“互联网+”背景下云南旅游消费者行为分析

“互联网+”背景下云南旅游消费者行为分析

高飞何璐

(云南旅游职业学院，云南昆明650221)

摘要：旅游业作为云南重要支柱产业之一，已步入发展的快车道，在“互联网十”背景下，云南旅业蓬勃发展 的同时，市场产品同质化、旅游服务质量参差不齐、旅游产品价格违背市场规律等问题也开始显现，成为制约和影响 云南旅业跨越发展的瓶颈，而这些突出问题集中反映出云南旅游市场营销战略选择、策略组合仍存在很大改革 空间。本文通过市场调研，围绕消费者满意度，经过多角度分析，为云南旅游在电子商务方面的发展提供依据。

关键词：互联网+ ;云南旅游；消费者；行为分析中图分类号：F590.8 文献识别码：A 文章编号= 2096 — 3157(2019)01 — 0029 — 03—、弓I言

李克强在十二届全国三次会议上所做的 工作报告中首次提出“互联网十”行动计划以来，互联网与各 种传统行业的融合已经越来越深入，旅游业作为国民经济的 综合性产业和拉动经济增长的重要动力，在“互联网+ ”的变 革浪潮中也产生了全新的变化和不断的发展。在互联网影 响下，通过互联网方式能够实现旅游交通方式选择、住宿预 订、旅游景点购票、旅游攻略查询、旅游通讯、旅游购物等多 元化旅游服务，除旅游目的地实际体验外，很多传统旅 业的供应过程全部转移到了互联网平台上，随之而来的旅游 营销模式也在消费模式变化的同时产生了翻天覆地的变化。 消费者从单纯的游客变成游客十网民的双重身份;产品不再 仅仅体现在旅游产品本身，还加入了大量网络体验成分；价 格越来越透明和可比较；购物渠道不再依赖线下，向线 上——线下方式转化；促销方式越来越多元；旅游从业人员 服务一部分转移到互联网上成为客服，导游逐渐从线下转到 线上开始提供服务；旅游过程越来越便捷；线上旅游产品的 线下展示，越来越成为旅游消费者关注的重点。

云南省作为旅游大省，每年旅游人数、旅游收入都能保 持超过30%以上的增长速度。在互联网的影响下，云南旅游 业也悄然发生各种变化。自助游、自驾游越来越成为出行的 首选，“一部手机游云南”已经成为现实，“互联网+旅游”的 优势逐渐显现，但这种优势也必然带来对传统旅业营销 模式、营销策略选择的冲击，对“互联网十”背景下云南旅游 营销，尤其是基于消费者行为的分析，已成为当前旅游电子 商务发展亟待研究的问题。

二、消费者行为调研情况1. 调研目的及意义为了解“互联网+ ”背景下云南旅游产业发展过程中消 费现状及消费者满意情况，特别是基于互联网平台的旅游体 验过程，通过市场调查的形式，分析当前云南旅游市场营销 中消费情况与消费者满意度等内容，为云南旅游电子商务的 发展提供参考。

2. 调研方法本文针对“互联网+ ”背景下云南旅游市场营销现状进 行调查，调研方法主要选择网络问卷形式，选用问卷星作为 问卷后台管理系统，运用行业论坛、微信、贴吧等渠道进行发

布，进行随机抽样调查。

3.调研过程

项目

设计市场调查方案

网络问卷调查调研报告撰写

时间

2017年8月〜9月2017年10月〜2018年1月

2018年7月〜9月

内容

问卷设计、试调查、修改问卷发放并回收问卷、数据整理及分析

完成调研报告

三、网络消费者旅为分析

1.基本情况

(1)性别构成

本次调查总受访人数为209人，其中女性受访者占比超 过70%，说明女性对相关网络调研的关注度和参与度更高， 如图1所示。

图1受访消费者性别比例图

(2)年龄构成本次调查中，年龄在18岁〜40岁之间受访者超过 80%，如图2所示。

图2受访消费者年龄比例图

从上图中可以看出，受访者年龄结构跟我国网民的年龄

全国流通经济29

电子商务

结构较为相似，并且网络用户已经有向低龄和高龄两端延伸 的趋势。

(3)受教育程度本次受访者中，受到高等教育的人数超过85%，说明在 网络用户中，能够并愿意接受调查的民众以高学历人群为主。

图3受访消费者学历比例图

为了保证调查数据的有效性，定向筛选准确的受访者， 通过设置“是否运用互联网来过云南旅游”这一个问题，剔除 了没有使用互联网来云南旅游的受访者，最终得到有效问卷 180份，并在下文对180份问卷结果进一步分析。

2.受访消费者行为分析(1)互联网功能

在180位受访者中，来云南旅游过程中，运用互联网主 要是在攻略查询、交通订票和酒店订房这三个方面，在景区 购票和地图指引方面产生的互联网使用量也较大，而只有不 到10%的游客运用互联网是寻找并参加旅游团，说明互联网 的运用，使旅游者大部分以自助游的方式出行，越来越少依 赖旅行社的组团出行。表1 受访者互联网使用功能分布

选项小计比例

旅游攻略查询

13793%交通订票15033%酒店订房14379. 63%景区购票117. 81%地图指引117. 81%参加旅游团179. 26%旅游购物

3318. 52%其他

3

1. 85%

(2)互联网平台

在使用互联网平台上，运用旅游企业官网的占比最高，

而直接登录交通运输企业官网和在旅游综合资讯交易服务 平台也均超过40%，随着智能手机的普及，运用微信、景区应 用APP和景区公众号的占比也比较大。同时本问题设置为 多选题，通过交叉对比，反映出有的受访者在出行时会同时 选择多种互联网平台的不同功能，而不是单一平台。表2 受访者互联网平台选择分布

选项小计比例

旅游企业官网10055. 56%交通运输企业官网

8044. 44%旅游综合资讯交易服务平台

7742. 59%微信小程序7742. 59%景区应用软件4725. 93%景区公众号

6033. 33%其他

9

5. 56%

30全国流通经济

(3)云南自助游互联网使用情况

结合对互联网使用功能上的分析，进一步对云南自助游 情况进行了深入了解。经调查，受访者100%认为使用互联 网更加便捷，并且在自助游过程中，优先考虑交通住宿、出行 计划和信息查找及实现消费，同时借助互联网功能，也会加 强在互联网平台上进行旅游信息分享、聊天、娱乐等功能的 使用。表3

受访者自助游互联网功能使用分布

选项小计比例

信息分享8748. 15%聊天9351. 85%娱乐83■46. 3%查找信息

13775. 93%

解决食住行和娱乐问题

15033

%

制定旅游计划

12066. 67%其他

27

■

14. 81%

表4

受访者认为互联网对自助游的影响分布

选项

小计比例

为自助游做好充足准备13775. 93%增加自主选择旅游产品的机会

10055. 56%

可以随时改变行程12737

%

合理安排旅游计划

14363%实时通讯8044. 44%

流畅的支付

117

81%

(4)线上与线下旅游体验满意度比较

为了解受访者对互联网平台进行旅游的体验情况，将互

联网上所进行的旅游安排和线下实体环节的旅游安排进行 了对比。

①互联网平台进行旅游出行安排的便捷程度。超过半 数的受访者认为通过互联网大大提升了进行旅游安排的便 捷程度，有近13%受访者认为互联网的使用与线下实体无差 别，也有20%的受访者因并没有线下实体方式进行过旅游， 所以无法做出明确比较。但从总体上看，互联网对旅业 来讲，确实能够提高便捷程度，这也是“互联网十”的一个重 要特征体现。

图4受访者认为互联网便捷程度

②使用互联网中遇到的问题。受访者最担心个人信息

泄露，但此问题也是互联网时代特别是很多具有交易功能的 平台所带来的共通问题。同时有半数以上的受访者比较担 心互联网平台的信息与现实不符，这也体现出旅游产品从线 上一线下转换的过程中消费者满意程度的变迁，而目前各类

互联网平台上不厌其烦的弹窗广告也成为受访者普遍反映 的弊端。

表5受访者使用互联网进行旅游过程中存在的问题

选项

小计比例

提供的信息与现实不符

10055. 56%

泄露个人信息

10726

%

信号弱不能显示即时信息

9351. 85%受电量和流量

10357. 41%广告泛滥

10357. 41%其他

13

7. 41%

③价格与实体店比较。对于互联网平台中旅游相关产 品价格，有近60%的受访者认为低于实体店，但也有受访者 只考虑互联网的便捷性，并不关注互联网上产品价格的高 低。关于价格的优惠幅度，有近40%受访者认为在互联网平 台上进行旅游出行安排，能够得到更多的优惠，说明互联网 平台中因减少很多中间商的环节，确实能够实现多元化价格 策略。

图5

互联网价格与实体店比较

高于线下实体与线下实体无差别低于线下实体未进行关注

图6互联网价格优惠与实体店比较

④服务质量与实体店比较。因互联网平台存在从线上

到线下的过程，所以在考察服务质量比较中，有近30%受访 者认为通过互联网平台进行旅游安排与线下实体安排没有 明显差异，有24%的受访者认为服务质量高于线下实体，但 也有受访者认为互联网平台信息失真，所以服务质量低于线 下实体。但近1/3受访者实际并没有比较过与线下进行旅 游安排的服务质量差异，说明很多受访者在旅游安排时，通 常在选择旅游出行时选择线上和线下是一种单独选择，主要 取决于受访者对互联网使用的熟练及信任程度。

三、结论与建议

为了解“互联网+ ”背景下云南旅游中消费者的建议，在 问卷最后设置了开放式问题，部分受访者对云南旅游提出了

电子商务

高于线下实体与线下实体无差别低于线下实体未进行关注

图7互联网进行旅游安排与线下实体服务质量比较

建议和意见，归纳如下。

(1)

提高互联网覆盖广度，将云南各地旅游的吃、住游、购、娱更多展现在互联网平台中，增加互联网平台产品种 类及数量。

(2)

能够对游客的自助游提供更多服务和帮助，有更多

产品组合和选择。

(3) 加强市场监管，能够将对旅游市场的监管从线下转 到线上一线下双管齐下，建立线上投诉系统，保证互联网平 台为旅游质量提高发挥作用。

参考文献：

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[2] 江金波，梁方方.旅游电子商务成熟度对在线旅游预订

意向的影响——

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学刊，2005,（03) :43〜47.

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[注]基金项目：中国旅游研究院昆明分院、云南省旅游规划 研究院旅游规划研究课题（项目编号：YLGH —2017 —

005) 〇

作者简介：1 •高飞，云南旅游职业学院，讲师，硕士；研究方向：旅游营销。2.何路，云南旅游职业学院，助教，硕士；研究方向：网络营销。

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、行、

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