关于百事可乐的分析
1、企业市场所处的宏观营销环境分析。
1.经济:
a中国内的生产总值(GDP)增长。 b.消费者物价指数增加。
c.工业生产与效率不断微不断提高。 2.文化:
a.生活方式,追求健康绿色环保。
b.购买习惯;购买的方便性,快捷性。年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料。 3.政治和法律因素:
a.饮料行业管理趋于完善。
b.国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。
2、行业分析。
行业环境:行业新进入者的威胁:a、饮料制造业属于规模经济显著产业。b、饮料行业差异比较大。c、市场对饮料安全监管的日益严格。
供应商的议价能力:a、长期合作的行为变得越来越普遍。b、供应商的产量扩张赶不上企业的增长速度。c、物价普遍上涨,供应商提高供应价格。
替代品威胁:人们健康消费意识的升级,果汁饮料,茶饮料等时常出现增长的态势。
同行竞争者的竞争强度:在中国的碳酸饮料市场可口可乐占百分之45的市场份额。百事可乐以百分之32的市场占有率位居第二。
3、竞争者分析。
百事可乐:
优势:1.产品口感而言,百事可乐口感方面比可口可乐好一些,没有那么多二氧化碳气体,也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错,与可口可乐一样同属世界500强的产品,相对可口可乐而言它更显得年轻。 2.产品价格而言,百事可乐一直采取低价策略。
3.产品组合宽度而言,百事的产品类别丰富,经营范围广,涉及软饮料运动用品,快餐以及食品。
4.独特的音乐推销和名人广告效应,百事可乐的人广告策略往往别出心裁。
5.消费人群体而言,百事可乐最大消费群体年轻人,让百事可乐成为年轻人的可乐。
百事可乐的竞争优势和劣势 劣势:
市场渗透率低。根据市场检测机构实施的“中国市场与媒体研究CMMS”的连续检测,可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略,全国布局,层层推进,市场渗透一直领先于百事可乐。百事可乐和可口可乐1999年2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%
品牌价值低。相对于可口可乐来说百事可乐的品牌价值较低。
可口可乐:
1、可口可乐诞生于1886年,而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐扮演着挑战者的角色,无论从市场渗透率还是品牌价值,可口可乐仍远超过百事可乐。 2、全球最大的软饮料巨人,拥有大厂优势和强大的全球竞争力。
3、强势营销能力,体系及企业广告。
4、品牌形象深入人心,已成为消费者生活的一部分。
5、核心产品神秘配方处于极度保密、使其流行100年不衰。 6、销售流程标准化,理念化。 7、品拥有便利性,独特风味。 劣势:
1、组织庞大,控制不易。 2、消费者印象(不健康饮料),因可乐内含有咖啡因成分,易造成肥胖等不健康问题。 3、主要消费者族群(年轻人)认为,略逊于百事可乐。
4、桶装饮料通路普遍广泛,消费者最后所享用产品品质难以保障。 5可口可乐市场湿透率的增长率略逊色与百事可乐、后者是百分之3.7而前者只有百分之1.3。
4、市场状况分析
5、消费者行为模式分析。
(问卷调查在下面)
1.所有采访采用面对面的形式
2.针对成年人及8-11岁的儿童进行不同的提问
3.配额抽样,根据不同年龄,性别及地区的人口量进行分配。收入也考虑在内.
6、企业资源分析。
百事可乐一直是可口可乐的晚辈,早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时,百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布,将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半,使顾客用5美分就能买到10美分的饮料,从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司,改变口味等,但是这些策略都没有使百事得到新生,百事可乐在50年代初再次面临倒闭,起起落落,企业一直没有走出低谷。
1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言,百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在塑造商品的性格的广告(也就是品牌和企业文化)上了.百事可乐通过广告语传达百事可乐,新一代的选择。在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到了突破口。
首先是准确定位:从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人,邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。
围绕这一主题,百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导“新鲜
刺激独树一帜”,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。
1994年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中,也开始了百事可乐的音乐之旅。
从此以后,百事可乐进入了销售的快车道,音乐体育双剑合璧,同时这一攻势集中而明确,都围绕着“新的一代”而展开,从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1,到了1985年,这一比例已变为1.15:1。
7、产品分析:
产品:产品核心层:有效解渴独特口味,拥有活力 。产品形式层:蓝白包装,是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意,心想事成。logo红蓝对比强烈,曲线形成律动感,具有柔美,轻快,自命不凡的气质。产品潜在层:一种年轻文化,一时尚种精神,一种活力象征。产品延伸层:重视顾客投诉,中奖等,如揭盖有奖。产品期望:层饮用可乐时解渴,口味上的美味享受刺激。产品
关于消费者行为模式分析调查问卷
1.请问您的性别是() A.男 B.女
2.请问您的年龄段是()
A.15岁一下 B.15-30岁 C.31-40岁 D.40岁以上
3.请问您购买碳酸饮料的频率是()
A.经常 B.偶尔 C.很少 D.从来不购买
4.在可乐型饮料中,你更喜欢哪个品牌?()
A.百事可乐 B.可口可乐 C.都差不多 D.其他
5.喜欢喝该品牌可乐的理由是()【多选题】
A.亲戚朋友推荐 B.品牌知名度高 C.口感更好 D.价格公道 E广告宣传有力 F.装吸引人 G.明星效应 H.其他
6.您在购买可乐时会优先考虑一下哪个因素 ( ) 【多选题】 A.品牌 B.包装 C.口味 D.价格 E.容量 F.其他
7.您认为百事可乐有什么突出的品牌特色()【多选题】 A.年轻有活力 B.温馨亲情 C.挑战进取 D.时尚前卫 E.创造力 F.其他
8.在您去过的超市、快餐店书报亭等购买场所,那种品牌的可乐更易买到?()A.可口可乐 B.百事可乐 C.其他3
9.你觉得百事可乐的广告传递着怎样的思想? ()【多选题】 A.青春张扬 B.魅力四射 C.突破自我 D.创新进取 E.非比寻常 D.其他
10.你认为百事可乐在哪方面还有所改进?()【多选题】 A.质量 B.价格 C.包装 D.广告 E.促销方式 F.产品种类 G.环保健康 H.其他
感谢您的配合,祝您生活愉快.
于父母眼里,自己就像飘在天空的风筝,无论飞得多高多远,他们也舍不得松开牵挂的那根线。这种深厚的爱,若高山阔海,就算用一辈子的时间,恐怕也回馈不完 .想来那句:你养我长大,我陪你变老,应是最好的报答。 记得一首《友情》的歌,里面那段歌词格外打动人:友情,人人都需要友情,不能孤独,踏上人生的旅程…… 听完,特别想感谢那些出现在自己不同人生阶段的朋友,感谢这一路上你们给予的支持和鼓励。此生何其幸运,能成为彼此的亲密挚友。除了家人,最熟悉我的还有你…… 童年,一起玩耍嬉戏;少年,一起努力学习;青年,互相聆听各自的小秘密;愿中年的彼此,都能好好保重自己;愿我们老的时候还能一起喝茶、一起聊聊不太完美的却又共同参与过的往昔。人生能有三五知己,懂得自己,足矣! 佛说,每一次相遇都是一场修行。想必爱情更是如此。 于风雨兼程的人生里,在五味杂陈的生活中,谁是谁的月下客,谁是谁的心上人,谁与谁会一见倾心,谁与谁能相伴到岁末晚景,凭的就是一份缘。 感谢即将成为自己人生中最亲爱的你,相遇是缘,相恋是爱,相守是情。
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