浅析中国纸质媒体的战略转型方向

目 录

1 引言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2 中国纸质媒体的危机与发展 „„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2.1中国纸媒的危机现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2.2．1 认清我国报刊市场特征，增强发展信心„„„„„„„„„„„„„„2 2.2.2 深化改革是应对挑战实现报刊发展的最大机遇„„„„„„„„„„„3 3 纸质媒体的战略转型事例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.1 报业集团的转型选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3.2 媒介融合下的南方报业集团转型„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

3.3 家庭期刊转型再创发展新优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

4 纸质媒体转型的战略方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

4.1 纸媒必须以创新求生存„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

4.2 纸媒应该与新媒体寻求共生与和解„„„„„„„„„„„„„„„„10

5 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

1 引言

全球金融海啸对纸媒的广告经营进行无情的扫荡：受危机冲击最严重的房产市场令房产广告萎缩，而生产链条庞杂的汽车业更是受影响巨大，虽然保健品广告和教育培训广告受到的冲击不大，但由于广告主没有需求，而消费者更无力消费，分类广告市场快速走向低迷，诸多因素使得纸媒生存迅速进入寒冬。为了保持规模与利润水准，部分纸媒被迫降低品位，刊登更多的商业软文与不堪入目的低俗广告，更有甚者，进行各种各样怪异的“广告主最青睐的媒体”评选之类的活动，企图用自制的“权威性”来吸引寥寥无几的广告主。

国外的景象也不尽如人意：美国最大的报业公司甘奈特的市值近乎缩水一半，而第二大报业芝加哥论坛报业集团已经申请破产，纽约时报将自己的办公大楼抵押出去还债，新闻周刊裁员；日本讲谈社的现代杂志在2008年12月停刊，世界传媒业哀鸿遍野。金融海啸激化下，纸媒衰退趋势不仅愈来愈明显，而且呈加速态势，这使得业界人士惊呼：纸媒似乎已经到了生死存亡的边缘。“竞争对手”的说法取代了温情脉脉的“兄弟媒体”关系，一时间，中国纸媒市场剑拔弩张、硝烟弥漫，从“残酷”到“惨烈”，纸媒大战不断升级。

到了今天，无论是区域报纸还是专业报纸，似乎进入了一个竞争平台期，呐喊厮杀的尽头不像前两年那么猛了，但是报业竞争远未到尘埃落定的时候。实际上，表面上风平浪静的背后，正在酝酿着一场新的、更大的变革。

首先，以都市类报纸为代表的同质化竞争已经发展到极致。竞争的激烈程度取决于产品的可替代性，利润水平取决于竞争激烈程度，高度同质化的市场格局使媒体暴利的神话逐渐破灭，资本的耐心一再经受考验。可以预见，在未来两年，一大批同质化竞争的都市类报纸将结束“烧钱期”，选择生存还是死亡。

其次，报业分化现象日益严重。在激烈的市场竞争中，一些报纸经历了风雨，锻炼了体格，也有些报纸已经是极度虚弱，苟延馋喘。从近两年管理层的趋势来看，对弱势媒体的行政保护力度越来越弱，它们走进市场边缘进而被市场淘汰的可能性越来越大。而一些市场强势媒体已经不甘于仅仅报道些杀人放火、风花雪月，它们正在努力对更多问题发出自己的声音，争取更大的话语权。

另外，网络媒体的长期冲击显山露水。最近一次世界报业大会上欧洲专家基本达成共识：世界报业末日来临。美国一位学者更是算得清楚：到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。这主要“归功”于互联网的冲击——青年人都上网去了，不看报纸了。在整个世界纸媒行业衰落形势下，中国纸媒能够“一枝独秀”吗？有多少后法优势可以利用？

2中国纸质媒体的危机与发展

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2.1中国纸媒的危机现状

近几年，互联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、制作、发布到接收终端都发生了性变化，尤其是金融危机爆发以来，导致了全球股市的跳水，资本游动的不确定性让中国刚刚进入资本市场的传媒业也感受到了寒意，使传媒业的投融资面临深层次的困难。金融危机影响最深的是金融业、制造业、房地产行业、汽车行业和通讯业，使得过度依赖这些行业广告的报纸、相关杂志也陷入经营困境。而新兴媒体的发展形势却日趋翻新，随着手机报拥有越来越多的用户，手机电视的发展也呈一日千里之势，另外还有楼宇电梯间电视、公交移动电视、3G技术„„20年前人们闻所未闻的新媒体正大行其道，传统纸媒的优势正被逐渐蚕食。2009年初，美国出现了一份由博客文字组成的印刷报纸，又给新媒体的发展注入了新活力，给传统纸媒普遍需要编辑和记者采编新闻的模式巨大的挑战。面对新媒体的强势挑战，传统纸媒郑重地考虑转型之路更加迫在眉睫。

2.2 中国纸媒的未来发展与机遇

2.2．1 认清我国报刊市场特征，增强发展信心

我国报刊市场是一个发展中的新兴市场，目前仍然充满发展潜力和拓展空间。这可以从三个方面来分析。

第一，我国的出版总量每年仍在平稳增长。据2008年统计，我国报纸达1943种，平均期印数1.97亿份，总印数437.99亿份，总印数与上一年相比增长3.17%；期刊9821种，期刊总印数是30.41亿册，总印数与上一年相比增长6.62%，100万册以上的期刊有20余种。从报刊出版总量增长的具体情况来看，地市县区域性报纸连续几年呈增长势头，平均期印数增长为14%以上，而且总印张和总印数连续两年均有较大幅度增长。

第二，近年来面向大众的生活消费类期刊呈上升趋势。在我国9821种期刊中，生活消费类期刊已经达到1000多种，但这一比例仍然不适应当前期刊细分化、分众化的发展需求。按照国际期刊业发展的规律，当GDP处于1000～3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场从同质化的共性需求为主导，向分众差异化的的信息需求和文化选择为主导转变。虽然我国目前还没有形成橄榄形的社会结构，但是这一个阶

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层的期刊需求市场已经明显显现。特别是随着我国持续20多年的GDP增长超过9%，人均超过1000美元，受众需求呈多元化、多样化的发展趋势，同时主流读者日益清晰的现状符合国际期刊业发展的规律。与新的需求市场形成相适应，近年来时尚类、健康、情感类期刊呈明显上升趋势，例如湖北省近几年来连续创办了几种大众消费类期刊都是短期内成效明显的。知音传媒集团的《打工》三年内的期发行量达60万，《漫客》发行量达到百万。《特别关注》今年6月份的期发行量突破300万份。可以预见，未来10年到15年将是我国期刊发展的一个新时期。

第三，报刊业的发展还远远没有满足我国经济、社会和人民群众精神文化生活的需求。我们知道报纸的千人日报拥有量是联合国衡量一国的社会文明和综合国力发展水平的重要标志，也是国际上衡量一国报业发展水平的重要标准。我国目前只有北京、上海、广州三个城市的千人日报拥有量达到了发达国家的水平，目前我国千人日报拥有量的平均水平不足90份，距离国际上发展中国家的平均值108份还有相当的差距，而一些中小城市和农村千人拥有日报量不足50份。根据报业“十一五”发展规划，2010年要实现日报千人拥有量90份，这预示着我国报业的发展空间依然很大。从以上三个方面来分析报刊业发展的现状和潜力，对我们增强信心，把握发展机遇、寻求发展途径十分重要。 2.2.2 深化改革是应对挑战实现报刊发展的最大机遇

金融危机爆发以来，美国几家著名报纸有的先后停刊，有的以破产保护或大量裁员方式应对危机，欧洲、亚洲的一些报刊也出现了发展上的困难。这些对国内报刊产生了很大影响。但是我国报刊业的市场和西方国家有很大的区别，面临的困难和国外报刊业也不在同一层次上。首先，美国报业历经上百年的规模化发展和运作，市场已经相当成熟，甚至可以说已经发展到接近顶峰状态，而我国报刊业的市场尚处于开发和培育的过程当中。其次，综合分析我国报刊业目前发展中遇到的诸多困难，不难发现2008年报刊业最大的压力并不是报刊发行和广告收入的减少，主要是新闻纸涨价带来的巨大的压力，特别是2008年几次重大的新闻报道增加了报刊的印刷成本，总之是报刊经营成本加剧的压力。进入2009年以来，根据我们对39家报业集团和3家期刊集团进行的一季度收入状况调查，今年一、二月份一些主要报刊广告下滑大约在15%～20%。但是我们还应该看到，整个第一季度，特别是一、二月份全国的广告投入也相对减少，且传媒业广告的收入整体都在减少，所以报刊业的广告下滑也属于正常范围。那么报刊业的危机到底是什么？我认为，危机既在于全球金融危机对我国的影响，特别是以外向型

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经济为主的一些省市的媒体受到的直接影响更大；也在于新媒体对广告市场的分流，但是这些只是报刊业在发展当中遇到的新的挑战，更重要的危机还是来源于我们自身，来源于阻碍报刊业科学发展的机制弊端。

当前，计划经济时期“事业单位企业化管理”所带来的源动力已经走到了尽头，不断完善的市场经济对报刊出版单位非市场化的机制产生了巨大的后推力。报刊出版单位产权虚置缺位，没有成为真正的市场和服务主体，出版资源行政化配置造成报刊业布局分散、结构和资源配置不合理，致使产业规模小集中度低、内容同质化、经营粗放、缺乏活力和竞争力等问题十分突出。而金融危机造成宏观经济的不确定性进一步加剧了报刊业的风险和压力，导致报刊业发展与日趋完善的社会主义市场经济不适应，与增强国家综合软实力提高国际地位的战略要求不适应，与人民群众的精神文化新需求不适应，因此，深化报刊业改革将是我们全面推进报刊业科学发展的根本出路。我们知道，我国文化改革从2003年开始，到现在已经走过了6年的路程，今年将是新闻出版业改革的关键年，也是报刊业深化改革全面起动的重要一年。按照确定的文化改革的基本要求和报刊业发展的实际，报刊业改革的主要内容包括以下三点。

第一是构建报刊业市场经营和公共服务的两大主体。今年报刊行业要研究确定公益性报刊的分类标准，着力推进公益性报刊深化内部改革，剥离公益性报刊的经营性资产，实行事企分开，进一步明确国家扶持公共服务的，构建公共服务体系，规范公共服务产品质量和服务行为的考评制度；同时要全面完成经营性报刊出版单位改制，建立现代企业制度，培育新型的经营主体。按照经营性报刊转企改制分三步走的部署，第一步要在今年全面启动经?营性报刊的转企改制。第二步是推进报刊企业实行法人治理结构，建立现代企业制度。第三步是推进经营性报刊整合资源、兼并重组，实现集团化、专业化发展。

第二是推进报刊业的联合重组、集约化发展和集团化建设，加快培育新闻出版传媒骨干企业和战略投资者。鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司。鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。鼓励和支持部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司。鼓励和支持和地方国有出版企业对各部门各单位所属出版单位进行联合重组。鼓励和支持社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造。同时大力培育一批

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走内涵式发展道路的“专、精、特、新”的现代出版传媒企业。积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。

第三是大力推进报刊业产业升级和结构调整。加快推进传统报刊业向多媒体、专业化、集团化的现代传媒业转型；推动报刊科学化规范化改革，优化资源配置，建立科学的报刊市场准入和退出机制。同时国家还出台了一系列扶持报刊业改革的，新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版改革的指导意见》等，继续给予新闻出版业在税收、进出口、人员安置、资源倾斜等方面的优惠，这些优惠的实施有利于新闻出版业生产力，调动从业人员的积极性进而不断深化改革。改革的目的就是要通过改革和创新尽快推动报刊出版单位成为市场主体，加快报刊出版单位现代企业制度的建立，推动报刊业做强做大。

由此可以看出，我国的报刊媒体的现状是可喜的，虽然危机重重但不乏机遇所在。我们现在应当做的就是要认清报刊业未来发展的态势，应对挑战庄主机遇，适时进战略化转型，进入科学发展的新阶段。

3 纸质媒体的战略转型事例

中国报刊业长期以来所依赖的发展路径和传统优势，被新媒体的迅速发展和需求的变化多打破。如何快速从激烈竞争的市场上脱颖而出，占据统领地位，在激

烈的淘汰竞赛中迅速守住江山，是我国当今报刊业迫在眉睫的问题，由此可看出，战略转型势在必行。

3.1 报业集团的转型选择

在现今的报刊业发展的态势下，集团也开始了一个被过度挤压状态下的逃离和奔跑。他们主要做了几点：

1、发展了手机报、电子报、电子杂志和公共视屏，在代表报纸未来可能的替代方式的新媒体领域进行了一些探索。

2、积极进行包括三幢办公楼和一幢五星级宾馆在内的地产项目建设，总面积达到十多万平方米，以期在未来几年通过出租使用能够获得可观的现金流。

3、进入上市公司，打通融资渠道。同时，在本月底将成立以日报报业集团作为董事长单位的中国第一个文化产权交易所。

报业集团通过提升自己未来的对冲能力，努力去设立一种反周期杠杆，从而避免下滑，争取报业新的增长。

在对外关系合作方面，集团积极寻求多元联合。他们曾经倡导组建报业

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集团内容联盟，以提升报业向互联网低价提供的内容价值。但是因为不能摆脱“囚徒的困境”的效应制约，这个联盟最终未能成功。但是这并不妨碍集团向互联网学习和与一些成功的门户网站进行必要的合作。为此，集团与新浪结成了战略联盟，同时与搜狐和腾讯进行多种形式的项目合作。在轻资产撬动重资产的理念推动下，他们还广泛地、多种形态地与民营企业进行合作，在参股不控股的模式中，充分利用民营企业的市场运作经验和能力，推动新媒体发展。

经过努力，集团最终实现了非线性的增长，体量规模有了指数性扩张。集团从2005年开始保持每年14%以上的增长，净资产从2005年的17亿增加到2008年的33亿，总资产从22亿增加到66亿，这还不包括集团所拥有的新华传媒现有股份市值30多亿。该集团的资产形态进一步完整，除了拥有地产和传统广告收入这些实体资产外，还发展了虚拟资产形态，也就是上市公司的融资通道，以及即将拥有的产权交易平台。他们的资产结构进一步合理，建立了成熟期资产、发展期资产和具有潜力的发展期资产的平衡布局。每一种资产都有赢利和衰退的过程。

在努力延缓广告收入下滑的同时，报业集团借助新媒体，探索信息资源在报业集团的不同介质中实现优化配置，提高信息的产业运行效率。通过媒介资产和媒介融资工具的证券化，让资源配置以证券化的方式进行，使报业集团的业绩开始与市值挂钩，经营性资产进一步接受市场监管，预期性的融资能力有了增强，并且不断增大与未来项目对接的可能。他们还将通过文化产权的交易，借助资产价格和价值背离的特性，设法套取资产在增值交易过程中所形成的利润。

这就是报业集团在近四年来面临的现状、采取的对策和取得的结果。目前，该集团正在继续借助由于需求下降造成的资源价格下跌带来的优势。资源价格下跌给正在发展地产项目的集团带来巨大的商机，降低了建设成本。同时，他们也在准备借助性的优惠支持，筹划集团下属各张报纸的转企改制。

中国报业正在经历的选择，是一种现实的选择，是一种不可避免的选择。这是因为过去完整的报业产业链已经越来越受到高成本的挤压，既有的商业模式已经发生不同程度的破碎，报纸被阅读和消费的唯一性、重要性、不可替代性已经大大降低。为此，报业面临着必需的改变。

集团目前正在考虑的选择主要包括：

1、战略选择。在经历了战略准备和战略布局阶段以后，集团现在进入战略推进阶段。在这个阶段中，他们力求通过平衡不同资产、不同传播形态、不同收益之间的关系，去获得新的增长。

2、机制选择。过去的发展变化过程没有触及机制。现在要想办法通过转企改制，让集团有限的资源进一步向优秀生产力倾斜。这里说的优秀生产力，主要

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是指人才，即人的先进思想、观念和做事的能级。

3、方式选择。主要是指为了推进效率最大化而加快联合的方式，包括内合资源、外合、竞合优势、市合机制等。

4、形态选择。过去，报纸既做内容又做介质。在新的形势下，有些报纸可以尝试做非介质的内容提供商，或者尝试做内容的在线传播，通过扩大品牌影响力，进一步向互联网学习，加强传播的互动功能，重视对终端接受的反馈。

5、使命选择。通过集团健康的事业发展，支持帮助现有的报纸回归新闻真实和公正的本质，让报纸能够真正对读者负责，而不是对广告商负责。

经济规律是最独特的规律，就是当人们自认为已经搞清楚规律的时候，规律又发生了变化。目前我们还不清楚，怎样把经济下滑的后果和新科技带来的长远变化区分开来看。未来几年报刊行业必须对各种选择进行判断和平衡，把纸质媒体和在线内容结合起来，让网络带来的增长能够弥补报纸衰退带来的亏损，同时在各种资产功能的互补中尽可能获取收益的优化。

3.2 媒介融合下的南方报业集团转型

随着信息技术的进步和新媒介形态的出现和发展，一方面各媒体之间的融合趋势加快，另一方面新媒介为传统媒体带来了巨大的挑战。在这种情况下，转型已经成为南方报业集团不得不做的战略决策。

一是在战略方面，报业集团要想真正做强做大做优就必须进行跨区域、跨媒体、跨行业的扩展。集团2003年和《光明日报》合作以后，2006年又与《日报》进行了合作，2007年与云南出版集团合办并控股《云南信息报》；在跨媒体发展方面，一是跟电视台经济频道进行了深入的合作，二是抓住了廊坊网进行资源整合，建立新型媒体形成创新统一的传播平台；在跨行业经营方面，通过发挥品牌传播优势，尝试多渠道跨行业的延伸业务经营，在物流、房地产等方面有了新的发展。

二是在管理转型方面实现了从报办集团向集团办报转型。2005年，南方日报报业集团转为南方报业传媒集团，建立了合理的科学管理。一是通过改制，建立现代企业制度，使南方报业成为真正的市场主体。二是以机制为突破口，成功打造了有利于集团战略的沟通和合作机制、资源共享机制、利益协调和补偿机制。三是进一步完善二级单位发展制度，构成符合报业发展趋势和现代企业集团要求的控制有序、分管有制的体系。

三是在发展模式转型方面，从内变式发展模式向聚合式发展模式转型。20世纪90年代以来，南方报业施行多品牌发展战略，打造了一系列成功的品牌媒体。目前集团通过长时间的认真系统的总结调研和思考，提出了聚合发展的模式，

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通过集团下不同品牌形态的聚合，希望将南方报业打造成为数字化时代国内实力最强、成长性最好的跨媒体、跨行业、跨地域发展的媒体集团。

四是在增长方式转型方面，从粗放型增长方式向集约型增长方式转变。一是调整经营理念，初步实现了从规模经济到影响力经济的转变；二是有效地整合资源，杜绝重复建设；三是全面推进预算管理制度，实行动态审计，保障了资金链健康运作；四是积极推进报业战略性重组，加大资本运营力度，推进集团的科学发展；五是坚持循序渐进、统分结合、市场导向、利益共享的原则，整合内外部资源；六是不断建立健全融资管理和风险管理机制，加快向资本市场进军的步伐；七是完善创新管理，健全激励和约束机制。

南方报业集团在战略转型中，倡导并实施媒体多品牌战略。南方报业的理念用一句话概括就是：“品牌媒体创新力量。”

3.3 家庭期刊转型再创发展新优势

中国期刊业在受到新媒体的压迫以及自身问题影响的时候，家庭期刊集团为改善现状，寻求发展空间，开拓自身的发展之路。

策略一：强化创新意识。期刊的创新首先要从内容开始，主要体现在栏目设置、文章题材和表现形式与时俱进，不断完善提高。其次是发行和广告营销模式的创新。在发行上，他们将细分客户作为工作重点，通过举行讲座、专题介绍、派赠样刊海报、合一征订、向基层发行渠道加大推介力度等多种促销形式，稳住了发行量。广告经营则抓紧对《家庭》媒体经营力量的整合，首创与客户的区域合作、销售分成合作的新模式，同时对广告经营策略进行战略性、阶段性的调整。

策略二：实施多元化发展战略。面对金融危机，家庭期刊集团在坚持原有多元化的经营上，积极引入战略合作伙伴、社会资本和先进的运营理念，实施跨媒体、跨领域的发展，打造新的盈利点。网站积极开展在线订阅、网上阅读，与龙源期刊网合作的《家庭》杂志电子版、与广东省电子邮局合作的“家庭邮政购物网”均获得了良好的效果。今年初网站又推出了手机杂志项目。

策略三：深化机制改革。2008年6月，家庭期刊集团的转制工作方案和公司章程获得了省的批准，成为广东省第一家成功实现改制的期刊单位。根据这个方案和公司章程，集团又着手改造公司组织架构，成立了公司董事会、监事会，并于同年11月正式挂牌成立家庭期刊集团有限公司。实践证明，实行机制改革、构建现代企业运营机制，有助于建立高效率、有活力的内部组织系统，保障集团内部的高效运作，集聚和壮大发展能量。

策略四：实施有效成本控制。金融危机爆发后，该集团上下大力倡导厉行节约、杜绝浪费、科学开支的理念，同时按照抓源头、抓大头、抓长效的思路，对

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纸张、印刷、人工、稿酬等几项较大的成本费用，通过各种措施和手段进行合理压缩、调整，并以集团归口管理、使用有责为原则，对所有的预算项目进行二次分解，落实到每个部门和子公司，并实现分管领导成本核算责任制，确保成本预算目标的完成。

策略五：加快数字化探索步伐。为开拓数字出版的创新模式，家庭期刊集团正在进行网站的升级与改造，将增设许多功能，如在线阅读杂志、电子杂志、视频、在线心理健康咨询等。

4 纸质媒体转型的战略方向

通过上一章对于报业集团、南方报业集团以及家庭期刊集团的转型战略的介绍，我们可以看出报刊转型的战略方向首先是报业的创新问题，报业是报业集团的产业支柱，也是进行各种产品延伸、构筑大产业的基础。中国报刊市场的发展空间来自两个方面，一是通过提高集团的影响力和竞争力，从对手当中找到份额；二是避免同质化，办出自己的特色。其次是纸质媒体与新媒体的融合，与新媒体寻求共生与和解。如果硬去与新媒体一教高下，最后衰败的只有现在势力衰弱的报刊行业。

4.1 纸媒必须以创新求生存

不同的传媒形态既有不可替代的优势，同时也有各自不同的劣势。一种媒体的兴起，可能会对其他媒体带来一定冲击，但并不意味着其他媒体的穷途末路。正如电视媒体刚出现时，有人预言广播和报纸将会被取代，而事实上，广播和报纸都非常稳定地拥有着自己的听众和读者，几大媒体“相安无事”、共同丰富了人们的文化生活；同样，新媒体的发展，也可能促使纸媒等传统媒体借助支撑在新兴媒体后台的新技术，寻求到自身腾飞的契机。

首先，办报人必须寻求办报理念上的创新，使纸媒的优势发挥得更加淋漓尽致。在这个信息爆炸的时代，人们渴望了解更多的信息，但同时人们也渴望了解更详细、更权威的信息，这便是传统纸媒的优势所在。第一，纸媒的办报理念应该是不求最快，但求最细。因此，报纸也没必要去与新媒体拼抢时效，而应该不惜版面、不惜人力，在“细”上下工夫、做文章，最终掌握新闻的第一解释权；第二，纸媒的办报理念应该是不求全面，但求权威。人们除了依靠传媒获得新闻信息，还有依靠其娱乐和获取观点的需求。网络以信息快捷取胜，电视有着不可替代的娱乐功能，而对新闻事件的深刻见解，人们依然对报纸有着很高的期望值，这也是很多电视台的“读报节目”走红的原因，也将成为报纸应对其他媒体竞争的利器。

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其次，纸媒要寻求办报内容上的创新。第一，细分市场是纸媒内容创新的前提条件。纸媒应该深入细致地分析和了解个性读者的需求，准确定位自己的读者群，确定最合适的目标市场进行内容供应，实现读者阅读需求和报纸内容供应的最佳组合，为实现报纸的内容创新创造必要的前提条件；第二，报道策划是纸媒内容创新的核心。报道策划在任何一家报纸的发展过程中都是不可或缺的，个性化的策划往往会更多吸引读者的眼球；第三，板块设置是纸媒内容创新的形式视角。内容和形式是互为表里的关系，报纸内容决定报纸形式，一定的报纸内容需要通过合适的形式进行表达，一定的形式也需要合适的报纸内容来填补，报纸形式是报纸内容的重要体现。专版、专栏和专刊是报纸中专门报道、深入阐述某一特定内容、特定事件、介绍各种知识、阐发理论见解的版面形式，是最能体现报纸内容特色的个性化板块。因此，设置个性化的专版、专栏和专刊是从形式变换探讨内容创新、撇开报纸内容来探讨内容创新的一种新的创新视角，是新媒体环境下，创新报纸内容的重要补充手段。

4.2 纸媒应该与新媒体寻求共生与和解

2009年1月，中国互联网络信息中心公布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2008年底，我国网民数达到2.98亿，互联网普及率为22.6％，国家CN域名数达1357.2万，这几项指标继续稳居世界第一。慧聪媒体研究中心的监测显示，2005年3月是中国报业的分水岭：广告月增长率同比增速开始呈现下滑趋势。新浪2008年的财务报告显示，新浪2007年净营收3.696亿美元，较上年度增长50%。

这些数据在某种意义上给纸媒敲响了警钟，不可否认，未来新媒体还将呈现出爆炸式发展。随着3G时代的到来，媒体环境和格局还将发生更大的变化。在这场媒体变局中，纸媒的传统强势地位将被从根本上动摇，市场蛋糕可能会越来越小。在这样一个历史交叉点上，纸媒为了将来的生存，不得不重新考虑与新媒体的关系定位。而这种共生共荣也有其存在的条件，从某种意义上说，它们是共进退的。虽然新媒体的发展方兴未艾，但是它们的信息来源最多的还是来自纸媒，有的网站甚至就是纸媒的翻版，吸引眼球的同时并不能吸引人们的心灵，而纸媒对新媒体也始终是“爱恨交织”。在一些大的纸媒与网站博弈的同时，却有很多都市报等小媒体愿意无偿提供内容给网站转载，以扩大其影响力。许多纸媒在版权收益和扩大影响之间矛盾挣扎，对于网站转载欲拒还迎。

不管怎样，在我们国家还处于经济社会转型期的时刻，纸媒与新媒体的博弈注定还会继续，实现双赢是一种最理想的结局。正如新闻出版总署某所说，

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报纸和网络是一种相互依赖、相互合作的关系，未来应实现互利互惠共赢。

总之，随着媒体结构的改变，传媒市场将不可避免地发生一系列重大变化，调整、重组和转型势在必行。在新旧融合中，纸媒要深刻认识自已所处的发展阶段，并调整相应的策略，同时认清整个新媒体的发展大势，才有可能处于不败之地。

5 结束语

当下纸媒虽然呈现衰败之势，但这类型媒体的受众手中还握有影响世界的财富和权力。显然，当今握有财富与权力的阶层依然有阅读报纸的习惯，《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》等全球财经纸质媒体依然是公司高管、金融巨头、政界精英的首选。只要纸媒受众依然能够具备调配世界资源的权力，纸媒就拥有不可替代的市场。当然，纸媒内部也有诸多不同的形态，综合性观点大报、杂志、都市报、行业报、地方性报纸、商业DM等，形态的不同决定其独特的业态，其内部也是大浪淘沙，当中以握有财富权力为主要目标受众的顶级高端专业杂志与报纸自然会长久存在。

同时现在人们的需求依然在不同层面展开，传播信息依然是纸媒的功能之一，不可能被新媒体完全替代，人们对报纸的刚性需求依然存在。必须指出的是，认为纸媒必将灭亡的观点，实际上是将人们更多、更细化的需求掩盖在接受信息的单纯需求之下了。比如，人们穿衣服是满足遮盖身体、取暖的需求，这种单纯需求下面还有诸多其他需求：喜欢穿牛仔的、喜欢穿军装的、喜欢穿休闲服的、喜欢穿西服的，这些不同的需求如果都被简单划一地放在穿衣服之中，而忽略其内部多样性就无法令人信服。同样，纸媒作为诸多媒体的一种形态，它在满足人们对传播功能的不同偏好中依然有自己的一席之地。所以，纸媒衰退归衰退，但它不会从人们的生活中彻底消失。

其实对于纸媒的现状，可怕的并不是对新媒体的恐惧，而是经营者丧失重新认识纸媒的机会，进而丧失信心。平面媒体如果不能认清自身的处境，而是一味地跟风，就可能丧失了报业前辈们拥有的自信心与能力。平媒在互联网时代生存，就必须把自己变成集聚受众注意力和资源的网络平台，并加以有效表现，而把互联网用好，则是如虎添翼。中国纸媒市场已经进入加速集中化的阶段，类似于美国的一城一报的市场格局不再遥远。

对于纸质媒体来说，不必为了是否会被新媒体替代所担心，真正需要面对的议题与挑战是：如何进一步整合新媒体，加速内容创新，提升自身产品质量品质，以期快速从激烈竞争的市场上脱颖而出，占据统领地位，在激烈的淘汰竞赛中迅速守住江山。这才是经营传统媒体需要的心态与路径。

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