市场营销课程论文-消费者行为分析对市场营销的影响

题目 浅谈消费者行为分析

对市场营销的指导意义

二〇一一年十二月

【摘要】

消费者行为分析被称为“营销方法之母”，它与企业市场的营销活动是密不可分的。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。本文通过企业基于消费者行为制定的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等营销策略来体现消费者行为分析的指导意义，并介绍了金六福企业用实际行动诠释了消费者行为分析给企业所带来的益处。

【关键词】 消费者行为分析 营销策略 企业营销活动 金六福企业

一、引言

当今的时代是一个断层的时代，充满了变化与风险、机遇与诱惑，许多过去成功的经验理论已经过时，新想法新观念正不断涌现。对企业而言，在这样一个充满变数的市场营销环境中欲求存续，必将面临严峻挑战。追溯企业经营哲学的演变，不难发现在历经了传统的生产观念、产品观念、推销观念，20世纪50年代所出现的以满足消费者需求为中心的市场营销观念为企业带来了具有划时代意义的变革。虽然在此之后各种新的观念如生态、社会、大市场、关系、网络等营销观念争相绽放，却始终未脱离市场营销的顾客需求满足这一核心。因此这仍是现代企业生存与发展首要把握的中心内容，而要实现这一中心的关键之一在于对消费者行为做全面的分析，并将分析成果应用于企业的市场营销活动之中。

二、消费者行为分析对企业市场营销的指导作用

现代企业市场营销的实质，在于正确处理企业生产、销售与市场需求的关系，以市场为导向，组织企业的产销活动。因此，优秀企业总是把市场需求当作生产的出发点，把消费者当作“衣食父母”，从产品结构、产品质量、购销方式、服务项目、服务水平等全方位为消费者服务，满足消费者多方面的需要。消费者行为分析，是研究营销决策和制定营销决策的基础，在现代企业市场营销中的应用，主要体现在以下几个营销策略之中：

（一）目标市场营销战略 1．市场机会分析

从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如：通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。顾客的购买行为是顾客为了满足某种消费需求，在购买动机的驱使下所进行的购买商品和劳务的活动过程，是顾客心理与购买环境、商品类型、供求关系服务质量等交互作用的结果。所有的营销策略最终都要促使顾客的购买行为产生，实现商品的转移，从而实现营销目的。通过对顾客的需求、购买动机的分析，把握顾客的购买行为过程，了解顾客在购买行为过程中的心理状态。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。

2．市场细分

市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场份为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性地营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中量使用者还是大量使用者进行细分。顾客由于年龄、性别、职业、经济收入、社会地位、文化背景、宗教信仰等因素的相近，因而在消费需求、消费观念、消费习惯、购买能力等方面具有很大的相似性或一致性。具有相同或相似的消费特征的顾客构成了一定的顾客群体，通过对不同的顾客群体的消费心理的研究，可以把握社会消费的运行规律，准确地进行市场细分与市场定位。

3．选择目标市场

深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。现代企业

必须对其选定的市场做详细的消费者行为分析，以便通过恰当的宣传手段与方式将企业欲表达的定位概念传达给消费者，并希望能够得到其认同，这就是市场定位。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程。定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。

定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水的定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在？一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺限：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。‘非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。

（二）营销组合策略

营销过程是在营销人员运用多种营销要素和营销手段的影响下，顾客做出反应，产生动机，进行购买决策，采取购买行为的一系列心理活动过程。顾客在营销过程中受到企业市场营销活动的影响直接而深刻。可通过对商品、营销环境、广告宣传、营销服务、分销方式、人员推销等要素对顾客心理影响的分析，把握市场营销如何适应顾客心理，引导顾客消费；如何针对顾客心理改进营销策略，提高营销效果。

在产品策略中，消费者行为分析的应用主要体现在：一方面，新产品的开发与设计过程必须适应消费的变化、符合生理要求、审美要求、个性特征并适应社会消费潮流等；另一方面，商品命名、商标与包装设计必须能够引人注意，激发消费者的购买欲望。在价格策略中，消费者行为分析的应用主要体现在定价方法和定价策略的选择上，在定价方法上可运用需求导向定价法，在策略上可应用心理定价策略。在渠道策略中，必须考虑消费者的购买心理等心理内容，以便渠道能更好地满足顾客的需要，使其在适当的时间、适当的地点买到适当的产品。在促销策略中，对消费者行为分析的应用是全面紧密的，它直接关系到策略的成败。现代企业所运用的促销手段，无论是人员推销和营业推广，还是广告和公共关系，都必须建立在细致的消费者行为分析之上。

1．产品策略

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用

的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。通过了解消费者的需要与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电气公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。

分析消费者行为，还能为成熟产品找到新的用途和新的市场。在信息时代,大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场,企业必须看到消费者需求的差异性,为之量体裁衣,满足其个性化需求。如戴尔精心构造的网站允许顾客自行选择产品配置,这使得每一位顾客都能获得满足自己独特需要的产品和服务。

2．定价策略

“定价时真理的时刻------定价活动是所有营销活动的焦点。“这是哈佛商学院的雷蒙德-科里在20世纪60年代说的一句话。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分，产品定价策略包括撇指定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来,使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如,2005 年上半年,在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻,国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动,无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场,不仅使得国美置业的楼盘畅销,而且国美置业的品牌得以“一鸣惊人”,为其后续市场扩张铺平了道路。同时,消费者也从中获得了实惠。

3．分销渠道策略

消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装、各占多大比例，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业才有可能最大限度地降低在分销渠道选择上的风险。另外，分销渠道的形象是否与本企业形象吻合、商品在零售店应怎样摆放才能获得消费者的注意等一系列决策，均需进行消费者研究。

例如,某企业新产品上市,为了选择效率高的渠道模式,企业与新浪网合作展开网上调查,分列出网上购买、网下购买,而网下购买又分为直营店、百货店专柜、超市等几种渠道,最终网民投票显示,选择百货店专柜的占了将近80%。企业经过分析,决定服从民意,选择了百货

店作为主渠道,结果大获成功。从此例可以看出,消费者参与渠道策略的决策,提高了决策的针对性,保证了企业获利,消费者便利。

4．促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。国际市场营销的促销策略有广告、人员促销、营业推广、公共关系等多种方式。对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必需食品上，并强调它适合每一个人尤其是爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。例如，一项调查显示，没有一位被调查者认为一汤匙白糖的热量低于50卡路里，一些人甚至认为一匙白糖的卡路里数高达1 000，而实际数只有16。很显然，糖业协会要获得理想的产品形象，必须做大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解、对消费者学习原理的理解。管理上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。消费者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求。促销管理也与一般管理有相通性，需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节，都会造成促销的浪费和无效。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。

三、“福”文化营销

在现代市场上需要立足地位，就需要有企业属于自己的企业文化，能够理解和满足消费者。在这方面，金六福就做到了满足消费者的心理需求。“金六福”三字的完美结合可谓是至善至美，迎合了中国人盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。“金”代表富贵和地位，“六”为六六大顺，“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、净与人们心中向往的六福——寿、富、康、德和孝有机的融合在一起。金六福的“福文化”满足了消费者对文化层面的需求。这是其他产品所不具备的。

据统计，中国每年有100万对新人步入婚姻殿堂，10年，金六福见证了1000万对新人的幸福„„诞生于1998年的金六福，在无历史、无文化、也无生产优势的贫瘠基础上，却凭着独特的情境营销模式走出了一条品牌之路。1998年，金六福初创之时经反复研究对比发现，在中国当时的白酒行业里，几乎所有的品牌为自己的定位方式全部都是口感忠诚。而在当时，口感有一定特色，就会产生固定的消费人群。而金六福根据消费者的喜好和心理，定位清晰，一开始不是做产品，而是做品牌。1999年，湖南新华联集团在生产上与中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家五粮液集团合作，生产交给五粮液之后，金六福人开始专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。经过对消费者最

根本需求的深层洞察，发现中国人在喝酒的那一刹那最希望得到的是高兴，于是金六福的定位就确定为送喜庆给别人——中国人的福酒。

在每年的节庆市场上，都有许多白酒大打“送礼牌”和“促销牌”，这在短期内起到一定刺激销售的作用，但金六福却一直没有这样做——金六福认为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系。而金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面，通过春节、中秋回家等营销方式，拨动了消费者心中情感之弦，使得消费者与金六福之间迅速沟通。

通过对金六福案例的了解，我们能从中了解到金六福企业成功的原因。著名品牌专家曾朝晖认为，“金六福围绕一个‘福’字，根据消费者的需求，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释福文化，使品牌形象得到提升。”它将消费者的喜好作为企业定位的关键，从消费者的角度出发，用实际行动诠释了消费者行为研究意义所带来的益处，大获消费者的喜爱。那么，消费者行为研究的意义是什么呢？通过学习我们可知，消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。

由此可知，消费者行为的研究意义对企业、消费者都有着重要的影响。

四、小结

总之，消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系，市场营销，就是通过交易过程满足消费者对产品的需求，也是把产品转换成现金的流通过程，使产品尽快实现价值。市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。 首先，掌握消费者的购买动机，把握消费者的实际情况有利于准确掌握市场情况。消费者购买动机要把内因和外因结合起来。内因，即人的需要。需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。是一种生理现象。外因，即外部刺激物。外因往往受环境因素和营销因素的影响。如政治、文化、经济等，营销因素：产品、价格、分销、促销等的影响，企业营销成功的关键就是利用可控因素刺激一定环境下特定消费者的购买动机和消费者的实际情况。

其次，及时跟进消费者的最新需求能使市场营销进一步成功开展。人类对产品的需求分为两种：一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要，这一变化给市场营销管理的启示是，要山过去那种鼓励人们大量购买和消费，人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触，：因此，兴趣商品对其消费动机的激发力越大。

随着经济的发展，科技的进步，人们的工作越来越快节奏，高强度，也让传统的体力支

出，变成脑力工作，但人们心理所受的压力反而越来越大，同时，由于他们工作时间也是收入时间，也占据了他们一天的大量时间，就会安排一些时间来进行家务，采购货物。就医或者参加一些社交活动。因此，只有从消费者的实际情况出发，才能更好的完成市场营销。现代企业的市场营销活动离不开对消费者行为的分析。通过消费者行为分析总结规律性的因素，并遵循一定的原则应用于企业的具体营销活动中，就能真正掌握市场的主动，真正做到在满足消费者需求的基础之上实现企业最终的存续与发展，这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念。

【参考文献】

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[4]吴健安，郭国庆，钟育赣．市场营销学．高等教育出版社， 2010