韵噱 ●１％眨 提要 电子商务网站是电子商务发 展的基础，是电子商务系统应用的平台， 是企业进行电子商务交易和网络营销的 “根据地 ．对电子商务网站进行ＳＷＯＴ分 电子商务网站ＳＷＯＴ分析 口文／刘树安 了积极的促进作用。 这却增加了网站的压力，提高了成本，使 析，有助于建立完备的电子商务应用体 系，提高电子商务网站竞争力． 关键词：电子商务网站；ＳＷＯＴ分析： 战略组合 中图分类号：Ｆ７２４．６文献标识码：Ａ 一、ＳＷＯＴ分析的含义 电子商务网站将改变企业的经营方 得自己工作重心高度分散化，反而会降低 由于电子商务网站上的一些功能都 口径管理，还存在各种监管空缺，行业 ＳＷＯＴ分析法，是２Ｏ世纪八十年代 式。一家企业如果在网上建立了电子商务 自身的竞争力。 初由美国旧金山大学的管理学教授韦里 网站，于是，它便发现许多传统的经营活 对手分析等方面。ＳＷＯＴ四个英文字母分 例如，通过网站企业可以直接销售商品， 克提出，经常被用于企业战略制定、竞争 动都可以通过网站得到快捷方便的处理。 是比较新的形式，目前国家还没有实行统 一别代表：优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、劣势（Ｗｅａｋ— 实现实物商品、物资的优化配送，提高运 不够规范。即使有一些行业标准，但是目 ｎｅｓｓ）、机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）、威胁（Ｔｈｒｅａｔ）。 输效率，减少运输费用，并对电子信息产 前还没有上升到法律的高度。由于没有成 所谓ＳＷＯＴ分析，即态势分析，就是将与 品可以直接通过网络传送；通过网站企业 熟的法律规范，使得上网的用户对自身的 研究对象密切相关的各种主要内外部优 可以与供货方联系，利用网络进行会计结 权益能否受到有效保护产生了质疑。目 势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出 算和支付；通过网站企业可以方便地与政 前，我国网民对在电子商务网站上开展电 来，并用系统分析的思想，把各种因素相 府进行沟通，参与部门组织的电子招 子商务活动的信任程度较低，仅有不到 互匹配起来加以分析，从中得出一系列相 标、采购。同样，企业也可以通过电子 ３０％的网民认为在电子商务网站交易是 应的结论。ＳＷＯＴ方法的重要贡献就在于 商务网站实现无纸化办公和无纸贸易，大 安全的，不到４０％的网民愿意在网上填写 用系统的思想将这些似乎的因素相 量减少商务活动诸如咨询、买卖、财务、统 真实信息。 互匹配起来进行综合分析，使得企业战略 计中的纸张和笔墨的消耗。电子商务网站 （三）机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）分析．２００８ 计划的制定更加科学全面。ＳＷＯＴ方法自 是企业电子商务活动的载体，处于中心地 年的金融危机，让众多企业纷纷倒闭，在 形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞 位，由于电子商务网站的作用，可以通过 制造型企业纷纷过冬之际，有一类企业却 争分析，成为战略管理和竞争情报的重要 人与电子通讯方式的结合，极大地提高商 在默默地进行着扩张，资本悄悄地流向这 分析工具。 二、电子商务网站ＳＷＯＴ分析 务活动的效率，减少不必要的中间环节， 种企业。Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ这几类电子商务 传统的制造业由此进入小批量、多品种的 网站模式，正在迎接自己的一次历史机 电子商务网站是企业依托网络、现代 时代，“零库存”成为可能；传统的零售业 遇。纵观各个电子商务网站的发展过程， 信息技术开展商务活动的载体，对每一个 和批发业开创了“无店铺”、“网上营销”的 都是在传统类型的企业受到冲击的时候， 企业来说，都是一个摸索的过程。从电子 新模式：各种在线服务为传统服务业提供 才站在市场的最前端，进而进入民众的生 商务兴起至今，企业开展电子商务，建立 了全新的服务方式。 电子商务网站，成功者有，失败者也不在 活里；而在传统类型的企业发展势头良好 （二）劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）分析。对网络购 时，电子商务网站只能在狭窄的空间中发 少数。与传统类型商业企业相比，电子商 物满意度的研究发现，物流、售后服务仍 展。在许多企业纷纷濒临倒闭的时候，京 务网站有自己的特点，非常有必要对电子 然是制约用户满意度的最大因素。同时， 东商城、淘宝网、当当网等几个知名的电 商务网站进行ＳＷＯＴ分析。 对网络环境的不信任，也是消费者不愿意 子商务网站却都得到了很好的发展机遇。 （一）优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）分析．随着电子 涉足网购的主要原因。而网络购物又是电 这说明电子商务网站在许多投资者眼中 商务网站魅力的日渐显露，虚拟企业、网 子商务网站最主要的一个功能与盈利方 还是一种有利可图的经营方式，只要模式 络银行、网上购物、网络营销、网上报税、 式。此外，我国尚缺乏系统化、专业化的物 正确，经营模式有创意而且新颖，电子商 电子政务等一大批前所未有的新词汇正 流配送企业，配送方式组织尚未形成一套 务网站就是资本市场值得投资的发展领 在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也 完整高效的配送管理系统，这极大地影响 域。 从另一个侧面反映了电子商务网站的优 着人们对网络购物的热情。由于物流服务 互联网目前的发展趋势，数量庞大的 势所在，对企业的经营管理活动、消费者 良莠不齐，大部分电子商务网站为了提升 国内企业开展电子商务网站的需求日益 的消费方式，以及的运作方式都产生 服务品质，开始自建物流配送系统，然而 高涨，但崭露头角的优秀电子商务网站仍 ＜合作经济与科技＞２０１１年ｌ１月号下（总第４２９期） 毋嬲ｆ 琵ｅ确 秽ｌｌ涵瞪 然屈指可数，需求与市场现状的矛盾是否 ｅＢａｙ等国外电子商务网站的盈利模式， 不能相互重叠时，企业的优势再大也将得 将会导致行业出现井喷现象很难预料。早 但外部环境的差异却决定了照搬是行不 不到发挥。在这种情形下，企业就需要提 在三四年前，国内专家就发出这样的言 通的。我国电子商务网站的盈利模式必须 供和追加某种资源，以促进内部资源劣势 论：电子商务将成为２１世纪人类信息世 根据其所面临的环境的特点加以调整和 向优势方面转化，从而迎合或适应外部机 界的核心，也是网络应用的发展方向，具 改进，才能真正适用。 有无法预测的增长前景。目前电子商务网 站逐渐打破赢利坚冰，如阿里巴巴类的行 会。在这种情况下，企业应遵循的策略原 则是，通过外在的方式来弥补企业的弱 三、基于￥Ｏｌｔｆ［分析的战略组合 提高电子商务网站的竞争力，迎接新 点，以最大限度地利用外部环境中的机 给了竞争对手。借鉴国内外电子商务网站 业“领军人物”每年过亿的赢利，易趣、ｅ— 的挑战，综合电子商务网站ＳＷＯＴ分析的 会。如果不采取任何行动，实际将机会让 Ｂａｙ、淘宝、一拍等Ｃ２Ｃ网站经营范围的 结果，有四种竞争战略可以选择。 大肆扩张，以及网站会员、商品的疯狂增 （一）优势一机会战略。优势一机会战 经营管理的经验，不断完善创新网站的内 长，各个行业对电子商务的关注度大幅度 略产生于内部优势与外部机会相互一致 容与功能，保证网站在行业内部始终处于 提高等等这些现象，似乎都预示着国内电 和适应时。在这种情形下，企业可以用自 领先地位，突破先进入者的困惑。利用互 子商务网站春天就要到来了，赢利的时代 身内部优势撬起外部机会，使机会与优势 联网平台，寻求个性化的经营方式，为有 已经开始。 充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍 需要的顾客提供量身定制的个性化服务， （四）威胁（Ｔｈｒｅａｔ）分析。虽然电子商 纵即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机 吸引并留住更多顾客的访问，进而增加网 务网站得到了长足发展，然而其盈利状况 会，把握时机，以寻求更大的发展。这是一 站的人气，积累更多的顾客。 却不容乐观。淘宝网、拍拍网一直奉行免 种最理想的组合，任何企业都希望凭借企 （四）劣势一威胁战略。当企业内部劣 费，因此没有收入来源，自成立自今 业的优势和资源来最大限度地利用外部 势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着 一直没有盈利。易趣网虽然跟着ｅＢａｙ的 环境所提供的多种发展机会。在国家 严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁 脚步，对服务实行收费，然而由于淘宝和 全力支持电子商务发展的大环境下，在电 到企业的生死存亡。企业应尽量避免处于 在 拍拍的竞争而损失了不少用户，因此也没 子商务的物流、电子支付、安全、法律以及 这种状态。企业一旦处于这样的位置，能通过收费而实现盈利。除了淘宝、易趣、 电子政务等外在环境大为改善的条件下， 制定战略时就要减低威胁和劣势对企业 拍拍以外，我国电子商务网站市场也出现 以及我国网民数量大量增加的条件下，牢 的影响。事实上，这样的企业为了生存下 否则可能要选择破产。而 了一些垂直性电子商务网站。这些网站和 牢抓住发展电子商务网站的有利时机，在 去必须要奋斗，淘宝等一样，提供交易平台等服务，但不 电子商务网站上的购物与买卖将迎来新 要生存下去可以选择缩减生产规模的战 同的是，它们提供的平台仅仅用于某类特 的发展机遇，电子商务网站应尽快适应环 略，以期能克服弱点或使威胁随时间的推 定商品的在线交易。 在自身条件方面，我国的电子商务网 境，占领市场。 移而消失。对于电子商务网站而言，可以 （二）优势一威胁战略。优势一威胁战 采用合作战略，与国内外知名网站、商业 站和ｅＢａｙ等国外电子商务网站的差别并 略意味着优势的程度或强度的降低、减 企业展开全面的合作。如果能与一些有影 不大，它们都为用户提供交易平台这一基 少。当环境状况对公司优势构成威胁时， 响力的商业企业展开合作，就可以实现优 本服务，它们的价值链条上都有信息服 优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆 势互补，达到双方获利的目的。利用实体 务、网上支付、物流管理、信用认证等环 弱局面。在这种情形下，企业必须克服威 商业机构的社会影响力，有利于扩大网站 节。所以，我国电子商务网站的盈利模式 胁，以发挥优势。在这种情况下，企业应巧 的宣传力度；有利于提高网站专业化水 可以借鉴ｅＢａｙ的盈利模式，从两个方面 妙地利用自身的长处来对付外部环境中 平，实现长远发展，与知名商业企业的合 入手：一是基于其提供的交易平台服务， 的威胁，其目的是发挥优势而减低威胁。 作是网站消除劣势、避开威胁的一个重要 向用户收取相应费用的直接盈利模式；二 企业必须以自身的实力来正面地回击外 途径。 是通过价值链上其他环节盈利的间接盈 部环境中的威胁，合适的策略是慎重而有 （作者单位：东北财经大学管理科学 利模式。 限度地利用企业的优势。电子商务网站可 与工程学院）在外部环境方面，我国电子商务网站 以突出项目创新，争取更多风险投资，在 和ｅＢａｙ等国外电子商务网站有较大的差 专家指导下开展各项工作，以打破行业壁 主要参考文献： 别。国外电子商务网站的用户具有较强的 垒。利用互联网的优势，为企业和用户提 ［１】罗宾斯著．管理学［Ｍ】．中国人民大学 付费意愿和能力，因此对其直接收费较容 供更多的服务，弥补虚拟企业的缺陷，不 出版社，２００８． 易实施。而我国电子商务网站的用户则更 断研发新的业务寻求更多的盈利方式，２］方美琪．电子商务概论［Ｍ】．清华大学 尽 ［习惯和倾向于免费使用网站提供的服务， 可能阻挡潜在进入者的进入。 付费的意愿和能力较低。虽然自身条件的 出版社，２００２． Ｍ】．清 （三）劣势一机会战略．当环境提供的 【３】赵守香编著．网站运营与管理［相似决定了我国电子商务网站可以借鉴 机会与企业内部资源优势不相适合，或者 华大学出版社，２０１１＿ 《合作经济与科技》２０１１年ｌ１月号下（总第４２９期） 田
