叉车技术圆日 当前，作为“世界工厂”的中国，正受到双重的挑战：发达国家正在进行“再工业化”运动，东盟国 家、印度和拉美国家则拥有更低的劳动力和资源成本。在这样的形势之下，如何在保持增长的同时， 促进产业升级，是中国制造业不得不思考的问题。中国制造业未来如何适应市场的变化，有各种不 同的意见。一种是强调更迅速、灵活地适应市场，用“贸工技”的方法跟上时代，还有一种则是“技工 贸”的方法。比如，同样是家用电器，海尔走的是贸工技的路子，格力则是技工贸。 “我们从德国的工业４．０概念得到的启示是，格力这条路子也是可行的路子。我们和德国相比， 研发投入不足。而格力强调核心技术在创新中所发挥的作用，这对于我们从制造业大国到强国的转 变，是有意义的。因此，德国的工业４．０，可以作为两化深度融合的一个可选的方向。”姜奇平说。 同时以工业４．０为代表的新一轮工业，也是中国制造业转型升级的重要契机。今年初中国 工程院启动并开展了《制造强国战略研究》重大咨询项目，提出了在２０２０年进入制造强国行业的指 导方针和优先行动。有相关专家指出，新一轮的工业，对于当今中国尤其是对于中国的制造业， 既是极为严峻的挑战，更是一个技术上赶超发展、结构上加快升级的重大机遇，必须高度重视、密切 跟踪、迎头赶上。中国是制造大国，在走向工业强国的路上，应该高度关注、借鉴以德国“工业４．０” 项目计划为代表的先进理念与做法，及早制定战略，采取行动，以确立后发优势。 （摘自机械电子研究网（ｈａｐ：／／ｊｘ＆．出ｎａｉｍ．咖Ｉ）） 把握品牌延伸的几大原则 成功的品牌延伸为企业带来的好处毋庸置疑。它可以使新产品很快打开市场；它可以节约新产 品进入市场的费用，节约营销成本；它可以丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更加完整的选择； 它可以给母品牌注人新鲜感和活力，有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；它可以依 靠使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。 失败的品牌延伸所带来的问题也同样不少。失败的品牌延伸会使原本清晰的母品牌形象变得 模糊不清，从而给消费者造成困惑；失败的品牌延伸降低了母品牌在市场上的专业化形象，并有可能 冲淡母品牌的品牌个性；而且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带 损失。 对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸 以及如何进行延伸。一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业 绩导向的品牌延伸决策很有可能是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。 品牌专家科普菲尔把品牌延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销学家凯文・莱 思・凯勒把品牌延伸划分为线延伸（Ｉｊｎｅ￣ｅｍｉｏｎ）和大类延伸（ｃ砒ｅ固 ｅ￣ｅｒｍｉｏｎ），这两种对品牌延伸 方式的划分所表达的意义基本一致。所谓线延伸（也即相关延伸）就是指用母品牌作为原产品大类 中针对新细分市场开发新产品的品牌；而大类延伸（也即间断延伸）是指母品牌从原来的产品大类中 进入到另一个不同的大类。 因为品牌的线延伸与大类延伸存在着本质上的区别，所以企业面临这两种不同的品延伸决策， 也必然要遵循不同的延伸原则。 一、大类延伸（也即间断延伸）应该遵循的三个关键性原则 原则一：品牌大类延伸（也即间断延伸）应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。 一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。依靠对品牌 核心价值中情感因素的科学分析，任何一个强势品牌的核心价值元素（品质、创新、可靠、信任、 ・３４・ 叉车技术圆日 服务）都可以顺利地被延伸到其他类别的产品上，只要是这个产品与母品牌的产品具有一定关 联性且在其他方面不存在明显的矛盾性。 还有一类延伸，虽然看似合理，但却可能无法成功。比如技术含量低的品牌向技术含量高 的行业延伸，或者技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸，我们把这种情况称为“品牌延伸 的技术壁垒”。当一个技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸时，有的消费者会认为不值 得为了这种技术含量低的产品去选择高价位的大品牌，而另一些消费者则因为看到这种技术含 量高的品牌竟然涉足技术含量如此低的产品而对这个品牌产生了不信任感和怀疑。 消费者是品牌延伸是否合理的最终裁定者，在进行品牌延伸之前进行深入细致的市场调 查，充分了解消费者的想法是至关重要的。 原则二：品牌大类延伸（也即间断延伸）应该以确保成功为原则，因为不成功的品牌延伸会 严重损害母品牌的形象。为了确保延伸是没有风险的，品牌延伸应尽量避开那些已经被强势品 牌牢牢占据的细分市场，而进入那些竞争对手相对弱小的市场或新兴市场。 原则三：品牌进行大类延伸（也即间断延伸）时，其母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌。 一个尚未成熟的品牌急于向其他相关产品延伸的结果注定是以失败而告终。 一个自身尚未成熟的品牌意味着它在消费者心目中还没有形成强烈的品牌意识和品牌联 想，如果这个品牌贸然向其他领域延伸，就会令消费者感到困惑，就会极大的伤害刚刚建立起来 的品牌定位。品牌延伸就像无线电波发射一样，需要一种由内向外辐射的能量，一个自身尚未 成熟的品牌不具备这种能量或者能量不足以支撑品牌向外延伸，这样的品牌延伸不但不会成 功，反而会拖累母品牌。 二、线延伸即相关延伸应该遵循的四个关键性原则 原则一：成功的品牌线延伸必须不能脱离原有品牌的品牌定位 原则二：品牌进行线延伸时，其母品牌绝不能是某一品类产品代名词的品牌，否则这种延伸 就会失败 如果某一品牌在客户心目中的地位已经强大到变成某一品类代名词的地步，那么这个品牌 向其他品牌延伸就会失败。同样，在人们心目中，ｍＭ是电脑的代名词，而施乐（ｘＥＲｏｘ）是复印 机的代名词，当ＩＢＭ试图向复印机领域延伸而施乐向电脑领域延伸时，它们都将遭到了失败。 原则三：成功的品牌线延伸绝不能脱离母品牌的核心价值 对某些成功品牌而言，品牌的核心价值已经牢牢的占据了消费者的心智，如果企业擅自去 改变品牌的核心价值，就会引起客户的迷惑甚至是强烈不满，从而最终影响到品牌形象和品牌 价值。 原则四：品牌线延伸应以不使消费者产生负面联想为基本原则 代表着某一品类的品牌向其他存在冲突或完全矛盾的领域延伸往往会造成消费者品牌意 识的混乱和负面联想，这种延伸大多以失败而告终。 品牌延伸对智者来说是一场盛宴，而对无知者来说则是噩梦的开始！ 客户是品牌延伸的裁决者，他们永远是以实际购买行为来为品牌延伸的成功与否来打分， 只有深入了解品牌的本质，深入了解客户的内心世界，坚持品牌延伸的关键性原则，才能做出正 确的品牌延伸战略决策！ ・ ３５ ・
