关于电视收视率的立体思考

关于电视收视率的立体思考

曾静平

当收视率收听率自２０世纪９０年代引入中国市场，并与中国广播电视行业评奖晋级等不由自主挂钩之时，收视收听指标逐渐成为中国广播电视最受关注的数据之一。电“硬通货”，是“唯一科视收视率一度被视为电视节目评价的

学正确”的客观标尺，是电视剧“以点定价”的基石，置于中国电视的神龛圣殿。

对此，有人说，收视率类同ＧＤＰ与ＣＰＩ，不可不信，也不可全信。也有人说，收视率是“万恶之源”，是“三俗”的催化收剂，是影响中国电视尊严地位的渊薮。甚至还有人质疑，视率水分很大，数据指标可以人工操控，可以花钱收买，因此，收视率应该废止。

随着２００８年年底尼尔森媒介研究正式退出中国广播电视收视收听市场，央视—索福瑞媒介研究（ＣＳＭ）实际上已经垄断了这一庞大的媒介调查市场。这引发出人们对电视收视率的更加深度的关注和思考。

２０１０年７月１日，《人民日报》刊登了《电视收视率发现造假行为》消息，首次揭露了收视率样本户被个别地方卫视“收买”的现象。消息刊登后，在业内外可谓一石激起千层浪，各方面反响强烈，通过各种途径表达了对收视率这一电“通行货币”造假的“无比震惊”。视

２００９年３月，中国广播电视协会制定了《中国电视收，加剧了人们对电视收视率未来走势的种种视率调查准则》猜测。

鉴此，有必要对收视率进行立体思考，对收视市场的垄评价体系的整体性、收视指数的地域性及节目类型的断性、

特质性等作出全面透彻的分析，还电视收视率于本来原貌。

一、收视市场的垄断性

自此，这两家看福瑞集团），更是央视—索福瑞的主要股东。换句话似形同水火的竞争对手，实际已成为了利益共同体。说，不管尼尔森退出与否，中国广播电视收视收听市场的垄断格局已然形成。

其二，这两家调查公司的主要调查手段都是全球最先进的人体测量仪５０００。央视—索福瑞之所以击败尼尔森，独揽与广电系中国广播电视收视收听市场，除了拥有本土优势、统保持着良好的业务关系外，其采取日记法和测量仪法并举（中心城市铺设测量仪，边远地区采用日记法）的措施，成本明显低于尼尔森全部使用测量仪法，有着一定关系。

其三，此前媒体曝光的收视率样本户被个别地方卫视“收买”的现象，受到央视—索福瑞方面的高度重视，已经和正在通过法律法规的措施和手段得以明显纠正。原来被外界评注的数据差异主要是央视—索福瑞和尼尔森在具体样本设置、数据采集、机构设置和企业文化等方面不同造成一家独揽中国广播电视收视收听市场，正可以保障收视的。

指标这一“硬通货”的纯度。

二、评价体系的整体性

收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，由第三方数据调研公司，通过电话咨询、上门问卷、人体测量仪或其他方式进行样本抽样调查，经过高精尖仪器处理来获取。

事实上，评价一个节目的市场竞争状况不仅仅是收视率一个简单数据，而是有一个完整的评估体系，包括覆盖节目收视率、占有率、市场份额、播出份额、收视份额、忠率、

诚度和满意度等系列指标。

世界上很多国家将节目资源使用效率，用来综合研判电视节目的播出状况与收视状况的配送关系，权衡电视节目的影响力和竞争力，比较令人信服。我国很多省市也开始重视这一点，在人员配置、资金投入、节目编排等多个层面果，争议也明显小了很多。

即使是单独评价一个节目的收视率也受到多方面因素

很多人质疑收视率的公正性，这与尼尔森媒介研究退出中国广播电视收视收听市场，央视—索福瑞媒介研究（ＣＳＭ）独家垄断有着直接关系。其实，这大可不必。全球最大的传媒集团ＷＰＰ（占尼尔森５０％的股份）以１１亿英镑的高价收购的全球第三大市场研究公司ＴＮＳ（法国索

其一，尼尔森和央视—索福瑞师出同门。２００８年９月，向节目资源使用效率高的节目倾斜，收到了事半功倍的效

2011年第11期21

01主题策划聚焦

的制约，频道覆盖率、同一时间段的节目播出状况、主持人国际国内大事以及应急事件等，都与之有着密切关与嘉宾、

系。例如，在２００８年汶川大地震期间，我国民众大量的注意力集中到了举国震惊万民抢险的相关节目转播上面，其他节目的收视率自然就会明显下降。

三、收视指数的地域性

冠中国电视节目收视率的春晚２９．３％。其他位居前列的体育赛事节目，不仅占据了前１５位的１３席，而且收视率全部超过了１０％。①

其他年份的体育节目在众多的电视节目中竞争力差，不同竞技项则视为小年，收视率自然较低。应该看到的是，目的电视节目表现力有着截然不同的差异性。篮球排球足女排、羽球等为大众喜闻乐见，收视人群相对较多；乒乓球、毛球、跳水甚至围棋、举重等传统优势项目也会时不时成为收视亮点。

综上所述，收视率是一个全世界通用的、具有科学依据它既不是的电视节目评价参数，具有可对比性和可操作性。“三俗”窠臼的“万恶之源”，也不是纲举中国电视节目落入

目张唯此独尊的灵丹妙药和中心原点。我们认为，应该全面、准确地认识和运用收视率。

一是不要看到一家调查公司退出，就否定电视收视率收视指标作为一个用数据的科学性，进而废止使用收视率。来衡量节目受欢迎程度的理性尺度，是度量电视节目价值的“硬通货”，是广告商广告投放的标杆。任何统计数据，不可能非常精确，只是一个考量参数。

二是不要简单认定收视率，要全面理解电视节目评价体系，将收视份额或节目使用效率作为首要指标，这更为客观实际。

对于一些弘扬中国传统文化、主旋律的电视节目，不可过分强调收视率，不能作为硬性指标，可以借此倡导精英文化，发挥意见领袖的特殊功效。对于彰显地域特色并能突破地域界限的电视节目，应该给予特殊的收视评价，鼓励其脱“掠取”高额收视率的电视颖而出。而对于个别以垄断资源

节目，则应该提出更高的要求，制定更高的评价标准。

三是对于唯一一家中国电视节目收视率调查机构———央视—索福瑞媒介研究（ＣＳＭ），应该比以往更加责无旁贷地密切关注中国电视市场动向，对不同频道、不同节目类型采用全球最先进的调查工具和手段，创新出符合中国特色的电视节目评价标准和完整体系，杜绝收买样本户、不择手段修改数据等各种营私舞弊行为。

在数字电视和全媒体时代，央视—索福瑞媒介研究人才梯队配置、节（ＣＳＭ）需要与时俱进，在媒体调查理念、目的新型分类以及调查工具和手段等方面做出全新应对。

注释:

①曾静平、王守恒：《论电视媒介与商业体育的互动关系》，《首都体育学院学报》２００９年第５期。

电视节目是否能够为观众所接受，往往还会打上深深很多省市的王牌节目，放在另外一个地方常常的地域烙印。

南橘北枳水土不服，在节目收视率排行榜上名落孙山。

最近几年来，一些浓郁地方特色的节目风头正劲，长时间雄踞收视市场排行榜榜首。河南卫视的豫剧节目《梨园春》，杭州电视台明珠频道的以莲花落主持节目的《阿六头，重庆卫视的当红节目《雾都夜话》以及２１世纪初说新闻》

等号称中国民生新闻拓荒者的南京电视台《南京零距离》等，基本上只能是当地观众茶余饭后的焦点。豫剧节目《梨一直希望打进北京，时至今日也未能如愿，再怎么努园春》

《闯关东》在东三省和力也很难打动京城观众。电视连续剧

山东省赢得满堂收视头彩，在其他省市却相差甚远，根源就是剧情的地域性。

就连万众瞩目的央视春晚，按理说暗合了中国的传统习俗，节目也尽可能兼顾全国各地的民风民俗，可各个省市广东省自２００７年特别是南北省市的收视率还是天壤之别。

开始，央视春晚的收视率就一直在１０％以下（２００７年９．４％，２００８年８．１％，２００９年８．４％），不仅远远低于全国３０％左右的平均收视率，更是与甘肃省４０％以上（２００７—２００９年的收视率分别为４３．６％、４１．６％和４５．９％）相差高达３０％以上。

四、节目类型的特质性

不同节目类型有着不同的收视人群，有些属于“大众化”，有些则属于“小众化”甚至“纳米化”。有些节目属于阳春白雪，曲高和寡，受众面相对较窄。有些则属于老百姓皆大欢喜，放之四海而皆准的大众化节目。还有一些则属于国家弘扬主旋律、带有“喉舌”功能烙印的节目，也不能只按收如《读书时间》、《大家》等一些更为个性视率论英雄。另外，

的节目，需要细化到“纳米指数”。

体育节目就是典型个案。体育节目有大小年之分，如四年一度的足球世界杯和夏季奥运会就是大年，在２００４年雅典奥运会、２００６年德国世界杯和２００８年北京奥运会期间，体育节目的收视率占据了全国所有电视节目的榜首大部分位置。

在２００８年北京奥运会期间，奥运会开闭幕式收视率占据前三甲的二三位，高达２６．７％和２３．２％，仅次于每年雄

（作者系北京邮电大学教授、中国电信传播研究中心主任）

（本文编辑：武兴芳）

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