新媒体时代高校官方自媒体平台发展研究

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新媒体时代高校官方自媒体平台发展研究

闫 敏 夏明英

[摘 要] 新媒体时代背景下，自媒体在高校中发展迅速，大部分高校都已建立起官方自媒体平台，此平台既有普通自媒体的基本特性，也存在其独有的特征。从高校官方自媒体的特点出发，探讨其发展的机遇，并针对当下高校官方自媒体存在的问题进行有效的策略分析。[关键词] 新媒体；高校；官方自媒体[作 者] 闫 敏，陕西科技大学设计与艺术学院副教授，硕士研究生导师；夏明英，陕西科技大学设计与艺术学院广播电视专业硕士研究生。在当今新媒体时代背景下，随着互联网技术的不断突破，特别是移动互联网终端的广泛普及，使得诸如微信、微博、BBS和论坛等自媒体在信息传播、价值引领和监督方面发挥着越来越重要的作用。美国作家丹·吉尔默认为，“媒体的发展应该先后经历三个时代，即传统媒体、新媒体和自媒体。”[1]自媒体时代，人人皆可发声，每人都可以发表自己对问题的看法，形成自己的粉丝群体。这种平民化的、以自我为中心的自媒体特点，迅速受到了大众的青睐。高校师生因其文化层次高、对新事物接受能力强，思维活跃等因素，对自媒体的使用与依赖达到了前所未有的程度。据统计，高校师生对自媒体的使用率几乎达到100%（除去特殊情况），其中超过70%的师生同时使用和关注多个自媒体平台。高校作为意识形态工作的前沿阵地，要在第一时间占领自媒体对高校师生意识形态的领导权。在高校建立官方自媒体平台，是信息服务、引导和塑造校园形象方面的一把“利器”。笔者将主要以高校官方自媒体平台为研究对象，分析其在高校的特点，探讨高校官方自媒体发展的机遇和策略。官方媒体的新格局。通过对比高校传统官方媒体与官方自媒体在媒体性质、传播主体、传播渠道、传播内容样态、受众以及传播模式等方面归纳出高校官方自媒体的特征。如下表：在媒体性质方面，高校传统官方媒体与自媒体都主要以服务师生、丰富校园文化、塑造和宣传校园形象为服务目标，媒体的运营主要依靠学校专项经费，不以盈利为目的，故而呈现出高校官方自媒体的非营利性特点。在传播主体方面，高校官方媒体一直都是校的“喉舌”，代表着对发布内容的权威性和对高校主流意识形态的引领性。此类官方媒体一直分属于校宣传部来负责，由各媒体平台的责任老师及部门同学来运营，体现了高校官方自媒体传播主体的稳定性和权威性特点。在传播渠道方面，高校传统的官方媒体平台主要是广播台、电视台和校报，随着自媒体在高校的广泛运用，各高校都建立了本校的微信公众平台、微博、人人网、今日头条等自媒体平台拓宽了信息传播的渠道，为高校媒体注入多元传播力量，并且这类媒体主要是通过网络数字化媒介来呈现，所以也具有网络化的特点。在媒体受众方面，传统媒体主要的受众为校内师生，更多的是一种内向的传播路径。而高校官方自媒体的受众从校内师生延展至校外各类社会人群，只要他们一、高校官方自媒体的特点

自媒体的产生打破了高校原有的媒体环境，如今，高校传统的官方媒体与高校官方自媒体共同构建着高校高校传统官方媒体

媒体性质传播主体传播渠道传播内容样态

受众传播模式

高校官方自媒体特点非营利性稳定性权威性网络化多元化多样综合化扩大化交互化

以服务、宣传为宗旨、不以盈利为目校宣传部、责任老师及学生

广播台、电视台、校报、声音、视频、文字（单一使用）

校内师生单向传播

微博、微信、校园网、人人网、今日头条等声音、视频、文字、动画、表情符号

（综合利用）

校内师生、校外社会人员

双向传播

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传播与版权

CHuAnBO Yu BAnQuAn

2018年第1期 总第56期

打开手机就可以随时随地关注和了解高校信息。新的媒介形式扩展了高校官方自媒体的受众群体。二、高校官方自媒体为高校宣传工作带来的机遇

自媒体作为新的媒介形式，体现了平等、互动的一种交流模式，弥补了传统高校媒体的不足，为高校的宣传工作带来了新的机遇。（一）高校官方自媒体使“议程设置”仍有效

随着网络媒体的发展，“新媒介以其海量的信息，多元的渠道和强大的互动性威胁着传统媒体对议程设置的构建”。[2]有的学者甚至提出网络媒体正在消解着传统媒体对议程设置的主导性。但笔者发现高校媒体作为社会系统的一个子系统，虽受到社会环境的普遍影响，在议程设置方面却依旧有其发挥的作用。高校官方自媒体传播主体的稳定性和权威性使得高校内议程设置成为可能。如上文中所提到的，高校官方媒体一直是由校宣传部来负责，高校官方自媒体严格的遵守党性原则，有倾向性的发布主流意识形态的信息，形成一定的环境，从而达到对校内师生在价值观上潜移默化的影响。在面对社会上一些自媒体推送的价值导向有偏差的信息，高校师生一直处于高校议程设置的主流价值氛围当中，在面对此类信息时，能够运用理性的思考方式来看待问题，可以在和老师同学的探讨交流中正确判别信息的真伪。（二）高校官方自媒体促使受众信息选择的或然率提高美国传播学学者施拉姆曾提出了信息选择或然率公式，此公式表明人们进行信息选择时，在其他条件不变的情况下，人们会更愿意选择方便快捷的信息获取途径。自媒体通过一对一或一对多的推送模式，用户可以及时获取最新资讯，也可在闲暇时间反复翻看信息。这大幅度地提升了用户获取资讯的便捷程度，降低了信息获取或然率公式中的费力程度，从而整体性地提高用户对信息选择的或然率。而此现象同样适用于高校的媒体工作宣传中，传统高校媒体通常都需要受众付出相对较高的费力程度来获取信息，例如，高校师生要想从广播中获取信息就必须在固定的时间点收听音频广播。而高校官方自媒体的建立，则可以让受众随时随地通过移动终端来获取到精准并且权威的信息。高校官方自媒体提升信息或然率的同时也为信息的传播致效创造更多可能性。（三）高校官方自媒体有利于“主体间性”在意识形态领域的实现

德国当代哲学家尤尔根·哈贝马斯在社会学领域提到了主体间性的问题，他“认为人际关系可分为工具行为和交往行为两种，其中工具行为是主客体关系，交往行为则是主体间性行为”。[3]哈贝马斯更加提倡交往行为，以建立互相理解、沟通的主体间性行为，从而达到和谐的状态。从媒介传播的视角来看，传统的媒体（电视、广播、报纸）与受众的交往关系就可以被视为工具- 100 -

行为，受众需要通过这些媒介渠道来获取信息，但对于媒介所传播的信息是否认可或是否有用则不得而知。表现出传统媒体居于主导地位，受众处于依附的状态。而主体间性的传播则是消除这种不对等的权利地位。高校官方自媒体的建立使得主体间性的意识形态传播成为可能。自媒体为高校媒体与受众间创造了平等交流的环境，传统意义上高校意识形态的宣传通常以强调可控性和主导性为主，作为学校宣传部的负责老师，他们主要的精力放在如何强行、直接地灌输主流意识形态上面，例如开展讲座、报告会、硬性的新闻报道等，并不去关心受众对这种形式的宣传有什么样的心理感受。这也使得高校的宣传工作越来越背离大学生意识形态的真实状况。自媒体的即时性和交互性为高校的师生建立交流与共享的平台。而自媒体的隐匿性也使得学生们更愿意敞开心扉去表达自己的想法，同时也有利于高校老师准确及时地把握学生意识形态领域的变化，给予及时性地引导，使得高校媒体的传播者与受众达到“主体间性”的互相理解和沟通。三、新媒体时代高校官方自媒体的发展策略

（一）对传播内容“精雕细琢”

这是一个内容为王的时代，没有内容就没有关注和转发量。高校“官方”媒体不同于其他个人名义的自媒体平台，其是权威性的象征，其身上肩负着更大的责任和使命，如何牢牢占据的制高点，就需要在传播的内容上精雕细琢。首先，在传播内容的文本方面，文本内容要适应新媒体时代受众碎片化的阅读习惯，切忌长篇大论或运用晦涩难懂的词汇。现在依旧有许多高校的官方自媒体平台所推送的信息是直接从校园官网或校报上原样照搬至自媒体平台上，长篇幅地论述一些党政性的新闻，其中不乏含有专业性的词汇。对受众来说当他们点开这样的信息推送可能很难有阅读下去的兴趣，即使读完也容易使受众“消化不良”无法吸收其价值。那么难道是党政类新闻不适合自媒体平台吗？笔者认为并非如此，在自媒体输送此类资讯新闻时，如果可以高度提炼其核心观点，将文章肢解成通俗易懂的短语标题，将信息“嚼碎了”喂给受众，那么受众的吸收效果会好许多。其次，在传播内容的呈现样态方面，如今受众多习惯于获取速食性的信息形式，而文字这种具有一定枯燥性的表达形式不再受大多数人的欢迎，所以在自媒体内容的样态呈现上应该综合多样的运用非文字类的表达形态如图片、视频、音频、动图等形式，增添内容在视觉上的趣味性，让受众可以迅速直观地了解你所要表达的内容。（二）革新管理理念、整合媒体资源

面对新的媒介格局，高校在官方媒体的建设中应当革新其管理理念，培养整体性的思维（下转第110页）传播与版权

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2018年第1期 总第56期

力，并利用“互联网+”这一信息时代的创新思想，提出保护采茶戏的相关举措并对其更好地传承与发扬提供了可行性建议。（本文系江西财经大学大学生创新创业训练计划项目，项目编号：201710421116）【参考文献】

[1]温会花.振兴赣南地方戏·弘扬传统特色文化——关于赣南传统戏现状的调研报告[J].2007.（上接第100页）格局。传统高校相对分散、孤立的各媒体部门运行模式已经不在乎适用于新媒体时代，调查中发现自媒体进高校虽已有数年，但其在高校中的管理依旧处于对传统高校媒体管理的理念中，没有充分地认识到自媒体的自身特点，只是将其视为一种高校新闻宣传的方式，在资金、设备、办公场所上并没有重点性的给予扶持。高校媒体要促进媒介的融合，建立统一的媒体运营平台，充分对各媒介资源进行整合、资源共享。对受众进行细分，发挥媒介优势，实现分众传播的现代化传播体系。（三）组建专业化团队、提升学生媒体素养

面对社会媒体的影响力不断的在校园内扩散，高校的官方自媒体则在专业性方面逊色许多，学生的流动性、指导教师的非专业化、校内师生媒介素养欠缺都是制约高校自媒体平台发展的主要因素，所以组建高校官方自媒体专业化团队，提升学生媒体素养很有必要。组建专业化团队，提升学生媒体素养需要从三个层面出发。首先，在对于高校官方自媒体指导教师的选择上要有要求，最好是毕业与相关媒体专业的老师，要对新闻具有敏锐的洞察力，并且要具备专业的舆情处理- 110 -

[2]王文章.非物质文化遗产概论[M].北京：文化艺术出版社，2006.[3]安学斌.少数民族非物质文化遗产研究：以云南巍山彝族打歌为例[M].北京：民族出版社，2008.[4]谭启术.该如何保护非物质文化遗产[J].学习月刊，2007（7）.[5]何星亮.非物质文化遗产的保护与民族现代化[J].湖北：中南民族大学学报人文社会科学学报，2005（3）.能力。其次，对于在高校自媒体工作的学生也要进行筛选，要选择思想活跃，有创新精神并且能成为“意见领袖”的优秀人才。最后，对于学校而言，要开设与自媒体专业相关的公共课程，面向全校各专业的同学，让他们了解一些自媒体的基本知识，一方面让学生对于自媒体工作产生兴趣，积极地参与到校园官方自媒体的工作当中；另一方面可以提升学生在自媒体的使用、信息的获取和甄别的能力，从而整体提升学生的媒体素养。（本文系2017年陕西省大学生创新创业训练计划项目——“新媒体时代高校自媒体的发展与监督研究”成果之一）【参考文献】

[1]Gillmor，Dan.We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the people[M].New York，NY：O’REILLY&ASSOCINC，2004.3.[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：北京人民大学出版社，2011.[3]尤尔根·哈贝马斯.交往行为理论[M].上海：上海人民出版社，2004.