汉语言文字在广告中的文化魅力

兰州教育学院学报

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2013年1月Jan．2013

浅谈汉语言文字在广告中的文化魅力

冯旭东

（集宁师范学院美术系，内蒙古

乌兰察布012000）

［摘要］在现代广告艺术传入中国并逐渐被我们接纳吸收的过程中，中文广告作品以其博大精深的设计源泉、含蓄的

设计意境、独具魅力的设计语言在世界广告舞台上绽放出了光芒。中华文化包含了中国几千年的历史、世代先人的思——汉想文化积淀、历代文学艺术大家的艺术贡献、丰富多彩的文化传统、极富表现力的视觉艺术以及丰富的表意文字—字。汉字和汉语不像拉丁字母和英文那样全球通用，但是汉字字符本身就代表了一种或多种意义，从这一点来讲，拉丁字母望尘莫及。怎样发扬中国传统文化，利用我们意蕴无穷、独一无二的汉语言文字来做出符合我们本民族审美情趣的广告作品，将是我们今后不断探索的方向。［关键词］逻辑;传统;本土;文化

［5823（2013）01-0032-02［中图分类号］G22［文献标志码］A［文章编号］1008-收稿日期］2012－10－11

中国的文化艺术成就多姿多彩，是世界文化宝库

汉字与汉语的重要组成部分。作为华夏文化的载体，

承担着继承和传播中国传统文化、接纳和吸收外来文

化、促进中华文明不断进步的重任。美国语言学家吉《世界语言》一书中说，西方的语言学家们宁斯在他的

，“汉语是智慧的语言”。在经过长期的交流之后认为

这一说法令国人感到自豪。在现代广告艺术传入中

国并逐渐被我们接纳吸收的过程中，中文广告作品以其博大精深的设计源泉、含蓄的设计意境、独具魅力的设计语言在世界广告舞台上绽放出了光芒。汉语是通过象形文字来传达概念的，每个汉字同时都兼备词和图形的功能，将概念表达、语义和图标展示了令人惊叹而又丰富优美的视觉语融为一体，言，西方世界没有可与之比拟的东西。我国的书法文字以匀称的笔画、饱满的精神、韵律、布局、结构和富于美感的线条为观者提供了令人心旷神怡的感官体验，即使对于那些对象形文字意义一无所知的非本土文化的接受者来是说同样具有极强的感染力。汉语

独特的思维方式和令人称道的思凭借其严密的逻辑、

想内涵而别具风格，具有特殊的说服力。我国本土平面设计师很多作品的创作灵感均来自于我国传统书

［1］

法丰富的视觉效果和汉语逻辑严密的语言学理论。因此，我们可以说，汉语是智慧的语言，中文广告则是独具魅力的广告。

中华文化包含了中国几千年的历史、世代先人的思想文化积淀、历代文学艺术大家的艺术贡献、丰富多彩的文化传统、极富表现力的视觉艺术以及丰富的

——汉字。我国的汉字有着悠久的历史。表意文字—

——我国的博物馆中还保存着3000多年前的文字—

“甲骨文”。《中华篆文大词典》收录了比甲骨文更早

的陶文500余字。从陶文、甲骨文到现在的汉字，经历了三个阶段的变化。第一阶段是图形化，第二阶段是线条化，第三阶段是笔画化。象形、指事、形声、会，意、转注、假借史称“六书”是汉字的六种构造条例，也是利用汉字设计广告的最直接的框架来源。许多高明的设计师都利用汉字做文章，他们借助简单的一个或几个汉字就可以取得千变万化、意境悠远的效，《包装设计》2004年总第125期刊登的果。例如“苏州印象”主题海报展上的一张海报，就利用汉字不同于其他民族文字的特殊结构来表现主题。海报将“苏”“鱼”繁体的苏州的字中的字和“禾”字分别用鱼

和禾的具体形象来表现，布局均匀，统一而特别，充分表现了苏州鱼米之乡的特点。

汉字和汉语不像拉丁字母和英文那样全球通用，但是汉字字符本身就代表了一种或多种意义，从这一点来讲，拉丁字母望尘莫及。经济全球化使得平面设计也日趋国际化，我们如果将汉字直接用于标志设计显然不合时宜，不但会造成认知上的艰涩和沟通上的障碍，而且在形式上也会显得陈旧呆板。但是在了解将汉字精辟总结物象特征了汉字的意义和构成法后，

［3］

的方法运用到平面图形设计中，却未尝不可。例“中”如，中国邮政的标志来自于字的古形。其意义指一面有长穗的旌旗随风飘动。中国邮政的标志给它赋予了新的涵义，一方面保持了“中”字的古意，象征中国邮政旗帜性的作用；另一方面将“中”字变形，像一双手托起一封信件交给收件人，寓意中国邮政以服务为本，快捷、安全、礼貌。

有文字就会有各种文化的产生和传播。中国的

［2］

［作者简介］冯旭东(1982－)，男，集宁师范学院美术系助教，研究方向为视觉传达。

第1期冯旭东:浅谈汉语言文字在广告中的文化魅力

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广告在汉字形成系统后就产生了，其发展历史可以归

结为宋前、

宋后、近代和现代四个阶段。宋代最著名的广告是济南刘家针铺的印刷广告，上面图文并茂，

完整地传达了商品和品牌的信息。后来又相继出现了悬物广告和招牌广告，

这时的中文广告已展示出其独有的特色和魅力，

运用了很多文学形式和修辞方法。比如对偶。对偶讲究对仗和平仄格律，形式短小

精悍，易读易记，为大众喜闻乐见。其常见形式是对联。古往今来，有很多优秀的中文广告就运用了对联的形式，寥寥数语就将本行业的特色展露了出来，并且极具人情味和感染力。例如，理发店的广告语

：“虽是毫末之技，

却是顶上功夫”、“进店来乌云秀士，出门去白面书生”；某酒楼的招牌广告语：“为名忙，为利

忙，忙里偷闲，且饮一杯酒去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”又如戏院广告：“看我是我，我看

我，我亦非我；装谁是谁，谁装谁，谁就是谁。”如此精练、含蓄和悠远的意境，是其他民族的语言无论如何

也表现不出来的。中国历史上像这样的广告语数不胜数。更值得称道的是乾隆皇帝，

他平时喜欢微服私访，也爱文学创作，曾多次为平民店铺撰写广告语，他为一家酒楼写了这样一则广告语

：“天不管，地不管，酒管；兴也罢，衰也罢，喝罢。”既是一副有趣的对联，又是一则具有中国特色的广告语，充分体现了汉语言

文字变化多端、生动形象的特点。到了明代，插图广告出现了。在《西厢记》书尾就出现了金台岳家书铺

的大段广告文字

：“东方谨衣经书重写绘画，参定编次打字本，唱与图合。使寓与客邸，行与盘中，闲游客

坐，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。”可以说这是我国古代较早的广告正文。1840年鸦片战争后，

随着自然经济的瓦解，中国古代广告走到了历史的尽头，广告进入了近代阶段。其显著标志是报纸广告的出现。之后的数十年间，广播广告、霓虹灯广告、交通广

告相继出现，到了20世纪，中文广告更是突飞猛进，

当时的上海成为与纽约、巴黎、东京齐名的世界广告之都。到了新中国改革开放的1979年，中文广告发展到了现代阶段，这一年被称为中国现代广告元年。

在现代广告蓬勃发展的今天，又涌现出了很多流传深

远、

脍炙人口的广告语。“聪明不绝顶”（美加净颐发灵）。既体现了美加净颐发灵的神奇功效，又诙谐幽默，让人乐于接受。“当之无愧”（某当铺广告）。巧妙运用成语，字、谐音相关，一箭双雕。又如石材厂的

广告语

：“石全石美”“石力雄厚”。巧妙地展现了行业特征，

提升了产品和企业的形象。这些广告语淋漓尽致地展现了汉语言文字独特的魅力和表现力，体现

出其他语言文字所不具备的独特优势。

汉字是目前世界上最古老的活着的文字，全世界至少有13亿人在使用它。随着中国的强盛和国际地位的提高，

汉字正以其强大的活力，同汉语一道，在世界语言之林为自己赢得了崇高的地位。现在世界上有近一半的国家和地区的高等学校开设了中文系或中文专业，我国有不少高等院校为外国人开设了中文课程，这是中文广告产生和传播的沃土。也就是说，有中国人的地方就有中文，有中文的地方就有中文广告

［4］

。现如今，幅员辽阔、占世界人口1/5的中国已

成为世界第二大经济体。入世以来，全球化效应在中国的商业和城市环境中也表现得愈加明显，外来文化

的渗透随处可见，盛气凌人的外国文化对中国的新一代有着巨大的影响，例如，像麦当劳、肯德基。值得欣慰的是西方的文化渗透已经引起了众多民族艺术家

和设计师等有识之士的重视，

怎样发扬中国传统文化，利用我们意蕴无穷、独一无二的汉语言文字来做

出符合我们本民族审美情趣的广告作品，

将是我们今后不断探索的方向。

还是那句话，越是民族的，就越是世界的。现在许多极力展现国际化设计语言的作品已走向雷同，各种设计形式反而存在不同形式的同质化特征，在这个时候我们再重新温习一下中国传统的语言文化，就会看到在简练的语言中包含着复杂而深刻的内容。利用我们博大精深的传统语言文字去表现传统与现代的融合，这不但是中文广告走向世界的根本途径，更是我们本土设计师的本分和责任。因此，面对机遇和

挑战，

我们应紧紧依靠我国深厚博大的传统文化遗产，发展中文广告，弘扬民族文化。

［参

考

文

献］

1］林乐滕．广告语言［M］．济南:山东教育出版社，1992．2］倪宝元．修辞手法与广告语言［M］．杭州:浙江教育出版社，

2001．3］黄伯荣，廖序东．现代汉语(下册)［M］．北京:高等教育出版社，

1997．4］于根元．广告语言概论［M］．北京:中国广播电视出版社，2007．

［责任编辑：武学志］

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