数量与增长率

目的：按年和按月统计客户（含签约客户和潜在客户）的数量和

增长率，了解客户数量的变化趋势。 统计方法：

（1）按年统计“签约客户数量、全部客户数量以及年增长率、签

约率”。签约率=签约客户数量/全部客户数量。统计报表见3-2-1(a)，柱状图示例见图3-2-1(a)。

（2）按月统计“签约客户数量、全部客户数量以及环比、同比”。

统计报表见3-2-1(b)，柱状图示例见图3-2-1(b)。

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表3-2-1(a) 客户数量/增长率-按年统计 柱状图 年份 签约客户数量/年增长率 全部客户数量/年增长率 签约率 2009年 2010年 …… 累计 表3-2-1(b) 客户数量/增长率-按月统计 签约客户柱状图 全部客户柱状图 年-月 签约客户数量/环比 全部客户数量/环比 2009-11 2009-12 2010-01 ……

图3-2-1(a) 客户数量-按年统计的柱状图示例

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第1章 量化管理的基本概念

图3-2-1(b) 签约客户数量-按月统计的柱状图示例

3.2.2 客户分布特征

目的：按各种属性统计客户（含潜在客户和签约客户）的数量和

百分比，了解客户分布特征。 统计方法：

（1）按客户类型（枚举类型）统计客户数量和百分比，统计报

表见3-2-2(a)。

（2）按客户所属城市（枚举类型）统计客户数量和百分比，统

计报表见3-2-2(b)，饼图示例见图3-2-2。

（3）按客户所属区域（枚举类型）统计客户数量和百分比，统

计报表见3-2-2(c)。

（4）按客户所属行业（枚举类型）统计客户数量和百分比，统

计报表见3-2-2(d)。

（5）按客户状态（枚举类型）统计客户数量和百分比，统计报

表见3-2-2(e)。

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表3-2-2(a) 客户类型-数量百分比 签约客户饼图 全部客户饼图 客户类型 签约客户数量/百分比 全部客户数量/百分比 个人客户 小型企业 …… 表3-2-2(b) 客户所属城市-数量百分比 签约客户饼图 全部客户饼图 客户所属城市 签约客户数量/百分比 全部客户数量/百分比 北京 上海 ….. 表3-2-2(c) 客户所属区域-数量百分比 签约客户饼图 全部客户饼图 客户所属区域 签约客户数量/百分比 全部客户数量/百分比 华东地区 华南地区 ….. 表3-2-2(d) 客户所属行业-数量百分比 签约客户饼图 全部客户饼图 客户所属行业 签约客户数量/百分比 全部客户数量/百分比 通信 金融 ….. 表3-2-2(e) 客户状态-数量百分比 全部客户饼图 客户状态 全部客户数量/百分比 初步接触 试用 暂停 …… 13

第1章 量化管理的基本概念

图3-2-2 签约客户所属城市的百分比饼图示例

3.2.3 签约客户特征

目的：用列表显示每个签约客户的累计合同额、采购次数、首次

采购周期、收款延期天数，问题需求数量、实施维护数量、工作量等属性，计算平均值。统计报表见表3-2-3。

表3-2-3 签约客户统计报表 客户 合同 实收 采购 首次问题需处理实施维名称 金额 金额 次数 采购工作实施维护工作周期 求数量 量 护数量 量 累计 均值 最小值 最大值 14

3.2.4 客户联系人特征

目的：统计客户联系人级别、信息来源的数量和百分比，了解客

户联系人的特征。 统计方法：

（1）按客户联系人级别（枚举类型）统计数量和百分比，统计

报表见3-2-4(a)。

（2）按信息来源（枚举类型）统计数量和百分比，统计报表见

3-2-4(b)。

表3-2-4(a) 客户联系人级别-数量百分比 签约客户饼图 全部客户饼图 客户联系人级别 客户联系人数量/百分比 签约客户联系人数量/百分比 公司领导 部门领导 项目负责人 其他 表3-2-4(b) 信息来源-数量百分比 签约客户饼图 全部客户饼图 信息来源 客户联系人数量/百分比 签约客户联系人数量/百分比 营销活动 销售过程 售后服务 其它

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第1章 量化管理的基本概念

3.3 销售计划与跟踪的常用度量元与统计方法

销售计划与跟踪的常用度量元见表3-3。

表3-3 销售计划与跟踪的常用度量元 度量元 统计方法 按年度统计全部计划销售额、实际销售额、完成率 销售情况 按年度统计每个销售人员的实际销售额、年增长率 按销售跟踪状态统计跟踪记录的数量和百分比 跟踪记录特征 按跟踪人统计跟踪记录的数量和百分比 3.3.1 销售计划与实际情况

目的：按年统计全部“计划销售额、实际销售额和完成率”，以及

每个销售人员的实际销售额，了解销售计划与实际情况。 统计方法：

（1）按年统计“计划销售额、实际销售额和完成率”，统计报表见

3-3-1(a)。

（2）按年统计“每个销售人员的实际销售额和年增长率”，统计报

表见3-3-1(b)。

表3-3-1(a) 计划和实际销售额-按年统计 柱状图 年度 计划销售额 实际销售额 完成率 2009 2010 表3-3-1(b) 个人实际销售额-按年统计 柱状图 年度 姓名A 姓名B 实际销售额 年增长率 实际销售额 年增长率 16

2009 2010 3.3.2 销售跟踪记录特征

目的：按“跟踪状态、跟踪人”统计销售跟踪记录的数量和百分比，

了解销售跟踪记录的分布特征。 统计方法：

（1）按“跟踪状态”统计销售跟踪记录的数量和百分比，统计报表

见3-3-2(a)。

（2）按“跟踪人”统计销售跟踪记录的数量和百分比，统计报表见

3-3-2(b)。

表3-3-2(a) 销售跟踪状态-百分比 饼图 销售跟踪状态 跟踪记录数量 百分比 初步联系 试用 重点关注 暂停 签订合同 停止跟踪 表3-3-2(b) 跟踪人-百分比 饼图 跟踪人 跟踪记录数量 百分比 姓名A 姓名B 姓名C ……

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第1章 量化管理的基本概念

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3.4 销售合同管理的常用度量元与统计方法

销售合同管理的常用度量元见表3-4。

表3-4 销售合同管理的常用度量元 度量元 统计方法 合同金额与增长率 按年统计合同金额、实收金额、增长率 按月统计合同金额、实收金额、环比、同比 按合同类型统计金额与百分比 按合同状态统计金额与百分比 合同分布特征 按客户类型统计金额与百分比 按所属城市统计金额与百分比 按所属行业统计金额与百分比 客户采购次数频率直方图和百分比饼图 合同频率分布 客户首次采购周期频率直方图和百分比饼图 合同金额频率直方图和百分比饼图 收款延期天数频率直方图和百分比饼图 合同异常查询统计 输入应收款和收款延期天数的警戒值，查询合同，计算比例 3.4.1 合同金额与增长率

目的：按年和按月统计“合同金额、实收金额、增长率”，了解合

同金额的变化趋势。 统计方法：

（1）按年统计“合同金额、实收金额和年增长率”。统计报表见

3-4-1(a)。

（2）按月统计“合同金额、环比、同比”。统计报表见3-4-1(b)，

柱状图示例见图3-2-1。

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第1章 量化管理的基本概念

表3-4-1(a) 合同金额/增长率-按年统计 柱状图 年份 合同金额 / 年增长率 / 应收款 实收金额 / 年增长率 2009年 2010年 …… 表3-2-1(b) 合同金额/增长率-按月统计 柱状图 年-月 合同金额 环比 同比 2009-12 2010-01 ……

图3-4-1(a) 合同金额-按月统计柱状图（出版前需更新图片）

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3.4.2 合同分布特征

目的：按各种属性统计合同金额、合同数量和百分比，了解合同

分布特征。 统计方法：

（1）按合同类型（枚举类型）统计合同金额、合同数量和百分

比，统计报表见3-4-3(a)。

（2）按合同状态（枚举类型）统计合同金额、合同数量和百分

比，统计报表见3-4-3(b)，饼图示例见图3-4-2。

（3）按客户类型（枚举类型）统计合同金额、合同数量和百分

比，统计报表见3-4-3(c)。

（4）按所属城市（枚举类型）统计合同金额、合同数量和百分

比，统计报表见3-4-3(d)。

（5）按所属行业（枚举类型）统计合同金额、合同数量和百分

比，统计报表见3-4-3(e)。

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第1章 量化管理的基本概念

图3-4-2 合同状态-合同数量饼图

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表3-4-3(a) 合同类型-百分比 合同金额饼图 合同数量饼图 合同类型 合同金额 / 百分比 合同数量 / 百分比 软件产品 定制合同 …… 表3-4-3(b) 合同状态-百分比 合同金额饼图 合同数量饼图 合同状态 合同金额 / 百分比 合同数量 / 百分比 正常实施 正常验收 异常 …… 表3-4-3(c) 客户类型-合同-百分比 合同金额饼图 合同数量饼图 客户类型 合同金额 / 百分比 合同数量 / 百分比 小型企业 中型企业 …… 表3-4-3(d) 所属城市-合同-百分比 合同金额饼图 合同数量饼图 所属城市 合同金额 / 百分比 合同数量 / 百分比 北京 上海 …… 表3-4-3(e) 所属行业-合同-百分比 合同金额饼图 合同数量饼图 所属行业 合同金额 / 百分比 合同数量 / 百分比 通信 金融 …… 23

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3.4.3 合同频率分布

目的：统计“签约客户采购次数、首次采购周期、合同金额、收

款延期天数”的频率和百分比，绘制直方图和饼图，了解合同频率分布特征。

统计方法：

（1）统计签约客户采购次数的频率和百分比，绘制频率直方图和百分比饼图。统计报表见表3-4-3(a)，计算方法：设置采购次数最小值1，最大值N，分N个区间。

表3-4-3(a) 客户采购次数 直方图 饼图 采购次数区间 频率（个） 百分比 [0,1] (1,2] ….. 大于N （2）统计首次采购周期的频率和百分比，绘制频率直方图和百

分比饼图。统计报表见表3-4-3(b)，计算方法：设置采购周期最小值30天）和最大值（如半年180天），分N个区间。

表3-4-3(b) 首次采购周期 直方图 饼图 采购周期区间 频率（个） 百分比 [0,30] (30,60] ….. 大于180 （3）统计销售合同金额的频率和百分比，绘制频率直方图和百

分比饼图。统计报表见表3-4-3(c)，计算方法：设置合同金额最小值和最大值，分N个区间。

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（如

表3-4-3(c) 销售合同金额 直方图 饼图 合同金额区间 频率（个） 百分比 [0,10] (10,20] ….. 大于100 （4）统计收款延期天数的频率和百分比，绘制频率直方图和百

分比饼图。统计报表见表3-4-3(d)，计算方法：设置收款延期天数最小值（如0天）和最大值（半年180天），分N个区间。

表3-4-3(d) 收款延期天数 直方图 饼图 收款延期天数区间 频率（个） 百分比 小于0 (0,30] ….. 大于180

合同频率分布示例

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第1章 量化管理的基本概念

3.4.4 合同异常查询统计

当合同的“应收款和收款延期天数”超出设定的警戒值时，视为异

常情况，应当找出这些合同，及时分析问题给出对策。

查询统计方法：输入应收款警戒值X和收款延期天数警戒值Y，

查询超出X和Y的合同。统计报表见表3-4-4。

表3-4-4 销售合同异常查询统计报表 查询条件 输入应收款警戒值X和收款延期天数警戒值Y，查询超出X和Y的合同 合同 客户 我方 签订 合同 名称 名称 负责人 日期 金额 应收款 收款延合同 期天数 状态 统计 异常合同数量M个，异常比例=异常合同数量/合同总数*100% 26