试分析中国媒体的产业化进程

试分析中国媒体的产业化进程

【内容提要】随着中国社会的发展与进步，中国的媒体在各方面社会条件都具备的情况下，开始呈现出了产业化发展的趋势，这种趋势，不仅给中国的媒体带来了一线的升级，也随之带来了激烈的竞争和挑战。本文就中国的产业化发展进行展开讨论。 【关键词】产业化 竞争 转变 发展

建国以来，新中国的媒介就担负起建设社会主义精神文明，为社会主义物质文明建设提供信息的历史使命。一直以来，中国的媒体都被归属于事业单位的行列，并且继承了事业单位的为满足社会需求，弥补营利性单位的市场空缺而存在的社会基础。媒体作为政府权利的衍生物，归属于政府，并且由政府批准成立，具有经费依靠国家财政，高度的社会福利取向，人员编制和机构设置行政化，典型的官办，官管，官养等特征。但改革开放，特别是在建立了社会主义市场经济体制以来，随着我国社会主义市场经济体制改革的逐步确立 ，公众对公共服务的数量和质量要求不断提高，并且呈现出多样化的特点。与这一特点相适应的中国媒体也在不断地改革和发展，并且大踏步地迈向产业化发展道路。

一，中国媒体产业化发展的历程

在1978年——1992年这个期间，随着中共十一界三中全会在北京的召开，批判了文化大革命以来遗留的许多错误思想，确立了马克

1

思主义和毛泽东思想的科学体系，把中国媒介从“阶级斗争的工具”重新定位为党和人民的耳目喉舌，把新闻报道和宣传的重点从政治运动变成为经济改革的辅助手段。这一时期党的工作重心转向以经济建设为中心，实行改革开放和社会主义现代化建设。作为宣传工具的媒介受到改革开放的冲击，旧的体制无法适应社会主义市场经济的需要，经营性内容开始向产业型转轨，特别是从20世纪80年代中后期开始，由于国家大搞经济建设，资金的普遍紧张使得新闻单位在维持简单再生产或扩大再生产方面，面临着严重的资金瓶颈，于是，国家分期分批减少对媒介的事业经营投入，国家政策转入“独立核算，自负盈亏，照章纳税，财政不给补贴”阶段。以至于在1978年末，《人民日报》等数家首都新闻单位联合向财政部门打报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获取一些经济收入，以弥补政府财政拨款之不足。财政部批准了这一要求。根据这一批示，报社属于事业单位的性质不变，但可以从事一些经营活动，其收入可以改善报社的办公条件和技术装备。第二年，上海电视台播出了中国电视史上第一条商品广告——1.5分钟的《参桂补酒》；同年，广东电视台播出了第一条收费商业广告，广东电视台当年制作播出的中外广告30多条，收入人民币12万元，港币120万元。 1992年邓小平视察南方讲话的发表，引发了新时期的改革大潮，同年召开的中国共产党第十四次全国代表大会确定了中国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济。这轮改革大潮，对中国媒介发展产生了 重大影响，也引发了中国新闻传播领域的一场悄然革命。

2

随着信息技术的飞速发展，人类迈入信息社会的门槛，媒介产业的价值迅速提升，使人们不得不重新审视新闻媒介的属性。从性质上讲，新闻媒介传播的是信息，它生产的是具有意识形态性质的精神产品，因而属于上层建筑；在市场经济条件下，媒介为了满足社会需要而生产信息，并且通过提供信息而赢利，因此也可以归属于信息产业。但在中国，非赢利的党报传统，建国后党报的垄断地位以及长期的计划经济体制，这些都使得中国媒介的属性始终被长期划定为上层建筑范畴，并且始终作为党和人民的喉舌，承担党和政府的宣传任务。正中传统的观点把新闻媒介完全当作是一种宣传工具，并且归属于意识形态范围之内。但中共十四大召开后，面对改革开放以来经济，政治以及社会田间的深刻变化，不得不重新审视新闻事业的归属问题并且逐步形成了共识；新闻事业生产的精神产品带有强烈的意识形态，所以属于上层建筑领域；但同时，就它为全社会提供经济活动和人们生活必不可少的信息，知识和娱乐来说，又属于第三产业即信息产业。既有上层建筑属性又具有信息产业属性。这样，在保证新闻媒介是党的耳目喉舌的前提下，以企业管理的方法来经营新闻媒介。以至于中国的新闻改革，至1992年起，重点不再放在媒介的功能以及媒介的传播内容上，而是转移到媒介的外围即经营管理上。

从1992你请按至今，中国的媒介开始了产业化，市场化的深入发展，以中共中央和国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》以及邓小平南巡讲话的发表为标志，使的现有的大部分福利型，公益型和社会型的第三年产业单位逐步向经营型转变，实行企业化管理，

3

促进了事业向产业的加速转变。

“从意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”的过渡与发展是基于国家及政府的三种补偿方式而演变和发展的：我国媒介发展的第一阶段为财政补贴型，电视台，电台，报社等媒体的投资是由国家来完成的，媒体不实行赢利。在这个极端我国的媒体是全靠国家创办和投资来进行运作的，其功能是作为国家的喉舌为上层建筑而服务并且生产的都是意识形态的产品。这是由于当时的计划经济和特殊的经济和政治环境所决定的，第二阶段为价格财政双重补贴型，媒体投资仍由国家完成，媒体赢利要求随着市场的发展而增大。在这个时期，国家的财政投入减少，媒介不得不靠广告收入来维持其运作和发展。第三阶段开始发展到价格补偿型，媒体投资主体多元化，媒体利益要求膨胀。媒体在自负盈亏的基础上，不得不寻求利益的最大化，从广告发行，到多元经营，媒体在利益收入扩大的同时也在进行着自身的整改与发展，媒介规模的扩大以及媒介结构的调整，都在一定程度上促进了媒介产业的飞速发展。

二，发展的背景与条件

在市场经济基础上飞速发展的媒介与社会各方面的发展与变化是紧密相连的， 是依靠各方面的发展和技术支持而发展壮大起来的。一方面媒介在改革开放以来取得了巨大的发展，以及深刻的变革，使其影响大大地增加；另一方面，就其外部环境而言，中国在推进改革发展的过程中给媒体带来的不仅仅是机遇，随之而来的还有挑战。各方面的背景促使了中国的媒体进行自身的整改和发展，才能促进自身

4

的稳定与壮大。

但就其发展而言，中国的媒体必须具备了一下条件才能促使其向着日益完善的方向发展：

1，人民群众对广播影视产品的需求的日益增长。需求才能拉动供应的增长，而需求的增长则是由于国家整体经济水平的提高，人民生活状况的日益改善，使得对精神文化产品的需求也在大幅度的增长，这种增长迫切地要求媒介提供更好更多的精神产品以满足其消费，于是助长了媒体的发展。

2，市场经济规律对媒介的影响日益加深。市场经济的逐步建立和日益完善，使得资源配置方式发生重大变化，市场经济使得媒介的外在生存环境发生重大变化，市场规律要求媒介必须融入其中，依照经济规律办事。

3，科学技术对媒介的发展日益重要。作为第一生产力的科学技术的迅速发展促使了媒介的转型，使得媒介由原来旧的模式转变为新的经营管理模式。

4，全球传媒的竞争使中国的媒介面临的形势日益紧迫。自加入WTO到举办奥运，中国的开放程度达到了一个新的历史阶段，国外的媒体也乘这个机会争相抢占中国的市场，对我国的媒介形成了很大的挑战。

三，中国媒介产业的现状

随着我国经济体制改革的进行和经济的繁荣发展，媒介的位置不再是类似于政府的职能机构；而是在作为党和政府喉舌的同时，也是

5

一个必须自我生存、自我发展的产业实体。盈利已经不可避免地成为了媒介生存与发展的前提和保证。但是由于媒介产业化运作还处于尝试阶段，并且媒介产品作为一种“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市场运作方式，因而目前我国媒介产业化运作的现状尚不容乐观。

媒介产业化运作与普通商品买卖不同的是，生产商、发行商的利润并不是直接来自消费者，而是来自于媒介本身，而媒介的利润则是通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告商品完成对传播内容的消费支出，用于媒介产品本身的消费值只是消费支出中的一小部分。因此，媒介传播内容的购销过程比普通商品要复杂得多，其操作难度相应也大得多，加之媒介产品作为“文化商品”，其“文化附加值”的高低因受众的层次、地域及生活方式等差异的影响而有较大出入，所以目前在媒介产业化运作方面出现了许多急待解决的问题。 四，发展趋势分析

中国媒体面临的挑战和机遇是随着产业化的推进而逐渐加大

的，新旧媒体的互相影响与竞争日益激烈，发展的空间也随着新媒体的增加而逐渐减少。由此，中国媒体的发展趋势由以下方面构成： 1，内容的分众化

随着新媒体的进入，新旧媒体迎来了前所未有的竞争，都力求取得更大更多的市场氛围。在社会极大进步的今天，人们的思想观念和消费理念也随之更新，新旧媒体在进行竞争的同时也在重视传播内容

6

的细分化，特别是随着数字时代的来临，媒介产业出现了分众化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体能获得的受众与市场越来越小，所以只有开展多种经营和市场细分才能在市场经济的大潮中站稳脚跟。 2，新旧媒体的融合

新旧媒体除了竞争以外也产生了融合的趋势，这时因为新旧媒体在某些方面存在互补性，这种互补使得新旧媒体之间的融合效果比单一媒体更加突出，就像受众上网看电视、手机报、电子杂志等一些新旧媒体融合的新媒体一样，让受众更方便、快捷和彰显个性。新旧媒体的融合也是实现创新，打造核心竞争力的一个重要方面。 3，转制和革新

中国媒体在体制方面暴露的问题是历史和政治体制造成的，要改变这一运作形式并非易事，但为了维护其自身的发展就必须进行转制和革新。对中国传媒产业来讲，成功实现企业转制，从事业单位向企业单位转制，由单一的国有体制转为股份制，进一步深化产权制度改革，是解放和发展新闻生产力，激活传媒的有效途径。但目前中国传媒的很多转制并步彻底，这就成为了中国传媒以后发展的基础所在。 4，逐渐增强竞争力

在眼下日趋激烈的竞争之下，各个媒体都在寻求竞争力增强的方法和途径。处理自身的发展壮大和体制改革之外，还在发展多元化的立体经营。多元经营可以更好的赢得受众和更多的市场份额。另一个重要方面就是在于拓宽收入来源，改变原来绝大部分收入来源依托广

7

告的经营结构。

五，媒体产业化发展的整改方向

媒体在社会的发展和变革中，旧的管理体制已经不能适应新的发展需求，所以，媒体不的不进行改革来促进其发展，否则，将会给媒体的发展带来很大阻碍。

1，努力创办名牌产品，增强新闻媒体的吸引力和竞争力。媒体信息产业是“注意力经济”，只有增加了吸引力才能更好地发展这种经济，报纸、电视、广播等媒体之间的激烈竞争实际就是争夺读者、观众注意力的较量，看谁能夺取控制权，占领制高点。因此，拿出主打产品，创出收视率高、可读性强的名栏目、名节目，就成了提高观众和读者注意力，提高市场信誉度，增加报台收入的关键所在。名栏目、名节目要靠人来创办，必须千方百计提高办报办台人员的素质，通过专门培训和实践锻炼，特别是通过竞争机制造就一大批优秀记者、编辑、主持人、制片人等各类人才，以更多地生产出有影响、有吸引力的优秀精神产品。创办名栏目、名节目不能凭主观想象，必须搞好社会调查，了解受众需求，进行市场预测，使栏目、节目更加贴近生活、贴近受众，为取得良好的社会效益和经济效益创造条件。

2，发挥媒体优势，搞好产业开发。从媒体产业化经营的角度分析，不仅广告经营、印刷发行、影视创作、音像产品、信息网络开发潜力巨大，而且文化娱乐、体育赛事、旅游会展、物业管理、酒店餐饮等相关、相近、相联产品都可成为产业经营的对象。就广播影视业

8

而言，有线电视网作为信息传输宽带网，也有充分的发展空间，关键是要抓住媒体产业发展的机遇，发挥自身优势，加快发展互联网络和综合性网络传输服务，迅速抢占信息产业的制高点，形成广电媒体发展的新优势。

3，建立完善与产业化经营相适应的用人分配机制。用人要继续坚持“政治强、业务精、作风正、纪律严”的标准。采取层层竞争上岗、优化组合的方式，选贤任能。要以创办名牌栏目和节目为目标，实行和完善部主任或制片人竟聘制、业务人员选聘制、奖优罚劣淘汰制，真正激发起大家争创名牌产品的积极性和创造性。分配形式作为用人机制的关键环节，要充分体现效率优先的原则，即分配要向取得较高社会效益和经济效益的单位、部门和人员倾斜拉开收入档次，激励开拓创新。为此要制定科学的效益评价办法，主要解决好社会效益如何量化、如何考核比较的问题，如收视率调查，稿件等级评定等，以此促进争先创优、良性竞争。

4，建立完善以成本核算为核心的经营机制。在市场经济条件下搞成本核算，可以根据市场认可的商品价格倒推预期成本价格，在预期成本价格允许范围内进行投入产出，从而保证一定经济效益的获得。新闻媒体经营实行成本核算也是一样，只不过报纸版面和广播电视节目是特殊商品。实行成本核算的目的是最大限度地获得经济效益，避免经营的盲目性和粗放性。新闻媒体要谋求发展，就必须实行成本核算。新闻类栏目和节目在保证喉舌功能的前提下，也要核算成本，并把成本降到最低限度。搞好成本核算必须落实监督审计制度，

9

明确处罚措施，确保经营活动健康有序。

5，建立完善产业化经营管理体制。主要是组建媒体集团，并在组织结构上，打破中层机构的界限，实行同类合并，资源共享，合理配置人员和设备。与报纸相比，广播电视具有特殊性，要逐步将节目制作与播出分离，使各类资源得到最佳配置，发挥最大效益。无论报业还是广电集团，都要注意发挥各个经营层次的积极性，高层对下层进行宣传导向、效益指标、财务管理等宏观层面上的统筹，基层则要实行独立核算、自负盈亏。需要指出的是，新闻综合频道及相关栏目是媒体的核心和灵魂，新闻部门在媒体集团中

应占有特殊地位，各种改革措施的推行，都要保证新闻报道的力度和舆论导向的正确。总之要通过改革，逐步建立起以集团经营为架构，以新闻宣传为核心，以经济、文化、

体育、生活、影视等专业报刊、专业频道及相关栏目、节目为品牌，以广告、发行、印刷、网络、物业等经营项目为支柱的媒体产业化经营管理的新体制，以此促进新闻事业的蓬勃发展。

10