Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｒｉｔｉｃｉｓｍ ■上百个打着“赖茅”旗号的厂家，生产着几千种“赖茅”…… “赖茅＂品牌之乱 贵州“赖茅”酒，历史悠久， 但目前受困于“赖茅”商标之争与 品牌之乱，却始终处于三线酒类企 业行列。“赖茅”品牌之乱，全国 其他酒类品牌，甚至其他非酒类品 牌无一出其右。赖茅酒因其与贵州 茅台酒之间的历史渊源，使其具有 独特的品牌价值。现在全国生产与 “赖茅”相关产品的企业很多，市 场上打着“赖茅”旗号的白酒产品 多达７００多种。但是没有一家年销 售额超过ｌ０亿元，规模小、品牌乱、 厂家乱、产地乱成为赖茅酒类产品 的典型市场特征。市场上众多的“赖 茅”，一旦某家企业的产品质量出 了问题，其不仅仅对“赖茅”品牌 产生毁灭性打击，而且整个黔酒也 会受到牵连。作为茅台之源的“赖 茅”酒，本拥有良好的品牌资源却 逐步没落，赖茅品牌及黔酒正处在 一个危险的边缘。赖茅是贵州发展 酱香型白酒产业过程中的一个沉重 教训。 一、赖茅品牌乱象之源 根据茅台酒的发展历史，“赖 茅”是茅台酒的前身，为前贵 州茅台镇赖氏家族所有的恒兴烧坊 产品商标。后，作价将恒 兴烧坊划归国有，恒兴烧坊是合并 成为茅台酒厂的三家烧坊之一。改 革开放后，赖氏后代纷纷自创品牌， 推出各自的“赖茅”酒，一度受到 消费者的追捧。１９８２年， 中华人 民共和国商标法 频布实施后，赖 氏后人赖贵山曾向国家工商局提 出申请注册赖茅商标，但被否决。 １９８８年，由茅台酒厂注册了赖茅商 标。自此，“赖茅”商标争夺大战 展开。虽然贵州茅台酒厂申请注册 了“赖茅”商标，后因三年未使用， 被撤销。贵州茅台酒厂于２００５年再 度申请注册“赖茅”商标，由于国 家工商总局收到两次异议申请，因 此，确权“赖茅”商标一事暂无定论。 由于商标权悬空，目前不存在“赖 茅”商标专用权保护问题，任何厂 家都可以使用该商标，使用的赖茅 酒商标在国内都不受保护。 “赖茅”商标之争的核心在于 赖氏后代与茅台酒厂之间的权属之 争。而与五粮液股份的ｌ６口“尹 长发升”明代酒窖的后人均无人做 酒不同，茅台酒厂前身“成义”、“荣 和”和“恒兴”三家私营作坊划归 国有后，恒兴酒厂所涉及的赖氏家 族几乎人人卖酒。因此，存在同业 竞争问题。而且，在赖氏家族内部 文／刘清海 也存在赖茅商标之争，均称自己才 是“正宗赖茅”，但商标权也迟迟 未拿到，谁是“赖茅鼻祖”已经无 法也无需考证了，这也让外人乘虚 而入，使得赖茅酒产品极其杂乱， 如今上百个打着“赖茅”旗号的厂 家，生产着几千种“赖茅”，品牌、 价格极为混乱，使消费者逐渐离它 而去，一个历史悠久的民族品牌危 在旦夕。 一个商标成为众商家争抢的对 象，是由于该商标所附带的无形资 产的品牌价值。商标权具有排他使 用权，品牌产品的商标这一无形资 产能够赋予产品增值或者溢价，控 制了该品牌的商标权就是控制了 企业获取超额利润的资源。“赖茅” 酒作为一款历史文化名酒，又是茅 台酒之源，逐步被消费者认同为品 质卓越恒久的民族品牌，特别是伴 随着最近十年，酱香型白酒的崛起， 给这一无形资产带来巨大价值。 从“赖茅”商标之争的历史可 以看出，“赖茅”品牌乱像的根源 在于“赖茅”商标之争导致商标权 悬空，给非法商家以可乘之机。而 且，面对众多的假“赖茅”酒，赖 氏后人和茅台酒厂均没有动力也没 有权力去维权。又正逢酱香型白酒 《企业管理》杂志２０１３年第二期４３ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｃｒｉｔｉｃｉｓｍ 的高速发展期，在利益的驱使下， 形成了目前“赖茅”品牌混乱局面。 的企业中，既有赖氏后代，也有打 权归属谁更有利于地方经济的发展 着赖茅的商标的假赖氏后人；而且 呢？或者说能够实现社会最优呢？ 绝大部分企业采用贴牌生产，没有 商标权利归属可能存在三种结果： 二、品牌管理混乱的危害 “赖茅”品牌没落与“杜康” 自己的酿酒厂，品质无法保证。众 茅台酒厂、赖氏家族、托管。 多厂家良莠不齐，消费者甚至经销 第一种情况，如果茅台酒厂获 品牌的没落十分相似，“陕西杜康” 商不能识别谁是正宗；由于无商品 得商标权，那么根据茅台酒厂历史 和“河南杜康”由于商标纠纷问题， 标权，就无法打假，导致假赖茅酒 决策，将不会生产赖茅酒，则一代 民族品牌，将从此真正成为历史， 导致“杜康”酒业错过了中国白酒 充斥市场。那么消费者的理智选择 发展的黄金时期，至今两家企业均 没有进入国内白酒行业第一梯队。 “杜康”商标之争，导致双方在杜 康品牌运作方面没有投入全部的精 力，并一度品牌管理失控，各种与 杜康商标近似的商标泛滥，市场上 假酒横行，而这也最终导致了“杜 康”商标的市值从鼎盛时的５０亿 元缩到了１亿元。 “赖茅”品牌之混乱程度远超 出“杜康”品牌。为了防止“赖茅” 品牌的没落，“赖茅”酒生产厂家 及地方应该重视，加强品牌管 理，实施品牌整合。品牌管理混乱， 最终会导致品牌价值贬值，危害巨 大。具体表现为： １．由于商标是品牌资产的重要 载体，当商标使用权被共用时，会 导致品牌运作管理投资不足。据不 完全统计，赖氏后人经营的赖茅酒 企业约ｌ９家，而非赖氏后代生产 赖茅酒企业近３０家，使得赖茅品 牌主体不唯一，所有企业均担心被 搭便车，那么将不会有任何一家企 业会在品牌管理方面如产品广告、 品牌形象策划、产品质量管控、打 假等进行全力投入，因为这些投资 收益存在溢出效应，会无偿被其他 企业获取。 ２．由于“赖茅”商标无法确权， 造就了赖茅酒鱼目混珠和良莠不齐 的状况。如前所述，在生产赖茅酒 ４４《企业管理》杂志２０１３年第二期 将是转投其他品牌，这会导致客户 的流失与品牌价值的贬值。 ３．茅台镇是黔酒的主要聚集 地，赖茅品牌管理失控，将扰乱黔 酒市场秩序，损坏黔酒在省外的美 誉度。贵州白酒产业，除了茅台一 枝独秀外，黔酒在省外市场品牌影 响力弱，而且黔酒是在茅台酒的光 环下，以贵州白酒的整体形象开疆 拓土。因此，如果不及时加强对赖 茅品牌的管理，任由其混乱发展， 将会影响到贵州白酒的整体品牌形 象，不利于贵州白酒产业整体复兴。 因此，可以说，不仅是茅台酒 厂，而且赖氏后代家族企业也希望 赖茅商标之争问题早ＩＥＩ得到解决。 三、“赖茅”品牌重生之路 面对复杂的赖茅品牌之争，如 何重整赖茅酒，是地方及赖氏 家族企业需要解决的难题。赖茅酒 发展之路遵循如下解决逻辑： １．商标确权 如果一个品牌不由一家企业所 有，就很难做大。因此，当前应尽 快完成“赖茅”商标确权工作，是 赖茅酒重生的第一步。商标，是品 牌的重要属性，是品牌运作之根， 是一个企业最重要的知识产权。“赖 茅”商标权明确归属后，品牌持有 者才有动力去实施品牌管理。 从经济学的角度来看，商标 不复存在。现有赖氏家族企业将不 得再打“赖茅”产品商标。 第二种情况，赖氏家族获得商 标权，则赖氏家族将获得该商标所 带来的超额收益。由于赖氏家族后 代几乎人人都投资酒业，据不完全 统计约１９家企业，但不是每家企 业都拥有自己的酿酒厂，贴牌较多。 前提条件是赖氏家族内部不应存在 商标争夺问题，否则，赖茅商标之 争将仍然得不到最终解决。 第三种情况，实施商标权 托管。可能方案是由行业协会成立 赖茅品牌管理公司托管，授权管理 赖茅品牌，这种情况发生的概率较 少，因为集体管理下各方利益存在 纷争，监管执行不到位，所以并不 是根本解决之道。 因此，本文重点比较分析前两 种情况下的品牌整合效果。 ２．品牌重塑 在完成商标确权后，即需要实 施品牌重塑，包括加强品牌维权、 市场形象宣传、品质管控等。不同 的商标处理结果，品牌重塑策略会 有所不同。 第一种情况下，茅台酒厂最终 获得商标权。则现有赖氏家族企业 将不得使用“赖茅”商标，需要利 用赖氏家族文化重新实施品牌化战 略，包括商标设计、品牌宣传、品 质管控等工作，该品牌仍然具有价
