引言：作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者 提供技术领先、品质卓越的空调产品。成为从“中国制造”走向“中国创 造'的典范，在 国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。而在打造格力质量第一，掌握空调业核心技 术的同时，格力也在开拓多元化战略，但面对众多竞争对 手时，格力的粗放式管理也面 临处理企业品牌持续增值的现状。 一、 企业介绍
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研发、生产、销 售、服务于一体的专业化空调企业，2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国
《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国唯 一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，2005年至今，格力空调连 续五年全球销量领先。
2006年至今，格力在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精 品企
业、制造精品产品、创立精品品牌”的战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美 质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成 就格力百年的世界名牌”的愿景奋进。
近年来，格力空调看准时机，及时调整发展战略，积极投身型体育赛事当中，先 后取得了
08年北京奥运媒体村空调项目' 10年南非世界杯主会场等多个大型场馆和国 际足联办公场所的
空调项目，同时也在进行发展其他小家电的多元化战略，不断开拓更 大的市场份额。 二、 分析过程
(一) 波特五力模型分析：
1・行业中现有企业的竞争
美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，竞争十分惨烈。
2・新进入者的威胁
品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进 入者的威胁小。
3・供应链分析 (1)
率
控制力很强；
上游行业状况：控制器、压缩机(毛利
25%)、原材料厂商的
(2) 资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制
器、压缩机的控制力减弱;
（3 ）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源
（铜）的依赖性；
（4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打
破，格力自建压缩机厂。
4 •替代产品 太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。 5 •客户
客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保; 客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强；
买方:消费水平 提高,需求增加、 结构多元化 产业内竟争 供应方:供应链 管理较为成熟 殊代产品:非主 流制热产品 强度大， 竟争对手多 而强
潜在透入者： 进人隠碍高，难 度大 图1:波特五力分析图
（二）竞争对手分析
中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯等几家大企业占据
了中国空调行业的85.47%的市场份额和尖注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美 的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。（以 美的为例）
美的作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决 心日益 优势：(1)美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在其营销和服务方面远 胜于格力。
(2) 美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战 略的执 行力
较强，其销售网络体系覆盖面积大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高 管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。
劣势：在空调行业的新一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中 国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术 尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这做 法是为了打击其他竞争对手，对于新生的变频空调的成长无疑是苗助长，会使消费者 对变频空调质量的稳定个生存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展。 (三)
格力的竞争优势
近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：
(1) 智能化人体感应技术； (2) 一氧化碳自然感应报警技术； (3) 智能换新风技术； (4) 数字直流变频技术； (5) 多折式蒸发器技术；
(6) 数字化湿度控制技术。面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营 的格力
成为了国内目前规格最齐全、品最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导 优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力 和经济效益再增值的潜在能力。 (四)
潜在问题和风险分析
总部与区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公司控制力弱。各地销售公 司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在一些阶段往往会采取一些非常规的手段， 在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了 一些短期利益投资者“浑水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。具 体表现为：
1・营销渠道过于狭窄和单一
渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家 电企业来说， “渠道为王”是永远的真理。
2004年，格力空调和国美电器正是翻
脸。为了舒缓推出国美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的董 明珠，毅然决定在全国自检格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场这一重要 的销售渠道。
2・对下游分销商控制力不够由于很难把握下游的销售和服务，使格力本身倡导的产 品质
量和服务大打折扣。这也是导致格力这一及其强调和注重质量问题的企业发生严重 空调质量问题的原因之一。在格力系统内，销售公司只对自己负责，老总 的位子也是由当 地最大股东来决定，格力总部只负责审批，老总们升迁到格力总部做高管的机会，几乎永 远不会发生。
3・创新意识，危机意识有待加强格力在产品上的特点：“但一定是质量好的产 品。”这
句话本没错，但是“不一定引领行业潮流”并不是不引领行业潮流，美的从 2008年9月1日突然退出5大系列变频空调新品，知道2009年2月，格力才宣布与 大金展开全方位的变频项目合作，虽然后来格力研制出
变频空调市场上，格力慢了美的、海信一大截。
G10变频空调，但在
4・产品多元化对品牌质量的影响在加大对企业核心产品的研发和质量控制时，拓展 的多
元化产品的加入，然而格力小家电公司生产设备简陋，并没有核心技术，几乎所有的 零部件都是外购的，属于“螺丝刀工厂”，质量难以保证，根本无法与格力空调的质 量相提并论。其借用“格力”商标的行为已经严重影响了 “格力”的品牌声誉，长此以 往，必将使格力电器一手打造出来的“格力”品牌失去光泽。 三、 (一)
问题解决及结论 加强内部改善：
1•营销方面 (1)
促销。大规模的进行媒体宣传，尤其是
G10变频空调，要加大宣
传力度，让人们认识到G10的先进性，打出格力变频的名气，打破变频空调市场由美 的、海信主导的局面。
(2) 销售渠道。格力一直采用的是渠道体系一一销售公司制度，但由于近期出现 的一
些问题(体外循环、专卖店卷款潜逃等)，总公司要采取措施对分公司的控制。
(3) 技术营销。格力的技术开发应该形成独立有效的体系，在市场终端 有明显的 技
术特点，改变以前卖场内产品种类完全由经销商控制、仅以营利为目的的情况。
2-技术方面
自主创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，掌握变频 空调的驱动模块和控制芯片技术，逐步主导这个行业与市场。
3•解决好品牌化和产品多元化之间的矛盾，在竞争激烈的市场上很难保证企业靠单 一的产
品支撑，所以发展多元化是必经之路，但是由于格力是以空调立足于市场，所以更 应该重视相矢多元化产生的小家电的质量，在这方面加强创新提高质量，否则小家电质量 的好坏会直接影响其空调质量在消费者心中的地位，更会影响到其良好的品片卑价值。 (二)
抓住外部机遇：
当前，为了刺激内需、拉动国内市场的消费能力，家电下乡正在各地广泛开展。 家电企业展开了激烈的营销策略竞争，在熟悉农村消费特点的同时，应做好本企业的营 销创新，为企业家电产品的促销策略奠定基础。
(1) 企业理念的文化营销方式
以责任为理念核心。从反面的角度来理解，如果不付责任，导致的结果会使 顾客 在产品和上受到伤害。因此，格力空调专卖店应该对家电下乡的整个服务过 程负起责 任。从空调产品的介绍、为合理匹配空调、到空调维修，都应体现责任。客户由指定人 员负责，防止服务链的断裂。责任体现在客户接受服务。
(2) 拉动策略的营销方式
格力专卖店要建立自身评价、运营模式，要符合市场竞争原则。选择乡镇经销商 坚持合适就是最好的原则。价值让度，不要演变成让度，不要把承担的风险转嫁出去。 在乡镇经销商网点要建立视觉展示系统、运用媒体组合发布策略、完善后期市场监督、 对乡镇经销商形成壁垒。在家电下乡市场中，快速建立品牌是建立市场壁垒的有效手 段，提高格力空调的核心竞争力是抵御模仿的重要途径，提高抗复制能力。
(3) 格力空调的体验营销策略方式让消费者感知格力空调专卖店及其产品，一些 顾客希
望与厂商直接接触以得到更直接的服务。针对这种情况提出格力空调科技环保体验 以满足客户的需求。顾客对产品体验，包括触觉、视觉和嗅觉。
总体而言，格力在技术研发方面不懈的追求，使得赢得了市场，但是在战略选择 上格力虽然认识到走相矢多元化道路，这种将“中国制造”向“中国创造”的企业愿景是 值得每一个名族企业学习的。家电下乡是拉动内需的强有力手段，我国家电行业应该向格 力学习，积极在政府支持中抓住机遇，不断开拓更广大的市场。但在激烈的竞争环境 下，格力更应该继续将质量保证延续到每一种产品上，这样才能充分发挥格力以技术作 为核心竞争力的最大价值，而不是品牌价值被不成熟的新产品所打压，更不能让格力的 企业价值输给粗放的管理体制。 仝-七卜 ■ 参考文献•
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2010年7
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