新闻热线是联结媒体与受众的桥梁，是媒体获取新闻资源的重要渠道。在媒体的业务流程中起着举足轻重的作用。媒体只有充分重视并努力办好新闻热线。才能建立起与受众之间的良性互动关系，最大限度地获取新闻信息资源。从而在激烈的媒体竞争中赢得主动。新闻热线：媒体与受众的良性互动旦旦剑挝一…石仁为联结媒体与受众的桥梁，新闻Ｉｒ热线已经越来越受到媒体的重视。近年来．我国不少媒体投入了大量的人力、物力和财力来开展新闻热线工作。媒体当然应该安排那些受过一定新闻专业教育、有一定新闻素养且服务态度较好的人负责热线工作。有条件的媒体最好能对这些工作人员进行新闻、公关、交际、服务等方面的专业培训。同时，媒体还应有相关的奖惩制度对热线工作人员进行必要的鼓励和约束，使其在工作中以服务受众、维护媒体利益为准则，而不至伤害受众心理，损害媒体利益。其次，应尽量通过各种方式对热线进行回复。媒体通常只是采写有新工作，在拓宽新闻信息源、了解受众需求等方面取得了显著的成绩。这是我国媒体在激烈的新闻竞争中的战略调整。也是我国媒体更加正确地认识和处理传受关系的体现。尽管如此，但就新闻热线的发展现状看，它仍然存在着一些亟待解决的问题。而服务质量不高和利用率不高则是其主要方面：第一。热线工作的服务质量不高。按照社会交换理论，人们的社会互动和社会行为是一种交换关系．个人利益是隐匿于其背后的普遍动机。受众一般是带着一定的心理期待参与新闻热线的：他们或希望通过媒体解决当前的困难，或希望参与媒体的信息传播过程（如报料、报道前后的建议等等）。但是，一方面受众反映的许多问题太琐碎，且需职能部门介入方可解决。提供的信息太繁杂，有些信息新闻价值较低甚至没有新闻价值：另一方面，媒体的功能和信息通道的容量又极为有限。这就造成受众反映的许多问题得不到解决，提供的许训练甚少，而且在工作过程中缺乏耐性，服务态度较差。这对问题的反映、闻价值的报料、投诉或选登（选播）部分来信、来电。但除此以外，大多数热线却往往遭受“冷遇”。其实，媒体完全可以通过其它方式回复这些热线。例如，将一段时问内受众反映的问题信息的收集和受众积极性的调动无疑会带来严重的负面效应。第二。新闻热线的利用率不高。目收集起来提交给相关职能部门，通过媒体的影响推动这些问题尽快得到解决；对那些完全没有新闻价值的信息或不能得到的解决的问题，由工作人员及时通过书信、电话等方式告知、开导受众。另外。一种新兴的通讯前，媒体对新闻热线的利用主要集中在受众的报料和投诉方面，即选取有新闻价值的报料和投诉进行报道，而对反馈信息的处理却并不多见。媒体根据这些信息来调整编辑方针和报道策略的做法更是少之又少。这显然是对热线资源的极大浪费，也间接地影响了热线的服务质量和服务效果。针对当前我国媒体的新闻热线普遍存在的这些问题，笔者认为可以从以下三方面着手解决：第一。提高新闻热线的服务水平。首先必须严格选拔、培训、鼓励和约束热线工作人员。因为热线工作承方式——手机短信，也可作为回复热线的形式与受众交流。目前已有一些电视媒体采用这种通讯方式。最后，媒体应引导受众形成良好的热线习惯。这是受众在与新闻热线长期的互动过程中逐渐形成的。受众在长期接触新闻热线之后，根据媒体对热线的处理，他们会逐渐认识到哪些信息是有新闻价值的，哪些问题经反映是有望得到解决的。这样，受众多信息无法通过媒体进行传播，从而使受众的心理期待得不到最大程度的满足。长此以往，受众的积极性必然会受到影响。另外，服务方式仅限于电话、书信等传统的通信方式，在某种程度上也导致了上述局面的出现。服务质量不高，还体现在热线工作人员的服务水平上。目前，一些媒体的热线工作人员所受的新闻专业载着反映问题、收集信息、调动受众积极性、展示媒体形象等重要的职责，同时又是一项非常繁琐、枯燥的在诉诸新闻热线之前，会先于热线工作人员对信息进行一次筛选，从而提高热线的有效性，减少无效热线的产囱匝巫堑匦巫匦亚觋圃叠亘匦塑星墼霍孙万方数据 生。当然，受众的这种习惯的形成需要媒体有一套较为稳定而且明晰的热线方针。例如，公布固定的热线电话、明确标明拨打热线电话的注意事项等等都是切实可行的做法。第二。提高新闻热线的利用率。如前所述，｜ｊ前媒体对新闻热线的利用往往局限于报道有新闻价值的报料和投诉。其实，受众的反馈信息有．｜｜｜｜ｉＩ｜｜｜ｉｉ奔ｉ阗熊毒羲蕞ｉ蕊囊氛鲞｜｜｜｜熬冬曩篇ｉ馒懑ｉｉｉｉ篮蔓８堕旦旦旦墨鲢曼！垒旦！Ｃｅｎｔｅｒ中锋Ｆｏｒｗａｒｄ前锋Ｗｉｎｇ边锋ＩＪｅｆｔｇｕａｒｄ左后卫ｃｌｅａｎｓｈｏｔ空心球ｄｏｕｂｌｅｆｏｕｌ双方犯规ｄｄｂｂｌｅ运球ｄｕｍｍｙｐｌａｙ假动作ｅｎｄｌｉｎｅ端线、底线ｆａｓｔｂｒｅａｋ快攻ｈｏｏｋｓｈｏｔ钩手Ａｓｓｉｓｔ助攻Ｆｒｅｅｔｈｍｗｓ罚球Ａｌｌ—ｃｏｕｒｔｐｒｅｓｓ全场紧逼Ｃｌｏｓｅｍａｎ—ｔｏ—ｍａｎ更大的潜在价值。新闻信息在社会上传播之后效果如何，受众有时会通过新闻热线将其反映给媒体。这些反馈信息可能是受众对某则新闻报道的看法，也可能是对一段时间内新闻报道的意见。媒体可以根据这些信息纠正报道错误，修正报道策略，调整编辑方针。此外，还有一种反馈属于“前馈”，即受众在新闻报道前通过热线传达自己的愿望、兴趣和建议．这尤其值得媒体注意。媒体据此可以制定更为正确的传播策略和决定新闻信息的流量与流向，从而避免和减少传播的无效性。只有充分地利用ｒ反馈信息，媒体的热线资源才不至于浪费。同时．这也是间接提高热线服务水平的有效做法。第三，拓宽新闻热线的空间。近几年来．互联网在我国迅猛发展．上网人数逐年攀升。截至２００４年底，我国上网人数已突破９０００万。正因为有如此庞大的网民数量，媒体新闻热线由现实空间拓宽至网络空问，是其发展的必然趋势。传统媒体近年来纷纷推出各自的网络版就体现了它们与互联网融合的愿望。这些网络版除个ｊｕｍｐｅｒ跳投ｍａｎ—ｔｏ—ｍａｎ盯人防守ｄｅｆｅｎｃｅ盯人防守Ｔｅｎ—ｓｅｃｏｎｄｖｉｏｌａｔｉｏｎ十秒违例ｐｉｖｏｔ持球转身策应Ｄｉｖｏｔｍａｎ篮下策应队员ｐｒｅｓｓｉｎｇｄｅｆｅｎｃｅ紧逼盯人‘ｒｗｏ—Ｄｏｉｎｔｅｒ两分篮ｈａｃｋ打手犯规ｄｏｕｂｌｅｄ曲ｂｌｅ两次运球”ｓｈｉｎｇ推人Ｄｕｓｈｓｈｏｔ单手肩上投篮ｔｒａｖｅｌ持球走．带球跑ｔｕｍａｎｄｓｈｏｏｔ转身投篮ｉｎｔｅｒｃｅＤｔ截球ｊｕｍｐｂａⅡ跳球ｂａＵｃｏｎｔｒｏｌ控球ｂｅｈｉｎｄ＿ｈｅ－ｂａｃｋｐａｓｓ背后传球ｃｈｅｓｔｒｅｂｏｕｎｄ篮板球ｓｈｏｔ投篮ｔｍｎｓｉｔｉｏｎｇａｍｅ攻防转换ｃｈａｒｇｉｎｇｗｉｔｈｔｈｅｂａＵ带球撞人Ｄａｓｓ胸前传球别较成功的之外，多数只是现实版的翻版．没有利用网络具有交互性的优势，其吸引力可想而知。在网络空间了解受众对报道的意见和建议。例如，媒体可为受众提供聊天室、讨论区、网站调查、个人文章评述等交互平台．让里．受众根本不能满足于单向接收媒体的信息．而是更积极主动地参与传播。而且他们传播的信息也更多元化，更个性化。媒体若能将新闻热线热线工作人员与受众“座谈”、讨论。媒体能收集到更多样、有效的信息。就现实条件看，媒体一般都有其原有的品牌优势．因而新闻热线空间的拓宽是有可能。只是这种拓宽还需要更长由现实空间延伸至网络空间，那么它们将会得到更有效、更海量的信息反馈。据此，它们就能够更及时、更准确地发现受众所关注的热点、难点问题，时间和更多媒体工作人员的摸索。麓（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）《堑闻里量经》筮盔翅读者意里遇查麦（１）请问您对本期杂志的整体满意程度？（同意哪项请划、／）ｏ非常满意。满意。一般。不满意。非常不满意（２）您喜欢的文章（３）您不喜欢的文章（４）您喜欢的栏目（５＞您希望增加什么栏目（＿７￡）有话要说您对本期杂志有什么感想和建议请告诉我们（６）您的个人情况（请划、／）姓名．性别。男。女—一：通信地址｝本干ｌｌ地址：ｌｂ衷市建国门内大街２０号邮编：１００７３４｛涟：此表可复印寄回）：身份证号码万方数据 Ｊ承内暑宝矛ＮＥｗｓＡＮＤｗＲｌＴｌＮＧ犯ｎＩ・ｌ司Ｅ重ｉａＢ曩巍ｌ霸新闻热线:媒体与受众的良性互动
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
吕洲科
武汉大学新闻与传播学院新闻与写作
NEWS AND WRITING2005(6)
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