中小企业市场营销环境分析与对策

中小企业市场营销环境分析与对策

作者：郭立国

来源：《管理观察》2010年第03期

市场营销学是20世纪初诞生在美国的一门新兴学科。它作为一门应用科学,在企业经营活动中居于十分重要的地位,直接影响着企业的生存和发展。在当今激烈的市场竞争条件下,中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,并采取相应的对策,有效地开拓市场空间,已经成为稳定队伍、扭亏为盈,将企业做强做大、谋求发展的重要课题。

随着我国社会主义市场经济的逐步完善,尤其是在中国加入WTO以后,中小企业面临的市场竞争日益加剧,企业作为的市场主体,若想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势,就必须不断推陈出新,生产出更多有生命力,更符合市场要求的新产品,因此,大力搞好新产品开发,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。

企业的发展关键在于要有质量好,适销对路的产品,企业财务和销售部门要根据市场情况,经常研究对策和方法,企业的产品,归根结底是为了销售,因为只有通过销售,才能使资金回笼,既要把产品销出去,又要能把钱收回来,这样才能使产品价值变为现实的货币资金,才能使扩大再生产得以不断地进行,从而实现资金的增值,目前在一些中小企业仍然存在重生产、轻销售的思想,使产品大量积压销售不出去,不能适应竞争的要求,因此,企业要适应市场需求,销售是企业生产经营活动中不可缺少的一个环节,而销售工作做得好,首先要加强产品销售工作的计划性,实行“供、产、销”一条龙的承包责任制形式,在保证产品平衡的原则下,根据销售计划,安排生产,在确保销售计划编制后,及早安排运输计划,使发货计划同运输单位的运货计划衔接起来,这样就能及时地将产品送到购买单位去,避免产品积压。再次,企业必须设置专门的销售人员,懂得如何把自己的产品销售出去,尤其要发展新的销售伙伴,不断开拓新的销售渠道。企业必须按照市场需求组织生产,不断研制新产品,促进产品的更新换代,才能立于不败之地,做到多产,多销,多创利。 一、宏观环境与微观环境

市场营销环境对企业的市场营销活动有着重要的影响,分析企业面临的市场营销环境,目的在于增强企业的灵活性,提高其适应环境的能力。市场营销学认为,所谓市场营销环境是其营销活动具有潜在关系的外部因素和力量,它是影响企业生存发展的各种外部条件的总和。它可以分为宏观环境和微观环境。

1.宏观环境:宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。企业的市场营销宏观环境主要包括经济发展、国家、自然生态等因素。

2.微观环境:微观环境是指与企业紧密关联,直接影响企业营销能力的各种参与者。企业市场营销的微观环境主要包括企业内部的各个部门、服务客户、同业竞争者等因素。

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二、企业市场营销环境的特点

1.客观性。企业的营销活动是在一定的宏观和微观环境下进行的,作为企业本身,企业不可能按照自身的要求和意愿来活动,而只能去适应。因此,企业要做好各方面的准备,以便应对各种环境的挑战。

2.差异性。在国家的不同时期,针对不同企业,其自身微观环境的特殊性,决定了他对宏观环境的适应上存在着极大的差异。正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,应该采取有针对性的营销策略。

3.动态性。营销环境的不断变化,既会给企业提供机会,也会带来威胁。因此,营销环境的变化因素可能是长期的、缓慢的、急剧的、稳定的、动荡的,企业的营销活动必须根据不断变化的环境,主动地适应变化了的环境要求。

4.可影响性。市场营销环境对企业的影响很大,但是企业也可以通过对环境要素的适应与调整,对外部环境产生一定的影响,而且能够使某些环境要素向着有利于企业市场营销的方向转化。

三、企业优化市场营销环境对策的思考

通过对企业面临的市场营销环境分析,可以看出,其在走向市场的过程中,机会和威胁往往是并存的。如何抓住机会,审时度势,营销自己,开拓市场,适应市场优胜劣汰、适者生存的竞争法则,其对策是:

1.树立营销理念,进一步主动开拓市场。企业决策层、经营层必须根据市场营销学的要求,把企业的市场营销摆在发展过程中更加突出的位置,对自身所处市场营销环境始终有一个正确的分析,动态的把握,在市场经济的大潮中积极推介、主动营销自身。只有这样,中小企业才能占领更大的市场份额,方可获得更大的发展。

2.树立服务理念,进一步满足客户需求。企业必须研究部门、各类客户对我们企业的客观要求,使企业的营销活动满足不同类型的客户需求。要放下“架子”,在服务他人的过程中实现自身价值。实质上,优良的服务质量就是企业营销自身的“市场通行证”。

3.树立品牌理念,进一步塑造良好形象。企业在市场中建立的品牌影响,是营销自我,谋求发展的前提和基础。有了自己的品牌在竞争中就有了充分的说服力,在市场营销中就能更好地扬长避短,扩大优势。打响品牌在改善市场营销环境中就会掌握更大的主动权。

4.树立竞争理念,进一步适应市场挑战。一个企业只有在竞争中学会生存,学会合作,学会适应,才能取得更大的市场空间,立于不败之地。因此,企业领导者必须做好各类人才开发工作,打牢市场营销的基础;必须具有“不进则退”的危机感和紧迫感,主动引导和开拓市场;必须经常研究企

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业市场营销环境动态变化,在全力做好主业的同时,大力拓展相关延伸产业,开拓培育新的市场,增强市场竞争的资本。◆