标王的沉浮

一、标王衰亡分析

电视台的标王如一面镜子，折射出了90年代中国企业的沉浮。在不成熟的市场经济之下，中国企业成为了典型负面案例。1996-1998年的标王秦池，爱多相继陷入困境甚至破产，这给我们深思的空间。 1996，97年的标王秦池酒厂是一个典型的例子。1993年12月，时任秦池酒厂厂长的姬长孔带着50万元的广告费用敲开了沈阳市场的大门，秦池人认定了广告才是硬道理。秦池人在1995年底以6666万元获得了标王，当年实现销售收入9.8亿，成为了当时的一大神话。 自1997年以后，秦池渐渐走向衰落，1997年5-12月的销售收入接近于0。这不得不让人深思，一个标王为何会在如此短的时间内全面崩溃。 秦池在第一次获得标王的时候出现了全面的发展，销售收入翻了3番，但是其其他方面并没有跟上发展的脚步。具体体现在以下几个方面：

1. 广告投入过多。秦池在1997年投标3.2亿竞争标王，但其96年销售收入才9.8亿，

广告投入达到1/3。

2. 企业管理混乱。作为一个国有企业，秦池酒厂没有太多自主权，企业内部出现了管

理混乱，管理层意见不统一，任人为亲的现象。这导致了企业员工积极性不够，拿回扣的现象层出不穷。

3. 产品质量无法保证。秦池在市场上不断有捷报传来的时候，后方的物料采购、生产

管理与相应的监督机制就被忽视了，埋下巨大的隐患。产品使用的是质量无法保证的个体户供应模式，产品的各个方面完全由各个赚一把就走的个体户进行供应，结果出现了全国性的劣质瓶盖事件。

4. 公关不到位。秦池的产品出现了劣质瓶盖，此事被全国媒体广泛报道的时候，秦池

的管理层却保持沉默，既没有在媒体上发表声明，也没有召回有缺陷的产品。这使得全国的经销商以及消费者对秦池酒的不信任，最终导致秦池酒的滞销。秦池的公关不到位同时体现在在其获得标王之后，其广告大量集中在电视台及几个媒体，并没有覆盖到各个相对较小的地方媒体。对于地方媒体的蔑视态度引起各个地方媒体的愤恨，以至于在秦池酒出现问题之后，全国媒体对其穷追猛打，最终导致秦池酒全面滞销。

综上所述，秦池的衰亡尤其必然性，国有企业的性质注定了其发展方向的局限性，其公关能力的缺陷导致了其“成也媒体，败也媒体”的状况出现。

1998年度的标王爱多集团作为一个民营企业，其脱离了国有企业的惯性，有着其独特的条件，但其也最终走向了衰亡，这同样使人深思。

爱多的失败固然有着VCD行业的衰落的影响，但其自身也暴露出相当多的缺点。 1. 同样是广告投标失误，争夺标王。

2. 多元化失误。多元化方向太多太杂，没用明确的目的，并且“又要马儿跑，又不给

草吃”，不给子公司启动资金的同时还抽走利润。 3. 家族企业的离心力，没有吸引并留住人才。 4. 缺少经营理念。

5. 失信。这个最终导致供销商都对爱多失望。

6. 管理混乱。高层甚至长期不出现在公司，薪酬制度和奖罚制度不合理。

综上，在广告带来的巨大效应之下，标王们出现的不适应，整个企业在迅速膨胀的过程中没有解决急速发展所带来的弊端，导致企业最后崩盘。企业的迅速做大做强对企业来说也是一把双刃剑，既能给企业带来大量的利益，也会给企业带来大量的问题，如何处理这些问题是这些迅速发展的企业面临的共同问题。

二、广告策略分析

不同的行业对广告有着不同的需求，产品周期长的行业在广告上的投入一般较少，甚至不用做广告，如钢铁行业；而产品周期短的行业往往会在广告中投入大量的资金，如医药，电脑等，这使得标王几乎都来自于这些类型的企业。但是，成为标王是否能给企业带来最大的利益？要回答这个问题，首先让我们来看看什么是标王。这里所谓标王，用一句简单的话来讲，就是指在某年度中花最多的广告费在电视台做广告的企业或产品。由此可见，它和产品的具体市场营销情况没有必然的联系，是一个人为炒作的头衔。因此，企业将支撑产业及产品的营销资金花在这个务虚的头衔上，实在冤枉。 广告是建立在产品上面的，如果没有产品支撑，广告所带来的效应会逐渐变小，甚至消失。北欧通信巨头爱立信就是一个典型的例子。爱立信1999年手机业务亏损160亿瑞典克郎，全球市场占有率也从15%下降到10%左右，2000年又大幅度裁员1.2万人，以紧缩开支。除去全球经济下滑因素以外，爱立信手机种类单一老套，没有足够的新产品来满足消费者不同层次的需求是重要原因之一。处于同样全球经济状况下，诺基亚手机却是一幅生机勃勃的景象：诺基亚在研发新产品上狠下工夫，几乎每季度都有新产品上市，仅2000年第一季度赢利就增长了20%。由此可见，企业健康发展的关键之一，是跟上社会的发展，或更进一步说，要引导消费而发展。要做到这一点，企业必须在产品研发方面投入相当的资金。 如果将产品营销费用比作一张饼，广告费用只是这张饼中的一部分，而不是全部。秦池人在撰文论述投入3.2亿元人民币广告费用的理由时曾经指出，企业支付广告费用值不值，不是看广告费用数额的大小，而是看它能给企业带来多少收益。如果投入10个亿能赚回20个亿，那么，这10个亿值得投入。这话没错，关键在于，这10个亿是不是产品营销费用的全部。如果企业将产品全部的营销资金投入广告，其结果是，在虚假繁荣之后，企业将很难支撑其它必要的营销开支，这将直接危及到品牌的长久发展和企业的健康运行。宝洁公司前几年在中国市场上的广告大手笔是年投入5亿元人民币。但那是宝洁公司所有在中国上市的产品的广告费用总和，包括海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、太渍、佳洁士等等众多大品牌。相比之下，秦池酒一个产品就年投入3.2个亿人民币广告费用，不能不让人产生怀疑。而后的实事也证明，秦池酒厂确实无法承受如此巨大的广告费用。 综上，我们可以得出一个结论，广告是一个企业发展的必须品，但如果一个企业只关注与广告，而不注重于其他方面，那么这个企业就会难逃衰亡的命运。