第２４卷第ｌＯ期 湖北函授大学学报 Ｖｏ１．２４．ＮＯ．１０ ２０１１年１０月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨＵＢＥＩ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ０ｃｔ．２Ｏｌ１ 浅论旅游产品的定价策略 张宏钢 （徐州市职业教育中心旅游系，江苏徐州２２１０００） ［摘要］旅游产品价格策略是其旅游市场营销组合策略中不可缺少的重要内容，制定的价格是否合理，不仅 关系到旅游企业的经营效果，甚至关系到旅游企业的生存与发展。影响旅游产品定价的因素是多种多样的，为应对 市场的变化。旅游产品的定价策略主要有差别定价策略、心理定价策略和折扣定价策略三类，在对各类策略做了系 统分析基础上，进而提出了组合定价的概念。 ［关键词］旅游产品；定价；策略 ［中图分类号］１７５９ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７１－５９１８（２０１１）１０—００５９—０３ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１—５９１８．２０１１．１０—０２９ ［本干Ｕ网址］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｂｘｂ．ｎｅｔ 马克思主义哲学经典作家指出：价格是商品价值的货币 起不同市场顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不 表现形式，是最能体现商品特点的重要因素之一。在市场经 应当是违法的。 济条件下，任何商品都包含着价值和使用价值两种属性，商品 差别定价主要有以下几种形式： 的价值只有通过交换手段一一价格才能实现，而商品的使用 （一）顾客细分 价值也只有在某个价格下实现了交换，才能得到承认并发挥 即对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的金额。 效益。旅游产品作为一种特殊的商品，当然也不能例外。一 这是旅游企业以不同的价格在不同的价格策略在不同地 般情况下，在旅游产品的诸多要素中，旅游者首要关注的就是 区、不同人群中营销同一旅游产品或服务，以形成同一产品或 价格；而对旅游业而言，旅游产品价格策略是其旅游市场营销 服务在不同空间的横向价格策略组合。比如同样的旅游产 组合策略中不可缺少的重要内容，价格是营销组合中最明显 品，由于当地旅游市场和异地旅游市场的需求强度不一，因而 的变量，也是可以由旅游企业控制的最灵活的变量，制定的价 价格就可能不一致；再比如，不同的旅游产品，对不同年龄、不 格是否合理，不仅关系到旅游企业的经营效果，甚至关系到旅 同身份的游客吸引力当然也不一样，为吸引某些特定游客，旅 游企业的生存与发展。 游企业也应制定不同的价格。 影响一个旅游产品的定价因素有很多，它首先是由提供 （二）产品式样（形象）差别定价 这一产品的企业的内部（如企业发展战略、营销目标、产品成 这是指旅游企业在提供同一种服务的时候，由于在具体 本、产品特点、产品的生命周期等）决定，又受到企业外部因 实现方式上的差异而设定不同的价格，比如旅行社在设计同 素（如市场需求、竞争者状况、及法律等）的影响，因 一条旅游线路的时候，会依据不同的交通方式、食宿条件分别 此旅游产品的定价，既需要科学的理论和方法为指导，还必须 设定不同的价格，以吸引不同消费层次的游客。 出于应付竞争和更好地满足旅游者的需求，必须要有高明的 （三）位置差别定价 定价策略和技巧。一般而言，旅游产品的定价策略主要有差 这是指旅游企业根据产品所处位置的不同制定不同的价 别定价策略、心理定价策略和折扣定价策略等。 格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。比如住宿时，不 一、差别定价策略 同朝向的房间价格可能不同；观看演出时，剧院的不同位置， 差别定价策略，又称歧视定价策略，是指旅游企业以两种 价格也可能不同。 或两种以上不反应成本比例差异的价格来推销一种产品或提 （四）时间差别定价 供一种服务的定价策略。当然要实行这一策略需要满足以下 这是指旅游企业对相同的旅游产品或服务，按旅游者需 条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不 求的时间不同而制定不同的价格，在这种情况下，不同季节， 同的需求程度，也就是说旅游企业在推出这一产品或者服务 不同日期，甚至不同钟点，旅游企业都可以采取不同的价格。 的时候，必须首先明确这一产品（服务）的适应市场和人群。 比如国内很多旅游景区按不同季节执行不同价格；又如宾馆 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高 根据游客入住的时间，实行不同价格。采用这种策略，有利于 价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低 鼓励旅游中间商和旅游者在淡季时增加购买的频率和力度， 于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过 同时可减少旅游企业仓储费用和加快资金周转。 差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引 基金项目：本文系江苏省教育学会２０１０年９月规划课题《旅游专业乡土教材建设》立项研究成果（项目编号：苏教会［２０１Ｏ］Ｏ２１号）；江苏省徐 州市２０１０年３月教科研课题《旅游专业学生专项讲解能力培养体系建构》的组成部分（项目编号：徐教科［２Ｏ１０］０１号）。 作者简介：张宏钢（１９７１一），男，江苏徐州人，徐州市职业教育中心旅游系讲师，研究方向：导游基础、导游业务、旅游营销。 ５９ 湖北函授大学学报（２０１１）第２４卷第１Ｏ期 二、心理定价策略 格，以争取顾客，扩大销量。 （一）数量折扣 根据相关研究，多数旅游者对旅游产品或服务的认可、购 买，主要是通过价格因素来判断的，这就为心理定价策略的运 用提供了基础，使得旅游企业在定价时可以利用消费者心理 因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生 理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企 业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 （一）尾数定价 指旅游企业按购买者购买数量的多少，分别给予不同的 折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或 集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数 量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购 买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其 目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。 一指旅游企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，比 如，把一种菜肴的价格定为２．９７元，而不定３元；将一种旅游 纪念品价格定为ｌ９．９０元，而不定为２０元，可以在直观上给 次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买 多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客 大批量购买，促进产品多销、快销。 消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产 品销售量的增加。同时使用这种定价方式，可以使旅游者者 心中产生这是经过认真、精确计算过的价格，进而对企业会产 生一种信任感。 （二）整数定价 指旅游企业采用合零凑整的方法，制定整数价格，通过使 价格上升到较高一级档次来满足有些消费者追求高消费和注 重高品质的心理需求。整数定价策略适用于需求的价格弹性 小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如奢侈品、礼 品、高级宾馆、高级文化娱乐场所等，由于其消费者都属于高 收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行 其道。 （三）声望定价 这种定价策略是针对旅游者一般认为“价高必质优”的 心理，是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来 确定价格的一种定价策略。声望定价既可以满足某些消费者 的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以 通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的 名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有 较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名产品。 （四）招徕定价 招徕定价是指旅游企业为了迎合消费者的心理，将某几 种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的 好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。比如，有些 餐厅经营者会每天推出若干明显低于成本的特价菜来吸引顾 客；有些旅游企业还会利用年节、司庆等名义大力促销某些产 品。招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸 引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他价格比较正常的商 品。也有故意定高价以吸引顾客的。值得企业注意的是，用 于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招 徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能 是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企 业声誉受到影响。 （五）吉祥数字定价 在有些地方，人们讲求数字的谐音，所以，有的宾馆把客 房的价格尾数定为８或９，谐音为“发”、“久”，或者把旅游产 品的价格定为１６８或１８８，谐音“一路发”、“要发发”等，也颇 受旅游者欢迎。 三、折扣定价 折扣定价是指旅游企业的基本价格不变，而通过对实际 价格的调整，把一部分利益转让给购买者，直接或间接降低价 运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和 折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则 只有很少的顾客才能获得优惠，绝大多数顾客将感到失望；购 买数量标准过低，比例不合理，又可能达不到降低企业营销费 用，增加利润的根本目的。因此，企业应结合产品特点、销售 目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手 段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比 例。 （二）现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者 所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励旅游者尽早付款，加速 资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般 要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间；付清全部 货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“３／ ２０，Ｎｅｔ ６０”。其含义是在成交后２Ｏ天内付款，买者可以得到 ３％的折扣，超过２０天，在６０天内付款不予折扣，超过６０天 付款要加付利息。 （三）同业折扣或佣金 也称功能折扣这是指旅游产品或服务的生产企业根据中 间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责 任和风险也不同，据此给予不同的折扣。这一折扣的结果是 形成购销差价和批零差价，其目的在于鼓励中间商大批量订 货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好 的合作关系。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关 产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。 （四）季节折扣 旅游商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节 性。为了调节供需矛盾，这些产品的生产企业便采用季节折 扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业 的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，现在很多 旅游景点在一年之中分别执行淡、旺季价格；有的宾馆住房价 格也有平时价格、周末价格、节假日价格之别。 以上我们讨论的旅游产品定价的策略和技巧大都是属于 个别旅游产品的定价或价格变动，旅游者在整个旅游活动中 的活动和需求是复杂和多样的，因而实际上旅游企业提供的 产品往往覆盖食宿行游购娱的一个有机整体，因此对旅游企 业而言，对其提供的产品都有一个组合定价的问题，如何合理 的分配各个环节的利益，创造综合的最大的经济效益，这也应 当是旅游企业在定价过程中要始终坚持的一个最重要的原 则。 （下转第７５页） 第２４卷第ｌ０期 ２０１１年ｌ０月 湖北函授大学学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨＵＢＥＩ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．２４．Ｎ０．１Ｏ ０ｃｔ．２Ｏｌｌ 为近领导群体与远领导的群体，他们在不得罪干部的前提下 旨在保障自身利益的最大化。 村干部谋求将集体财富变为个人财富突出地表现于两个 方面，第一是对集体资产的盲目处理；第二是在公共品供给中 的特殊选择。先来看对集体资产的盲目处理。苏北小河村在 ２０世纪６ｏ年代曾经是一个远近闻名的红旗村、模范村，当时 的集体化给小河村留下了一笔丰厚的集体资产。正如我们在 前面的章节中所介绍的，在１９９０年代前后，为了清偿村级债 务，当时的村干部们逐一变卖或者租赁掉了村内的多处房产 和土地。到了取消农业税之后的今天，是不是村干部们就恍 然醒悟了呢，答案显然是否定的。以对村内土地资源的处理 为例。２００６年淮安市在积极推行城市化战略的主导思想之 几块空地上建造模仿城市格局的居民楼。值得注意的是，在 整个规划区房产开发的过程中，所有的民主程序、村愿都 形同虚设，从招标到建造直至出售的过程都是在村干部与开 发商的内幕交易之下得以实施。从暂时性的结果上来看，村 子里面的居住格局的确是更加齐整了，未来数十年里可资利 用的农地面积也得到了增加，甚至中心村建设的成果也得到 了上级部门的表彰，但是其隐藏的后果则是村民们更加 坚定地意识到，取消农业税并不能改变村干部们在失却民主 约束情况之下伺机谋利的本性，县乡只有抽象规划没有 具体规章的种种蓝图只能沦落为村干部激发灵感、榨取集体 资源的催化剂。再来看村干部们在公共品供给中的特殊选 择。毋庸置疑，小河村的公共品尤其是物质层面上的公共品 在最近的几年里面得到许多增加。但是细观之下便可发现， 几乎每一样公共品的供给背后都流传和背负着村民们的怀疑 和指责。有线电视的安装权是村里的两位干部凭借同乡镇广 电部门的关系所获得的；自来水的供应是村里面昔日的 带着乡镇的半行政指令所办起来的；一闸三洞的水利工程是 村干部们各方关系找到县级部门的后台而获得资助。 下推行了建设一批中心村的计划，小河村被南闸镇列入了建 设计划。中心村有着一系列的衡量指标，其中有一项是村民 房屋的集中居住。这样一来，村干部们找到了从集体资产当 中获利的机会。他们把小河村进行了一番图纸上的规划之 后，确定某些区域为集中居住区，某些地方为非居住区。进而 他们一方面规定从２００６年７月开始在非居住区内禁止再兴 建新房；另一方则找来县乡一级的房产开发商在规划区内的 参考文献： ［１］费正清．中国：传统与现代［Ｍ］．北京：世界知识出版社，２００２． ［２］吴毅．村治研究的路径和主体：兼答应星先生的批评［Ｊ］．开放时代，２００５（４）． ［３］贺雪峰．２Ｏ世纪乡村治理的逻辑乡村的前途［Ｍ］．济南：山东人民出版社，２００７． ［４］于建嵘．新农村建设背景下的乡村治理［ＥＢ／ＯＬ］．三农中国网． ［５］贺雪峰，仝志辉．论村庄社会关联：兼论村庄秩序的社会基础［Ｊ］．中国社会科学，２００２（３）． （上接第６０页） 综上，我们认为，价格是旅游产品的有形代表，对旅游产品在 件、销售数量及不同的销售方式而灵活变动价格，为旅游者提 供超值服务，这样既可以保持并扩大旅游市场，同时保证旅游 企业定价策略成功，也是确保一个旅游产品要想在市场上富 目标市场中的产品形象和产品定位起决定性的影响，旅游企 业应当在努力提高服务水平，保证旅游者获得与旅游产品价 格相符的服务质量的前提下，针对不同的消费心理、销售条 有长期竞争力的重要因素。 参考文献： ［１］刘敦荣．旅游市场营销学［Ｍ］．桂林：漓江出版社，１９９２． ［２］夏雨生．旅游营销［Ｍ］．北京：北京燕山出版社，１９９６． ［３］宋刚．旅游市场营销［Ｍ］．北京：首都经贸大学出版社，１９９９． ［４］华国梁．旅游市场营销［Ｍ］．北京：中国林业出版社，２００１． ［５］赵越．旅游营销［Ｍ］．北京：中国劳动社会保障出版社，２００２． ［６］冯若梅，黄文波．旅游业营销［Ｍ］．北京：企业管理出版社，１９９９． ［７］刘琼，李林．基于顾客价值的湖北省旅游定价策略研究［Ｊ］．商品储运与研究，２００８（８）。 ［８］杨丽．基于旅游产品定价的旅游供应链利润分配协调研究［Ｊ］．生态经济，２００９（２）． ［９］刘人怀，袁国宏．旅游中间产品转移价格的确定［Ｊ］．经济问题探索，２００７（１１）． ［１０］杨省贵．价格歧视在旅游产品定价中的应用［Ｊ］．经济师，２００４（１０）． ７５
