中国动漫广告传播的历史与现状

第２７卷第５期　（社会科学版）　Ｖｏ１．２７，Ｎｏ．５　２０１１年９月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈａｎｄｏｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　Ｓｅｐ．２０１１　中国动漫广告传播的历史与现状　张瑞静　（厦门大学新闻传播学院，福建厦门３６１００５）　［摘要］　由于在我国动漫通常指漫画与动画，因此动漫广告被习惯性认为漫画广告与动画广告两类。　漫画广告在我国已有近百年的历史，而我国的动画与动画广告在２０世纪初也是同时诞生的。进入新时代，随　着动漫产业的蓬勃发展，动漫涵盖的范围越来越广，远远超出漫画与动画两类，动漫广告也成为动漫产业与广　告业互利双赢的一个新平台。动漫广告的本质特征是非现实性与夸张性。根据我国动漫广告的传播现状，可　将动漫广告分为动漫产品广告和动漫角色广告两大类。目前我国动漫广告在电视与互联网上的投放比例虽然　没有超过广告总数的２０％，但动漫广告是时代进步与市场需求的产物，发展壮大的势头明显。　［关键词］　漫画广告；动画广告；动漫广告；传播　［中图分类号］Ｇ２ｏ６　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１６７２—００４０（２０１１）０５－００７９－０５　广告的核心是创意。广告创意是运用创造性思维，　环漫画）、Ｃｏｍｉｃ　ｓｔｒｉｐ（四格漫画）、Ｍａｎｇａ（指日本漫画）。　寻找新鲜的、熟悉的、简洁的“旧”元素来代替那些我们用　其中，Ｃａｒｔｏｏｎ（卡通）在中国被广泛使用，该词于２０世纪　惯了的元素。Ｌｌ　从我国广告业的发展历程来看，动漫与广　初由美国迪斯尼公司传人我国。在现代汉语中，“卡通”　告的结合，产生了一种新的广告形式——动漫广告。动　通常是指漫画或者动画片。　漫广告是拓展广告创意的绝佳平台。含有动漫形象或以　“漫画”一词最早出自中国的北宋时期。北宋人晁以　动漫制作手法为主的动漫广告，是动漫技术在现代广告　道（１０５８～１１２９）的《景迂生集》中有诗提到“漫画”，是指　中的运用，而动漫技术是实现广告创意的有力工具。　一种水鸟。稍后南宋人洪迈（１１２３—１２０２）在其《容斋随　因此，动漫广告对于广告的发展具有特殊意义。通　笔》中也提到了“漫画”，亦是用作鸟名。　在日本最早出　常人们习惯性认为“动漫”是动画和漫画的合称，但该词　现漫画一词是１７７１年出版的一本读书笔记——《漫画随　尚未得到专业人士的认可，在权威类学术刊物上亦尚无　笔》。其中漫画一词也是指鸟类，并非一种画种。但仅过　规范的定义。关于“动漫广告”的界定，目前在学界、业界　了４ＪＤ年，擅长诙谐、戏谑特色绘画的１３本“浮世绘”大师　更缺乏一致而科学的看法。鉴于此，本文试图通过回溯　葛饰北斋出版了自己的一本画册，取名为《北斋漫画》，后　动漫和动漫广告的历史源流，并结合我国动漫产业与广　来又相继以“漫画”的名称出版了多种绘本，致使漫画一　告业的发展现状，来对这些有争议的相关概念做出阐释，　词成为讽刺与幽默画种的统一称谓。　从而深化并规范对现代动漫广告的认识。　中国大陆的现代漫画开始于２０世纪初的清代晚期　和民国初期，它的基础是由三个因素构成的：小说插图、　一年画和西方漫画。＿４　从１９０４年３月２７日起，上海《警钟　、漫画和漫画广告　日报》上出现了名为“时事漫画”的漫画作品专栏。在中　现代意义上的漫画又称讽刺画，该词来源于意大利　国，公认的第一幅严格意义上的现代漫画是１８９８年７月　文Ｃａｒｉｃａｒｅ，意为夸张，后来演变为专指具有讽刺和滑稽　发表在香港《辅仁文社社刊》上的《时局全图》。该图由兴　意味的图画。这种图画，往往通过夸张、变形、比喻、象征　中会会员谢缵泰创作。１９０３年上海《俄事警闻》转登了该　等手法，在幽默、风趣、诙谐中展示现实生活中的人和事。　图。　在当时，留学日本的民初著名国画家陈师曾（１８７６　含有“漫画”意义的英语词汇包括　：Ｃａｒｉｃａｔｕｒｅ（具有讽　～１９２３），是我国最早注意并研究漫画的先驱者，被称为　喻意味的肖像漫画）、Ｃａｒｔｏｏｎ（“卡通”的词源）、Ｃｏｍｉｃ（连　中国现代漫画的鼻祖。１９２５年，曾在日本学习绘画的丰　［收稿日期］２０１１－０５－０１　［作者简介］张瑞静（１９８１一），女，新疆乌鲁木齐人，厦门大学新闻传播学院博士研究生，主要从事大众传播与社会　发展问题研究。　７９　子恺，将其漫画冠以“子恺漫画”在《文学周报》上发表，从　此“漫画”一词在中国流传开来。丰子恺是中国漫画史上　最重要的人物之一。陈师曾和丰子恺的漫画都受到了日　本漫画的影响，因此可以说，现代中国漫画是在日本的影　响下兴起的。　综上所述，“漫画”一词最初起源于古代中国，并作为　一种鸟类的名称传人日本，在１３本变成了讽刺与幽默的　画种名称后又传回中国。由此可见，漫画是中１３交流的　产物。　“　漫画广告，就是运用漫画的表现手法呈现的广告。　近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。［５］３９早在　１９１２年，我国就出现了漫画广告——“第一总统牌精神　丸”西药广告，刊登在１９１０年创刊于上海的资产阶级革　命派报纸《民立报》上。　同时期最具影响力的报纸《申　报》也刊登了漫画广告，如１９１７年的造血药广告、１９２６年　的杀虫药水广告和上海同昌车行广告、１９２８年的飞鹰老　牌炼乳广告、１９３０年的热心牌热水瓶广告等。　１９２２年　上海中国化学工业社的三星牙膏（即后来的“中华牙膏”）　广告，以漫画的笔调来凸现“质最高、牌子最老”，图中一　个小人一手抱着一支硕大的牙膏，一手高高扬起，举着　“三星牙膏”的招牌，整个广告诉求明确，夸张的画面让人　忍俊不禁。　发行于１９２５年至１９２９年间的中华邮票会的　邮刊《邮乘》，在１９２７年６月、９月出版第３卷第２、第３号　上，有上海司蒂芬邮票公司刊登的猛虎扑人图广告，是一　幅视觉冲击力很强、给读者印象很深的好漫画。　２Ｏ年代后期至３０年代，中国形成了广告美术行业。　当时上海著名的广告漫画家叶浅予，他的长篇漫画《王先　生》最早发表于《上海漫画》。他为自己出版的作品做的　漫画广告非常吸引人，看了以后才知道是宣传商品的广　止［５］５９　口。　可见，漫画和漫画广告在我国已有近百年的历史。　漫画自诞生以来，就没有摆脱对纸质传媒的依赖，漫画广　告也是如此。进入新时期以来，漫画走进了具有声、画结　合特长的电子媒体——电视。１９８０年，黑龙江电视台首　次推出“电视漫画”节目，使无声的漫画成为声画结合的　漫画，因而更具有观赏性。１９８６年，河南广播电视新闻中　心首开国内先例，在电视节目中正式播出电视漫画。这　个全新的节目形式融新闻性与漫画艺术性于一体，播出　后受到广大观众和新闻界、漫画界的好评。到了２０世纪　末２１世纪初，漫画更是大踏步地走进更新的媒体——互　联网。　Ｊ　伴随着这种发展，漫画广告的形式也越来越丰　富，并逐渐被越来越多的人认可接受。但在１３常表述中，　人们多用卡通广告来指漫画广告。　二、动画和动画广告　动画是由“ａｎｉｍａｔｉｏｎ”这个单词转化而来，是指把一　些原先不具有生命（不活动的）东西，经过制作与播放之　后，成为有生命的（会动的）形象。在我国，动画与卡通，　意义相同。把卡通（ｃａｒｔｏｏｎ）译为动画的建议，是我国动　画教学专家钱家俊先生写文提出的。１９８０年，国际动画　组织（ＡＳＩＦＡ）在南斯拉夫举行会议，对动画即Ａｎｉｍａｔｉｏｎ　一词所下的定义为：“动画艺术是指除真实动作或方法　外，使用各种技术创作活动影像，亦即是以人工的方式创　造动态影像。”可见，非真实性是动画的本质。在当今，动　画有二维与三维之分，二维动画接近于绘画，三维动画则　接近于摄影。　现存的资料已经表明，　最早的“动画”可以追溯到　距今有二三万年历史的旧石器时代。在西班牙北部山区　的阿尔塔米拉洞穴内的壁画上发现有最早的“动画现　象”。类似的，还包括在我国青海发现的马家窑文化时期　（距今４０００～５０００年前）的“舞蹈纹盆”上的图案。手影　游戏可算作直观、通俗的动画现象。中国的走马灯应该　是动画的雏形，而更成熟、更接近现代动画的形式是皮影　戏。　动画能真正发展成为今天的艺术形式，法国人埃米　尔・雷诺（Ｅｍｉｌｅ　Ｒｅｎａｕｄ）功不可没，他发明了光学影戏　机，法国史学家把这一发明获得专利的日子１８７７年８月　３０日视为现代动画的诞生日。１９１３年，世界第一家动画　公司在美国纽约设立。＿２　１９２０年前后美国动画片《从墨　水瓶里跳出来》等传入我国，这促使中国动画创作先驱们　揭开了现代中国动画电影的序幕。　使用动画表现手法的广告可称为动画广告。目前学　界普遍认为：万氏三兄弟的《舒振东华文打字机》动画广　告片是我国第一个动画广告，也是我国动画片诞生的标　志。关于这部短片的创作时间，有两种不同的观点。第　一种说法是它创作于１９２２年。著名动画专家鲍济贵和　梁苹、《二十世纪中国动画电影史》一书作者张慧临、电影　学者颜慧索亚斌以及权威的《上海电影志》都采用了这　种观点——《舒振东华文打字机》动画广告片拍摄成功，　是我国第一部动画片诞生的标志。之后，万氏兄弟又制　作了《益利汽水》和《味精》两部动画广告片。１９２６年万　氏兄弟创作了中国第一部动画片《大闹画室》。ｌ　ｌ０】　另一　种观点认为万氏三兄弟的《舒振东华文打字机》是１９２６　年绘制成功的，金宝山先生在《动画鼻祖万籁鸣》和《“动　画大师”万籁鸣》两篇文章中采用了这种观点。有研究者　考证之后明确指出《舒振东华文打字机》一片的创作时　间为１９２６年。　但最近也有学者认为：中国动画的发轫，　实际为１９２３年，比１９２６年要早。郭虹、邬佳力在《新闻大　学｝２０１０年第１期发表文章《再探２０年代中国动画之发　轫》指出：在人们熟悉的中国动画大师万氏兄弟之前，的　确另有２位中国动画先驱——杨左匈、黄文农在上海进　行着动画创制的开拓，而且与万氏兄弟大约同时期，也有　其他的民族动画前辈——秦立凡、梅雪俦在辛勤耕耘，且　这些早年动画人，都绘有动画电影短片，有的还进入了上　海影戏院正式放映。　作者认为，杨左甸在１９２３年出品的《大闹天宫》、《武　松打虎》很可能就是我国有史记载的最早的动画短片。　之后，是黄文农１９２４年摄毕的《狗请客》。即杨左匐是中　国动画史上第一人，黄文农在成片顺序上为第二人。这　些史实，是目前国内绝大多数有关文献所罕见的。但该　文章也指出：１９２５年，商务印书馆委托万氏兄弟制作一部　印书馆旗下国光公司出产的“舒振东华文打字机”动画广　告，这是中国历史上首次尝试动画广告片。　可见不同观点的主要争议是在我国动画片诞生的时　间与创作者上。但不管哪种观点，对万氏兄弟制作的“舒　振东华文打字机”是中国历史上首次尝试动画广告片这　一点上已达成共识。可见，在我国，动画片与动画广告几　乎是同时诞生的，动画与广告的联系自源头就不可分割。　这从某种程度上说明在我国动画与广告有着共生互利的　历史渊源。　１９７９年１月２８日１７时０５分，上海电视台播放了大　陆电视史上第一条商业广告——片长１分３５秒“参杞补　酒”。［５】】　这标志着中国电视广告的诞生，也给中国动画　广告的发展带来了机会。１９８３年至１９８４年，上海手表四　厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》，将手　表拟人化，配以孙悟空形象，突破了当时单纯的“叫卖式”　窠臼。Ｌ８　完成于１９９８年的动画片《海尔兄弟》（１０６×１０　分钟，导演刘左峰，北京红叶广告公司制作）以中国著名　家用电器公司海尔公司的产品标志“海尔兄弟”为主人　公，在我国曾广泛传播。动画与企业广告如此紧密结合，　这在我国动画史上还是第一次。　驯”　今天，电视广告中的动画形象越来越多，观众对广告　中充满童趣与幽默诙谐的动漫表现方式也越来越认可。　如保健品脑白金广告中的跳舞老人，现在我国几乎已经　家喻户晓。　三、动漫产业与动漫广告　“动漫”这一概念始于五十多年前由日本的动画大师　手冢治虫（Ｔｅｚｕｋａ　Ｏｓａｍｕ）引发的新漫画运动，他将电影分　镜头语言融人到漫画构图中，并把自己的漫画直接拍摄　成动画，开创了动漫的先河，随之迅速风靡全球。现在，　日本动漫作品以其在动画、漫画、插画以及面面俱到的相　关商业周边领域征服了全球的“卡通”爱好者。　１９９６年以前在中国大陆并没有出现“动漫”一词。此　词的出现和推广，源于在１９９８年全中国第一家首先拔地　而起的动漫资讯杂志《动漫时代（ＡＮＩＭＥ　ＣＯＭＩＣ　ＴＩＭＥ简　称ＡＣＴ）》，该杂志于２００６年７月停刊，属中国最早的专　业动漫资讯杂志，是第一个使用“动漫”这一词语的公开　发行刊物，被公认为是中国“动漫”这一词语的发祥地。　也有人认为，创刊于１９９７年７月，在中国大陆地区尤其是　南方影响度较高，也是大陆目前主要的动漫杂志《漫友》，　最先提出“动漫”这一概念。　进入新世纪，“动漫”一词慢慢深入人心，成为中国动　漫迷常用的词汇，并逐渐成为动画与漫画的总称。目前　学术界对“动漫”还没有一个科学、准确、全面的定义，因　为动漫是一个综合体。它首先是一个艺术综合体：动画　属于影视艺术的范畴；而漫画属于文学与绘画的范畴；在　具体的艺术形态上，动漫是漫画、影视、动画、连环画等多　种艺术的综合体现；同时动漫又是一个多学科融合的结　合体，因为动漫的创作和传播，无不体现出艺术学、文化　学、经济学、传播学、符号学等多种学科融合的特点。因　此有人对动漫下如下定义：动漫是以动画和漫画为主题　内容的图形、图像、声像作品以及与此相关的衍生产品的　统称。可见“动漫”是一个整体概念，早已超越了动画和　漫画的传统范畴，延伸到包括电子游戏、网络游戏以及在　此基础上开发出来的各种玩具、文具、服装等生活用品领　域，即通常称谓的“衍生品”。作为整体性概念的动漫，现　在已经被越来越多的人认可。在平时日常的使用中，人　们使用“动漫”一词，有时是指漫画，有时指动画片，还有　时是指游戏，这种情况是非常多见的。　在今天，由于动漫延伸到诸多产业链，进而形成并建　立起集经济、政治、文化、科技于一体的动漫产业。动漫　产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含　动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现　代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开　发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关　的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产　业。动漫产业是传媒经济时代文化产业的主要组成部　分，是创意产业的典型代表。　我国政府已经出台了一系列文件，从政策上明确了　动漫的产业属性。中国民族动漫业在经过一系列的调整　与改革之后，其巨大的市场发展空间与产业链经济价值　已经初步显现。国产动漫无论是在生产数量、艺术质量、　播映体系、基础设施还是在交易平台、市场环境、产业效　益上都有了长足进步，政策帮扶与市场拉动的“互动效　应”初步形成。”　从国际经验看，动漫产业衍生产品创造　的周边业务收益大大高于动漫游戏产品和动画片本身的　核心业务收益，给产业发展带来巨大的效益增长空间。　随着动漫产业的日益发展，人们对于“动漫”一词的　使用也越来越普遍。与此同时，“动漫广告”一词，正在逐　步取代人们常说的“卡通广告”或者“动画广告”。动漫广　告是动漫产业与广告业互利互惠的共赢产品，尤其在广　告业中，动漫广告越来越受到重视。这一方面是由于动　漫产业与广告业自身的发展；另一方面则是因为随着大　量“８Ｏ后”的年轻人走上工作岗位，渐渐成为市场消费主　体，动漫广告的消费越来越受到认可与欢迎。“８０后”从　小就更多地接触到动漫，并涌现出大量动漫迷。而个人　偏好恰恰又是左右购买力的最主要动因。相比传统广　告，动漫广告往往都走的是广告诉求愉悦化的路线，通过　轻松愉快的方式，聚合品牌的注意力，具有生动性、夸张　性、时尚性，能够迎合“８０后”群体感受刺激、追求体验与　快乐的内在需求，从而能有效激发其收视欲和购买欲。　可以说，只要“８０后”成为消费主力，动漫广告就会日益受　宠。　８１　通过以上分析，对于“动漫广告”的认识有必要强调　以下几点。（１）“动漫”作为动画与漫画的统称，只是一种　日常习惯性用语。在创意产业快速发展、新媒体日益融　人人们的生活、媒介呈现大融合的当今时代，“动漫”不再　是动画与漫画的合称。（２）动漫产业进入我国文化产业　发展规划之前，不管是行业人士还是普通受众，都更习惯　用“卡通”一词来指代当今的“动漫”。“卡通”一词，实际　上属于我国动漫产业发展初期的一种习惯性表述，目前　大有被取代的趋势。（３）动漫与广告的结合，自动漫诞生　之时就密不可分，到目前也有百年的历史。但如今我们　的理解往往是限于当代意义上的动漫和广告。关于动漫　广告的发展史，目前还鲜有资料涉及。此外，中国的现代　动漫广告自身在今天尚处于生长初期阶段。对动漫广告　的研究，具有实用性、前瞻性、指导性。然而，目前国内对　动漫广告的理论研究几乎是一片空白，许多关键问题并　没有得到重视。　四、动漫广告的界定与传播现状　（一）动漫广告的定义与分类¨　现代“动漫广告”，是指包含动漫元素的广告，是动漫　技术在现代广告中的运用，是现代动漫产业和广告产业　相结合的产物。它是从表现手法方面对现代广告的一种　界定，其本质特征有两点：一是非现实性；二是夸张性。　运用３Ｄ技术制作的仿真类广告，即力图模拟现实、还原　真实的广告（房地产场景再现、机车内部结构透视图）不　属于动漫广告。只有对现实事物进行了夸大、缩小、变形　等处理的影像才能体现动漫的特征。传统的剪纸、皮影　戏、中国水墨画等表现手法在现代广告中的运用，也属于　动漫广告。也有研究者将动漫广告的涵义扩大为动漫元　素广告，然后将动漫元素广告分为直接动漫广告和间接　动漫广告两大类，并指出仿真类广告、民间艺术手法广告　和意向手法广告是一种间接动漫广告。”　这种观点有一　定参考价值，但缺陷在于这种分类很宽泛——在实际运　用时，如果用这种分类去审视当今电视或互联网上播放　的广告，会发现几乎所有的广告都是间接动漫广告了。　本文的观点是，“动漫”在“动漫广告”中，是个类概念，非　现实性与夸张性是动漫广告的共同的抽象性本质。　所谓现代动漫广告，其中“现代”二字，是从时间上对　“动漫广告”的进一步界定，主要是为了区别于早期广告　中的“漫画广告”。现代动漫广告包括平面漫画广告。虽　然平面漫画广告在目前的广告中也是大量存在的，但在　当今，一则现代动漫广告，通常强调的是“动且漫”的广　告，因为如果想以平面漫画广告的形式呈现，是非常容易　的。漫画广告本质上就是动漫广告的原始设计图。确切　地说，漫画是动漫产业链的源头，漫画在整个动漫产品的　创作阶段相当于一个成熟的“剧本”。而且，中国漫画正　在加速与动画、游戏　舞台剧和玩具等形象和版权相关产　业的融合。…　８２　动漫广告，大致作以下几种分类：按传播媒介分，主　要有影视动漫广告、网络动漫广告、手机动漫广告和平面　动漫广告；按动漫广告的内容分，分为企业广告、产品广　告、公益广告三大类；按制作动漫广告的技术分：分为二　维动漫广告和三维动漫广告；按动漫广告的形式分：分为　纯动漫广告、组合动漫广告（与真人或真实场景结合）两　类。　对具体的一则动漫广告中的动漫元素，按该元素在　广告中的形象，可以概括为两大类：动漫角色广告和动漫　产品广告。动漫角色广告指广告中具有拟人化动漫形象　的广告，虚拟代言人广告是这类广告的典型代表，如恒美　环球广告公司在１８９８年就推出的轮胎代言人米其林男　子；动漫产品广告，是指为了更好地体现广告创意、服务　于产品宣传需求或为了突出产品性能与优势而在广告中　添加动漫元素的广告。如电视上的纳爱斯营养维Ｃ牙膏　以及绿箭口香糖广告。　动漫角色广告还可以细分为“原创动漫角色广告”与　“借用动漫角色广告”两类。在我国目前的动漫广告中，　使用原创动漫角色广告的典型代表是脑白金的“老大爷　老大妈”，上文的米其林男子也属于此类。在这类动漫广　告中，充当角色的动漫元素都是广告公司与广告主产生　合意、共同创新的结果，具有原创性与独享性。而在借用　动漫角色广告中，往往是广告主为了借已经具有知名度　的动漫“明星”提升自己产品的认知度，而在广告中引入　该动漫角色。如现在我们所熟悉的“喜羊羊”形象出现在　“步步高点读机”的广告中，就是借用动漫角色的动漫广　告。上述分类，可用图１来说明：　图１　动漫广告分类示意图　以上关于动漫广告的定义与分类，主要是立足于中　国动漫广告的现状，试图理清人们对这一客观事物认识　的探索性研究。随着中国动漫广告的发展，相关研究还　需深化与扩展、修正与完善。此外，伴随着新媒体传播的　日新月异，广告学研究的最新领域如植入式广告、ＳＮＳ网　站互动式广告，与动漫广告均有千丝万缕的联系。鉴于　这些新领域的争议性以及本研究的探索性，本文还未有　论及。可以确定的是，中国动漫广告的研究，随着广告业　与动漫产业的发展，值得研究的理论视点会越来越多。　（二）动漫广告传播现状　目前动漫广告主要在电视与互联网上传播。有学者　对目前国内电视和互联网上的动漫广告传播现状作了抽　样统计与内容分析。对电视动漫广告的抽样研究发现：　我国动漫广告在影视广告中所占比例较小，约为　１７．９０％，市场规模不大。从电视动漫广告所涉及的行业　来看，虽涉及家电、汽车等行业，但仍以儿童产品、快速消　费品及医药品为主。从表现形式来看，动漫角色广告占　所有动漫广告的４５％，但多以组合动漫形式为主，纯动漫　广告数量极少。另一方面，动漫产品广告占所有动漫广　告的５５％，比例较大，但这部分动漫广告仅仅是传统影视　广告实拍效果的补充，从根本上来说仍是传统影视广告　的组成部分。【ｉｓ］对四大门户网站——新浪、腾讯、网易、搜　狐动漫广告的抽样分析发现，２００９年国内互联网动漫广　告约占互联网广告总数的１６．９８％，略低于电视动漫广告　的播出比例。目前，大陆网络动漫广告所涉及的行业多　是以年轻人为目标受众的食品、日用品、电子软件产品及　网游、招聘及留学等服务行业。从表现形式来看，ｌｆａｓｈ动　画等电脑二维技术制作灵活且成本较低，在网络动漫角　色广告形式中运用更广泛，占动漫广告的６５％，而动漫产　品广告占３５％。从网络广告的分类来看，动漫广告已经　在按钮广告、翻牌广告、富媒体广告、流媒体广告、视窗广　告以及通栏广告等类别中使用；就行业而言，网络动漫广　告涉及的多是以年轻人为目标受众的食品、日用品、电子　软件产品、网游、招聘及留学等服务行业。＿ｌ　动漫广告是时代进步与市场需求的产物。相比其他　广告形式，动漫广告优势明显。目前在中国，如果选择优　秀的内容和定位，建立良好的推广渠道，加上成熟的市场　运作，动漫广告将给动漫制作商、广告商和广告主带来巨　大的商业利润。相信随着我国动漫产业的发展壮大，以　及“８０后”、“９０后”逐渐成为消费主力，动漫广告有望快　速进入蓬勃、壮大的发展轨道。　［参考文献］　［１］田原．广告创意与行销目标［Ｊ］．山东理工大学学报（社　会科学版），２００５，（１）　［２］汪宁，高博．中外动漫史［Ｍ］．上海：人民美术出版社。　２００７．　［３］甘险峰．中国漫画史［Ｍ］．济南：山东画报出版社，２００８．　［４］王庸生．世界漫画史［Ｍ］．北京：海洋出版社，２００８．　［５］陈培爱．中外广告史新编［Ｍ］．北京：高等教育出版社，　２００９．　［６］李忠清，杨小民．旧世百态１９１２—１９４９老漫画系列——　漫画广告［Ｍ］．北京：现代出版社，１９９９．　［７］林升栋．中国近现代经典广告创意评析——《申报｝７７年　［Ｍ］．南京：东南大学出版社，２００５．　［８］谭燕．动漫在电视广告中的应用研究［Ｄ］．重庆：重庆大　学，２００９．　［９］陈春雨．用作广告的集邮漫画［Ｊ］．上海集邮，１９８４，（４）．　［１Ｏ］张慧临．２Ｏ世纪中国动画艺术史［Ｍ］．西安：陕西人民　美术出版社，２００２．　［１１］刘永平，殷福军．首部中国动画广告片创作时间考［Ｊ］．　现代艺术与设计，２００７，（４）；殷福军．中国最早动画广告片创作年　代考——万籁鸣《我与孙悟空》一书细节剖析［Ｊ］．南京艺术学院　学报，２００７，（３）．　［１２］郭虹，邬佳力．再探２Ｏ年代中国动画之发轫［Ｊ］．新闻大　学，２０１０，（１）．　［１３］乔东亮．动漫概论［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００７．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