文献综述 - 社会化媒体中的广告策略

衡水学院

毕业论文文献综述

题目: 社会化媒体中的广告策略 学生姓名 :

系 别 : 中国语言文学系 专 业 : 广播电视新闻学 年 级 : 学 号 : 指导教师 :

衡水学院教务处印制

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论文题目 指导教师 参考文献情况 收集参考文献时间 社会化媒体中的广告策略 研究方向 广播电视新闻学 国内 18 篇，国外 3 篇，共计 21 篇 2012 年 10 月 11 日至 2012 年 11 月 11 日 一、文献综述 (一)综述本课题研究现状： 科技的提高带动社会化媒体的飞速发展。随着网络科技的普及和渗透，社会化媒体中论坛、播客、社交网站、微博等平台的在人们生活中的应用也就愈来愈广泛。社会化媒体，一方面可以使得使用平台的人能够自由地发表发表日志、分享照片或视频等活动，同时能与陌生人进行无阻碍的交流和探讨；另一个方面，能够给使用人群提供较为便捷的免费信息服务途径；由于信息来源的广博性，加大了信息的内涵和延展度，极大丰富了信息的共享功能，所以倍受推崇。在此网络化服务便捷性、可利性的推动下，传统营销的手段也有着新的发展改变和进步，它们不再仅仅是借用传统媒体来进行公司的营销运作，也逐渐渗透到社会化的媒体当中，使得企业自身的品牌在社会化的媒体中不断扩大知名度和影响力。 社会化媒体与社会化媒体广告是一对孪生儿，社会化媒体的主要应用就是传播信息，有了社会化媒体，社会化媒体广告就应运而生了。广告投于社会化媒体的份额逐渐增长，很多广告主、广告公司对此也高度关注，最新调查显示，在中国，广告主在社会化媒体进行广告投放比例逐年增多，有的超过50% 。再看看2013年的情形，以凤凰网为例，11月14日，凤凰社会化媒体公布了2013年第三季度财报。财报显示，截至2013年9月30日，凤凰社会化媒体第三季度总营收为人民币3.787亿元，同比增长32.3%；净利润为人民币8000万元，同比增长593.5%。业绩可谓“惊艳”。凤凰社会化媒体CEO刘爽表示，凤凰社会化媒体业绩大增的原因一方面是成本稳定，另一方面收入大幅度持续增长。“主要的原因还是广告收入增长，其中无线广告业务增长非常强劲，同比增长达160%”。中国电子商务研究中心数据显示，2013年1-2月，主流团购网站总成交额突破43亿元。预计2013年上半年和下半年团购成交额将分别达到144 .93亿元和179 .14亿元，全年有望超过300亿元。网络团购的发展速度惊人。当今社会化媒体广告形态进第 1 页

化为移动媒体，数字电视，互联网三大体系，三体系广告产品处于发展早期，发展速度最快最具代表性是互联网广告。 (二)本课题目前的主要研究成果： 国内学者对社会化媒体中的广告策略研究，从数字技术发展到2013年的今天，社会化媒体广告的发展分为三个阶段。 第一是网络广告、第二是富媒体广告、第三是数字媒体交互广告。 彭进清学者在《我国网络营销发展的现状障碍与对策》中说到现在的社会化媒体广告是数字媒体交互广告，社会化媒体广告是现在的数字媒体交互广告。社会化媒体广告的主要特点之一是受众的互动性，受众可以参与进来，与广告传者即时交流。 社会化媒体在广告运营中独具准确性，复旦大学谢兴在《社会网络中兴趣发现与信息组织的研究》中指出广告运营商可以把广告精准地投放到目标受众。除了这些，社会化媒体广告辐射面广、费用低、还不受时间地域等等优点。这种广告模式提供给消费者的是其需要了解的信息，是其所需当然就是其所爱。 李晶在《现代财经—试论跨文化市场营销》中谈到社会化媒体广告深受消费者喜爱，在么种程度上引领消费者的消费，指导网络团购行为。社会化媒体广告的互动性、精准性、强辐射、低消耗、软渗透这些特点，深深影响着目标受众，备受广告运营商的关注和重视。 (三)本课题的发展趋势： 在数字技术、网络技术高速发展的今天，大量的社会化媒体迅速崛起，诸如互联网、手机媒体、移动电视、博客、网络视频等，社会化媒体广告作为当今广告的重要组成部分，营销传播能力和价值正在逐步得到认同，受到越来越多的企业和营销机构关注，社会化媒体的市场规模近年来也保持着高速增长态势，将成为广告主营销活动中的重要组成部分。 社会化媒体的不断涌现为广告提供了多样化的传播载体，从而突出广告以消费为导向，个性化的特点，了解受众的特点，瞄准受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合，从而帮助企业实现定向传播和精准营销，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。社会化媒体广告未来的发展空间远比传统媒体要大，如何开发社会化媒体资源，发展社会化媒体广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是社会化媒体时代企业界面临的新课题，而且第 2 页

对学术界的理论研究也具有重要意义。社会化媒体广告在技术上、传播方式上都领先于传统广告形式，属于新事物。新事物在发展过程中必然有许多的问题，因此，就更加需要加强理论的研究，从而对社会化媒体广告有一个正确科学的实践指导。 社会化媒体广告对消费者作用的理论研究已经逐渐成为很多国家营销研究的重要领域。尤其是进入21世纪以后，随着世界经济的全球化、各国经济的发展，以及社会化媒体广告产业的发展和其在营销中作用的提升，从发达国家到发展中国家，从学术界到企业界都十分关注社会化媒体广告对消费者作用的问题，关于社会化媒体广告效应的研究，也成为发展中国家营销研究的热点题目之一，从而也推动着广告产业界加强研究社会化媒体广告对消费者作用的问题。 (四)存在问题： 社会化媒体在营销方面的优势显而易见，但是由于网络技术是近几年才发展起来的新兴事物，而我们国家企业利用社会化媒体来进行企业的经营推广活动，品牌广告社会化媒体传播存在的问题不可避免；这里主要存在三个方面。 第一，社会化媒体营销的可控性差；倪倩在《网络团购情景下消费者的个体特性和群体特性对从众行为的影响》 中分析称，网络群体虽然庞大，但是由于企业也只是其中微不足道的一份子，在地位上并不具有绝对的统治地位，所以有被淹没的可能性。传统的社会大众媒体，包含新闻报纸、广播、电视、电影等，内容由业主全权编辑，虽然在传播途径、传播手段、传播力度上不如社会化媒体，但是主控性质还是有比社会化媒体营销要强。 第二，投入产出比难以精确计算；葛玮在经过研究后，在《移动零售领域消费者采纳影响因素实证研究》中称，传统媒体如通过电视媒体广告等可以有效计算出投入与产出的关系，而网络社会化媒体却不能精确做出；这一点往往使得企业产生困惑，这也是很多企业停步于小规模尝试网络推广的原因之一；社群媒体的服务和功能先进和多元化，费用相对便宜，近用权相对普及和便利，如果再能寻找到投入产出比的理论计算公式，那么企业就能够更加清晰的来看到社会化媒体对品牌广告建设的实质效果，继而给企业的经营和发展带来策略的依据和行动的指南。 第三，影响负面作用大；宋官东.、田甜分别在《对从众行为的再认识》、《消费者知识对大学生从众行为影响的实证研究》中研究指出品牌广告社会化媒体传播存在一个最大的危机就是影响负面作用大；企业在经营过程中，不免会遭遇一些问题，这都是正常的；但是由于在社会化媒体中，言论的自由性和扩散性，可能导致某些正常的问题会被第 3 页

放大和扩散，从而产生企业的信任危机；无论这场危机最后是否得到妥善解决，但对企业肯定是具有一定的杀伤力；即使社会化媒体中有人故意造谣生事，经过验证是虚有其事，也会对企业的品牌产生冲击；在此情况下，有的企业甚至一夜之间毁于一旦；在这方面不仅给网络管理部门提出了要求，也对社会化媒体中的广告经营活动中每一步方针和策略提出了更为严厉的要求。 二、主要参考文献： [1]Newman MEJ.Power laws, Pareto distributions and Zipf’s law. Contemporary Physics . 2005 [2]Girvan M,Newman MEJ.Community structure in social and biological networks. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America . 2002 [3]Breslau L,Cao P,Fan L,et al.Web caching and zipf-like distributions: evidence and implications. Proceedings of the 18th IEEE International Conference on Computer Communications . 1999 [4] 倪倩.网络团购情景下消费者的个体特性和群体特性对从众行为的影响[D]. 西南财经大学 2012 [5]肖红.网络团购的现状与发展趋势研究[J]. 中小企业管理与科技(下旬刊). 2010(10) [6]王明会,丁焰,白良.社会化媒体发展现状及其趋势分析[J]. 信息通信技术. 2011(05) [7]顾杨丽,吴飞. 微博传播力的本质:碎片化即时信息的整合力——以温州“7•23”动车事故为例[J]. 当代传播. 2011(05) [8]金苗.War 2.0:重大事件新闻发布与社会化媒体的“初体验”——铸铅行动YouTube以军频道实证研究[J]. 国际新闻界. 2009(10) [9]郭振滨,裘正定. P2P资源流行度测量与建模[J]. 通信学报. 2009(03) [10]班志杰,古志民,金瑜. Web预取技术综述[J]. 计算机研究与发展. 2009(02) [11]肖宇,于剑.基于近邻传播算法的半监督聚类[J]. 软件学报. 2008(11) 第 4 页

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年 月 日 说明：查阅文献资料篇数，按《衡水学院毕业论文撰写规范》执行。文献综述一般本科不少于1000字。

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