汽车营销实务教学设计

课堂教学设计

2013～2014学年第二学期

教 学 部 门 理工系 课 程 名 称 汽车营销实务 授 课 班 级 授 课 教 师 张伟

山东省潍坊商业学校

第 周 总第 ～ 课时

课题名称 理解市场与市场营销的含义 课 型 理论新授课 上课地点 教室 能力（技能）目标 知识目标 1、 能够正确描述市场的概念 教学目标 能够区分市场营销、推销和促销的的区别 2、 正确描述汽车市场的概念 3、 掌握市场营销的概念 教学方法 案例教学 能力训练任务： 任务一：市场及汽车市场的含义 任务二：市场营销的含义 器材准备：多媒体设备 能力训练任务、案例、器材准备案例：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识 参考资料 《汽车营销》—人民交通出版社 教学内容 课前三分钟德育教育主题： 社会公德教育 教师活动 学生活动 分组讨论、发表见解 问题引导 引入任务项目： 教师提问 我们日常生活中的“市场”都有哪些？学生例举 教师提问、教师评价 学生例举 任务一： 市场及汽车市场的含义 操作步骤： 1、市场及市场营销含义 (1)市场是商品交换的场所。 (2)市场是各种商品交换关系的总和。 (3)从市场营销角度所理解的市场。在市场营销者看来，市场是指某 产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 (4)市场=人口+购买力+购买欲望。 “市场”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2、汽车市场的概念 汽车市场是指将汽车作为商品进行交换，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。 教师讲解 教师举例 教师讲解 教师讲授案例 任务二： 市场营销的含义 操作步骤： 1、市场营销的概念 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” 2、解析： 目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标 核心：达成交易 课堂练习： 案例分析：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识 听讲、思考、做好笔记 听讲、思考、做好笔记 教学内容 提问：1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ 2、营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？ 3、需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。 教师活动 学生活动 学生分组讨教师评价 论 组长发言 课堂总结（含课后一分钟整理）： 市场、市场营销概念 补充总结 学生分组总结发言 作业： 1、 课后习题 2、市场、市场营销、市场营销观念的含义。 3、市场营销就是推销这种观念对吗？ 后记： 学生要真正了解汽车市场的含义 附：案例：鞋岛卖鞋——对市场营销的不同认识 某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，想了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什么变化，而且销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场已经基本饱和。

正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。”于是嘱咐财务科长出国旅游期间，顺便观察一下该海岛的鞋业市场，看看公司通过出口打开国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接受了这个任务。 不久，财务科长携妻子来到这个海岛。在陪妻子旅游之余，财务科长牢记着老板的嘱托，四处打听该岛鞋业市场的情况。问当地的土著居民该岛鞋业市场的位置时，他们都是一脸茫然，想不起来。更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋，虽有极少数的人穿鞋，那种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是，认真负责的财务科长立刻通过越洋电话向老板汇报说：“这里根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得另辟蹊径。” 这位老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是让消费者在全世界的鞋业市场都能找

到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。听了财务科长的汇报，他似乎不能相信现在还有这样的地方，心里犯嘀咕，是不是财务科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢？为了公司的进一步发展，慎重起见，老板找来两名长期在市场一线的销售人员，其中销售人员甲老成持重，办事让人放心；销售人员乙则开放活泼，富于创新精神。老板给这两名销售人员指定了一个新任务：去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴于财务科长只是在旅游区内观察了解，这次老板特意安排两位销售人员在海岛分头行动，尽量多走访些地方，然后分头向他汇报。 销售人员甲和乙接受了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有鞋子市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。

听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。

一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有所不同，公司可以来销售。公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，确立公司的鞋业领导者地位。

提问：1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？

2.营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？ 3.需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。

[案例解析]

1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。作为一名市场营销者，从海岛卖鞋的案例中看，作为一名营销者做市场营销，认识“市场”，重要的是要看到一下几点：

一、发现市场，既要发现实际消费者也要看到潜在消费者。要有敏锐的眼光发现实际消费者的欲望和需要。海岛上的人们，由于地理环境因素基本不穿鞋，但也因此闹脚疾病，穿鞋对他们有好处。

二、收集市场信息，分析潜在市场特殊性。案例中市场总监调查得“由于遗传特征和

长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重新设计生产适合海岛人的鞋”。

2、营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。营销从目标市场出发，以顾客需求为中心，通过整体营销活动，实现顾客需要的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。

推销是以厂商为出发点，以现有产品为中心，通过大量推销和促销扩大消费者需求来获取利润。

认识营销，不仅要认识营销的概念内涵还要注重与营销相关联的各个方面。市场营销的核心是交换，最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”，在营销过程中还要注意产品满足顾客的程度以及交换水平。

市场营销涉及多方面的内容，要区分宏观市场营销和微观市场营销。全面认识市场营销的主要内容。

3、需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。需求是可以创造的。海岛卖鞋的案例中，岛民们对鞋子是有需要的，只是没有形成欲望达成需求。岛民因环境影响不穿鞋子导致脚疾，鞋业公司通过刺激性营销方法，采用各种营销手段，公益宣传活动使穿鞋的观念深入岛民的人心。

目前，市场环境的瞬息万变迫切要求企业在市场营销管理中不断导入新举措与新思维。为了更好地适应知识经济时代的新要求，企业想在竞争激烈的环境下占据有利地位，必须对市场营销进行创新。要求市场营销必须善于识别现实和潜在的顾客需要，转变营销观念，设计出新型的营销模式，充分利用电子商务，最终拓展营销渠道。

第 周 总第 ～ 课时

课题名称 学习和培养汽车市场营销观念 课 型 理论新授课 上课地点 教室 能力（技能）目标 教学目标 1、了解市场营销观念的发展 2、树立正确的市场营销观念 案例教学 能力训练任务： 任务一：市场营销观念的含义 任务二：市场营销观念的发展过程 器材准备：多媒体设备 案例：1、美国福特“T”型车 知识目标 掌握市场营销观念的概念 教学方法 能力训练任务、案例、器材准备 2、美国皮尔斯堡面粉公司 3、美国爱尔琴国民钟表公司 4、迪斯尼乐园 5、丰田雅阁开拓美国市场 6、汉堡包快餐行业受到的批评 参考资料 《汽车营销》—人民交通出版社 教学内容 课前三分钟德育教育主题： 社会公德教育 教师活动 问题引导 学生活动 分组讨论、发表见解 引入任务项目： 观念决定思路，思路决定出路。引入市场营销观念 教师讲述 任务一： 市场营销观念的含义 操作步骤： 市场营销观念的概念 所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 教师讲授概念 任务二： 市场营销观念的发展 操作步骤： 市场营销观念的发展 （1）生产观念：是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动。 典型特征：我们能生产什么，就卖什么 案例：美国福特“T”型车 美国皮尔斯堡面粉公司 （2）产品观念：是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销。 典型特征：有什么产品就卖什么 案例：美国爱尔琴国民钟表公司 （3）推销观念：市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。 典型特征：我们卖什么，就设法让人们买什么 案例：美国皮尔斯堡面粉公司 （4）市场营销观念：以市场需要为中心组织企业的营销活动。 典型特征：生产我们能卖出去的产品 案例：迪斯尼乐园 丰田雅阁开拓美国市场 教师结合案例讲授市场营销观念的发展 听讲、思考、做好笔记 分组讨论 组长发言 教学内容 （5）社会市场营销观念：企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益。 典型特征：符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营 案例：汉堡包快餐行业受到的批评 练习：案例分析：“秘密武器”为何不能长盛不衰？ 提问：1.你认为库尔斯的“秘密武器”来自何处？ 2.到70年代以后，为什么“秘密武器”却失灵了？ 3.产品的好坏应以什么为标准？ 4.库尔斯公司是以什么为导向？ 5.怎样才能使产品长盛不衰？ 教师活动 学生活动 教师讲述案例 教师评价 学生思考、分组讨论 组长发言 课堂总结（含课后一分钟整理）： 市场营销观念的发展历程 补充总结 学生总结发言 作业： 1.课后习题 2.简述市场营销观念的含义及发展过程。 后记： 学生要树立正确的市场营销观念。 附：案例：“秘密武器”为何不能长盛不衰

库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960年阿道夫·库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板，外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个洲销售，其中多数洲是美国人烟最稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像保罗· 纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。

到1970年由比尔和乔经营的一个小规模地区性啤酒厂却异常繁荣，1969年比1968年产量增长19%，在全国啤酒行业中名列第四。在西部11个洲市，库尔斯市场占有率达30%，在加利福利亚洲，到1973年为止，他占有了41%的市场，比啤酒行业产量最大的安休斯—布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好，与来自环境清洁的形象及来自味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。到70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%，而其中全国发展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且这个比例还在上升，其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安休斯—布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强。每年只以3%的速度增长，但几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些库尔斯一种也不生产，只是一味地依赖于它的那一种啤酒，因循守旧。此外，研究表明，每十个饮用凉爽啤酒的新消费者中有四个是从库尔斯那里来的。西部市场也不再只属于库尔斯了，那里满是实力雄厚，根基牢靠的竞争对手，比尔不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”1978年利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少将近29%，就是退到1975年，利润也比这个数字高。

问题就在于对一个变化不定的和更有扩张性的市场，库尔斯一味采取长期观望的态度，而无所领悟，保守主义政策根深蒂固，错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰，从而否认于任何大胆进取的甚至于惯常的市场营销努力的必要性，最终使库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒商不回头地走到这样一个历史时刻。

试问：1.你认为库尔斯的“秘密武器”来自何处？

2.到70年代以后，为什么“秘密武器”却失灵了？ 3.产品的好坏应以什么为标准？

4.库尔斯公司是以什么为导向？ 5.怎样才能使产品长盛不衰？ [案例解析]

库尔斯公司的信念只是想生产一种与竞争产品绝然不同、质量非常优秀的产品，这是

一种典型的生产观念，却忽视了这样一个道理：以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争的角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才会长期占领市场。案例说明了库尔斯公司忽视市场营销技术，在生产导向决策中不重视市场营销所带来的后果。

库尔斯公司没有市场变化的眼光，当公司事业进展顺利，一种产品不仅受到平民赞赏，

也博得知名人士的青睐，产品受到大家吹捧，公司就自鸣得意，看不出种种潜在的隐患，不经常开展市场研究唯我公司独尊，唯我公司独好，直到两种畅销酒挤进公司现有市场，才恍然大悟，发出“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”的叹息，但已经晚了，“落基山泉水”还是救不了他们。

一个公司必须适应性强，而不能满足于形状，必须不断更新市场观念，针对环境的变

化随时调整对象，从顾客出发，为顾客着想，只有这样，才能使公司对象经久不衰。

第 周 总第 ～ 课时

课题名称 汽车目标市场营销策略 课 型 理论新授课 上课地点 教室 能力（技能）目标 1、会分析汽车及汽车服务企业的市场知识目标 1、正确描述汽车市场细分的标准和方法； 2、简单叙述汽车目标市场营销的主要战略； 3、简单叙述汽车市场定位的方法 教学目标 细分策略； 2、会分析汽车及汽车服务企业的市场定位策略。 教学方法 案例教学 能力训练任务： 任务一：汽车市场细分及目标市场选择 任务二：汽车市场定位 器材准备：多媒体设备 能力训练任务、案例、器材准备案例：1、奇瑞汽车的市场细分 2、VOIVO汽车的市场定位 3、奔驰、宝马的市场定位 4、现代酷派轿跑车的市场定位 参考资料 《汽车营销》—人民交通出版社 教学内容 课前三分钟德育教育主题： 理想教育 教师活动 问题引导 学生活动 分组讨论、发表见解 引入任务项目： 教师结合日常乘坐公交车选择座位引出市场细分 教师提问 学生理解 任务一： 市场细分 操作步骤： 1、市场细分的含义 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有不同特征的用户群。每一个用户群就是一个细分市场，而每一个细分市场又包含若干细分市场。市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群，把她们分别归类，企业选择其中一个或若干个作为目标。 2、汽车市场细分的常见方法 （1）按地理位置细分 （2）按人口特点细分 （3）按购买者心理细分 （4）按购买者的行为细分 3、市场细分的具体方法 （1）单一因素法 （2）综合因素法 （3）系列因素法 4、汽车市场有效细分的条件 （1）可测量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）相对稳定性 5、目标市场营销的概念 目标市场（Target Market）就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，确定作为向己服务对象的一个或几个子市场。 教师讲解 教师举例 教师讲授案例 听讲、思考、做好笔记 教学内容 6、目标市场营销策略及选择 （1）无差异市场营销 （2）差异市场营销 （3）集中市场营销 练习： 情景策划：过去日本泡泡糖市场大部分被劳特公司垄断，其他企业想进入该市场非常困难。而江崎糖业公司通过市场营销研究和市场细分，发现了自己的市场机会。经过调查分析，江崎公司发现“劳特”产品重点在儿童市场上，忽略了成人对泡泡糖的需求；“劳特”产品形状单一，缺乏新意，其产品主要是果味型，而消费者需要口味多样化。 教师活动 学生活动 假如你是江琦糖业公司，如何进行市场细分并选择自己的目标市场？ 教师讲授案江崎糖果公司的市场细分：把泡泡糖市场细分为儿童、成人两个子市场，例 选取成人泡泡糖市场作为目标市场。对成人市场又根据消费者对产品功能 的需求差别细分为司机用、体育用、交际用、轻松型四个子市场。其中： 司机用泡泡糖加入了浓度薄荷和天然牛黄，以驱走司机的困倦；体育用泡 泡糖添入多种维生素，有益于消除疲劳；交际用泡泡糖具有祛除口臭、清洁口腔的功能；轻松型泡泡糖加入了叶绿素，使人产生轻松的情绪。 教师评价小组方案 教师总结 任务二： 市场定位 操作步骤： 1、市场定位的概念 所谓市场定位就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场 上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的 产品树立特定形象，使之与众不同。我们也可以理解为市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。 2、市场定位策略 （1）比附定位 （2）属性定位 （3）利益定位 （4）与竞争者划清界限的定位 (5) 市场空档定位 练习：（ 15分钟） 案例分析：满足顾客的需求 教师讲授 学生分组设计策划方案 小组组长发言 学生听讲、思考、记好笔记 教学内容 （6）质量/价格定位 练习： 案例分析：现代酷派轿车采用了何种定位策略？ 教师活动 教师讲述案例 补充总结 学生活动 学生分组讨论 学生总结发言 课堂总结（含课后一分钟整理）： STP营销策略 作业 1.课后习题 2.市场细分的定义及标准？ 3.市场定位的策略有哪些？ 后记： 学生需掌握汽车目标市场的营销策略 附：案例：奇瑞——低端细分市场突围 成就国产汽车新辉煌连续飞跃的奇迹 汽车市场是一个已经成熟的市场，这样的市场无需教育，关键是要具有差异化优势，否则难以生存。这个差异化优势既可以是产品本身，也可以是目标人群的差异化优势。

中国汽车行业里，奇瑞公司以差异化的低端细分市场策略，在竞争激烈的形势下，上演了一个自主品牌成功腾飞的奇迹！

2003年4月份，一个中国汽车的新产品——奇瑞QQ首次进行了媒体预热，其后，围绕该产品一系列成功公关推广活动相继展开——上海国际车展神龙不见首尾的产品宣传资料发放，大规模网络价格竞猜活动等等，调足了媒体和大众的胃口。

于是，2003年5月，这个最终报价只有4.98万元，而外观和内饰堪比与国际同步的奇瑞QQ一经推出，迅速引发了热卖现象，到12月，奇瑞QQ已经销售2.8万多辆，同时获得了众多奖项，而这仅仅是奇瑞震撼市场的开始。

2004年，奇瑞汽车销售8.7万多辆；

2005年，奇瑞汽车销售18.92万辆，全国销售排名第8； 2006年上半年，奇瑞汽车销售14.42万辆，全国销售第4。

2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位，并最终全年销售30.5万辆；

2007年，奇瑞汽车销售达到38.1万辆。

短短几年时间，凭借飞速的发展，奇瑞公司创造了一个本土汽车企业腾飞的奇迹，更为难得的是，奇瑞的发展不同于上汽、一汽、东风等三大汽车集团的合资形式，而是实现了一个民族自主品牌的飞跃。

自主品牌创造奇迹——低端市场 成功突围

在奇瑞创造的飞跃奇迹之前，中国汽车行业一直处于一种尴尬的境地。一方面是公认汽车工业大国（销量在全球的排名不断上升），另一方面是自主品牌少的可怜（除了红旗这个自主品牌值得我们骄傲以外，其它有印象的就很少了）。可以说，奇瑞的成功，作为一个自主品牌的成功突围，是一个非常成功的案例。

正如曾经的中国汽车行业的尴尬状况——自主品牌少，很长一段时间里，中国汽车的中高端价格市场几乎被丰田、奥迪、宝马等国外合资品牌一统天下，外资品牌在中国市场已经耕耘二十多年，已在中高端市场形成非常强大的优势。这些外资不仅数量多，而且已经在中国消费者心中形成一定的品牌占位优势，甚至在消费者心目中形成了“高档车”、“中档车”直接与某些外资品牌划等号的情况，因此，在中高端价格市场，与外资品牌相比，国产汽车几乎没有任何差异化优势可言，要想在这种竞争激烈、对手强势的情况下突围，分得一杯羹、分割一定市场，其难度不言而喻。

有一个很有意思的现象，竞争激烈的市场都是外资品牌，没外资品牌的市场竞争也就没那么激烈。

中国汽车市场开发的时间不长，并没有像欧美及日本等国家做到普及，走向普通大众，这决定了中国低端市场存在了一定的空白机会。

出于利润和品牌形象等的考虑，很少有外资品牌、合资品牌涉入中国汽车的低端市场，国内自主品牌同样少的很，曾经一段时间几乎没有什么竞争。而中国的低端市场已经逐渐成熟，在国人的观念里，车已经和房子一样成为重要的人生理想，即使在低端群体，也有强烈的成为有车一族的愿望。

可以说，在中国的低端市场，对于国内自主品牌而言，这是非常好的一个机会，只要在技术，成本等方面条件具备，国内自主品牌就可以轻松占据这个市场。

这种状况有些类似二十世纪初(1908—1921年) 福特在美国普及汽车，掀起汽车的一个新的消费热潮，在福特之前，汽车只是少数人享有的专利，而福特通过成本的降低，做到价格的降低，让汽车走入美国寻常百姓家。

中国市场同样存在这样一个机会。

选择这样一个市场突围，国内自主品牌无疑具有很大的胜算机会，这个机会被奇瑞很好的把握了，无论是销售业绩，还是品牌方面，都成功地为企业的未来发展积累到了第一笔财富，打下了一个良好的基础。之后，奇瑞的成功掀起了国内一批汽车企业的自主品牌发展之路。

第 周 总第 ～ 课时

课题名称 汽车市场营销组合策略 课 型 理论新授课 上课地点 教室 能力（技能）目标 1、会分析汽车及汽车服务企业的营销知识目标 1、简单叙述汽车产品的整体概念； 2、正确描述汽车产品4PS营销策略的概念及内涵； 3、掌握汽车产品的定价策略； 4、掌握汽车产品的渠道模式和结构； 5、掌握汽车产品的促销策略。 教学目标 组合策略； 2、能解决汽车及汽车服务企业的营销问题。 教学方法 案例教学 能力训练任务： 任务一：汽车产品策略 任务二：汽车价格策略 任务三：汽车分销策略 能力训练任务、案例、器材准备任务四：汽车促销策略 器材准备：多媒体设备 案例：1、奔驰汽车的质量 2、广州本田汽车公司的产品组合 3、上海大众和上海通用的产品组合 4、上海大众帕萨特的定价策略 5、“托罗纳多”轿车的促销 参考资料 《汽车营销》—人民交通出版社 教学内容 课前三分钟德育教育主题： 感恩教育 教师活动 问题引导 教师讲授案例、教师评价 学生活动 分组讨论、发表见解 引入任务项目： 案例：“奔驰汽车的质量” 引入 学生讨论 任务一： 汽车产品策略 操作步骤： 1、关于产品及产品整体概念 (1)核心产品(core product) (2)形式产品(actual product) (3)期望产品（expected product） (4)延伸产品（augmented product） (5) 潜在产品(potential product) 教师讲解 教师举例 教师讲授案 例 听讲、思考、做好笔记 分组讨论 组长发言 2汽车产品的组合策略 （1）产品组合及其相关概念 产品线(product line)是指产品组合中的某一大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是我们常说的车型系列。 教学内容 产品项目(product item)是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。 产品组合(product mix or product assortment)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 教师活动 学生活动 产品组合的广度(product mix width) 又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。 产品组合的长度(product mix length) 指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。 产品组合的深度(product mix depth)指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。 产品组合的关联度(product mix consistency) 又称产品组合的密度或相关性，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。 3汽车产品组合策略 （1）产品项目（汽车品种）发展战略。 （2）产品线（车型系列）发展策略。 （3）产品线延伸策略。 教师讲授概念 教师讲授案例 听讲、思考、做好笔记 分组讨论 组长发言 分组讨论 组长代表发言 4汽车产品生命周期(product life cycle) 我们把产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间，称为产品的生命周期，简称PLC。 （1）市场进入期（也称导入期或介绍期） （2）市场成长期 （3）市场成熟期 （4）市场衰退期 练习： 产品线的长度 雅阁 2.0L 2.4L 3.5L 飞度 1.3L 1.5L 奥德赛 思迪 2.4L 1.3L 1.5L 歌诗图 3.5L 教师评价总结 1、根据上表广州本田汽车公司的产品组合指出它的产品线和产品项目。 2、列出上海大众和上海通用的产品组合，并比较它们的长度、宽度、深度和关联度。 教学内容 任务二： 汽车价格策略 操作步骤： 1 、影响汽车产品价格的主要因素 教师活动 学生活动 （1）定价目标 （2）汽车产品的成本 (3) 市场需求的性质和状况 2 、汽车产品的定价策略 （1）就低定价策略 (2) 就高定价策略 (3) 统一定价策略 (4) 差异定价策略 3 、汽车价格的调整策略 （1）降价调整策略。所谓降价调整，是指企业通过将汽车价格在原来的基础上下调的形式来达到其调价目的的价格策略。 （2）升价调整策略。所谓升价调整，是指企业通过将汽车价格在原来的基础上上调的形式来达到其调价目的的价格策略。 练习： 1、对某些商品实行低价策略，以“放长线，钓大鱼”。这属于什么定价目标？ 2、分析上海大众帕萨特的价格策略 任务三： 汽车分销策略 操作步骤： 1、分销渠道的概念 所谓分销渠道，又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，它是沟通生产者和消费者之间关系的纽带和桥梁。 2 、销渠道的模式与结构 Ⅰ型：生产者→消费者； Ⅱ型：生产者→零售商→消费者； Ⅲ型：生产者→批发商→零售商→消费者； Ⅳ型：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 教师讲授案例 学生分组讨论 组长代表发言 教学内容 3 、中间商的类型 教师活动 教师提问 学生活动 学生分组讨 （1）批发商 （2）零售商 练习： 思考长、短渠道各有什么优点？ 任务四： 汽车促销策略 操作步骤： 1、汽车促销的含义 促销是促进销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人 员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 2、各种促销方式的特点 人员推销 优点：方法灵活，针对性强，容易促成及时成交 缺点：对人员素质要求较高，费用较大 广告 优点：信息传播面广，易引起注意，形式多样 缺点：说服力小，不能直接成交 公共关系 优点：影响面大，对消费者印象深刻 缺点：效果间接，产生促销效果时间长；活动开展艺术性强 营业推广 优点：吸引力大，效果明显 缺点：只能短期使用，有贬低产品意味 练习： 案例：“托罗纳多”轿车的促销。 请问采用的是什么促销模式？ 课堂总结（含课后一分钟整理）： 4PS组合策略的应用 作业： 1.课后习题 2.阐述产品的整体概念。 3.汽车产品的定价策略有哪些？ 论

附：案例：

“托罗纳多”轿车的促销

美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一赠一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。

请问这是什么促销模式？

第 周 总第 ～ 课时 课题名称 课 型 汽车销售服务个人礼仪训练 理论新授课/实训课 上课地点 教室 能力（技能）目标 1、通过此训练使学生掌握作为一名合格的汽车销售人员应该具备的基本仪知识目标 1、掌握汽车销售顾问的仪容仪表规范； 2、掌握站姿、坐姿、走姿、蹲姿、手势等基本规教学目标 态； 2、正确完成汽车销售服务礼仪的训练，范。 改善自身的仪态举止。 教学方法 案例教学、情景模拟训练 能力训练任务： 任务一：仪容仪表礼仪规范 任务二：举止礼仪训练（站姿、坐姿、走姿、蹲姿、手势规范） 案例：老农夫买车 能力训练任务、案例、器材准备器材准备：多媒体设备、通用别克汽车公司视频 《汽车营销》—人民交通出版社 参考资料

教学内容 课前三分钟德育教育主题 责任教育 教师活动 学生活动 分组讨论、发表见解 问题引导 引入任务项目： 案例引入：老农夫买车 通过案例使学生了解汽车服务的重要性 教师讲授案例 分组讨论； 组长代表发言 任务一： 仪容仪表礼仪 操作步骤： 视频演示 （1）观看通用别克汽车公司销售顾问的仪容仪表 （2）男性销售顾问个人礼仪要点 （3）男性员工打领带应注意的礼仪 （4）女性销售顾问个人礼仪要点 练习：（ 5分钟） （1）选择适合自己的工作服饰，按照上述操作进行穿着训练。 （2）检查自己的穿着和形象与上述要求有哪些不符，进行相应的改正。 观看视频 教师讲授销听讲、思考、售顾问的仪做好笔记 容仪表规范 教师检查、互相检查、纠正、评价 自检 任务二： 举止礼仪 操作步骤： （1）站姿礼仪 男性员工注意点：身体挺拔直立，两脚并立，与肩同宽，双手交叉，放在身前，右手搭在左手上。 听讲、思考 做好笔记 教师讲授各操作要点 女性员工注意点：脚跟并拢，呈V字形，或者两脚稍微错开，一前一后，教师示范站前脚的脚后跟稍稍向后脚的脚背靠拢，右手搭在左手上，左手握住右手大拇姿 指。 （2）坐姿礼仪 男性员工注意点：上身挺直，两腿分开，不超肩宽，两脚平行，两手自然放在双腿上。 女性员工注意点：双脚并拢，两脚同时向左或向右放，两手相叠后放在左腿或右腿上，也可以双腿并拢，两脚交叉，置于一侧。 （3）走姿礼仪 基本规范：上身略向前倾，身体重心落在脚掌前部，两脚跟走在一条直线上，脚尖偏离中心线约10°，行走时，双肩平稳，目光平视，下颌微收，面带微笑。手臂伸直放松，手指自然弯曲，手臂自然摆动，摆动幅度以30°—35°为宜。同时，步行速度适中，不要过快或过慢。 （4）蹲姿礼仪 教师示范坐姿 教师示范走姿 分组讨论； 组长代表发言 观看学习 观看学习 观看学习 观看学习 学生分组实训、互相纠正 学生分组总结发言 基本规范：下蹲时，左脚在前，右脚在后向下蹲去，双腿合力支撑身体，教师示范蹲避免滑倒或摔倒，使头、胸、膝关节不在一个角度，从而使蹲姿显得优美。姿 男性双腿稍稍分开，女性双腿并拢。 （5）手势礼仪 手势礼仪要点主要包括三项：大小适度、自然亲切、避免不良手势。 练习： 分组实训 （1）站姿训练 （2）坐姿训练 （3）走姿训练 （4）蹲姿训练 （5）手势指引训练 教师示范手势指引 教师指导、纠正、总结评价 补充总结 课堂总结（含课后一分钟整理）： 仪态训练操作步骤 作业： 1.练习站姿、坐姿、走姿、蹲姿和手势指引。 2.检查自己的穿着和形象是否与上述要求相符，如果不符，进行相应的改正 后记： 学生需要加强练习站姿、坐姿、走姿、蹲姿和手势指引。

附：案例：农夫买车

在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗?”

老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。”

小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。 “可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”

小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么?” 喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。 这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下?” “不要!不要!”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。” “不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。

听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”

小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车……” 老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过……而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户……”

启示：

顾客购买的除了商品，还有优质的服务，如果缺少了后者，再好的商品也抓不住市场。

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课题名称 汽车销售接待服务礼仪训练 课 型 理论新授课/实训课 上课地点 教室 能力（技能）目标 1、通过此训练使学生掌握作为一名合知识目标 教学目标 格的汽车销售人员应有的标准接待礼仪； 2、能综合运用接待礼仪规范进行客户接待的综合实训。 1、掌握接待礼仪规范； 2、掌握接打电话礼仪规范。 教学方法 案例教学、情景模拟训练 能力训练任务： 任务一：接待礼仪训练注目礼仪、微笑礼仪、鞠躬礼仪、问候礼仪、称呼礼仪、介绍礼仪、握手礼仪、名片礼仪、入座、递送饮料和资料的礼仪） 任务二：接打电话礼仪训练 器材准备：多媒体设备、通用别克汽车公司视频 能力训练任务、案例、器材准备参考资料 《汽车营销》—人民交通出版社 教学内容 课前三分钟德育教育主题： 安全教育 教师活动 学生活动 分组讨论、发表见解 问题引导 引入任务项目： 观看通用别克汽车公司汽车销售顾问接待客户的视频 视频演示 观看视频、感想发言 听讲、思考 任务一： 接待礼仪 操作步骤： （1）注目礼仪 客户进店：当客户刚进入展厅时，在店内等待的员工应对其行注目礼，并用响亮的声音问候，“您好，欢迎光临”。 客户离店：当客户离开销售顾问应向远去的客户微笑挥手（向客户致谢），行注目礼，目送到客户或其车辆消失在视野之外为止。 行注目礼仪注意事项： （2）微笑礼仪 微笑服务的标准：面部表情和蔼可亲，伴随微笑自然地露出6 ~8颗牙齿，嘴角微微上翘；微笑注重“微”字，笑的幅度不宜过大；微笑时真诚、甜美、亲切、善意、充满爱心；口眼结合，嘴唇、眼神含笑。 （3）鞠躬礼仪 鞠躬礼仪标准及注意事项：鞠躬礼仪课广泛用于销售接待服务过程中与客户接触的各个环节。行礼时，以标准站姿站立，面带微笑，头部自然下垂，带动上身前倾，呈15°角，时间持续1~3秒即可，眼神关注对方。 鞠躬时要注意避免出现只弯头的鞠躬、不看对方的鞠躬、头部左右晃动的鞠躬、双腿没有并齐的鞠躬、驼背式的鞠躬、可以看到后背的鞠躬等。 （4）问候礼仪 汽车销售顾问寒暄问候礼仪用语如下： ①“欢迎光临”、“您好” ②“请” 教师讲授注目礼仪规范 做好笔记 教师讲授微 听讲，思考，笑礼仪规范 做好笔记 教师示范 教师讲授鞠躬礼仪规范 观看学习 教师示范 教师讲授问 听讲，思考， 观看学习 听讲，思考，做好笔记 候礼仪规范 做好笔记 教学内容 ④“如果”“如果方便的话”“是否可以”… ⑤“再见”或者“欢迎下次再来 （5）称呼礼仪 称呼指得是人们在日常交往应酬总，所使用的彼此称谓。 常用的称呼有以下几种： ①职称性称呼。 ②职务性称呼。 ③行业性称呼。 ④性别性称呼。 ⑤姓名性称呼 （6）介绍礼仪 自我介绍礼仪要点： ①注意时机。 ②讲究态度。 ③注意时间。 ④注意内容。 ⑤注意方法。 介绍他人礼仪要点： ①了解介绍的顺序。尊者有权先了解情况，因此男士应被介绍给女士、晚辈应被介绍给长辈、下级应被介绍给上级、客人应被介绍给主人、迟到者应被介绍给先到者。熟悉的人介绍给不熟悉的人，把未婚者介绍给已婚者，把家人介绍给同事、朋友老师。 ②注意介绍时的细节。 （7）握手礼仪 （8）名片礼仪 ①名片的准备 ②接受名片 起身站立，面带微笑，目视对方，双手捧接，或以右手接过，从头到尾默读一遍，谦辞敬语。有不认识的字应马上询问，不可拿着对方的名片玩弄。看完后应将名片放入名片夹或认真收好，不可随手扔到桌子上或随便放入口袋，这都是对他人的不尊重。 ③递送名片时的规范动作 （9）入座、递送饮料和资料的礼仪 教师活动 学生活动 听讲，思考，做好笔记 听讲，思考，做好笔记 ③“您还满意吗”“您觉得怎么样”“请教您一些事情可以吗？”… 教师讲授称呼礼仪规范 教师讲授介绍礼仪规范 教师举例说明介绍的顺序 教师讲授、示范握手礼仪、名片礼仪、入座、递送饮料和资料的礼仪 听讲，思考，做好笔记 教学内容 练习： 分组实训汽车销售中的接待礼仪 教师活动 教师指导、纠正、评价总结 学生活动 分组实训并互相纠正 任务二： 接打电话礼仪训练 操作步骤： （1）电话使用的常见标准 （2）接待电话常用语言训练 令人满意的电话用语和令人不满意的电话用语对比 （3）正确敬语的使用方法 （4）关键时刻起决定性作用的电话用语 练习： 分组实训接打电话礼仪训练 学生听讲 教师讲授接打电话礼仪训练并举例 教师指导、纠正、评价总结 分组实训 情景模拟 角色扮演 互相纠正 深化练习： 综合训练：模拟汽车销售顾问在展厅接待客户，并分析在接待过程中包含哪些礼仪关键点。 （1）客户进店时 （2）客户自己参观车辆时 （3）客户入座时 （4）为客户进行绕车说明时 （5）客户离开时 对普遍出现的问题集中讲解 课堂总结： 在汽车销售过程中接待客户中的服务礼仪技巧 补充总结 学生分组总结发言 作业： 1、 模拟与客户接触，进行问候、行礼、握手、介绍和交换名片的练习。 2、 根据销售员礼仪自检表检查练习中存在的问题并更正。 3、模拟接打电话场景，进行电话礼仪训练。 后记： 学生需要加强接待礼仪的实训

第 周 总第 ～ 课时 课题名称 沟通能力训练 课 型 理论新授课/实训课 上课地点 教室 能力（技能）目标 教学目标 1、了解沟通在汽车销售中的作用； 2、掌握沟通的方法和技巧。 知识目标 1、掌握沟通的类型； 2、掌握沟通的原则和特点； 教学方法 案例教学 能力训练任务： 任务一：沟通的原则和类型 任务二：汽车销售过程中说和听的技巧 器材准备：多媒体设备、案例 能力训练任务、案例、器材准备参考资料 《汽车营销》—人民交通出版社 教学内容 课前三分钟德育教育主题： 感恩教育 教师活动 问题引导 学生活动 分组讨论、发表见解 引入任务项目： 案例小王、大王、老王卖车，使学生了解什么是沟通，沟通的模式有哪些？ 教师讲授案例 提问 分组讨论 组长代表发言 任务一： 沟通的原则和类型 操作步骤： （1）沟通的类型 口头语言 语言沟通 书面语言 沟通 身体语言 非语言沟通 图像语言 （2）沟通的原则 ①明确沟通的目的。 ②善于发现需求 ③沟通要力求亲近易懂 ④提供个性化的沟通模式 ⑤善于运用非语言沟通 （3）沟通的特点 ①随时性。我们所做的每一件事情都是沟通； ②双向性。我们即是收集信息，又要给予信息； ③情绪性。信息的收集会受到传递信息方式所影响； ④互赖性。沟通的结果是由双方决定的。 听讲、思考 做好笔记 学生例举沟通的类型 听讲、思考、做好笔记 教师讲授 教师举例说明沟通的类型 教师讲授 教学内容 任务二： 汽车销售沟通中说和听的技巧 操作步骤： 1、汽车销售沟通中说的技巧 （1）控制自己说话的态度 要真诚 要热情 要照顾对方的理解力 （2）控制说话的声音 首先是强调的高低 其次是方言与普通话的应用 2、销售沟通中听的技巧 教师活动 教师讲授介绍礼仪规范 教师举例说明介绍的顺序 教师讲授、学生活动 听讲，思考，做好笔记 听讲，思考，做好笔记 示范握手礼听讲，思考， （1）秉持客观。开阔的胸怀，不要心存偏见，以己之心度他人之 仪、名片礼做好笔记 腹。 (2) 在沟通时，一定要让客户把话说完，并记下重点，可以不断仪、入座、的给客户以肯定，鼓励其把话题继续说下去。 递送饮料和 （3）切忌对客户说的话表现出防卫的态度。 资料的礼仪 （4）应该真正掌握客户的内心想法 课堂总结： 在汽车销售过程中与客户沟通的技巧 补充总结 学生分组总结发言 作业： 1、 课后习题 2、简述沟通的类型和特点。 后记： 学生需要提高自身的语言表达能力

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课题名称 向顾客推荐新车 课 型 实训课 上课地点 能力（技能）目标 汽车模拟实训室 知识目标 1、销售流程步骤； 1、学会开发客户和现场接； 2、掌握寻找潜在客户的方法； 3、了解需求分析的重要性，并且了解汽车营销人4、员现场进行需求分析的过程； 5、掌握六方位绕车介绍要点； 6、掌握试乘试驾的主要环节。 教学目标 2、能为客户作六方位环绕介绍，解答客户的疑问，打消顾客的疑虑； 3、适时安排试乘试驾，促进汽车的销售。 教学方法 情景模拟教学 能力训练任务： 任务一：考察汽车销售流程 任务二：客户开发与接待 能力训练任务、案例、器材准备任务三：对客户进行需求分析 任务四：汽车商品说明 任务五：试乘试驾 器材准备：丰田卡罗拉1.6AT、名片、车型资料、水(饮料)、纸笔、来店顾客登记表、销售用表格等销售工具 参考资料

《汽车营销》—人民交通出版社 教学内容 课前三分钟德育教育主题： 品德修养教育 教师活动 学生活动 分组讨论、发表见解 问题引导 引入任务项目： 教师提问 请同学们思考一下汽车销售的过程是怎样的？ 教师提问 任务一： 考察汽车销售流程 操作步骤： 1、了解销售流程标准执行的意义 2、销售标准执行的标准 3、销售流程步骤 （1）一汽丰田经销店的销售流程和标准 教师讲授 （2）东风日产经销店的销售流程和标准 听讲、思考、做好笔记 教学内容 （3）VOLVO轿车的销售流程和标准 教师活动 学生活动 （4）北京现代经销店的销售流程和标准 （5）汽车展厅顾问式汽车销售流程 任务二： 客户开发与接待 操作步骤： 1、寻找潜在客户 教学内容 教师活动 学生活动 （1）成为汽车消费者潜在客户的条件 （2）寻找潜在客户的方法 2、客户接待 练习： 情景模拟汽车销售程中的客户接待环节。 （1）情景设定 情景①：客户进入展厅流后四处张望。 情景②：客户进入展厅后直接看车。 情景③：客户提出我自己随便看看。 情景④：客户爱理不理，提不起说话的兴趣。 情景⑤：客户离店时，不愿意留下详细资料。 （2）器材准备 名片、车型资料、水(饮料)、纸笔、来店顾客登记表等销售工具。（3）步骤 ①学生分组，每组3-5人。 ②以抽签的形式，各个小组抽取模拟情景。 ③根据情景，小组自行模拟角色扮演。 ④学生互相评价，指出缺点与不足。 ⑤教师讲解，评价、总结。 任务三： 对客户进行需求分析 操作步骤： 1、需求分析概述 2、需求分析主要啊环节的应对 （1）提供无压力交谈环境 （2）收集客户信息 （3）分析客户需求 （4）聆听客户的需要 （5）确定客户需求 3、需求分析的主要方法 （1）了解构成需求的五个层次 （2）提问的技巧 （3）倾听的技巧 （4）确定客户的购买动机 练习： 情景模拟汽车销售程中的需求分析环节。 （1）情景设定 情景①：多人同行 情景模拟 学生分组训练 教学内容 教师活动 学生活动 人物：张先生与张太太来店看车，携儿子小明前来，另有一位余先生同 行。 状况：销售顾问已完成基本的欢迎流程，认识了张先生，并听见小男孩叫张先生“爸爸”，其他人尚未介绍，一行人坐入沙发区。 现有车辆：桑塔纳 意向车辆：丰田卡罗拉 用途：家庭用车 情景②：客户单独前来 人物：吕小姐单独前来 状况：销售顾问已完成基本的欢迎流程，与吕小姐互换了名片，知晓吕小姐是某外贸公司的人事经理。 现有车辆：无 意向车辆：丰田卡罗拉 竞争车型：别克新凯越 用途：自己上下班使用 (2)器材准备 名片、车型资料、水(饮料)、纸笔、来店顾客登记表等销售工具。 (3)实施步骤 1.学生分组，每组3-5人。 2.以抽签的形式，各个小组抽取模拟情景。 3.根据情景，小组自行模拟角色扮演。 4.学生互相评价，指出缺点与不足。 5.教师讲解，评价、总结。 任务四： 汽车商品说明 操作步骤： 1、汽车商品说明概述 2、汽车商品说明的主要环节 （1）说明的准备 （2）展车设置 （3）洽谈桌旁的商品说明 （4）展车旁的商品说明 （5）回答客户的提问 （6）商品说明结束时 3、汽车商品说明的六方位绕车法 （1）汽车前方介绍 （2）汽车侧方介绍 （3）汽车后方介绍 教学内容 （4）汽车后座介绍 （5）汽车驾驶室介绍 （6）发动机介绍 练习： 对丰田卡罗拉1.6AT进行六方位绕车介绍。 教师活动 学生活动 任务五： 试乘试驾 操作步骤： 1、试乘试驾概述 2、试乘试驾主要环节 （1）试乘试驾的准备 （2）试乘试驾前 （3）试乘试驾时 （4）试乘试驾后 练习： 情景模拟汽车销售程中的试乘试驾环节。 课堂总结（含课后一分钟整理）： 汽车销售流程 教师总结 作业： 1.课后习题 2.如果你是一名新进的汽车营销人员，你如何进行客户开发？ 3.以北京现代悦动1.8GLS为例，向客户介绍倒车雷达的情况。 4.利用网络和专业的报刊、杂志、书籍等查找车辆的有关说明和资料。 后记： 学生要掌握汽车销售的流程。

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课题名称 为顾客完成新车交易 课 型 实训课 上课地点 能力（技能）目标 汽车模拟实训室 知识目标 1、了解报价说明和签约成交的注意流程和标准； 2、了解车辆交付环节的要点、售后跟踪的重要性教学目标 1、过实训演练更好的掌握报价签约的技巧，从而提高成交率； 2、掌握交车的技巧，提升顾客满意度。 及流程。 教学方法 情景模拟教学 能力训练任务： 任务一：报价和签约 任务二：车辆交付及售后跟踪 器材准备：丰田卡罗拉1.6AT、名片、车型资料、水(饮料)、纸笔、商谈文本等销售工具 能力训练任务、案例、器材准备 参考资料 《汽车营销》—人民交通出版社 教学内容 课前三分钟德育教育主题： 社会公德教育 教师活动 学生活动 分组讨论、发表见解 问题引导 引入任务项目： 案例分析 小王失败的原因是什么？ 教师讲述案例 分组讨论 任务一： 报价和签约 操作步骤： 1、报价签约概述 （1）客户对报价成交的期望 （2）报价成交的目的 （3）报价成交的执行方法 （4）报价成交的流程 2、报价前异议的处理 （1）客户常见的异议项目 （2）欢迎异议 （3）处理异议需要注意的事项 3、报价成交的主要环节 （1）报价前的准备 （2）说明汽车商品的价格 （3）制作合同 （4）签约及订金手续 （5）履约及余款处理 （6）交车有延误时 （7）当客户决定不成交时 4、价格谈判 （1）客户杀价心理 （2）应对客户杀价的原则 （3）应付客户杀价的方法 练习： 情景模拟汽车销售程中的报价签约环节。 1、情景设定 教师讲授 听讲、思考、做好笔记 教学内容 （1）李先生，公司白领，首次来店，对丰田卡罗拉1.6AT基本满意，提出“这款车还行，就是太贵了！” （2）王小姐，公务员，多次来店，提出“我是诚心想买，都来过好多次了，再优惠一些就买了！” （3）赵先生，张女士，首次来店，提出“赠品没什么用，直接给我抵成教师活动 学生活动 现金吧。” 2、地点 汽车销售模拟展厅 3、器材准备 （1）训练车辆：丰田卡罗拉 （2）水(饮料)、纸笔、商谈文本等销售工具。 4、实施步骤 （1）学生分组，每组3-5人。 （2）以抽签的形式，各个小组抽取模拟情景。 （3）根据情景，学生分角色扮演。 （4）学生互相评价，指出缺点与不足。 （5）教师讲解，评价、总结。 任务二： 车辆交付及售后跟踪 操作步骤： 1、车辆交付概述 （1）客户对车辆交付的概述 （2）车辆交付的目的 （3）车辆交付的执行方法 2、车辆交付的主要环节 （1）交车前的准备 （2）车辆交付时的客户接待 （3）费用说明及文件交付 （4）车辆验收与操作说明 （5）交车仪式 （6）与客户道别 3、售后跟踪 （1）客户对售后跟踪的期望 （2）售后跟踪的目的 （3）售后跟踪的主要流程 （4）售后跟踪的主要环节 （5）售后跟踪结果的处理 情景模拟 学生分组 教学内容 练习： 情景模拟汽车销售程中的客户交车环节。 （1）器材准备 卡罗拉轿车、水(饮料)、纸笔、新车交接确认表、交车过程及文件确认表等销售工具。 （2）步骤 ①学生分组，每组3-5人。 ②以抽签的形式，各个小组抽取模拟情景。 ③根据情景，小组自行模拟角色扮演。 ④学生互相评价，指出缺点与不足。 ⑤教师讲解，评价、总结。 教师活动 学生活动 情景模拟 学生分组 课堂总结（含课后一分钟整理）： 汽车交车流程 作业： 1、简述新车交车前要做哪些准备工作？ 2、简述售后跟踪的流程。 3、请到4S店进行调研，并介绍三个不同品牌的交车流程及售后跟踪流程。 4、自行策划一个你熟悉的品牌汽车的感性交车模式。 后记： 学生要掌握汽车交付的流程。