维普资讯 http://www.cqvip.com ‘‘ 杭派＂服装业现状分析及对策 徐四清 （武汉职业技术学院湖北 武汉４３００７４） 摘要 ‘‘杭派女装”是一种颇具特色的区域经济现象。杭派女装的行业优势是如何形成的？它们何时能发 展成为宁渡的雅戈尔、杉杉那样的著名品牌，像宁波、温州的服装业那样带动地方经济迈上一个新的台阶呢？对 “杭派女装’’的现状进行了叙述与分析。并提出了相应的意见和对策。 关键词杭派服装业Ｆ４２７ 产业集群联合发展 文献标识码Ａ 中图分类号花色也比较平淡柔和，能映衬 装有限公司”。如今，蓝色倾情的ＥＯＴＶＯＳ 浙江是我国的服装强省，浙江的服装 表的淑女装，走出了无 品牌在国内的影响也是有目共睹。如今的 出成熟女性既有丰富内舍又不失张扬的个 品牌看着洋味十足、款式国际化， 浙江服装已形成四大著名的版块，分别是 性。大多科班出身的杭派女装设计师善于 区域的国际化道路。３杭派女装的地域、人文色彩 以杉杉、雅戈尔为代表的宁波版块，以报喜 学习别人。但绝不作简单的模仿，注重杭城 １－鸟、庄吉、邦威为代表的温州版块，以步森、 个性但决不发展成艺术的另类而疏远大多 杭州的人文、文化特色不仅由秀甲天 太子龙为代表的诸暨版块和以秋水伊人、 数消费群体。在这个讲究时尚的年代，以中 下的西湖而来。更由源远流长的西拎印社 质朴、自然，集中体现了杭州人对天 红袖、浪漫一身等为代表的杭州女装版块。 青年为主要消费目标的杭派女装，始终紧 而来。一对生活的态度。同时，杭州又是一 直打旅游经济王牌的杭州，在短短 步时尚主流，但不管这种时尚如何变化，江 地万物、个典型的休闲旅游城市，生活节奏比较慢。 杭州企业主大多是生于斯、长于斯的年轻 的１０来年时间里。发展了４０００余家服骁 南味仍然是杭派女性的灵魂。 企业。专卖店已遍布全国各大中城市，杭派 １．２杭派女装的区位品牌 女装正以“清新而不轻浮、休闲而不张扬、 经过近ｌ０年的快速发展，杭州不仅诞 人，他们的审美体现在设计中就是“休闲＋ 婉约又融合着时尚”的独特个性，吸引着众 生了一批有着新时代特征的女装企业，也 时髦＋实用”的设计风格。这也就是为什么 多消费者的目光，也越来越为国内时尚界 培育了一批颇具特色的女装品牌，如万事 杭州女装大多弥漫着浓郁的江南气息的缘 则有着比较浓郁， 所注目，杭州女装也成了一种显著的区域 利、古木夕羊、永达兰、永远的女人、浪漫一 由。其表现在品牌推广中，经济现象。然而，透过表面上的热热闹闹、 身、喜得宝、蓝色倾情、ＥＸ ＬｉｆｅＥＮ、红袖、江 的文化韵昧。单从品牌命名来看，杭州女装 一片繁荣．不少敏感的杭州企业家却已隐 南布衣等。以下通过“蓝色倾情”的成长之 品牌很多就已经是文化韵昧十足。比如红 约感受了隐藏在这热闹背后四伏的危机。 路来看杭州女装的区位品牌。“蓝色倾情” 袖、秋水伊人、古木夕羊、蓝色倾情等。然 服饰有限公司的品牌定位于女性白领商务 而，从总体说来，很多品牌名称又不够大 休闲装，以展示白领女性ｌＩ优雅、含蓄、精 气。总有点小家碧玉的味道。 致、自然”的风格，在个性化的职业感觉中 １．４杭派女装的蕾销推广 １９９６年３月。杭州首家以连锁方式经 １杭派服装业的现状 １．１杭派女装的区域风格 杭州曾经被国内许多人称作是“最女 既带有休闲又充满时尚精神的特色。同时，性化的城市”。正是这座江南气息最浓的城 它有别于其他杭州女装品牌的是，蓝色倾 营杭派女装的“浪漫一身”专卖店开业。他 市．滋养了杭州女性柔美、秀丽的个性特 情走的是中高档服装之路，所有货物只进 们的连锁经营主要方法是，各品牌根据自 ．完成设计加工，最后由浪 色，从而演生出柔美、婉约、雅致的杭派女 专卖店和大型百货商场。突出强调的是产 身的特点与优势，装。秀丽的江南风光与妩媚的西子湖交相 品销售的附加值．不一味通过加大销售量 漫一身店统一对外经营。在杭州城所有品 别无分店。浪漫一身则制定统 辉映．以学院派为主的杭派女装设计师更 来获取利润。“蓝色倾情”在长沙、成都、重 牌只此一家，在作品中尽情发挥他们对服饰的理解，流 庆、武汉等全国重要城市开出了众多的专 他知名女装品牌相比。他们更注重品牌的 一对外进行形象宣传与营销策略。１９９６年 专柜。发展了６ｏ余家代理商，发展成 底。“浪漫一身”在浙江省主要地市开办连 露他们对江南女子之美的赞叹，与国内其 卖店、一家集设计、开发、生产、销售于一体的女 锁店．一共开了３Ｏ来家。从此，杭派女装的 文化内涵。尽管人们已经把杭派女装分作 装企业。在１９９６年“蓝色倾情”服饰有限公 主要品牌纷纷迈出杭州大门，流入浙江各 使杭派女装上了一个新的台阶。也为其 少女装、淑女装、学院派、市场派、园林风 司与香港粤海金融投资有限公司合资建立 地。 格、都市休闲风格等，但总的基调始终是清 上海帅峰服饰有限公司，生产将“青春、活 走向全国铺垫了路子。新的、婉约的、甜美的 比如“江南布衣”的 泼、时尚”融为一体的少淑女装品牌“哈泼” 杭州本来有两家大型的服装市场。一 少女装、花色大都比较素雅。主要体现穿着 （ＨＡＰＯ），延伸了蓝色倾情品牌之路，１９９９ 是四季青服装市场．以价格低廉为主要优 另一家就是新声路综合市场。杭派女装 者清新自然的气质；而以“蓝色倾情”为代 年又在意大利注册了独资企业“肯菲逊时 势；收稿日期：２００６—０９—２４ … ｉ 『 １口Ｔ ｒ『…＾ １— 维普资讯 http://www.cqvip.com 产经透视 杭 就是在这里亮相并流向全国各地的。在这 年”系列活动，《杭州女装个性化邮集》正是 专业的事。面对国内市场的转型和变化， 里出现的杭派女装．并不怎么讲究品牌，也 该活动中的核心内容。其将以活动篇、品牌 州女装需要尽快完成这个选择。产业篇等分期发行，通过一枚枚精美的 ３．２走无区域的国际化道路 不搞专卖。而是用大流量低利润等方式批 篇、发．这里的杭派女装与“浪漫一身”相比，虽 个性化邮票，在方寸之间展现杭州女装产 杭派女装的江南风格和整体的中低档 然营销方式不大相同。但形成了一种互补 业的形象和风采；这种大规模制作个性化 市场定位已经成了品牌发展和国际化走向 作用．不同档次形成了明显不同的消费群 邮票．并汇集成册的举动，在国内，在服装 的限制．现在不少杭州女装企业已经开始 都是前所未有的一个创举。同时，也会 做第二品牌。目前的一些看着洋味十足、款 体。１９９６年新声路综合市场四分场正式开 界。业，对外称“杭派服饰城”，他们将更多的杭 成为邮品收藏界关注的热点和一大盛事。 式国际化的来自日本、意大利、俄罗斯的服 装品牌．其幕后老板居然就是一些老牌的 杭州女装企业——蓝色倾情的ＥＯ ⅣＯＳ、 州本地品牌的服装集中统一到这里。给它 们一个集中亮相、显示实力风格的场地，也 ２杭派服装业存在的问题 给一些品牌的成长提供了机会。杭派服饰 当人们将杭派女装的发展定位于全国 秋水伊人的ＣＯＣＯＯＮ、古木夕羊的ＯＴＴ、江 城的出现。不但完全打破了海派、京派、广 著名品牌目标之后，才发现“杭派女装”还 南布衣的ＬＥＳＳ等都在其中。这些全新的 货、台货服饰一统市场的局面，而且改变了 很稚嫩。与国内大品牌相比还有一段距离， 外来品牌无论是品牌设计还是服装设计风 杭州服装市场仅仅是外地品牌二级批发的 杭派女装目前还只能说是个小规模、小区 格．都没有多少杭派的痕迹。很多杭州女装 状况，形成了比较固定的消费群体。２Ｏ世 域的热点。 纪９Ｏ年代后期。杭州女装企业进入了快速 企业都在寻求国外合作来包装品牌．多品 杭派女装大多是规模较小的企业，且 牌、多定位将使杭州女装行业的整体素质 增长期。它们大多采用特许加盟、品牌专卖 生产的女装量比较少。这些企业从设计到 上一个新的台阶。３差异化求生存 的运作模式。短期内迅速在全国铺建了销 生产到营销到管理，大多没能形成较为完 ３．售网络。企业的生产规模日益扩大。 １．５地方政府与杭派女装 善的现代企业系统的运营机制。相当一部 杭州的不少女装企业的品牌相似度很 分企业仍带有家庭作坊的影子。从单个企 大，不少产品很相似。各生产企业应有一个 ２００３ ２００４年中国服装品牌首次年度 业来说．似乎极为重视市场信息，但基本上 更开放的心胸，市场目标要细化，各自要把 大奖产生的十大品牌大奖中．“品牌推动大 是各自为阵．难以发挥行业的信息整合效 自己的品牌做好、做细，占领真正属于自己 奖”的得主——杭州市女装发展领导小组 应。虽然杭州女装产业规模越来越大，但杭 的市场，而不要什么服装市场好，大家都去 是唯一一个政府组织。 州女装企业们还面临着尴尬的事实，即缺 做什么，最后谁也难以做好。只有各自做好 杭州市政府确立了将杭州打造成为 乏大品牌、缺乏在全国都叫得响的名品牌； 属于自己的一块，才能真正树立起杭派女 “女装之都”的目标，成立了由杭州市副市 而在全国各大商场女装销售量前１０名的 装的整体形象。杭州女装行业要发展。要做 长沈坚挂帅的杭州女装发展领导小组。大 牌子里．几乎都看不到杭州女装品牌的影 大就必须跨过这个门槛，走多元化之路．这 张旗鼓地推进杭州的女装产业。每年。政府 子。杭州女装品牌给人一种很明显的感觉： 个多元化不仅指服装的设计．还包括企业 都要拨出３００万巨资资助杭州女装企业做 文化有余，张力不足。 的经营思路等相关方面。 参考文献 宣传、办展会、打品牌，还制定了各种优惠 企业做大之后，需要管理层相应成长、 措施支持女装企业上台阶。使女装产业步 成熟，以适应企业决策需要。杭州女装企业 张镇．学院派设计培育了杭ｇ－ｋ－装【Ｊ］．质量时 入了发展的快车道，“两展”、“两区”、“两 大多是非管理专业人才在管理企业，他们 １街”、“两赛”是其中的亮点。“两展”指的是。 既是企业的经营者，又是企业的所有者。因 每年由市政府组织杭州女装企业参加北京 此，当企业面临新的管理阶段时，他们常常 刊，２００２（８） ２李想．中国女装之都款款走过来【Ｊ］．大地， ２００１（３０） 中国国际服装服饰博览会（至今已连续４ 显得力不从心。大多数杭州企业徘徊在 次组团）和在杭州举办中国国际女装展ｆ至 ３０ｏ一２ ０００万的营业额规模．不能取得突 ３ 吴理．文化有余，张力不足【Ｊ】．质量时刊，２００３ （２） 今已连续五届）。“两区”指的是。设立萧山 破。可以说，这是制约大多数杭州企业发展 （责任编辑戴钧） 杭州女装块状功能区（首期占地６６．７ｈｍ０， 的关键问题，是必须突破的瓶颈。再有，杭 在江干区设立女装块状功能区．入园企业 州女装独特的品牌特色在今天的市场形势 可以享受税收、土地等多种优惠。“两街”指 看来．已成为其发展的局限。这些产品的特 的是，组建武林路女装时尚街和四季青服 色与中国女装市场需求之间是局部与全局 装特色街。“两赛”指的是，在杭州举办中国 的关系，不具备较强的包容性，因而也不具 国际女装设计大赛和杭州“未来之星”设计 备较强的市场适应性。 大赛。 另外，中国纺织信息中心（１２万ｍ２）落 国女装网也迅速从一个简单的频道发展成 忽视的网络平台。 ３杭派服装业发展的对策 户四季青市场。由杭州市女装办主办的中 ３．１坚持联合发展的主张 对当前的杭州女装企业来说。走联盟 了国内著名的专业网站，成为了一个不能 之路是最好的选择。联盟不仅意味着企业 的集团化发展、规模化发展。更意味着市场 为了更好地宣传推广杭州女装整体形 资源、人力资源、销售网络资源的重新整合 象，促进杭州女装产业发展，提升杭州女装 与提升，意味着经营权与所有权的重新划 文化品位。杭州市女装发展领导小组办公 分，意味着一些企业经营者需要放得下一 室组织、策划了“２０ｏ５中国・杭州女装邮品 些心思，放手让专业的人（职业经理人）做 ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧ ＷＩＴＨ ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＭＯＮＴＨＬＹ ＮＯ．１ ２００７ １０９