农夫山泉的营销策略

1．选择最适合自己的传播手段

整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只能是广告。这是非常明确的 战略抉择，农夫山泉正是将广告做到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销的最大效用发挥出来。因此，一个企业在进行整合营销传播之时，都 必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种沟通渠道的协调一致。

2．多种形式配合实现广告整合

表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广告理念。从广告内容上说， 农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促进销售 和建树品牌的能力却很强。这种借力公益，将产品隐在幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体广告突破固有模式，融入整合精神的写照。从广 告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。这些广告采用实地拍摄

贫困地区孩子的方式，将贫困地区孩子的真实生活展现在消费者面前。望着那一双双渴 望帮助的眼睛，哪个观众会不动心，会不将这种温暖的关怀转化成对农夫山泉的好感？在广告日益浮华的今天，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异 化。也许华丽太久的广告需要一种原生态的回归，整合营销传播十分强调企业与消费者沟通的真诚性,这种真诚自然也必须体现在往往被广告人员认为无需太多诚实的广告上。

3．通过广告与消费者建立良好关系

以往的广告理论普遍认为，大众媒体广告的传播线路是单向的，在与消费者建立良好互动关系方面很难奏效。然而农夫山泉的一系列广告证明，只 要合理运用，单向度的大众媒体广告照样可以让企业和消费者建立亲密关系。比如农夫山泉“一分钱助北京申奥”的广告就充分实现了农夫山泉和消费者的互动，以 往以买卖关系而对立的消费者和企业此时站在了同一条战线上，为着同一个希望而努力。无形之中，一种亲密的“战友”关系得以建立。与利益相关者建立良好关系 是整合营销传播最重要的使命。大众媒体广告也只有在这个层面上做出贡献，才能使广告的传播效果最大化。

4．播出广告并非广告运动的终结

旧有观念里，广告在媒体上播出了，也就意味着一个广告运动的结束。但在整合营销传播的世界里，广告是作为整体营销其中的一种手段出现的， 它应当具有以下两个作用：1.连结

性，即它与其他营销手段之间必须存在着联系，有着同一个声音；2．促进性，即它的播出可以促进其他营销手段的发展，激发 出其他营销方式的价值。农夫山泉的广告很好做到了这一点。其“水仙花”广告以及饮用水酸碱度等广告成为了事件营销和公关策划的起点，为打造强势品牌创造了 重要条件。农夫山泉传播上的巨大成功，首先应该归功于它泛广告思维的运用。在全面竞争和沟通障碍的市场背景下，广告的效果尽管大不如前，但依旧是大部分企 业锻造品牌的首要之选。因此，用全新的模式诠释传统广告便成为突破瓶颈的必然选择。而这种新的模式便是泛广告思维，其实质便是整合视野下的新广告策略。

农夫山泉分销管理系统信息化目标的建设

在农夫山泉系统选型和实施过程中，制定了清晰的系统建设目标： 流程改善和管控；

农夫山泉管理和控制分销机构的重要应用系统； 为业务发展和规模扩展提供管理工具； 优化营销网点的管理和服务流程； 及时反映；

企业的方针迅速下达至各地机构； 为企业提供及时准确的销售数据和市场信息； 实现信息共享和资源合理分配； 快速实施－成熟产品应用； 降低业务扩展的总体技术成本。

多级营销网络机构管理，从总部到办事处的多级机构平台配置和管

理；

产品分类和产品管理，实现灵活的商品定义和多视角商品分析； 采购业务管理，实现经销商采购协同管理；

价格和促销管理，满足市场需要的灵活价格控制，促销策略，销售执行；

销售业务管理，从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理； 物流调度管理，实现了总公司国际采购，多港口，国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理，实现了物流运费的自动结算和分析 财务管理以及与SAP财务系统的集成，实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成。

金龙鱼品牌策划 通过市场调查发现：

1消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种

2产品差异化竞争逐渐成为主导

3市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展

4品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素

因此采取的策略是1 维持中高档品牌定位，树立健康形象，引领健康潮流，大力发展和推广健康新油种。

2以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率

营销战略核心

金龙鱼品牌突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。 营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。

营销策略实施二：继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。

营销策略实施三：突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。

营销策略实施四：应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。 金龙鱼品牌整体策划

健康食用油专家，健康的标准与代名词

• 具体而言就是：属性：纯正、天然、健康、卫生、安全 • 利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康 • 价值：完美、时尚、现代、物超所值

• 个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心 • 文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉 • 目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇

金龙鱼产品策划

• 依靠公关和形象推广，结合科普教育，进行品牌整合和品牌拓展，维护品牌的年轻与活力，不断吸引新的消费群的加入，整合提升品牌健康形象

• 2002年全年推广新品达5个之多，03年工作重点将针对新品，深入扎实地做好市场推广和建设工作；

• 高端油种（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城市），做强点；

• 各油种整合推广，共同参与区域差异化行销策略的制订，共同参与区域竞争，参与区域市场的拓展；

• 同时加强各油种线下活动的策划和推广，以生动、丰富、有效、互动的方式促进产品推广和销售。 事件行销

金龙鱼油脂科学基金会 金龙鱼健康用油中国行