河南省农产品品牌战略研究调查报告

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河南农业大学经济与管理学院

内 容 摘 要

在市场经济条件下，产品的竞争归根结底是品牌的竞争。河南作为全国农业大省，拥有丰富的农产品资源，但是许多名特优农产品在市场上却没有竞争力，关键是没有打造与产品相适应的品牌。本文通过对河南品牌内涵的研究、河南农产品品牌现状的分析以及河南发展农产品品牌必要性的探讨，发现了一些问题并提出了相应的对策。

关键词：河南省 农产品 品牌战略

Abstract: In market economy, the key to the competition among different products is the competition of their brands. Henan, a major agricultural province, is abundant in agricultural resources, but many native produce brands are not competitive, for which the decisive reason is that no rival brands can go with the products themselves. This paper explores the connotation of Henan native produce brands, analyzes the present situation of native produce brands and figures out the necessity of developing native produce brands, from which some problems are found and thus some corresponding strategies are put forward.

Key words: Henan Province Produce brand strategy

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目 录

一、 河南农产品的品牌特征与内涵································3 （一）品牌的内涵···············································3 （二）农产品的品牌特征·········································3 （三）河南农产品的品牌优势·····································3 二、河南发展农产品品牌的必要性·································4 （一）创建农产品品牌是河南农业走向专业化、集约化、高效化发展的 需要·····················································4 （二）创建农产品品牌是河南经济特别是农业经济健康快速发展的要求·5 （三）创建农产品品牌是促进河南产业转型、提升整体实力、建设中原 经济区的必然道路·········································6 （四）创建农产品品牌是河南广大农企做大做强的必然选择···········7 三、河南农产品实施品牌战略的SWOT分析··························7 （一）SWOT分析方法简介········································7 （二）河南农产品实施品牌战略的SWOT分析·························8 四、河南发展农产品品牌的对策··································10 （一）提高标准化程度，加强质量安全监督，建立质量安全监测体系，增

强质量优势··············································10 （二）实行产业化经营，大力发展龙头企业，乡村企业，延长产业链，开

发深加工················································11 （三）做好品牌的发掘、设计与传播、发展名牌、牢固树立品牌意识，品

牌文化，品牌的保护，特色农业品牌························11 （四）实施科教兴农战略、提高劳动者素质，提高品牌质量，技术创新·12 （五）构建对农业的保护体系····································13 （六）实施相应的品牌运营策略与营销····························13 （七）加大政府的支持力度，为品牌的建立创造良好的大环境········14 （八）完善市场经济体制，加强市场监督··························15 （九）大力发展超市农业········································15 （十）品牌的设计与定位········································15 （十一）农产品的包装优化······································16 五、小结······················································16

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一、 河南农产品的品牌特征与内涵

（一）品牌的内涵

品牌是一种商业名称，通常由文字、符号、标志、图案及颜色等要素或者要索的组合构成。企业用来识别自己的产品或服务，从而与争对手的产品或服务区分开来。不同的属性、利益、价值、个性、文化和顾客构成了品牌的内涵。品牌的内涵和利益一经消费者认可就易形成品牌忠诚，进而强化品牌专有性。这种排他专有性有利于品牌拥有着确立并保持其独特的差异化竞争优势。 （二）农产品的品牌特征

1．农产品品牌是特定农产品的标志，具有地域特征

不同地域具有不同自然环境条件，包括土质、温湿度、日照、水源等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。即使是同一品种的农产品，也会因不同的地域而显示很大的品质差异。所以许多农产品的种类及其品种具有生产的最佳地域，脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品。 2．农产品品牌具有历史文化底蕴特征

农产品品牌文化是品牌在消费者心中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，是形成品牌价值的重要组成部分。它能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值。而一个农产品品牌的形成是一个历史过程。

3．农产品品牌具有自然生态、绿色时尚特征

随着社会经济的发展，人们越来越注重生活的质量和品位，健康意识明显增强，绿色食品倍受青睐。绿色食品是人们追求的时尚食品，绿色消费是时代发展的要求。从而人们追求自然生态产品愿望越来越强烈，一些农产品品牌就是以自然生态产品为特征。如：“北大荒”系列产品有大米、面粉、豆油等，“北大荒”是反映黑龙江省未开发前的自然生态特征，是一种自然生态形象，因此，“北大荒”品牌农产品就意味着安全、无污染的食品，从而引起消费者的认同和偏好。 （三）河南农产品的品牌优势

河南省农产品已经创出了一大批知名品牌，如“双汇”、“白象”、“莲花”、“三全”、“思念”“金苑”、“大用”鸡、“华英”鸭等。目前，河南省有16家企业的19种产品荣获“中国名牌”称号；在商务部评出的“中国最具市场竞争力品牌”中，河南农业龙头企业有4家入选，占全部入选品牌的一半；在首届“中国肉类工业影响力品牌”评审活动中，河南省7个品牌榜上有名，占总数的六分之一。农产品经过从产品到商品

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发展到品牌这样的飞跃之后，保证了农产品的市场信誉，增强了市场竞争力，对于拓展农产品营销渠道、提高农业效益、增加农民收入具有重要意义。

二、河南发展农产品品牌的必要性

（一）创建农产品品牌是河南农业走向专业化、集约化、高效化发展的需要 1.农业发展趋势

2013年1月31日，中共中央《中共中央、国务院关于加快发展现代农业，进一步增强农村发展活力的若干意见》发布，一号文件连续十年聚焦“三农”，对专业大户、龙头企业的政策扶持在一号文件中再次明确。农业部总经济师毕美家多次强调，“大农户”也是我国农业发展大势所趋。农产品品牌化，规模化是农业经济发展的一个重要趋势。

2.构建品牌战略是农业产业化经营的必经之路

农业产业化经营的首要特征就是以市场为导向，产业化链条中的生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来进行。随着经济的发展，人们对农产品质量提出了更高的要求，青睐绿色有机的名牌农产品成为一种时尚。因此，只有质量好的名牌农产品才具有畅销、获利的巨大能力，农业产业化经营才有活力。此外，农业国际化已经成为一种必然趋势，只有以名牌产品为立足点，推动集约化农业生产发展，农业产业化经营才能抵御国外农产品的冲击。因此，农业创名牌是农业产业化经营的客观要求。名牌是企业竞争能力的表现，是守住国内市场的无形“壁垒”，也是走向国际市场的“通行证“，是开拓国际市场的护身符。

3.实施品牌战略是发展高效生态农业的必然选择

河南省人多地少，土地资源缺乏，农业生产成本较高，在市场竞争中往往处于不利地位。但农业种植资源丰富，特色产业和产品明显，挖掘和整合这些有利条件，全面实施农业品牌战略，对于促进农业生产、提升专业层次，对于加快发展高效生态农业意义重大。

4.实行品牌战略是推进农业结构战略性调整的需要

实行品牌战略是推进农业结构战略性调整的迫切需要。经过改革开放30多年的发展，河南省农业结构调整多变、增产不增收。实施品牌战略，开拓市场，通过企业化体系的连接，实行区域化布局、基地化建设和专业化生产，形成农业区域合理分工，逐步做大规模，以优质的产品质量，获得市场认同，避免大起大落，带动产业结构优化升级，

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从而为高效生态农业的发展奠定基础。

5.建立区域品牌是增强区域内农业核心竞争力的明智选择

农业核心竞争力，是指一个区域性的农村经济组织内部长期具有的并使该组织获得可持续生存与发展的核心性竞争能力。通过建立农产品区域品牌，将本地区农业生产所具备的自然条件，变成本地区特有的竞争优势，提高地区农业资源转化的能力，增强农业资源核心竞争力；农产品区域品牌的形成，可以促进产业聚集，加强农业生产经营者之间的联系，强化产业内部的协作意识，使产品生产形成有序竞争，提高农业生产者的核心竞争力；农产品区域品牌在建设过程中，离不开政府的支持与扶助，政府通过制定和实施必要的各种农业政策，保证农产品区域品牌形成的外部条件，实现农业制度核心竞争力的提升。

（二）创建农产品品牌是河南经济特别是农业经济健康快速发展的要求 1.创立名牌是市场经济发展新阶段的必然要求 （1）创立名牌是市场经济发展的必然要求

自从我国加入WTO后，农产品市场与国际市场接轨，农产品发展进入一个新阶段。其他国家名牌农产品的大量涌入，增强市场竞争。作为农业大国，必须要注重农产品的品牌竞争力的建设，加强我国农产品品牌影响力培育是长时间内农业发展的主要目标。而对于农业大省河南，如何更好地发展、打造自己的农产品品牌，这个十分具有现实意义和发展意义的机遇。

中国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。这就使得农产品品牌营销成为一种必要。

（2）创建农产品品牌是农业增效、农民增收的客观要求

实施农产品的品牌经营是实现农业增效，农民增收的有效途径。面对农产品市场由卖方市场转变为买方市场的历史性变化，农业必然由数量扩张转变到质量效益的提高上来。提高农产品效益，要求农业也必须面向市场，以市场需求为导向，大力调整农业产业结构，优化资源配置，通过创建品牌，提高农产品质量，增强农产品市场知名度，从而改变效益偏低的现状，从根本上实现农业生产从资源消耗和数量增长，转移到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来，促进农民增收，农业增效。 （3）创建农产品品牌是消费者的迫切愿望

步入21世纪，我国已全面进入建设小康社会的新的历史阶段，由温饱型进入小康

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型，城乡居民的物质生活水平得到了质的改善，城乡人均可支配收入的增长，使得人们的消费观念，消费行为发生了显著变化，不再满足于吃饱穿暖，而是越来越注重生活质量和品位。由此，对农产品品种、花色、质量都提出了新的要求，农产品消费开始步入品牌消费时代。

2.农产品区域品牌是转变经济增长方式的有效途径

发展农产品区域品牌有利于改变农业生产的增长观念和竞争意识，实现生产要素优化配置，进而提高农业生产要素的使用效率，提高要素生产率，促进农业增长方式由粗放增长向集约增长，使农业经济走上稳定、持续增长之路。在提高农业生产率的同时，农产品区域品牌还能发挥地区优势，以优势产业为主导，带动优势农产品区域化布局的形成、实现农产品规模化的生产、标准化的管理、产业化的经营。通过发展优势、专用、无公害农产品，全面提高农产品质量，促进农产品的深度开发，提高农产品的附加值。加快农产品质量标准体系的建立，实现农业结构调整，提高经济效益，增加农民收入。 3.实施名牌战略是强化自主创新的需要

实施品牌战略是培育农业文化，强化自主创新的迫切需要。从深层次看，品牌是一种文化，是一种创新的文化。河南省农业历史悠久，通过以品牌为标志的产品形象塑造，将地方传统特色与现代产业文明有效整合，树立与现代经济发展相适应的竞争、市场、营销、无形资产、商标、知识产权等新理念和运作模式，大大丰富农业的内涵和发展空间，改变农业弱质产业的地位。

（三）创建农产品品牌是促进河南产业转型、提升整体实力、建设中原经济区的必然道路

1.农产品品牌建设是实现河南省产业政策逆向选择的前提保障

河南是农业大省产业政策的导向是发展现代农业，“围绕农字做文章．围绕农业上工业。上了工业促农业”。河南省要使“逆向发展”的产业政策顺利进行。要发展成为农业强省，必须使社会优势资源向农业集中。其前提保证是：农业能够获得与其它产业一样的利润．甚至高于其它产业。而品牌建设正是实现这一目标的重要途径和前提保障。实行农产品名牌战略，有利于改变农业传统的弱质形象，促进农业收益增长，有利于提高河南省特色农产品的附加值，增加农民收入。

2.品牌建设是巩固河南省特色农产品基地后续发展的重要保障

河南应充分发挥农业比较优势，大力推进优势特色农产品区域布局。创一个品牌、带一个行业、兴一方经济、富一方群众。立品牌，促发展、优配置、挖潜力、扩就业、增收入。以产业富村，加快构建区域主导产业，夯实新农村建设的经济基础。“区域品

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牌”，树立明显特征，增强消费者的识别力和购买欲望，增加聚集区域内产品有效供给，并创造需求，从根本上增强产业的生命力。提高特色农产品的市场竞争力，推动农业和农村经济保持健康发展。 3.品牌影响力大，社会多方面受益

要加大品牌培育和保护力度，打造一批优势明显的产品品牌、工作品牌、科技品牌和服务品牌，发挥品牌对产业提升和各项事业发展的带动作用。河南省委书记卢展工主政河南以来，结合河南实际提出的“用领导方式转变加快发展方式转变”的执政理念，以及围绕这一执政理念所做的一系列情为民所系的举动，让人耳目一新，塑造了河南各级政府亲民的“执政品牌”，创建农产品品牌，是贴近民生，惠民利民的工程，其意义是重大深远的。以信阳茶叶为例，信阳红“诞生”仅仅l0个月，产值便逾两亿元。河南特色农副产品，被卢展工书记借助媒体，巧妙植入，成为舆论热点，掀起“品牌旋风”，企业和产业都受益良多。

（四）创建农产品品牌是河南广大农企做大做强的必然选择 1.实行名牌战略是促进企业成长的重要手段

质量是企业创名牌的根本，是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，名牌从来都是以优质为后盾的。实施名牌战略、树立企业形象及产品形象的重要手段。提高农产品及龙头企业的知名度，创造名牌效应，增强农产品的市场竞争能力。 2.实施名牌战略，是扩充企业规模，打造龙头企业的可靠保障

贸工农一体化是经济欠发达、资源相对丰富地区发展经济的必由之路。快速扩展规模，壮大龙头企业实力，是贸工农一体化健康发展的可靠保证。以信阳潢川县华英集团为例，从创建之时起，华英集团就把实施名牌战略、狠抓产品质量贯穿于企业发展的全过程。“谁砸产品质量的牌子，我们就砸谁的饭碗”成为掷地有声的质量宣言，而两个市场一齐抓的营销指导思想，强有力的销售网络，灵活多样的销售方式，使华英产品迅速占领国内外市场，这正是华英集团规模日益扩大，实力不断增强的根本所在。

三、河南农产品实施品牌战略的SWOT分析

（一）SWOT分析方法简介

SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），外部因素：O代表opportunity（机会），T代表threat（威

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胁）。自从我国加入WTO后，农产品市场与国际市场接轨，农产品发展进入一个新阶段。其他国家名牌农产品的大量涌入，市场竞争激烈。此外，随着农村经济体制改革的深入，农业发展也面临着新形势，作为农业大国，必须要注重农产品的品牌竞争力的建设，加强我国农产品品牌影响力培育是长时间内农业发展的主要目标。而对于农业大省河南，河南省有着丰富的名特优农产品资源，如何更好地利用、发展、创造自己的农产品品牌，这个十分具有现实意义和发展意义的机遇。 （二）河南农产品实施品牌战略的SWOT分析 1．河南农产品实施品牌战略的优势条件

（1）自然条件: 河南省具有发展农业的良好条件。首先，光热充足。河南大部分地处暖温带，南部跨亚热带，属大陆性季风气候，气候兼南北之长，雨热同期，四季分明，日照充足，降水充沛。全省年降水量600～1400mm，自南向北递减。全年无霜期时间较长为190～230天，日照时数1740～23lO小时，光照温热条件适宜于多种动植物生长繁殖。其次土地肥沃。全省耕地面积为792．6万公顷，居全国第三位。无论平原、丘陵山区，绝大多数土地上都有深厚的土层和肥沃的土壤。其三，水资源丰富。境内有黄河、淮河、长江、海河四大流域，大小河流1500多条。大中小型水库2394座，水库容量267亿m³，加上地下水资源，全省水资源总量年平均达430亿m³。得天独厚的自然条件为河南省农业的发展，奠定了良好的基础。各地由此形成了一大批具有地方特色的名优产品，如：新郑、内黄的大枣，渑池的仰韶杏，信阳的茶叶、板栗等。优质和丰富的农产品为我省农产品实施品牌战略提供了可靠的原料保证。

（2）人文条件：一、市场需求广阔。河南是我国第三人口大省，消费市场巨大，区域品牌农产品消费群庞大。发展品牌农业可以抢占市场，创造消费热点，引导、推动消费需求。二、拥有地方特色的优质农产品。在发展传统名优产业的同时，河南省积极调整发展思路，努力提升特色产品的科技含量，致力于培育新品种、提高产品质量，已形成了一批具有市场竞争优势的特色产业，如西峡、泌阳的袋料香菇，淅川的小辣椒，三门峡的苹果等。三、我省作为传统的农业大省，人民群众依靠自身丰富的农业生产经验培育一系列特色的农产品。

2．河南农产品实施品牌战略的劣势条件

（1）农业基础较薄弱且经济结构不合理。主要表现在：农田水利灌溉设施建设滞后、建设标准较低，农业抗御自然灾害的能力较弱；农业良种繁育体系、病虫害防治体系、动物防疫体系、农产品质量安全体系等一些基础性技术保障体系设备落后；农技人员流失严重，在一定程度上制约了农业综合生产能了的提高；农业结构不尽合理、常规

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农产品出现相对过剩，有地方特色的农产品发展滞后。

（2）农业产业化经营整体水平较低，市场竞争力较弱。目前，河南省农业产业化经营覆盖面不到农户总数的1／3，农产品加工业产值在农业总产值中仅占45％左右。此外，由于技术装备落后、农产品加工水平低、利益联结机制不完善、扶持政策落实不到位等原因，造成农业产业化龙头企业少、规模小、带动能力不强。

（4）区域创新能力水平低。具体表现为：农村从业人员整体素质不高，文化水平低，思想观念守旧，接受、应用农业新技术的能力差，职业技能不强等。创新能力低导致品牌价值低，不利于制定和提高生产标准以促进产业升级优化和提高产品品质与知名度。

（5）河南市场机制、经营法制环境不够健全。在市场经济条件下，品牌是特色农产品走向市场的通行证，健全、良好的经营法制环境是特色农产品品牌化的保障。而目前河南尚未形成完善的市场机制，各项法律、法规不够健全，市场竞争秩序不理想。有些规模小、竞争力差、市场前景暗淡的企业，借助品牌特色农产品，推出所谓的异品同名、同品异名的产品，忽视产品质量和环境管制，严重干扰正常市场秩序，破坏特色农产品形象。

3．河南农产品实施品牌战略的机遇

（1）河南省农产品区域品牌创建具有政府引导与政策扶持的机会优势。 （2）近几年，中央一号文件都放在农业上和建设中原经济区战略的实施，为我省农产品品牌发展提供了有利的政策支持。

（3）我国的对外贸易业的深入发展，为我省农产品走出国门，开拓国际市场，提升品牌影响力提供了有利条件。 4．河南农产品实施品牌战略的挑战

（1）国外同类农产品的冲击。品牌的竞争实际上是产品质量和科技含量的竞争，而河南省农产品的生产方式普遍是劳动密集型，品牌价值低。国外农产品特别是名牌农产品的大量涌入，对河南省大部分同类农产品造成威胁。因此，单一通过区域品牌发展农业是远远不够的，因为区域品牌只是表明了一定产品的特殊品质，只在一定区域范围内具有强势的竞争力。

（2）自2008年全球金融危机爆发以来，全球经济发展放缓，加大了农产品出口的压力。国际贸易的绿色壁垒，也制约着我省的农产品走向世界，不利于我省农产品品牌战略的实施。

（3）食品安全形势不容乐观，农产品加工标准体系和质量控制体系尚未完善，满

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足加工业需要的农产品数量不足。河南部分农产品，甚至包括一些知名的农产品，由于缺乏标准化的生产与加工程序，造成产品质量时好时坏，无法形成品牌优势。从农田到餐桌食物链污染情况时有发生，不规范使用农药、兽药情况以及违法使用添加剂与非食品原料加工食品的现象屡禁不止，直接影响了农产品的质量和形象。

四、河南发展农产品品牌的对策

（一）提高标准化程度，加强质量安全监督，建立质量安全监测体系，增强质量优势

1．提高标准化程度，增强农产品质量竞争优势，一是要抓住重点，逐步建立和完善农业标准化体系。二是要以点带面，努力抓好农业标准化的实施和推广。三是要明确职责，切实加强部门协调配台。四是要加大宣传力度，让农民都了解农业标准化，并自觉应用到农业生产上，利用科技，提高农业生产力和竞争力。五是积极培育和创造有本区特色的农业名牌产品。

2．加农产品“无公害”步伐。要以基地为切入点，建立规范的安全农产品生产基地，按照规模化、标准化和专业化的要求组织生产。同时，强化对农用生产资料的管理，加大对剧毒、高残留农药禁产销用的范围，从源头上提高安全农产品的比重。

3．要建立完善农产品标准化体系，统筹规划、因地制宜、合理布局、整合资源，参照国际标准，执行国家和专业标准，相应地建立和完善农产品产地环境标准、质量安全标准、生产操作技术规程、产品加工、运输、包装、贮藏标准、农产品有毒有害物质残留限量及检测分析方法的标准以及相关的技术规范，使农产品在生产、流通的各个环节都有标可依。

4．要认真实施各项标准的规程，强化农业标准的实施与示范，各级政府要积极开展农业标准化知识讲座，对各级农业技术人员进行培训，使他们必须熟练掌握和运用标准化知识；同时要积极引导农产品生产者、加工者和销售者认真执行标准要求，从源头抓起，确保每一项标准的认真实施。

5．加大农产品质量检验工作的力度，各级质检、工商等部门要相互配合，经常开展农产品的监督检查工作，及时查处违法行为并对其进行教育和经济处罚；同时加大对农产品批发市场的监督管理，要求各销售中心建立快速检测点，严把质量关，定期抽查，确保农产品安全卫生质量。

6．品牌是产品与市场的“通行证”，农业标准化是生产优质农产品的重要保证；农业标准化是实现农业规模经营、降低生产成的重要途径；农业标准化是发挥区域优势

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的有效措施；农业标准化是农产品在市场竞争中克敌制胜的法宝，是农产品品牌的保护神，是打开国际市场的有利钥匙。

（二）实行产业化经营，大力发展龙头企业，乡村企业，延长产业链，开发深加工 1．当前农业和农村经济发展中的突出矛盾仍然是结构不合理，建立优质农产品生产基地，形成规模生产，增加科技投入效益，提高市场竞争力，降低农业经营风险。发展农产品加工业是农业结构调整的重心和关键，是农业产业化经营的枢纽工程，也是应对WT0挑战，增强国际竞争力的重要步骤。

2．实施农产品规模经营，发展农业产业集群用产业化经营理念推动产业集群的发展，培育农产品出口规模企业，深入改革农产品外贸机制，通过发展产业链长、关联产业多的龙头企业，提高聚集度，获取规模效应。强化国际市场竞争能力国际农产品竞争。如蒙牛、伊犁通过“龙头企业+基地+农户”模式，使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既提升了农产品的附加值，也有利于市场化运作，同时树立了内蒙古乳业这一良好的区域品牌形象。

3．信阳华英禽业集团股份有限公司作为亚洲最大的鸭加工企业，始终不渝地坚持走农业产业化道路的指导思想；实施“公司+基地+农产”模式；实施名牌战略，开拓国内外市场这三条发展之道。自1993年投产以来，快速成长为总资产3．9亿元，各类生产企业24家(其中合资企业4家)的企业集团。

4．农产品深加工企业作为产业化经营的龙头和载体，是联系农产品市场和分散的农户的桥梁，推动农产品资源的有效利用和优化配置，促进农产品深加工的产业化、规模化经营。提升品牌的知名度和优势的作用。同时促进农村剩余劳动力转移、促进农民增收、推动农业科技进步、促进小城镇发展。迅速带动整个农村经济的发展。 （三）做好品牌的发掘、设计与传播、发展名牌、牢固树立品牌意识，品牌文化，品牌的保护，特色农业品牌

1．做好品牌的发掘、设计与传播。品牌的设计制作具有科学性和商业性。其设计创意要遵循知名度、相关性、销售市场、消费心理、个性特色的规律。

2．实施农产品名牌战略影响广大，以郑州市为例，其在创农业名牌、发展龙头企业方面已经取得明显成效。2004年，郑州市新发展龙头企业33家，市级龙头企业已达到82家，带动农户70万户，有效地推动了当地主导产业的发展，2004年全市农业产业化经营重点龙头企业销售收入达到90亿元。同时，在龙头企业的带动下，今年郑州市共有25项农产品通过了绿色、无公害或商标注册认证的有11个，获绿色食品认证的有6个，获商标注册的有8个。

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3．发展农业名牌要发挥地方资源优势和农业支柱特色产品，提高农产品竞争力，加快农业结构调整，转变农业增长方式。大力发展品牌农业、设施农业、精准农业、订单农业和外向型农业。一是加强宣传发动，转变思想观念，增强刨建农业品牌意识。二是扩张商标总量，加大培育力度，构筑创建农业品牌载体。三是提高农产品质量，形成规模优势，夯实创建农业品牌基础。

4．农业产业化经营的首要特征就是以市场为导向，产业化链条中的生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来进行。农业创名牌是农业产业化经营的客观要求。建农产品品牌必须把握市场全局。适合农产品市场特点进行准确定位；增强商标意识；依靠技术进步，强化农产品质。

5．实施农业名牌发展战略，要有计划，有重点地推动农业创名牌实施农业名牌发展战略，减少社会资源的浪费。要突出重点，紧抓优势产品，尽量扶持一个，成功—个。

6．要建立名牌农产品信息管理组织，积极收集大量名牌农产品生产决策所需的有用信息，赋予其信息管理职能，尽快在高起点的条件下开展信息工作。采取多种形式收集、筛选、整理、分析信息，分门别类，向企业和有关部门提供，为修订标准、开发新产品、开展质量改进、改善生产经营管理提供依据。另外，还要重视从市场用户调查或第三方获取消费者的意见和建议，及时改进。

7．加强对名牌农产品的管理，维护名牌农产品的声誉开展名牌农产品的动态管理，及时了解经营和发展情况，制定区域品牌战略规划，加强广告宣传，使用地理标志保护特色农产品，引导、帮扶名牌农产品企业更好地发挥名牌效益，推进品牌产业化进程。及时地向生产萎缩、销售滑坡、质量下降、出现亏损的名牌农产品企业提出整改意见，对到期整改无效或事实上已被市场淘汰出局的企业应撤销其名牌产品称号。 （四）实施科教兴农战略、提高劳动者素质，提高品牌质量，技术创新

1．实施科教兴农战略科教兴农战略为提高农产品市场竞争力提供了技术保障。通过增加科技、教育投入来提高农产品质量，降低农产品的生产、流通、加工成本，是提高农产品市场竞争力的有效手段。

2．提高农业劳动者素质，推动农业科技进步农业劳动者素质是构成现代农业最为重要的组成部分。目前河南农民素质的状况不容乐观，一由于目前这一代是农民受的基础教育相对较差，科学文化知识比较匮乏，对农业产业化、市场化缺乏必要的思想和物质准备。二是农民的民主法制意识较弱。不懂法可能造成违法事件发生，也不懂以法维权。三是农民的道德素质有待提高。一些地方宗族、地域观念根深蒂固，封建迷信，思想落后。农民素质成为发展现代农业的最大的制约因素，提高农民素质已经成为当前农

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村工作的一项紧迫任务。

3．农业科技人才是农业创名牌的关键。没有高素质的农业科技人才，不可能创造出农业名牌，即使有，也不会保持长久。目前，在农业科技工作方面，我国面临最为突出的问题便是农业科技人才流失，后继乏人，这严重影响到我国农业创名牌的发展。人才的流失造成农业科技人员结构和队伍不稳定，从根本上制约着农业科研成果的推广与转化。据统计，我国每年取得的6000多项农业科研成果中，只有30％～40％得到了转化，而农业发达国家的农业科研成果的转化率已达到70%～80％。因此，必须重视农业科技人才的培养。

（五）构建对农业的保护体系

1．建立多元化资金投入体系，提高农业财政资金投入比重，千方百计增加对农业的投入。鼓励社会资金投向农业。积极开展招商引资，吸引民间资本、外商资本投向农业领域。优化投资结构，对现有的资金、项日进行整合，确保重点农业项目建设，解决资金使用分散、效率低下问题。

2．完善对农民和农业生产补贴体系，增强农业国际竞争力。探索建立农业保险体系，防止和化解农业生产风险。

3．加强农业社会化服务体系建设，提高农民组织化程度。建议政府可对农民上网实行补贴，因地制宜地采用多种手段送信息进村入户。以河北省藁城市的“三电一厅”为例，即通过电脑、电话、电视和农业科技展厅为农民提供信息服务，该模式已得到农业部认可并拟在适合地区推广。 （六）实施相应的品牌运营策略与营销

1．明确品牌定位，挖掘品牌文化内涵。清晰定位，有的放矢。进行品牌定位时，要利用自己的特点，从实际出发，一手抓品牌宣传，一手抓品牌质量，二手都要硬。要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘文化内涵，既要能使目标消费者产生购买欲望。例如韩国能将小小的泡菜做成品牌文化的大文章就值得我们思考和学习。

2．实施整合营销传播，做好品牌的宣传。通过召开农博会、农产品贸易洽谈会、招商会、举办区域品牌设计大赛、统一进行品牌的宣传推广工作行业组织要发挥组织和服务功能，动员农产品生产企业以整体形象参加各种品牌传播活动。

3．加强农产品的质量管理，建立农产品质量体系和质量体系认证制度。任何产品的品牌效应和影响力都必须建立在过硬的质量上面。要想树立自己的农产品品牌，就必须先让自己产品的质量过关。所以，农业企业必须做的一件事就是：争取让自己的农业企业达到国家规定的质量体系和食品安全体系的要求，比如说IS09000、IS09001、

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IS09002、IS014000等等管理体系和食品安全体系认证。

4．可以构造基于信息网络的电子商务信息平台的农产品电子商务模式，将农产品的生产、加工、流通、消费等环节有机结合起来，农产品生产者、供应商、经销商通过信息平台形成农产品产、供、销一体化运作，各个环节之间实现无缝衔接，在这个系统中，农产品电子商务的主要角色是企业和消费者，农产品合作社根据电子商务信息平台上经销商和零售终端提供的需求信息，向其组织内的农户发布生产信息，生产加工企业、中介组织通过订单向合作社收购农产品，这样减少了农户生产的盲目性，同时为农产品的销路提供了保证，不仅降低了农产品生产的风险，而且有利于促进农业生产的产业化。

5．农产品营销渠道的组织优化主要是完善农业企业化，实践中主要有农户联合经营、委托经营、合作经营、公司经营四种方式：在这四种方式中，前两种属于农业企业化的初级阶段，目前具有更普遍的适应性，后两种属于中高级阶段，是今后应大力发展的组织模式。

（七）加大政府的支持力度，为品牌的建立创造良好的大环境

1．加大政府的支持力度，发挥政府的导向作用。政府应尽快制定各种农产品的技术和质量标准，为农户提供全方位的标准化技术指导和质量监测服务，逐步推行市场准入制度。

2．建立健全法律保障机制。降低区域品牌的外部负效应的有效途径，就是加强区域品牌的管理，防止区域品牌的滥用。这就要求建立和完善区域品牌的使用许可制度和使用管理规范。

3．完善科技服务体系，通过地方科研机构加强区域农产品的良种培育及栽培技术的创新，确保区域特色农产品的品质，这是农产品区域品牌建设的基础。对此，政府应当制定优惠政策，提供资金支持，充分发挥涉农院校和科研院所的科研优势，加强农村科技服务队伍建设，加快农业科技成果的转化、推广进程。

4．建设良好的外部环境。完善的农业基础设施，能够增强农业抗自然灾害的能力，提高农产品竞争力，对区域农产品品牌建设是有力的支持，而目前河南农业产区的水利、道路交通、通讯、能源供应等基础设施还不够完善，尤其是农业信息化水平还比较低，需要大力改善和提高。

5．由于农业是一个承受自然和市场双重风险的产业，因此，农业在实施名牌战略初期，必须得到国家的有力保护和支持。要建立国家对农业的支持和保护体系，如：建立名牌战略推进组织，制定名牌战略工程法规和名牌商标保护法规，加强新闻与舆论导向的力度，用经济辅之以行政的手段促成名牌产品、名牌企业的强强联合。另外，农业

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名牌战略的实施还需得到各类金融机构的支持。目前我国绝大部分地区农业基础脆弱，农业自身积累能力偏弱，建立向农业倾斜的投融资体制迫在眉睫。改革农村金融体制，健全农村金融体系，是保证农业投资稳定性和连续性的有效保障。 （八）完善市场经济体制，加强市场监督

1．导入全面质量管理理念和方法，严格执行质量标准，构建并实施市场准入制度，全面开展质量认证工作。各相关部门一方面要做好质量标准的普及教育和服务工作使每一个相关组织和个人都充分认识到加强品牌保护的重要性、执行质量标准与品牌保护的关系，并且掌握质量标准；另一方面要全面开展质量认证，要求每一个相关组织和个人的技术、设备、环境、管理等都必须达标，具备相应的资质。质检、工商等部门则要加强监控，把好最后一道关卡，杜绝假冒和不符合质量标准的产品流入市场。

2．完善的市场经济体制是实施农业名牌战略的支持系统企业是名牌的母体。实施农业名牌战略是农村建立社会主义市场经济体制的内在要求，名牌战略的实施客观上又需具备市场经济体制条件作支撑。 （九）大力发展超市农业

1．超市农业是以超市为载体和平台，按照绿色有机农产品的标准进行生产、加工、储运和包装，以品牌的形式进入现代超市连锁销售的一种现代农业经营模式，它是农产品销售、农业产业化、现代农业发展的重要方式，对现代农业的发展具有重要的理论意义和现实意义。

2．河南是全国农业大省、产粮大省和人口大省，农业人口高于全国平均水平。所以必须从省情出发来认真研究和解决农民增收问题，促进农村经济与社会的全面协调发展。超市农业有着广阔的发展前景，是拉长农业产业链条、推动农业产业化、扩大劳动就业、提高农业综合生产能力，增加农民收入的有效途径。

3．超市农业的发展要求体现在“一个基地、一个介入、四个体系”上。即要加强特色优势基地建设，政府介入调控和指导，完善市场流通、标准化、信用、信息化四个体系。整合农产品资源；为农户种植提供合理指导；促使农业发展与国际接轨。 （十）品牌的设计与定位

明确区域品牌的经营主体一般的工业品品牌建设的主体为产品的生产者，而农产品的生产者主要为数量众多而生产规模极小的农民。我国广大农民文化素质较低，在主观上不具备品牌建设意识和能力，在客观上也不具备品牌建设的资金。另外，由于区域品牌具有公共产品的属性，因此，在一般情况下，单个的企业和其他经营者难以成为区域品牌创建与经营的主体。从国内外的实践来看，区域品牌的经营主体主要有五种类型：

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1.地方政府。有的地方政府把区域品牌建设当做当地政府的—个重要公共工程，设有专门机构管理区域品牌，投入资金进行媒体宣传和公关活动； 2.准政府机构。即通过政府授权建立的具有独立法人资格的机构包括企业和其他事业单位，进行区域品牌的建设与管理。这种机构既独立进行区域品牌的经营，同时又在某种程度上代表政府形式某些职能管理区域品牌； 3.行业协会或者经济合作组织； 4.企业联合组织。即众多企业联合起来组成一个机构。由该机构负责区域品牌的建设与管理； 5.龙头企业。以龙头企业的主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，通过共享等形式互补：中小企业做零件，龙头企业搞总装；中小企业搞制造，龙头企业建网络、打品牌。 （十一）农产品的包装优化

1.以科学的发展观看待农产品包装问题。包装是现代产品的重要组成部分，是经营活动的重要内容，是产品进人市场之前的最后一道工序。包装通过保护商品、方便流通、宣传商品、塑造商品形象、增强产品美感来改变消费者的需求偏好，增加商品的销售量和市场占有份额，为产品创造更多的商机。

2.做强产后经济，必须选择经济有效的包装来延长农产品的货架寿命和获取进入国际市场的“绿色通行证” 。行业组织或绿色包装的管理机构必须指导和组织我国农业企业积极争取农产品的包装通过IS014000标准的认证，要对农产品的性质(耐湿性、脆弱性、糜烂性、侵蚀性等)，农产品的形态(成型的、颗粒的、粉状的)，农产品的用途和运输条件(长途、短途、陆运、空运等)进行研究；还要对包装本身进行研究，如包装本身所运用的包装材料的性能及其运用范围，重点考虑包装材料的质地、强度等；健全绿色包装市场体系，创造中国式的人类与环境协调发展空间。

3.大力推广开发新型的绿色包装，从源头入手，大力提倡包装的减量化包装设计，从源头减少包装废弃物，采用绿色包装材料，达到世界公认的包装绿色化。

4.建立健全法规制度，包装立法。目前，我国颁布的《固体废弃物污染环境防治法》等有关法规，但尚无专门的包装管理法规。此外，要加强标志认证。

五、小结

在商品经济高度发达的今天，品牌经历了竞争区别物、竞争手段、竞争要素和竞争主体的演变过程。企业要做大做强，创建品牌是一个必经的途径。尤其对农产品而言，因为其自身生产经营的分散性和弱质性。单个生产经营者创建企业品牌是比较困难的，而区域内众多生产经营者联合起来创建区域品牌是行之有效的方式。因此创建农产品品

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牌就显得尤为重要。品牌是现代农业的发力点和驱动轮，是抢占市场先机的制胜武器，是提升区域形象的黄金名片。

河南作为农业大省，拥有充足的光、热、水资源和肥沃的土地等良好的自然资源。河南名特优农产品资源丰富，具备发展农产品区域品牌的条件，但是目前河南还有许多名特优农产品的区域品牌资源尚未开发。农产品大多是初级产品，不仅利润低，而且在市场并未占据有利地位。本文通过了解河南农产品品牌战略的现状、剖析了发展农产品品牌所存在的一些优势与问题，并从现实情况中分析了发展河南省农产品品牌的必要性，最后针对河南发展农产品品牌提出了一系列的对策与方法。

希望本篇文章能为河南农产品品牌的建立与发展提供一些参考，为提升河南农产品知名度与市场竞争力提供一些帮助。

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