国际市场营销学第九章

国际市场的特点：复杂性，多样性，动荡性。

国际市场营销管理是企业国际商务活动的重要内容，是保证企业在国际市场顺利实施全球战略的重要核心环节。

国际市场营销管理是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。

国际营销管理的内容包括：决策管理、风险管理、规划管理和控制管理 国际营销决策是指企业为了实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选择一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。 国际营销决策的类型：

1.根据决策的内容进行分类：产品决策，定价决策，分销决策，促销决策 2.根据决策的重复性进行分类：程序化决策，非程序化决策

3.根据决策对管理系统和管理过程的影响程度分类：战略决策，管理决策，业务决策 4.根据国际企业管理者所处的管理层次进行分类：高层决策，中层决策，基层决策 5.根据决策目标的多寡进行分类：单目标决策，多目标决策 6.根据参与决策的人数的多少进行分类：个人决策，集体决策

7.根据决策的后果不同进行分类：确定型决策，风险型决策，不确定决策 8.根据决策的时间不同进行分类：长期决策，中期决策，短期决策 9.根据决策方法是否量化进行分类：定性决策，定量决策 国际营销决策的原则：

① 信息性原则。与资本、劳动共同构成企业生产三要素之一。 ② 系统性原则。 ③ 优选性原则。 ④ 行动性原则

⑤ 反馈性原则。实行此原则，就是应用实践来检验决策，以保证决策的科学性 ⑥ 团队性原则。 国际营销决策的程序 1.收集市场环境资料 2.确定经营决策的目标 1.确定目标的根据 2.目标的需要与可能

3.目标的约束条件。可分为有条件目标和无条件目标 4.目标的归一化。

3.制定各种备选方案。要注意两个问题①拟定方案的原则，理论上要求整体详尽性和相互排斥性。②拟定方案的过程。分为寻找阶段和设计阶段 4.评估和选择方案

国际营销控制是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整。

国际营销控制的程序包括三个基本环节：确定标准，衡量绩效，纠正偏差。 国际营销控制的内容 1.销售控制。

2.产品控制。包括质量控制和形象控制。 3.价格控制。

4.分销渠道控制。衡量中间商绩效的主要标准时看它的订货量。但订货量不能反应中间商是否维持了合理的价格。 5.促销控制。

国际市场营销规划是指国际企业在将来一定时期内要到达的营销目标和实现这些营销目标所要采取的方法与手段。 国际营销规划的分类 1.短期规划（年度规划）。

①包括年度营销目标，地区营销目标，产品营销目标以及实现上述目标的方法与手段 ②主要由国际企业的中高层管理人员和规划部门制定。 2.长期规划（战略规划）。

①可分为五年规划，七年规划，十年规划，甚至还有二十年规划

②包括长期营销目标，成长规划，竞争规划等以及实现这些目标或规划的方法与手段。 ③一般由高层管理人员与规划部门制定。

3.产品营销规划。指产品所要达到的目标、产品策略和产品预算

4.投资规划。包括新产品开发规划，建立新企业规划和购买企业规划等。

5执行方案规划。主要是指上述各种规划的执行时间表，详细的包括了实现规划的方法和手段。

国际营销规划过程具体包含的步骤：

1.要对当前面临的国际市场营销的现状作出评估。可以重点从企业，市场和行业三个方面的历史数据来进行。

2.结合企业面临的外部环境及其内部条件，包括自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略。 3.确定具体的国际营销方案，并制定相关预算。 4.监控与反馈。

编制营销规划的方式 1.下达式 2.汇总式。 3.合作式

国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 国际市场细分的作用

1.国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。 2.国际市场细分有利于企业集中人力、物力、财力投入目标市场。

3.通过国际市场细分，对于整体实力较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。

4.国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 国际市场细分的基本思路：

1.将全球各个不同国家和地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或者相近的消费需求。

2.选定细分的标准，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。

3.先借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特征的消费者或相似特征的市场归为一类。

国际市场细分标准。可分为宏观细分和微观细分两个层次。

1.宏观细分标准。是按照地理位置、经济水平及社会文化水平的差异，将国际市场分为若干个子市场，且每一个子市场具有某些共同的特征。 （1）地理标准。

（2）经济标准。是市场划分中极为常见的一种方法。 （3）社会文化标准。语言、种族、民族、宗教等。

（4）除此之外，里兹克拉提出可以从国家潜能、竞争力和综合风险三个方面，按照三个等级，对世界各国进行不同的排列组合，把国际市场细分为18类。

2.微观细分标准。按照产品市场种类的不同，可分为消费品市场和工业品市场。 ①消费品市场的微观细分可按照地理因素、人口因素、心理因素和行为因素进行。 ②工业品市场的消费主体体现为企业行为，其购买目的主要是为了生产产品或提供劳务，因而决定其购买的因素很客观。

③工业品市场的细分可以按照购买者所处的行业和部门，购买者的经营规模和购买者所处的地理位置进行。 国际市场细分的原则 1.可衡量性 2.可进入性 3.规模性 4.稳定性

目标市场国选择步骤

1. 根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的市场细分 2. 对细分出来的市场，估算现在的市场容量和未来的市场潜量

①对现有市场容量的估算，可以通过公式（市场规模=生产量+进口量-出口量）粗略计算得出

②未来市场潜量可以运用回归分析法和动态分析法加以预测 ③回归分析法。通过各种变量之间的关系来建立回归方程，依此来推算出某种产品的需求变化

④动态分析法（时序分析法）。就是局域一个较长的时间范围，将不同时期的因素数值进行比较，求出一定的差值或者是比值，并将其用以分析某一因素指标的变化情况。 3. 仔细评估各个细分市场存在的政治风险，经济风险和文化风险 4. 评估企业自身的资源基础与能力 国际目标市场的战略决策 1.无差异性目标市场战略。

①是指采用了完全相同的，标准化的营销手段和方式。

②优点在于通过“无差异性”的营销手段和方式，可以有效的降低营销成本，实现其规模经济效应，并尽可能抓住更具有共性需求的消费者

③缺点是它忽视了不同国家和地区的不同消费者之间需求的差异性，无法满足不同目标市场所有消费者的需求。 2.差异性目标市场战略

①优点在于通过开发新产品或增加产品的新功能去满足不同消费者的差异性需求，增加企业的销售额，提高产品的竞争力。 ②缺点增加生产和营销成本等。 3.集中性目标市场战略

① 指企业将人力、物力和财力都集中在某一国家、某一地区、某一特定的市场上，为某一

类消费群体服务，满足其需求，以求在该狭缝市场上形成明显的竞争优势。 ② 合中小型企业采用。

③ 点在于对细分标准的选取谨慎，对细分市场研究深入，极具针对性，并且集中力量迅速

进入和占领某一特定细分市场，容易产生良好的营销效果。 进入国际目标市场的模式

1. 出口模式。最初级且最普遍的方式。各国鼓励。

① 间接出口方式。是一种被动的出口形式，生产企业自身并不进入到国际市场中去，而是

委托出口经销商、或委托出口代理商，或委托在国外市场设有销售机构的本国公司，帮助其出口产品。

a) 企业初次进入国际市场时会选择这种方式，可以有效的克服由于缺乏国际市场销售

经验所带来的风险。

b) 可有效地降低经营成本，承担的经营风险较小，具有较大的灵活性。尤其适合资金

有限和缺乏国际经营经验的中小企业，能帮助其积累国际经营的经验，并学习相关的技巧。

c) 由于间接性，企业无法直接掌握国际市场有关产品的信息，难以及时准确地进行信

息反馈，难以通过直接产品价格来及时控制其在国外市场的销售量。是企业在进入国际市场初期阶段一种过渡的试探性方式。

② 直接出口方式。

a) 是指企业不通过中间商、代理商或销售公司等中介，而是在国内销售部门中设立专

门的出口部，或是在国外设立分支机构，或是建立国外销售子公司，直接将产品卖给最终的客户。

b) 与间接出口相比，直接出口投资略大，承担的风险较大。

c) 采用此种方法，企业有更多的自主选择权，能及时掌握国际市场行情，及时调整国

内产品的生产，有助于企业获得并积累经营国际化的经验。

2. 合同模式。

① 许可证模式，是一种较好的替代模式。

a) 指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、

公司名称或是其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式，其核心是无形资产使用权的转移。

b) 优点在于作为一种低成本的进入方式，可以绕过目标市场过的进口壁垒。政治风险

比股权投资小。

c) 缺点：一方面企业不一定拥有外国客户所真正需要或感兴趣的技术、商标、诀窍或

公司名称等；一方面有可能将接受许可的一方培养成自己强劲的竞争对手。可能会是去对国际市场营销战略的控制，还有可能因为权力、义务问题陷入纠纷和诉讼之中。

② 特许经营模式，特许经营是许可向经营领域深层次的延伸和扩展。（服务业较多采用）

a) 是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称，技术诀窍和服务管理方

法等无形资产特别许可给的企业或个人。

b) 被许可方用特许方的无形资产投入经营，全面遵循特许方制定的经营方针和程序。

同时，被许可方除了要向特许方支付初始费用之外，还需要定期按销售额的一定比例支付报酬。

c) 特许经营与许可最大的区别在于许可方还需要对受许方的经营管理实行监督和协

助，以保证特许的品牌与经营方式不产生变化。

d) 特许经营不受资金、地域、时间等方面的。低成本，低风险与快速扩张的特点

③ 管理合同模式

a) 是指那些管理资源比较丰富的国际企业通过签订合同承担某一国外企业的部分或

全部管理任务，以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。 b) 优点在于企业仅仅投入管理资源这种无形资产，而不发生资金的流动，风险比较小。 ④ 合同制造模式

a) 指国际企业向国外生产企业提供零部件或相关标准，由国外企业按照本企业要求来

生产某种产品，并由企业自身保留营销任务的一种方式。

b) 适用于生产技术、工艺和营销方面具有优势，而在生产制造方面缺乏成本优势的企

业的国外生产。

c) 优点在于投资较少，风险较小，产品由自己销售，牢牢掌握了市场控制权，将主要

精力集中在营销上，有利于扩展国际市场。

3. 投资模式。 ① 合资经营方式

a) 指两个或者两个以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经

营方式。

b) 优点包括：一分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制

权，二公司可以方便的使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络。三政治上，相对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业。

② 独资经营方式

a) 指企业独自到目标市场国去投资设厂，开展经营活动。

b) 优点在于可以避免合资企业合资双方针对关键问题的冲突，可以避免对控制权的分

享，可以保护母公司的技术秘诀，保证产品的质量，提高经营的效率。

c) 缺点在于母公司投入比较多，需承担的风险也比较大，从东道国和消费者的角

度看，对外资独资企业会心存防备。

组织结构的演进及形式

美国 艾尔弗德D 钱德勒 单线企业组织结构会随着经营战略的变化而变化。 企业组织结构不仅具有多样性特征，还具有动态适应性特征。 1.初期阶段及其出口部的组织结构

a) 优点是能够及时掌握国际市场的信息与消费者的反馈，有助于提高出口产品的竞争力。 b) 随着销售业务的展开，出口部往往缺乏公司总部和其他职能部门强有力的支持，营销其

在海外业务的拓展。

c) 在企业原有的国内组织结构基础上，与国内的营销部门平级设立出口部。 2.国际部阶段及其国际部组织结构

a) 在母公司的内部组织结构中单独设立一个国际部来控制与协调企业的国际经营活动。与

其他职能部门平级，由国际部经理，营销，生产，财务以及人事部门等组成。 b) 国际部的职能在于制定与实施促销计划，向生产部门提供产品信息，为确定财务出

谋献策。

c) 优点在于赋予国际部经理更大的权利，可以增强海外子公司与企业总部之间的联系，能

够合理统筹安排海外子公司的活动，对国际经营活动做到全面监控。 d) 缺点在于：国际部仍属于公司的一般业务部门，其地位及赋予的权利将会其在海外

的发展；国际部结构使得国内事业部和国际部分开，二者自成体系，容易导致两者信息沟通不畅，可能会出现相互争夺资源、技术等情况；国际部并非企业的最高决策机构，不可能参与到公司层面战略的制定，容易导致海外关键发展策略和公司层面总体战略之间的矛盾和冲突。

3.全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式

① 全球性职能结构。适合规模较小，产品系列单一，产品高度标准化，市场需求和市场环

境较为稳定的企业。

② 全球性产品结构。划分的标准是产品种类或生产线。适合于经营规模庞大、产品种类与

产品线繁多、生产技术复杂、消费市场分散，适宜于就地制造，并且需对用户提供技术服务的公司。 ③ 全球性地区结构。

④ 全球性混合结构。根据企业经营的实际情况、综合职能、产品、区域为基础设置部门的

组织结构。

⑤ 全球性矩阵结构。是对产品、地区和职能结构的一种综合运用。 全球性组织结构的特点：

1.全球范围的经营决策权都集中在总部。

2.公司总部所有的部门都是从全球利益的角度按公司在世界范围内的需要而设置。

组织结构是在组织中对角色，责任和关系的形式安排，是实现战略目标的一个强大的工具。 在组织结构设计的过程中要注意把握的三条基本原则 1.要注意分工和协调平衡的原则。 2.有效控制与沟通原则。 3.精简高效的原则。 组织结构的选择。影响组织结构的因素大致可以分为两类：企业外部的环境因素和企业本身的因素。

1.外部的环境因素包括东道国的和法律规定以及竞争的性质。

2.企业本身的因素包括国际经营在企业业务中的地位、企业从事国际商务的历史和经验、企业的业务性质和产品策略、企业的管理风格与哲学和企业的管理能力等对组织结构的选择都产生不同程度的影响。