江苏旅游市场分析

皖北投资建立国际旅游分公司的市场环境的调查报告

——周边竞争市场之江苏

内容摘要

江苏省地处我国大陆沿海中部，历史悠久、文化多元、兼具南北色彩，具备 优越的地理位置及丰富的旅游资源，旅游经济发展迅速。自 2006 年起，其旅游总收入连续7年位居全国旅游业总收入排行榜首位。但由于江苏省13个地级市

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区域经济、旅游资源、交通可达性等方面的差异及政府发展战略侧重于苏南，江苏旅游业发展程度及综合实力在空间分布上存在较大区域差异。所以有必要对江苏省区域旅游的整体进行系统研究，深入了解江苏旅游产业的发展现状。

本调查分析系统解析了江苏省区域旅游发展现状及区域旅游的现状。通过构建区域旅游竞争力评价指标体系，定量计算江苏13个地级城市的区域旅游竞争力。并对评价结果进行聚类分析，将江苏省13个地级城市按照旅游竞争力强弱划分为四个梯度。结合近年来江苏省区域旅游实践，分析其区域旅游发展过程中存在的问题，根据对江苏旅游的分析来制定在皖北成立旅游公司的策略，最后总结江苏省旅游发展的一些经验及其对于在皖北建立旅游分公司的借鉴。

关键字：江苏；旅游业；发展建议

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目录

一、江苏省旅游业简介 ................................................................................................................... 4

（一）旅游资源简介 ............................................................................................................... 4 （二）江苏旅游资源特点 ....................................................................................................... 7 二、江苏省旅游产业发展 ............................................................................................................. 10

（一）政策法规 ..................................................................................................................... 10 （二）旅游市场整合 ............................................................................................................. 11 三、江苏省旅游业经营现状 ......................................................................................................... 12

（一）竞争力分析 ................................................................................................................. 12 (二)客源市场 ......................................................................................................................... 13 （三）交通通达度 ................................................................................................................. 18 （四）居民旅游动机 ............................................................................................................. 21 四、江苏省旅游业发展经验借鉴 ................................................................................................. 25

（一）江苏省旅游业的发展措施 ......................................................................................... 25 （二）对皖北建立旅游公司的借鉴 ..................................................................................... 26 参考文献：..................................................................................................................................... 27

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一、江苏省旅游业简介

（一）旅游资源简介 1.自然旅游资源 （1）地质地貌

江苏地处江淮平原，地形以平原为主，主要有苏南平原、苏中江淮平原、苏北黄 淮平原组成。江苏地形地势低平，河湖较多，平原、水面所占比例较大，成为江苏一大地理特点。江苏是全国地势最低的一个省区，绝大部分地区在海拔50米以下，低山丘陵集中在北部和西南部，占全省总面积的14.3%，主要有老山山脉、云台山脉、宁镇山脉、茅山山脉。连云港的市郊云台山玉女峰为全省最高峰，海拔635米。江苏第二高山 （2）水文旅游资源

江苏跨江滨海，河湖众多，水网密布，素有“水乡江苏”之称。 全省大部分地区水系相当发达，共有大小河流和人工河道 2900 多条，陆域水面 面积达 1.73万平方公里，水面所占比例之大，在全国各省中居首位。其中尤其以长 江以南的太湖江苏跨江滨海，河湖众多，水网密布，素有“水乡江苏”之称。 全省大部分地区水系相当发达，共有大小河流和人工河道 2900 多条，陆域水面面积达 1.73万平方公里，水面所占比例之大，在全国各省中居首位。其中尤其以长 江以南的太湖平原和长江以北的里下河平原，大大小小的河流形成蛛网状，分布极为 稠密，为大面积的水网密集地带。 长江是流经江苏最大的河流，呈东西向横穿江苏，将江苏省分割为南北两部分。在江苏省境内，长江的支流有江苏省西南部的秦淮河，在南京 市汇入长江。 在历史上，淮河曾经流过江苏省北部，注入黄海，也是中国传统的南北分界线。 不过，自1194 年以后黄河夺取淮河河道入海，虽然黄河在 1855 年又再度向北注入渤海，但是淮河已经无法经由原河道入海，而是主要由洪泽湖、高邮湖、京杭大运河注入长江。淮河故道（也是黄河故道）今日水量不大，其南侧开凿了苏北灌溉总渠平原和长江以北的里下河平原，大大小小的河流形成蛛网状，分布极为稠密，为大面积的水网密集地带。 （3）气象、气候旅游资源

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江苏属于温带向亚热带的过度性气候。江苏省各地平均气温介于13到16度，江南15到16度，江淮流域14到15度,淮北及沿海13到14度，由东北向西南逐渐增高。最冷月为 1月份，其等温线与纬度平行，由南向北递减，7 月份为最热月， 沿海部分地区和里下河腹地最热月在8月份， 其等温线与海岸线平行，温度由沿海向内陆增加。 全省春季升温西部快于东部，东西相差 4-7 天；秋季降温南部慢于北部，南北相差 3-6 天。 （4） 生物旅游资源

全省野生动物资源为数较少，植物资源非常丰富，约有850多种，尚有可利用和开发前途的野生植物资源 600 多种。水生动物资源极为丰富。东部沿海渔场面积达10万平方公里，其中包括著名的吕四、海州湾等四大渔场，盛产黄鱼、 带鱼、鲳鱼、虾类、蟹类及贝藻等水产品。内陆水面有2600多万亩，养殖面积1200 万亩。有淡水鱼类 140 余种，是全国河蟹、鳗鱼苗的主要产地。被称为 “长江三鲜”的鲥鱼、刀鱼、河豚， “太湖三白”的白鱼、银鱼、白虾，都是水中珍品，盱眙更是被称为“龙虾之都” 。

（5）自然保护区和风景名胜区全省有2处世界遗产、8项非物质文化遗产、5A级景区9家、4A级景区101家、2处国家级旅游度假区、2处国家级地质公园、3处国家级自然保护区、16个国家级森林公园、5处国家重点风景名胜区、9座国家历史文化名城、19座中国历史文化名镇、28座全国优秀旅游城市、120处全国重点文物保护单位、645处省级文物保护单位。 世界遗产：苏州古典园林、明清皇家陵寝——明孝陵 非遗：昆曲、古琴、南京云锦织造技艺、中国雕版印刷技艺、中国剪纸、中国传 统木结构营造技艺、中国传统桑蚕丝织技艺、端午节 国家重点风景名胜区：太湖、南京钟山、云台山、三山国家历史文化名城：南京、苏州、扬州、淮安、南通、镇江、常熟、徐州、无锡5A级旅游景区：南京：中山陵园风景区、夫子庙秦淮风光带景区 无锡：影视基 地景区、灵山景区 扬州：瘦西湖风景区 苏州：周庄古镇、同里古镇、苏州园林 景区 常州：环球恐龙城景区。 2.人文旅游资源 （1）园林旅游资源

（a）南京：1.西园，入园有凤游堂，堂前有奇峰古树，右前方有高10米的桔子

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松，堂后有竹林，林后有来鹤亭。园内有池沼，碧波清莹，池旁有石山和垂柳。园中还有凤凰台、凤凰泉，故西园又称风台园，传闻是徐大赐所建。2.南园，园中有壮丽的楼馆，朱甍画栋。又有修亭、复阁、复廊。主体建筑前 有水池，池三方垒石，池中养有金鱼。园内有奇石怪树。3.四锦衣东园，园北有楼，楼上可向南远眺报恩寺塔，向北可见峰峦环列。园中有人造土石山，山洞有三转，白天也须掌灯穿行。4.随园本称隋园。园址在北门桥外小仓山。小仓山上可观远景，江湖之大，云烟之变，尽收眼底。5.愚园，仿苏州狮子林建，俗称南京狮子林。它在明代是徐达的西花园，清代一度是南京最大的私家花园。愚园的特点之一是小中见大。该园把庭院、山池组成紧密的整体。其特点之二是变化多端，曲与直、阔与深被巧妙地结合，引人入胜。今南京市内有夫子庙、西花园、瞻园、玄武湖公园、雨花台烈士陵园、莫愁湖公园、大桥公园、绣球公园。

(b)苏州：苏州园林甲天下（返回顶部）人们常说：\"江南园林甲天下，苏州园林甲江南 \"。可见苏州园林是中国园林的甲中之甲。苏州园林显著的特点是有诗情画意，有很强的近距离观赏性。走进园子，如同置身画卷。 一步一景，令人兴致盎然。苏州园林以柔和为特征。苏州每座园林各有特色。狮子林的石头狮子，几乎每座假石山都有狮子造型；留园有许多白皮松； 1.拙政园，拙政园是苏州四大古典名园之一。其园址早在三国时就是太守陆绩宅第。拙政园历经400多年沧桑，至今仍然保存，说明这里天然就是一处建园的好地方。2.留园，留园始建于明代嘉靖年间，称东园。清代嘉庆年间刘恕(蓉峰)改建， 现为苏州四大名园之一。特色：园林多白皮松，有清俊之美。叠石造型堪称一绝。3.狮子林，位于苏州古城西北隅，现为苏州四大名园之一。狮子林素以峰石奇绝、古木清幽而知名。4.沧浪亭，沧浪亭为苏州四大名园之一。沧浪亭造型古朴，其最高建筑是明道堂。水面在园区以外，擅长借水，这是其特点。园内以土石山为中心。院墙有多幅雕砖。东侧有清香 馆和五百名贤祠。

（c）扬州园林兼具南北风格，南园，在城南古渡桥畔。起初建有九莲庵，后为私家园林。其中最有名的是澄空宇，清乾隆皇帝亲题此三字为匾。园中有怀仙馆、秋思山房、冶春楼、槐荫厅、桥西草堂、香影楼。

(d)无锡的滨湖园林1.愚公谷 它是由僧房改建的私家园林，转手到邹迪光手里。邹迪光曾任湖广提学副使，被弹劾罢官，回到无锡，大兴土木，建成此园。2.

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西林，明代，在无锡胶山南、安镇北有一座\"西林\"，这是嘉靖年间安国建造的。3.无锡寄畅园，依傍惠山，山泉流入此。 4.锡惠公园包括了三部分：①惠山名胜园林，如寄畅园。②锡山园林。③愚公谷园林。

（e）常熟等地的园林：1.城内辛街今有燕园。燕园平面狭长，游园给人以深邃感。园内有水池、曲桥、叠山，山下有洞名“燕谷”，洞内有水流入。园虽小，但曲折得宜。园后有园主的住宅。清代颇有兴作，现保存较好。2.西门彭家场有赵园，本是清末赵烈文的别业。湖上有小岛，沿湖有亭阁，已毁。3.此外，常熟过去还有顾氏小园、澄碧山庄、庞氏小园、之园、城隍庙小园，今可依稀访到遗址或残存的建筑、土丘。

（f）江苏的许多县市有园林，如：常州红梅公园，在江苏昆山县城西北有亭林公园，苏北的泰州市有乔园， （2） 建筑旅游资源

南京：中山陵、明孝陵、灵谷寺、夫子庙、江南贡院、等。 扬州：瘦西湖、大明寺、仙鹤寺等。 泰州：梅兰芳纪念馆等。苏州：水乡古镇（周庄镇、同里镇、甪直镇）、虎丘、寒山寺、玄妙观、 盘门三景等。无锡：无锡影视基地等。常州：天宁寺等。徐州：汉文化景区（包括狮子山楚王陵、汉兵马俑、骆驼山 竹林寺），龟山汉墓，徐州汉城，沛县汉城；九里山古战场；淮海战役烈士纪念塔园林等。淮安：周恩来故居、周恩来纪念馆、吴承恩纪念馆、镇淮楼、韩信故里。盐城：新四军重建军部纪念馆等。 （二）江苏旅游资源特点

江苏省旅游资源丰富，自然景观与人文景观交相呼应，旅游开发与发展水平均名列前茅，自 2006 年起，其旅游总收入连续五年位居全国旅游业总收入排行榜首位。截至 2011 年底，江苏省共有世界遗产 2 处（苏州古典园林、明清皇家陵寝——明孝陵）、非物质文化遗产 8 项（昆曲、古琴、南京云锦制造技艺、中国雕版印刷技艺、中国剪纸、中国传统木结构营造技艺、中国传统桑蚕丝织技艺、端午节）；拥有中国优秀旅游城市 28 座（包括地级市及县级市）、国家历史文化名城 10 座（包括地级市及县级市）、中国历史文化名镇 19 座；国家等级旅游景区 458 处（其中 5A 级景区 9 处，4A 级景区 118 处，3A 级景区 118

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处，2A 级景区 213 处）；国家级旅游度假区 2 家，国家森林公园 12 处，国家级自然保护区 3家。旅游资源过渡性与典型性兼备，自然旅游资源与人文旅游资源交相辉映，其中以“古都名城、吴韵汉风”为特色的自然化人文旅游资源在全国别具一格，以水著称的蕴涵丰富人文精神的自然旅游资源在世界享有盛誉，旅游资源品味出众。 7060 5040 302010 0表1-1江苏省13个地级市旅游资源单体数量及分布密度比较76543210 A级景区数量（个）A级景区密度（个/千平方公里）苏州南通连云港南京无锡徐州常州淮安盐城扬州镇江泰州 江苏省旅游资源分布格局在空间上呈现出较大的区域差异（如图 1-1）。对应于全省旅游业发展水平，从 A 级旅游资源单体数目来看，苏州、南京、无锡 A 级景区数量均高于 40 家，是旅游资源极度丰富地区；徐州、南通、镇江、盐城、常州、扬州、淮安 A 级景区数量均高于 30 家，为旅游资源丰富区；宿迁、连云港、泰州 A 级景区较少，旅游资源贫乏。从 A 级旅游资源分布密度出发，以每千平方公里的单体数目计算，旅游资源密度最大的五个城市是镇江、无锡、南京、常州、苏州，旅游资源较为密集；南通、扬州两城市旅游资源密度分别为 4.75 家每千平方公里、4.52 家每千平方公里，在全省居中；而徐州、宿迁、连云港、淮安、泰州、盐城这六个城市旅游资源分布相对稀疏。

江苏省不同等级 A 级景区分布呈现出一定的空间分异特征。5A 级景区是全省区域分布差异最为显著的 A 级景区。江苏省共有 5A 级景区 9 家，其中 8 家集中于苏南地区，苏中城市扬州拥有 1 家，而苏北五市尚无5A 级景区。其次，分布差异较大的为 4A 级景区，分布特征仍与5A级景区相类似，全省 62.7%的 4A级景区集中分布于苏南五市，苏北五市4A 级景区整体分布状况略优于苏中，其中尤以淮安、徐州 4A 级景区拥有量最为丰富。就 3A、2A 级景区来说，此等级景区在全省各区域分布相对较为均衡，苏南、苏中、苏北 3A 级景区占有量分别为41.5%、22.9%、35.6%,2A 级景区占有量分别为 39.9%、20.7%、39.4%。从

宿迁 8

整体来看，江苏省高等级旅游景区主要集中分布于苏南地区，苏北地区旅游资源整体品味度不高。

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二、江苏省旅游产业发展

（一）政策法规

2001 年，江苏省委、省政府正式确定无锡市与徐州市建立南北挂钩合作关系，十多年来，江苏省内陆续签订南京市与淮安市、苏州市与宿迁市、常州市与盐城市、镇江市与连云港市等多项南北挂钩合作协议，其中多项协议均是针对共同促进旅游业发展提出相应对策。镇江、扬州两市旅游管理部门于 2005 年签订两市旅游合作协议。同年，南京加入，三市首次以“宁镇扬”区域旅游整体形象出现在“南京重大项目投资洽谈会”上，与国际旅游大都市香港签订区域旅游合作备忘录。同年 12 月 20 日，于扬州召开宁镇扬的旅游市场区域联合座谈会。在此基础上，2006 年 1 月，南京、扬州、镇江三市联合签署了《宁镇扬金三角旅游区域联合合作意向书》, 宁镇扬的旅游区域合作首次达成书面协议。自此, 宁镇扬的区域旅游合作正式形成。为共同促进区域旅游发展，自 2006 年起，徐州、淮安、连云港三市旅游行政管理部门组成“江苏旅游新三角”经济共同体，宿迁市于2010 年加入，四市旅游部门领导每年举行“江苏旅游新三角”合作联席会议，共同商讨区域旅游合作发展策略与行动计划。6 年来，几市共同编制、印刷整体旅游形象宣传资料，以区域整体形象参与旅游交易会，共同策划组织“苏北游苏北”、“苏中游苏北”、“苏南游苏北”活动，联合制定面向旅游客源市场的优惠政策，对四地旅游带动和传播效应明显。2007 年徐州都市圈旅游合作论坛在徐州举行，来自周边安徽、山东及连云港、宿迁等市（县）旅游行政管理部门领导、旅游企业负责人、旅游业界学者等出席了论坛，并联合签署《徐州都市圈旅游合作备忘录》。同年，无锡、苏州、湖州、常州四市联合成立了“环太湖旅游合作组织”领导班子和常设机构，联合发表了《环太湖旅游合作组织共同宣言》，真正把太湖沿岸的苏州、无锡、湖州、常州四市的太湖旅游“串珠成链”，致力于实现环太湖区域旅游一体化。 2009 年 1 月，为充分利用上海世博平台，接轨长江三角洲旅游市场，盐城、南通、泰州三地组建了“江海旅游金三角联合体”，此联合体整合、包装三市区域旅游资源，联合推出长三角世博会体验之旅精品旅游线路。

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（二）旅游市场整合

2003 年，“苏浙沪三地互动串门游”启动，当年，江苏、浙江、上海三市分别向另外两省（市）互相输送300名旅游者，此次跨省市旅游活动吸引超过 2000名游客参与。同年 9月，无锡太湖旅游节暨首届长江三角洲及周边地区旅游交易会在太湖广场拉开帷幕，会上各地旅游机构和旅行商共签订各类区域合作或达成客源互送、旅游线路共同推出合作意向4300多项。近年来，南京、扬州等地也多次举办旅游交易会，推进省内外城市共建旅游市场。2005年，南京、苏州、无锡、上海、杭州等地各旅游集散中心与长江三角洲地区超过 150 家景区（点）等旅游企业、酒店宾馆、交通运输机构签订了旅游合作协议，多地旅游企业以协议为依据，着力实现线路对接、游客中转和客源互送，实现资源共享、统一采购、联网售票。2009 年，“苏锡常扬通泰盐七城旅游互动”暨“全国百城旅游宣传周”启动，七市通过整合景区等旅游资源，制定互惠政策， 客源互送，面向七城市民共同推出以各地新景精品为特色的一日游、二日游线路，拉动成绩旅游消费。2011年，江苏省旅游局组织“苏南苏北携手，共享美好江苏”，以“苏北的优惠奖励换取苏南的旅游客源”为原则开展合作，宁苏锡常四市 23 家旅行社的代表与苏北 5 市旅游协会签订了 54 份协议，并承诺在两年内向苏北地区输送 33万人次的客源。同年 5 月，南京、无锡、常州、苏州、扬州、南通、镇江7市共建“智慧旅游城市联盟”。2012 年，苏州、无锡、常州、南通四地车站结盟，签订《苏锡常通四地客运站合作框架协议》，探索联票旅游营销新模式。

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三、江苏省旅游业经营现状

（一）竞争力分析

对竞争力的分析主要采用旅游资源绝对数量这一量化指标，在此基础上，更细致地采用人均、地均旅游资源密度两项量化指标对江苏省地级市旅游资源竞争力进行区际比较，以消除区域面积、人口因素对旅游资源竞争力评价产生的误差。遵循位序得分法，首先根据江苏省各城市5A、4A、3A、2A、四个等级旅游资源绝对数量、人口和面积，分别计算每个城市各等级旅游资源的地均密度和人均密度；其次，对13个地级市每个等级旅游资源的绝对数量、人均密度、地均密度进行排序；最后，根据旅游资源位序得分计算公式，计算各城市每个等级旅游资源的位序得分。旅游资源位序得分计算公式为：

Sij=N+1-Oij

其中，Sij为第i 地市 j 级旅游资源的位序得分；N 为地市总数，本文N 值为 13；Oij为第i地市 j 级旅游资源的位序。

表 3-1 江苏省13个地级市各等级旅游资源竞争力比较

资源等级 5AW1 2 2 1 1 2 3 1 6 9 4 6 6 6 7 9 9 3 6 5 4 5 4 3 4 4 1 2 2 1 2 2 6 6 6 6 6 6 6 6 6 5 5 7 6 6 6 4 4 5 6 6 6 5 1 3 6 6 6 6 6 6 指南无徐常苏南连淮盐扬镇泰宿标 京 锡 州 州 州 通 云港 安 城 州 江 州 迁 级 W2 3 W3 3 4AW1 3 10 8 10 6 10 8 3 2 3 11 8 13 7 13 6 8 6 12 12 11 12 11 12 级 W2 8 W3 5 3AW1 2 11 1 13 5 9 2 11 5 12 1 12 8 11 10 8 8 7 10 7 10 11 级 W2 3 W3 1 11 4 13 6 12

2AW1 1 10 6 6 13 4 13 8 13 4 9 5 8 11 2 9 6 8 4 3 1 1 12 4 10 2 9 7 级 W2 7 W3 3 位序总得分 总得分排名 1 11 12 3 4 11 2 12 10 6 127 114 82 100 111 96 71 87 63 100 110 55 75 2 9 5 3 7 11 8 12 5 4 13 10 注：W1 表示绝对数量位序；W2 表示人均密度位序；W3 表示地均密度位序。

如表 3-1 所示，江苏省13个地级市之间旅游资源竞争力区域差异较大，得分最高城市——南京得分 127 分，而得分最低城市——泰州仅为 55 分。其中，苏南的城市——南京、苏州、无锡、常州、镇江得分均高于 100 分，属于旅游资源竞争力较强型，具备丰富的旅游资源、悠久的历史文化和现代的都市气息，旅游资源类型多样，配置合理。

苏中城市南通、扬州旅游资源竞争力略次于苏南城市，南通旅游资源单体数量与苏南基本持平，扬州旅游资源单体数量略少，但总体来说，其旅游资源品味度尚且无法与苏南媲美，同样作为苏中城市的泰州旅游资源竞争力则较差，居全省末位，其旅游资源单体数量最少而且品味度不高。苏北五市——徐州、连云港、淮安、盐城、宿迁旅游资源竞争力相对较弱，与苏南地区差距较大，作为该区域中心城市的徐州旅游资源单体数量较多，其余城市旅游资源单体数量均处于全省末位，旅游资源等级整体较差，整个苏北区域尚无5A级景区，旅游资源品味度差。

总体来看，江苏省旅游资源丰富，旅游资源在空间上呈现出密集分布现象，且苏南地区旅游资源尤为密集；旅游资源空间组合良好，对应于江苏省行政区域划分，江苏旅游资源分布也形成了以长江为分割线的苏南、苏中、苏北旅游资源集聚组团。 (二)客源市场

旅游客源市场调研分析是发展旅游业的基础，是有针对性的开发旅游产品、

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制定旅游市场营销对策、开展旅游管理的科学依据。研究旅游客源市场地域分布，划分出旅游客源市场等级，对于有序推进旅游市场营销具有操作层面的积极意义。按照旅游者的地理区域分布，旅游客源市场一般划分为入境旅游客源市场和国内旅游客源市场两大部分。 （1）入境旅游客源市场分析

我国旅游统计规定，一般将入境旅游者进一步细分为外国人和港澳台同胞。2000 年全省入境旅游者160.94万人次，外国人占 60.98%，港澳台同胞占39.02%；2005 年入境旅游者 378.30万人次，外国人占 69.30%，港澳台同胞占30.70%；2006 年入境旅游者 445.19万人次，外国人占 70.73%，港澳台同胞占29.27%；2007-2011 年，江苏省接待入境旅游者人数持续增长，其中外国人、港澳台同胞占来苏旅游者比重基本保持在 72%：28%，外国人占来苏入境旅游者比重稳中有升。（见表 3-2）。

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表3-2 2005-2011 年江苏省入境旅游客源市场分布表（单位：万人次） 年份 地区 外国人 262.15 314.89 369.2 亚洲 美洲 欧洲 396.11 396.07 473.5 537.9 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1011 159.74 182.89 202.28 212.36 212.46 262.41 290.46 38.8 49.61 49.51 65.78 11.83 4.87 59.98 84.65 15.19 7.09 67.4 89.05 17.48 9.83 64.57 86.76 19.82 12.46 82.75 96.74 21.43 10.18 94.49 116.03 26.35 10.55 大洋洲 10.2 非洲及其他 港澳台同胞 香港同胞 澳门同胞 台湾同胞 接待总人次 71.16 3.65 41.35 3.97 116.16 130.30 143.35 148.19 160.76 180.05 199.42 47.41 48.91 49.75 54.04 56.96 65.6 4.3 5.02 5.47 7.04 7.17 7.45 78.59 89.42 92.97 99.68 115.93 126.37 378.30 445.19 512.55 544.30 556.83 653.55 737.33 江苏省入境旅游客源市场相对集中，日本、韩国、美国等10个国家（地区）是江苏的主要客源国（地区），近年来一直占据着江苏入境旅游客源市场 75%以上的客源规模（表 3-3）。江苏最重要的客源市场是亚洲，其中，香港、台湾、日本、韩国等东亚地区的客源是江苏市场的中坚力量；就美洲市场来说，美国为主导力量；欧洲各国的旅游市场正逐步增长，发展潜力巨大。

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表3-3 2005-2011年江苏省入境旅游客源市场区域结构（单位：万人次） 年份 地区 台湾 日本 香港 美国 马来西亚 韩国 35.33 40.46 15.52 16.71 10.65 12.52 46.49 18.26 19.40 13.63 16.72 48.42 20.13 21.85 13.91 17.29 44.85 18.19 21.18 11.19 15.99 55.33 21.84 24.41 12.22 18.21 63.7 23.91 31.24 14.29 20.57 71.16 63.53 41.35 30.34 23.22 78.59 82.88 47.41 39.13 22.39 89.42 88.43 48.91 46.9 23.82 92.97 98.93 49.75 51.19 19.8 99.68 95.29 54.04 43.95 16.87 115.93 126.37 112.98 124.92 56.96 54.82 23.59 65.6 60.95 23.18 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 新加坡 13.35 德国 法国 英国 上述十国（地区入境总人次合计） 接待总人次 11.92 7.79 7.77 305.76 366.27 411.98 434.24 421.24 496.28 554.73 378.30 445.19 512.55 544.30 556.83 653.55 737.33 （2）国内旅游客源市场分析

旅游客源市场与旅游目的地之间的空间距离是影响旅游客流走向的重要因素之一。江苏国内旅游客源市场跨度较广，根据客源市场对江苏旅游业发展的影响程度及其空间分布，可以将江苏国内旅游客源市场划分为三个等级。一级市场即江苏省内及华东地区，这些地区与江苏地理距离较短，旅游者所需花费时间及费用较少，所以这部分客源往往选择江苏作为休闲度假场所，且未来很长时间这些地区的主体地位不会改变，江浙沪的核心地位将会更加突出。二级市场主要包括华东地区的周边区域、环渤海旅游圈、珠江三角洲旅游圈，这些地区居民生活

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条件较好，收入水平高，且江苏一定的地理文化差异对这些地区的旅游者形成了较大的旅游吸引力，发展潜力巨大。三级市场即西北、西南地区，这一市场距江苏相对较远，旅游者选择江苏作为旅游目的地所需花费的时间及费用相对较高，有待进一步拓展。

（3）江苏省旅游客源市场区际比较

与江苏省社会经济发展、旅游资源分布状况相一致，江苏旅游客源市场分布也存在着巨大的区域差异，经济较发达的苏州、南京、无锡这些苏南的城市旅游人次、旅游收入均明显高于苏中、苏北地区。综合来看，经济发展较好的区域，旅游接待量、旅游收入水平也相对较高。 2500000 2000000 150000010000005000000160000140000120000100000800006000040000200000入境旅游者人次（人次）旅游外汇收入（万美元）以 2011 年江苏省13个地级市入境旅游市场统计数据为研究对象（图 3-1），苏州入境旅游人次居全省之首，年接待入境旅游者 2326318 人次；南京次之，年接待入境旅游者 1506642 人次；而苏中、苏北 8 市 2011 年年接待入境旅游者人次总和仅为 1568807。就旅游外汇收入而言，苏州旅游外汇收入仍高居全省首位，旅游外汇收入高达 146998 万美元；南京次之；苏中、苏北 8 市 2011 年旅游外汇收入总和为 144181 万美元，仅相当于苏州一市旅游外汇收入水平。

南京无锡徐州常州苏州南连通云港淮安盐城扬州镇江泰州宿迁图 3-1 2011 年江苏省13个地级市入境旅游市场分布状况

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2500000 2000000 图 3-2 江苏省13个地级市国内旅游市场分布状况

分析江苏各市国内旅游客源市场（图 3-2）可知，其分布状况与入境旅游客源市场分布基本一致，南方强北方弱特征较为明显。苏州国内旅游人次、国内旅游收入仍领先于省内其他地级市，南京、无锡次之，其次为常州，镇江、扬州国内旅游人次、旅游收入基本一致，略微落后于常州。国内旅游发展较落后城市均分布于苏北地区，其中，宿迁国内旅游发展最为落后，国内旅游人次为苏州的 1/13，国内旅游收入仅为其 1/26，差距较为显著。

从区域分布来看，江苏各地市由于地理区位的不同、经济发展的差距、旅游资源的差异，其旅游客源市场分布存在较明显的旅游分区特征，旅游客源市场从北向南呈梯次发展，且梯度较大。经济发达、资源丰富的苏南地区仍是江苏入境旅游、国内旅游的主要接待地，苏中次之，苏北旅游发展最弱。 （三）交通通达度

江苏省高度公路总里程达4000多公里，高速公路密度居全国首位，且在全国范围内率先实现联网畅通；铁路建设进入全面启动骨干路网新时代，运营里程达2008公里；港口吞吐量、万吨级以上泊位数、亿吨大港数、通过能力等多项指标均居全国前列；新开国际（地区）航线 20 条、国内航线 75 条，是我国公路、铁路、海运、航空网络的重要地带，可进入性强（见表 4-1）。

根据《江苏高速公路网规划》，至 2015 年，江苏省将基本建成“五纵九横五联”

100000050000001500000160000140000120000100000800006000040000200000国内旅游人次国内旅游收入

南通连云港淮安盐城扬州镇江泰州宿迁京锡州州常南无徐苏州18

的高速公路网，通车里程将达到 5000 公里以上，实现从任一县市均能 30分钟上高速；省内县级市之间路程缩短到 4 小时，任意方向力争 4 小时过境；省会南京与各地级市之间、长江三角洲区域主要城市之间均实现 3 小时到达；南京都市圈、徐州都市圈、苏锡常都市圈内任意两节点城市之间 2 小时到达；任意两个隔江相望的县（市）之间 1 小时到达，境内运力强大的高速公路网络将成为旅游者游江苏的主要通道。优越的区域交通条件、便捷的交通网络一方面促进了江苏与长三角周边省份和中远程旅游者的互动，另一方面加强了江苏苏南、苏中、苏北的内部联系，也为江苏省区域旅游整合提供了空间位移的保障，为江苏省旅游产品、市场整合提供了良好的联通渠道。

表3-4江苏省交通基础设施现状

类别 公路 沪宁高速公路途经沪苏交界的安亭、江苏的昆山、苏州、硕放、无锡、横山、常州、丹阳、镇江、句容 京沪高速公路是八五计划中五纵七横和两纵两横三个重要路段的一条，途经天津、河北、山东、江苏 苏嘉杭高速公路是江苏省四纵四横四联高速公路网的重要组成部分，与沪宁高速公路、沿江高速公路、沪苏浙皖高速公路、绕城高速公路构成区域高速公路网骨架，形成通江达海大通道，沟通了苏北与苏南经济联系 连徐高速公路连接江苏省两个地级市连云港、徐州 盐靖高速公路连接盐城与靖江 宁宿徐高速公路连接省会南京与宿迁、徐州两市，是沟通淮海经济圈与南京都市区以及沪宁杭地区的公路大通道 宁杭高速公路是连接江苏、浙江的快速通道，也是南京与杭州两个省会旅游城市的黄金纽带 沿江高速公路起自南京溧水，途经句容、金坛、常州、江阴，张家港、常熟，终于太仓 宁高高速公路是省会南京花神庙到高淳县的一条高等级高速公路 盐徐高速公路途经盐城、淮安、宿迁、徐州四个省辖市 主要交通干线 19

徐济高速公路连通徐州与山东济宁 沿海高速公路途经连云港、盐城、南通 宁连高速公路直接沟通省会南京与苏北五市 铁路 京沪铁路、陇海铁路、沪宁城际高铁，其中京沪铁路呈东西向穿越江苏南部、陇海铁路呈东西向经过江苏最北部，徐州为两大干线交汇枢纽 还包括新长铁路、宁芜铁路、宁启铁路、宁连铁路、宁西铁路，沿海铁路、宁杭城际和宁安城际客运专线在建 航运 海洋港口：连云港港（连云港）、大丰港（盐城）、洋口港（南通）、吕四港（南通） 长江港口：南京港、镇江港、常州港、江阴港、苏州港、南通港、如皋港、泰州港、扬州港、徐州港 航空 截至目前为止，江苏省共有 9 座机场投入使用，分别为南京禄口国际机场、常州奔牛机场、无锡硕放国际机场、南通兴东机场、盐城南洋国际机场、淮安连水机场、连云港白塔埠机场、徐州观音国际机场、扬州泰州机场，其中南京禄口国际机场、无锡硕放国际机场被定义为枢纽机场。 桥梁 由于长江流经江苏腹地，跨江桥梁对于苏北、苏南交通体系至关重要，目前已建成南京长江大桥、江阴长江大桥、南京长江二桥、润扬长江大桥、南京长江三桥、苏通长江大桥、崇启长江大桥、大胜关长江大桥正在或即将建设泰州长江大桥、南京长江四桥、沪通铁路过江公铁两用桥 隧道 轨道交通

已建成南京长江隧道，南京 纬三路长江隧道在建 已建成南京地铁、苏州轨道交通，在建或即将建设苏州轨道交通、无锡轨道交 通、常州轨道交通、徐州轨道交通 20

（四）居民旅游动机

本调查研究以15周岁以上的江苏居民为对象#采取笔试问卷、走访、现场采访和个别交谈等方式进行多方位的调查。

问卷采用了一些学者的研究成果，除了性别、年龄、学历、家庭收入、职业等基本信息外，本次调查列出了16个对江苏居民旅游活动具有推拉作用的选项，涉及江苏居民旅游动机心理驱动指标（推力因素）有：身体休息放松、缓解工作压力、摆脱单调的生活、促进家庭和朋友间的关系、寻求刺激冒险，情感交流等；旅游动机目的地的特性指标（拉力因素）有：旅游景点、自然风光、历史古迹、地域风情、民俗等。在问卷中，对江苏居民出游动机的影响程度借助5分制进行测量，按“最不重要、不重要、比较重要、重要、最重要”5个等级设计成表格，根据每项动机对出游的影响程度在相应的地方做标记。

我们主要是有针对性地选取来自江苏不同地区的居民进行调查，使其具有代表性。总共发放问卷900份，实际回收881份，回收率97.9%，其中有效问卷840份，有效率95.3%。 调查结果分析

1、调查对象的人口特征状况。根据本次调查的问卷统计，在被调查的居民中，男性占44%，女性占56%；大多数接受调查的居民年龄处于15-24岁（44%），其次是,25-34岁（22%），35-44岁（13%）和45-54岁（12%）的也有一定比例；接受调查居民的学历以本科生居多，占45%，其次是大专（20%）和高中（12%）；他们的家庭月收入情况，2001-4000元的多，占35%，1501-2000元和4000元以上的大致相当，分别占22%和21%；在职业分布上存在局限性，学生的比重较大，占40%，可能是与调查人员皆是大学生有关，不过这与接受调查的居民年龄结构上面青年占多数相一致，其他职业分布较为均匀。

2、调查对象的旅游动机及偏好分析。旅游动机的产生不是毫无依据的，人们的出游的主要原因也是多方面的。问卷中列出了16项出游动机，统计分析结果见表3-5。

从数据中可以看出，在出游动机中，“身体休息放松”所占比例最大，占47%，这说明了在当今这个高速发展的社会，居民的压力也在升级，反映出人们外出放松的迫切要求和对休闲生活的向往。“欣赏美丽的 自然风光”（43%）、

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“全家人在一起”（42%）、“缓解工作压力”（41%）这三种动机的比例相近，从侧面反映出旅游动机还具有复合型和多样型特点，既说明了旅游者要寻求轻松快乐的氛围，也体现了中国居民传统的居家观念，以家庭为中心的思想，喜欢和家人在一起的和谐与平静。旅游成为家庭成员之间增进感情的重要途径。“别人去我也去”、“接触各种各样的人”、“在陌生的地方结交新朋友”和“想去媒体介绍过的地方”是江苏居民最不看好的旅游出游动机，说明不喜欢随大流，喜欢个性的旅游形式。

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表3-5调查对象的主要旅游动机

项目名称 身体放松休息 欣赏美丽的自然风光 全家人在一起 缓解工作压力 促进家庭或朋友的关系 摆脱单调的日常生活和工作 浏览历史古迹 去大家都认为值得一游的地方旅游 了解异域风情，增长知识 169 去朋友想去去没去过的地方游玩 体现大胆和冒险 寻求刺激兴奋 想去媒体介绍过的地方 在陌生的地方结交新朋友 接触各种各样的人 别人去我也去 75 49 9% 6% 119 113 83 79 14% 13% 10% 9% 148 20% 18% 认为最重要的数量 394 359 353 348 245 217 197 182 23% 22% 占本项目的百分比 47% 43% 42% 41% 29% 26% 根据因素分析的结果，江苏居民的旅游动机可以归结为以下五类：

（1）追新求异的动机.其内容包括：认为“摆脱单调的日常生活和工作”最重要的人占26%;认为“寻求刺激”最重要的人只有13%;认为“体现大胆和冒险”最重要的人占14%。

（2）寻求知识的动机。其内容包括：认为“欣赏美丽的自然风光”最重要的人占43%;认为“了解异地风情、增长知识”最重要的人占20%；认为“游览历史古迹”最重要的人占23%。

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（3）寻求身体放松的动机.其内容包括：认为“缓解工作压力”最重要的人占41%；认为“身体休息放松”最重要的人占47%。

（4）社交动机。其内容包括：认为“全家人在一起”最重要的人占42%；认为“促进家庭或朋友的关系”最重要的人占29%；认为“在陌生的地方结交新朋友”最重要的人只占9%。

（5）追求地位，自我实现的动机。其内容包括：认为“去朋友想去而没有去过的地方游玩”组重要的人占18%；认为“去大家都认为值得一游的地方旅游”最重要的人占22%；认为“别人去我也去”最重要的人占6%；认为“想去媒体介绍过的地方”最重要的人占10%。

从调查结果中可以看出江苏居民的第一旅游动机是寻求身体的休息放松，其次是寻求知识的动机，社交动机也很明显，许多居民是为了社交需要而出游的，他们希望通过旅游促进与家人。朋友之间的关系，但不在乎结识更多的新朋友，体现新奇方面的动机的比例则不高。反映出目前的居民的各方面的压力都比较大，希望借由旅游来好好抒发内心的压抑。休闲旅游增长潜力无限，成为未来旅游的重要趋势。也说明了刺激探险等体验类的旅游线路只适合特定人群，推出这样的产品要谨慎，特别是游客的安全问题。旅行社可以根据这些特点，开发适合不同人群的旅游产品，满足需要。

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四、江苏省旅游业发展经验借鉴

（一）江苏省旅游业的发展措施 1、民间艺术的发展

源于江苏的中国最古老的剧种昆曲更有“百戏之祖”的称誉，出现了李玉等为代表的 “苏州派”剧作家群；还有淮剧，扬剧等：南京云锦、苏州刺绣和缂丝、檀香扇、玉雕、 民族乐器、红木家具和雕刻，扬州漆器玉器、无锡惠山泥人、淮阴剪纸年画、南通风 筝、常熟花边、宜兴紫砂陶器、常州梳篦、苏州、扬州以及南通的盆景等都是在海内 外享有盛誉的工艺精品。 2、文化节日的举办

（1）中国金湖荷花美食节 时间:每年 7 月下旬 地点:\"鱼米之乡\"金湖； （2）无锡吴文化节 江阴集场是一个展示江阴民间民俗文化的日子，又称“庙市”或“节场”，在江 阴地区悠久的民俗传统中，庙会集场已经有上千年的历史。

（3）寒山寺除夕听钟声活动 时间：每年 12 月 31 日晚 地点：苏州寒山寺； （4）金陵灯会 时间：每年正月初一至月底 地点：南京夫子庙广场大成殿； （5）中国南京国际梅花节 时间：每年 2 月最后一个星期六至3月 18 日 地点：南京钟山风景区梅花山；

（6）徐州（彭城）伏羊美食文化节 云龙山庙会民俗游 时间：每年 3 月28日-4月3日 地点：徐州云龙山；

（7）中国扬州烟花三月旅游节 时间：每年 4 月至 5 月 地点：扬州市； （8）溱潼会船节 时间：每年清明次日 地点：姜堰市溱潼镇； （9）中国（盱眙）国际龙虾节；

（10）中国（如皋）长寿文化节 时间：每两年 10 月 28 日 地点：如皋市； （11）中国（泰兴）银杏节 时间：每年 9 月—10 月 地点：泰兴市 中国（兴化）；

（12）千岛菜花节 时间：每年4月~5月 地点：江苏省兴化市； （13）中国·泗洪洪泽湖螃蟹节 时间：每年十月 地点：江苏省泗洪县；

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（二）对皖北建立旅游公司的借鉴

1、明确和突出全省旅游业发展的战略重点。抓住建设文化大省的契机，提高对开发利用历史文化资源的认识，加速推动资源优势转化为生产力优势，促进历史文化旅游的系列精品建设。

2、开展对皖北历史文化和自然风光资源的调研和分析。通过调研，从中找出两者的最佳结合点，打造皖北旅游业的“灵魂”，并围绕它进行创意、策划，设计出具有皖北特色的精品旅游线路和景区，确立江苏旅游景点的品牌策略，树立品牌是建设旅游景点的无形资产，对于旅游这种在决断上具有很强的非理性色彩的活动，更是要从品牌形象上做到吸引人。而当今安徽旅游景点特别是皖北的一些旅游景点非常缺乏品牌景点和品牌意识。

3、重新整合资源，构筑新的市场优势。坚持对历史文化可持续利用和可持续发展原则，改变观念，消除地方壁垒，相互支持，增强合力，鼓励多种资本渗透，构筑旅游产业链，实现文化事业与旅游市场的最佳结合。积极探索公有制的多种实现形式，是当下旅游业发展的新动向。针对各类旅游企业的经营特点，可以采用相应的资本结构和治理方式，鼓励民间资本和外资进入，增进企业经营效益。 4、要以安徽的历史文化名城的政治、经济、文化中心为依托，加快建设适应大多数游客消费的娱乐文化设施，少建或不建那些没有地方特色的现代人造旅游景点。对已遭破坏的历史文化古迹的修复，要尊重历史的美，不要一味修复如新，在当前市场经济的条件下，任何一个城市都无法完全避免高科技的现代娱乐设施。因此，搞好差别经营便成了最好的选择。搞好差别经营，突出自身定位的历史文化特色是关键。

5、改变以往在历史文化旅游资源开发中，注重以城市为点，向城外形成“圈”状的发展模式。要以历史文化名城为中心，发挥皖北作为安徽的旅游中心的作用。

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参考文献：

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