电子商务中消费心理浅谈

广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点电子商务专科毕业论文

电子商务中的消费心理浅析

分校（站、点）： 三山教学点 学生姓名： 学 号： 指导教师： 完稿日期：

电子商务中的消费心理浅析

目 录

写作提纲„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3） 内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4） 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4） 正文„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4） （一）商品的消费分为物质性消费和感性消费„„„„„„（4） （二）消费心理在消费活动中的表现„„„„„„„„„„（5） （三）影响电子商务发展的心理因素分析„„„„„„„„（7） （四）电子商务中商品市场的营销策略„„„„„„„„„（8） 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（10）

电子商务中的消费心理浅析

写作提纲

一、绪论

面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消

费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。

二、本论

（一）商品的消费分为物质性消费和感性消费 1、物质性消费

2、感性消费的含义及特征

（二）消费心理在消费活动中的表现 1、消费者的感觉

2、消费者性格在消费活动中的表现 3、追求表现自我的消费心理 4、追求方便、快捷的消费心理 5、当今十大消费消费心理趋势

（三）影响电子商务发展的心理因素分析 1、传统购物观念受到束缚 2、对网上支付缺乏信任感 3、对虚拟的购物环境缺乏安全感 （四）电子商务中商品市场的营销策略

1、研究消费者的心理，创造感性设计 2、树立诱导消费的观念，引诱需求创造市场 3、树立做活生意，而不做足生意的营销思想 三、结论

企业要正确分析和认识消费者的购买动机。

电子商务中的消费心理浅析

【内容摘要】电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机,也向传统

营销提出了新的挑战。从对电子商务中的消费心理变化趋势和特征及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行分析,探讨现代企业面对网络消费者的特定心理,以突破传统的经营思维局限,改革固有的营销策略、营销方式,构建适合电子商务的全新运作机制。

【关键词】电子商务 消费心理 营销策略

（正文）

电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已被各行业广泛运用，众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

一、商品的消费分为物质性消费和感性消费

当代社会，随着经济的不断发展，人们的生活水平已开始从温饱状态向富裕状态乃至富足状态转变，人们具备了采取新的消费形式以及实现消费形态转变的物质基础，消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，这种现象被专家们称为“感性消费”。 （一）物质性消费

物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的,注重商品的内在质量特性,直接利用商品的实际效用。

1、从商品满足人们需要的属性看,在商品的物质性消费过程中，消费者是生存者，商品是满足人们生活需要的工具。

2、从消费者的购买行为评价来看,在商品的物质性消费中,消费者是依据传统的经济上的理性标准来评价和选择商品。

3、从消费形态的复杂程度看,物质性消费,可以说是一种平面式的、单方位的、分立式的简单性消费。 （二）感性消费

感性消费是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。 1、从商品满足人们需要的属性看，在感性消费形态下，消费者既是生存者又是享受者，而商品则需要具备既满足人们生存需要又满足人们享受需要的双重属性。

2、从消费者的购买行为评价来看，在感性消费条件下，消费者往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上。 3、从消费形态的复杂程度看，感性消费则是一种立体的、多方位的、相关性的复杂型消费。

二、消费心理在消费活动中的表现

消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。

（一）消费者的感觉

消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉„„消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品，只因

为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。 （二) 消费者性格在消费活动中的表现

消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性，讲究结实耐用；年轻人则相对灵活，注重商品的外表，讲究个性化及时尚；一些先富的大款则追求高档次的商品，注重名牌。 （三) 追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样, 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 以自我为中心, 根据自己的想法行事, 在消费中充分表现自我。

(四) 追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。 （五）当今十大消费消费心理趋势

求实求廉求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。求实、舒适、安全反映消费者对理想商品的基本要求，而要吸引高消费人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。消费者购物“看脸谱”：购买时装、化装品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。

三、影响电子商务发展的心理因素分析

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。 （一）传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

（二）对网上支付缺乏信任感

现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。 （三） 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。

四、电子商务中商品市场的营销策略

（一）研究消费者的心理，创造感性设计

如果说在“量的满足”时代里，消费者所需要的是“消费极大化”即“愈多愈好”的话，那么现在他们所需要的是心理上的满足，因为在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，家里堆有太多的东西反而无味，只有拥有足够的“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。 1、消费心理和行为特征也是构成产品价值的重要因素，当然这种因素不易被人们发现，需要一定的科学方法和精心研究去揭示它，这就要求我们重视研究心理。

如研究动机、态度、感觉、个性、自我观念和学习行为对购买行为的影响；研究购买活动、购买行为模式等购买过程。通过这些研究，区分需求不同的消费者、区分在寻找和评价上不同的消费者，区分使用量大小不同的消费者以及购后行为不同的消费者，以便有目的地开展创造活动，开发出某些方面有独特的、非寻常的、有创造性特点的产品和服务，更好地满足消费者的选择需要。 2、要深入进行未来市场与消费的设计研究。工业设计的核心是产品设计，是对产品的功能、材料、构造、工艺、形态、色彩、表面处理、装饰以及产品的命名、包装、宣传等诸要素，从社会的、经济的、技术的多角度的综合处理，它既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。在产品的开发中寻找替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，只有这样才能掌握市场主动权。

（二）树立诱导消费的观念，引导需求创造市场

传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向、整体营销、通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把“引导消费，创造需求”作为重点明确提出，因而在竞争日趋激烈的商品市场上尤其是感性商品市场上稍有不足。因为，随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群越来越小。如果企业仍采取“适应需求”为自己的营销思想，企业就会陷入疲于奔命的状态，以适应消费，满足需求为经营思想，还存有一定局限，具体表现在： 1、以消费指导经营具有滞后效应。当消费需求出现而厂商暂时还

没有产品供应时，消费者福利受损；当消费需求转向而厂商来不及调整生产时，厂商福利受损。

2、消费引导经营使消费本身产生惰性。消费者习惯于对现有产品的消费，很少能标新立异，提出广泛而高层次的消费需要，企业营销也就难以发展。第三，企

业要想发展，有赖于自身积累的不断增加。当前市场转向买方市场，企业经营风险明显增大，须开拓经营，确立“引导消费、创造需求”的指导思想。 （三）树立做活生意，而不是做足生意的营销思想

按传统的经营思想，当市场上出现对某一种商品的需求时，各企业便根据生态营销观念来组织该种商品的营销。这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，既研究用户的需求又研究企业的发展。一般来说，企业在商品市场生命周期之内是不会退出市场的，到生命周期明显进入衰退期时，企业才考虑退出该种商品市场。否则，如果企业提前退出市场，无疑是把市场营销机会拱手让给别人。但在感性商品市场上，企业则必须在生态营销观念的基础上，树立“生意只做七分”的营销思想。

因此, 企业要正确分析和认识消费者的购买动机，消费者是市场的主体,对消费者购买动机的分析,是为了适应顾客的需求,是发展市场的基础。

【参考文献】

1、江林. 消费者行为学[M]. 北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

2、马翠华. 击中消费者———消费者心理及行为透视[M]. 中国纺 织出版社,2002. 3、许雄奇、赖景生. 网络营销消费者心理和行为探析[J]. 商业经济与管理,2000.6

4、常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J]. 济南大学学报,2002.4

5、陈新瑞、杜文亭.电子信息，北京大学出版社.2006.3