用户研究方法概述

用户研究方法概述（一）

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用户研究的方法和工具众多。本文从几个不同的角度对用户研究方法进行划分，并给出了一些常见的用户研究方法的概念和使用范围。

1. 用户研究的态度研究方法和行为研究方法

态度研究的目的通常是理解或者获知用户使用产品的目标和观点。用户使用产品的目标揭示了用户使用产品的原因，以及用户想通过产品实现的价值；用户使用产品的观点透露了用户使用产品后的感受。常用的用户态度研究方法有深度访谈、焦点小组、卡片分类、参与式设计、问卷调查（CATI、CAPI、CLT等）。

行为研究的目的通常是通过跟踪/收集用户的产品使用数据来了解用户实际使用行为，并发现问题。与用户的态度相比，用户的实际行为能显示出更多与用户有关的信息，是用户真实使用情况的表现，同时也显示用户在使用产品时的普遍倾向。常用的用户行为研究方法包括现场观察研究方法、实验室可用性测试方法、数据挖掘方法（例如兴趣偏好挖掘、行为轨迹挖掘、行为趋势预测等）。

2. 用户研究的定性方法和定量方法

定性研究是从小规模的样本量中发现新事物的方法，通过与少数用户（例如10到20

个）的互动来得到新想法或揭示以前未知的问题。定性研究的一般性目的是解释用户行为的原因，发掘用户的新见解。常见的定性研究方法包括深度访谈、焦点小组、卡片分类、参与式设计、现场观察研究方法和实验室可用性测试方法等。

定量研究是用大量样本来测试和证明观点的方法，通过分析大量数据，找出具有统计学意义的趋势，从而映射出全部用户的真实情况。定量研究可帮助验证通过定性研究发现的假设。常见的定量研究方法则主要是前面提到的问卷调查方法和数据挖掘方法。

3. 用户研究的显意识方法和潜意识方法

前面1和2提到的用户研究方法绝大多数属于显意识的研究方法，不再赘述。现在已经开始有学者研究潜意识的用户研究方法，其基本观点是用户的行为只有5%是由显意识决定的，剩下95%是由潜意识决定的（可能有些夸张）。潜意识研究方法包括隐喻引诱技术、图片投射技术、内隐测量方法等。目前这些潜意识的研究方法更多见诸学术论文，在产品设计开发中的应用案例还比较少。

下一篇文章将对前面提到的这些方法的基本概念和适用范围进行归纳。

网站用户行为分析在用户市场领域的应用

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【导言】在全球范围内，网站用户行为分析仍然是一门新兴发展的科学，其方法和实

践是在近几年才系统理论化的。在实际应用中，网站用户行为分析博得了很多的好奇，但好奇背后，人们也为她注入了各种想象：网站用户行为分析能带来哪些商业价值？哪些用户行为是值得关注的？网站用户行为分析是如何辅助产品运营和营销分析的？她能给我们何种启示？

本文结合研究院用户行为实验室在现网运营的门户网站中的实践经验，提炼一些主题应用与大家分享和探讨网站用户行为分析的魅力！

一、网站用户行为分析的价值

网站是一个立体的系统，从不同的角度看过去，得到的是不同的结果，每个点击背后都蕴藏着行为。网站用户行为分析便可通过网络数据剖析人们特定的网络行为，揭示人们内心需求、网站访问量的上升和下降、网站访问的群体细分以及用户群的访问意图。其价值体现在：

1、 了解用户在你的网站如何交互：用户在站点上做了些什么？用户来自哪里？连接方式如何？用户的兴趣是什么？用户很快离开是因为导航不好么？

2、 有助于建立数据驱动的文化，辅助市场运营：判断是否实现了预期目标，提升ROI；定位忠诚活跃用户以及访问趋势；评估广告宣传效果和活动推广效果；为专业化的运营支撑提供及时有效的行动建议。

3、 优化网站使之更好地实现商业目的：这是网站分析的终极价值，包括优化网站结构和页面质量、优化流量来源、增强用户体验和满意度，以及提升最终转化。对于推进网站精细化、差异化运营目标，有助于长期的客户保持、营销优化和利润最大化。

二、网站用户行为分析过程

网站用户行为通过对目标页面进行插码和日志收集分析，实现了一种对细分流量的定量分析手段。但她不太关注数据的精准性，更关注数据的变化趋势。

第一阶段：流量分析。关注内容包括PV、Hit、UV、Visits、Bounce Rate、驻留时间、进入页面等；

第二阶段：行为分析。关注内容包括点击密度、频次统计、路径分析、目标转化率和来源分析；

第三阶段：优化智能分析。关注内容包括细分用户、忠诚度、活跃度、ROI、渠道影响、兴趣主题等。

三、用户市场领域应用

目前应用广泛的站点类型包括：电子商务、营销站点、内容站点、垂直门户、办公自助等。围绕各自的商业运营目的，网站用户行为分析的目标也有所差异，如电子商务这类网站最终的目标是增加成交量，以带来更多收入，因此分析重点就包括增加网站流量及质量、优化网站结构以提升用户体验和促进用户的转化等；而垂直站点的目标就是提升流量和用户粘性，因此分析重点包括目标用户定位、兴趣热点分析、站点营销推广、路径导航优化等。

我们针对自主移动互联网产品和大型门户站点的现网运营支撑需求，结合用户调研、用户行为挖掘等方法在以下一些应用场景进行了积极尝试，探索得到了用户市场领域的有

价值发现。

1、 产品体验提升

a) 分析用户点击热点，发掘最佳广告位和最受欢迎版块内容，增强宣传体验

b) 了解用户使用习惯，优化流程导航和布局优化，增强用户粘性和页面深度，降低跳出率

2、 精准营销推广

a) 监测站外搜索、邮件、跳转、嵌套链接等推广效果，发掘最佳渠道，提升ROI

b) 解读渠道客户转化/流失原因，辅助市场运营

c) 基于目标用户行为精准推荐，提高业务办理成功率和办理量

3、 用户市场定位

a) 挖掘用户来源，了解网站用户分布和活跃忠诚程度

b) 细分有价值用户群，描述目标用户画像

c) 发现潜在目标用户

4、 内容需求获知

a) 分析用户访问需求，如搜索、 浏览、评论、个性化等

b) 挖掘用户兴趣主题偏好分布，刻画不同维度需求

c) 发现意见领袖和内容传播模式

d) 跟踪内容热点，及时有效响应市场需求，提升竞争力

用户偏好分析——理性 or 非理性？

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传统西方经济学对偏好的研究是遵循一定的定义和公理体系的。我们将所有可能的（能够实现的和不能够实现的）可供消费者选择的方案定义为选择集X，偏好关系用于定义选择集中任意两个元素（即两个消费选择方案）或由选择集中的元素任意组成的两组元素集合（即两组消费组合选择方案）之间的关系，具体定义如下：

1. 如果X1>>X2，则对消费者而言，“X1远比X2好”；

2. 如果X1～X2，则对消费者而言，“X1与X2差不多，难以取舍”；

3. 如果X1≥X2，则对消费者而言，“X1比X2略好，至少两者一样好”；

基于上述非正式的定义，有如下公理：

公理一：（完备性公理）对于选择集X中任意两个元素或元素集合X1和X2，总有上述三种关系之一成立；该公理的经济学解释就是用户总是在不同的选择中做出偏好和倾向性判断的。

公理二：（传递性公理）对于选择集X中的任意三个元素或元素集合X1，X2和X3，如果X1比X2好，同时X2比X3好，则X1比X3好；该公理的经济学解释就是用户的消费选择行为是可以推理的，有利于用户做出最优选择。

公理三：（自反性公理）对于选择集中的任意元素或元素集合X，存在X≥X；也就是一项选择至少会和其本身一样好。

但现实中用户基于自身偏好所做出的实际消费行为并不一定都是严格意义上理性的，往往还会受到下列因素的直接影响：

1、外界环境及舆论的影响；

2、从众心理；

3、特定刺激下的冲动；

4、追求特殊意义和价值；

除了严格意义下的理性偏好以及种种原因引起的非理性偏好之外，现实生活中还存在着大量表面看似理性，实际是非理性的消费行为和活动。

在传统的经济学中，一个基本的前提和假设是出于经济活动中的个体是完全理性和自

利驱动的，他们会利用自己所掌握的相关信息来比较全面的评估各种选择在未来的可能性和回报，通过最大化基于自利的期望效用，从而做出选择。但这样的假设与人们实际的经济行为和活动往往是不相符合的，人们的处境、经验阅历、知识水平等各方面的差异，使得人们的决策和选择偏离传统的理性决策模型。

2002年获得诺贝尔经济学奖的美国普林斯顿大学卡尼曼教授便是该领域研究的开创者。他从心理学的角度探讨和解释了符合传统经济学理性人所作的理性自利行为所蕴含的非理性。

卡尼曼教授的贡献在于将心理学研究的成果与经典的经济学问题相结合，并特别研究和探讨了不确定状态下人们的决策和判断的过程，揭示了在不确定条件下人们决策过程中对理性偏离的原因与性质，也指出了这种对传统模型偏离的非理性是有章可循和可预料的，这也就为行为经济学和金融行为学的规范深入的研究奠定了基础。

用户偏好分析——效用是“因”还是“果”？

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波普尔的哲学理论认为，所谓科学必须是可以被证伪的，也就是能够被经验所反驳，即原则上能够被一个或一组可能的观察陈述所证伪(而不是指它们实际上被证伪)。换句话说就是科学不能也不应该在肯定的意义上被建立起来，而应该是在基于经验检验的否定意义上被建立起来。而传统的西方经济学主流理论把“偏好”与“效用”演绎成纯粹的数学公理，使其失去了经验检验的可能，也就是从波普尔理论的意义上失去了科学的基础。现

代西方经济学效用理论目前普遍将“效用”看作是“偏好”的一种可利用函数度量的外在表现形式。

国内学者叶航为了重新构建效用理论的经验基础，根据现代生理学和心理学的研究，把偏好定义为“在一定外部条件下，能够重复出现并引发某种特定行为倾向的生理或心理上的不平衡状态”，而把效用定义为“随着偏好的满足，行为主体在生理或心理上由不平衡向平衡转化时所产生的一系列表征与感受”；正如实证经验所显示的：如果“偏好”得不到满足，人体内部的平衡系统便会受到破坏，由此造成一系列生理或心理压力，当压力超过一个阈值，人就会产生行为的动机，进而通过一定的行为来实现自己的偏好，以舒缓身心的紧张状态； 因此，“偏好”与“效用”可以看作一种行为主体控制自身行为的生理和心理上的负反馈机制，这一视角不但与现有的效用理论没有冲突，而且恰恰可以为其提供一个坚实的经验基础。（参见叶航：“西方经济学效用范式批判”载《经济学家》2003年第1期）

在用户偏好分析中，效用是指用户从选择并消费相关产品或服务的过程中心理上所感受到的满足和实际中得到的效果回馈。总效用是指用户在一段特定的时间内选择并消费一定数量的相关产品和服务所得到内在、外在效用的总和。边际效用是指用户在某一时间内增加消费一个单位的产品或服务所增加的效用。

效用的度量和研究主要包括基数效用和序数效用两方面，基数效用理论认为效用是可以度量和计算的；而序数效用理论是指用户不能清晰的说出自己对某种产品或服务偏好强度的具体大小，即不能说出效用的数值，但是用户可以说出偏好的大小排列顺序，于是可以用这个排列顺序来表示效用和偏好水平的高低。

基于效用理论，我们可以构建能够反映刻画偏好选择所带来的实际效用的效用函数，

并可利用效用函数对比效用和偏好的大小或者排序关系。

西方经济学中关于效用理论的发展大致有三条主线贯穿其中：

1、从绝对效用价值论到相对效用价值论；

2、从主观效用价值论但客观效用价值论；

3、从基数效用价值论到序数效用价值论；

同时这三条发展主线在不同的历史时期和发展阶段相互交织和影响，互为借鉴彼此消长，共同推动着效用理论在深度和广度上的发展。

无差异曲线是用来表示给用户带来同等程度的效用水平的两种相关产品或服务的各种不同程度和数量上组合的轨迹曲线，该曲线只是直观的表明用户偏好和效用的水平，并不表示偏好和效用的具体数量或数值。由于同一条无差异曲线上的不同的点代表了能够带来相同总效用的不同商品的程度和数量上的组合，因此无差异曲线也可以叫做等效用曲线。不同的用户的无差异曲线反映着他们的不同偏好。

无差异曲线有如下一些特性：

1、在同一坐标系（相同的两种产品或服务）下的多条无差异曲线中，位置较低的无差异曲线代表较低程度的效用水平和偏好水平；

2、任何两条无差异曲线不会相交；

3、无差异曲线从左上方向右下方倾斜，曲线的斜率是负值；

4、无差异曲线凸向原点，从左至右斜率的绝对值是逐步递减的；