思念品牌形象调查分析报告

09影广 杨慢慢 200931040118 1

思念品牌形象调查分析报告

扉页

1. 调查报告题目：思念品牌形象调查分析报告

2. 调查机构：中州大学 文化与传播学院 影视广告专业全体学生

3. 负责人：中州大学 文化与传播学院 影视广告专业全体学生

4. 报告完成日期：2010-12-18

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目录

 引言

 正文

调查结果分析

一、 速冻食品的市场状况及前景分析

二、思念的市场形象（知名度、美誉度、忠诚度）及竞争分析

思念vs 三全 —— 汤圆上的竞争 三、媒介投放分析及建议 四、对消费者的分析

 总结分析

 思念今年后两个发展方向的分析与策划

 企业内部调查分析

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引言

调查背景及目的

河南地处中原，是中华民族的发祥地之一，地大物博、资源丰富，但由于人口众多的压力，科技发展水平低，创新能力低、核心技术开发不足、以及对市场的掌控，宣传等方面的制约，致使河南经济发展水平较低。很多企业很难做大做强，而思念和三全作为河南民营企业，是中国冷冻食品行业的两大巨头，是河南企业的楷模，更是对河南企业做大做强的鼓励。

作为一位河南人更有责任和义务支持河南企业的发展及壮大，结合我们所学的品牌cis 课程，中州大学 文化与传播学院 影视广告专业全体学生分为两个团体：思念品牌形象调查组;三全品牌形象调查组，运用我们所学的知识，结合实践对郑州是所有的区域进行了随机问卷调查。

深入到郑州市百姓的日常生活，再一次深刻认识了郑州。更重要的是了解了冷冻食品的终端销售，进而接触市场，认识市场，同时通过我们的随机问卷的调查，在与人之间的交流，增加了人际沟通的技巧，不仅仅是学以致用，更重要的是对社会有更深刻的认识，更加了解社会

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正文

 调研地区

我们小组所负责的是郑州市上街区关于思念品牌形象的调查 上街区：被郑州丢弃的角落

我们清早8点集合，经过四个小时，中间换乘了两回车，穿过荥阳，十二点才算到了上街区，之后的半个小时我们都在找像样的小吃店，顺便观摩了这个被郑州丢弃的区，主要街道的两旁只象征性的有几个品牌服饰专卖店，一个大的火锅城 ，可能因为星期三的缘故，街道很宽，街道上人很少，上街区楼不高，像一个小城镇，心理上很难然让人把它纳入繁华的郑州 。  调查对象

所有直接或潜在的顾客，我们在做问卷的时候曾分析过我们是否要锁定目标人群去调查，经过分析，我们得出食品业他是一个最基本的行业，满足人们各种需求中最基本的生理需求，所以，我们决定具有独立意识的人都可以是我们的调查对象。

在调查过程中，我们曾调查过各行各业，不同年龄段的人， 如：退休老人，上班族，从事餐饮业工作的人，学生，个体工商户，甚至修鞋匠，遇见不识字的人我们就念给他们听。  样本容量 520份

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调查结果分析

一、 速冻食品的市场状况及前景分析

14.2%是否85.8%

图1：是否购买速冻食品 1、对85.8%的分析

单从是否购买速冻食品的调查数据来看，速冻食品的市场前景很是可观。速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大。

据国内统计：目前发达国家人均年消费冷冻食品一般在20公斤以上，并以30％的速度递增。速冻食品已成为当今世界上发展最快的食品之一。 自1999年起的连续三年，全国连锁超市中销售的食品日用品中，速冻食品销售额均名列第一。因其迅速发展的态势，速冻产业被誉为食品行业的朝阳产业。

由于城镇居民消费水平和消费观念的提升，为速冻食品的发展带来

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巨大的市场空间，随着城市超市化进程的加速，特别是大中城市生活观念转变和生活节奏的加快，同时为配餐提供广阔的市场前景。

目前社会发展的大背景下，速冻食品企业面临的机遇与挑战  机遇

1) 生活水平提高和生活节奏加快为速冻食品提供市场空间

由于人民生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中实现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。

2) 城市超市化的转变，加速了速冻产业的发展

96年以后，随着国外零售商业巨头的进入和国内商业企业的崛起，3000—20000平方米的大超市（卖场）在省会级城市随处可见。特别是世界排名前三位的零售企业家乐福、沃尔玛、麦德龙的大规模进入，加速了中国商品流通业态的变革，改变了城市消费者原有的购物方式，转向超市化购物。

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70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00% 图2：在哪里购买思念产品 图2表明，在超市采购思念速冻食品的占了60%以上 3) 超市化对食品流通渠道的影响

城市超市化进程是因为能满足城市消费者的购物需求而得到城市消费者广泛认可，从而得到快速发展；同时，超市化消费是针对终端消费者的直接消费，超市化消费具有完全城市消费的特征和终端消费的特点：

A. 城市消费者的层次性；

B. 城市消费者的多样性，导致超市化消费对于产品的需求多样性；

C. 城市消费者的挑剔性，对产品的包装、口感、外观等具有更高要求。

D. 超市消费是直接针对消费者的消费，对促销反应更为快速和敏感。

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食品加工厂百货商场超市小卖部其他

E. 超市品牌的树立和销售量的增加，靠传统的电视、报纸等媒体传播，很难起到作用，在终端售点进行的POP、DM、堆头、特价、品尝、买赠、导购等现场促销活动更为有效 4) 城市和农村消费层面。

由于社会经济的整体发展和国家政策上对农村的倾斜，（乡镇农村冷链物流和家电下乡更为农民提供了消费低温产品的条件）近几年，农村经济发展迅速，农民收入提高直接促进了消费能力的提高，农民的消费观念也在积极的向现代化转化，中国农村人口数量庞大，市场广阔，所以农村市场是兵家相争的一块厚土，速冻食品农村市场开启的时代到了，谁先进入这个市场谁就抢占了先机。

 挑战：

1） 品牌个性不明显、品牌集中度不高

少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格。。。。

2） 经过多次考察超市，我们发现：多数速冻食品品牌都存在产品结构不合理现象，在终端陈列时消费者希望买的品项却没有，重复的品项却又太多，使得很多现有产品无法全面覆盖某一城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多，造成生产、流通、销售管理成本的增加以及推广

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费用的分散，这也是企业利润减少的关键原因之一，因此针对产品线必须做好事前合理的规划和市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。

2、对14.2%的分析 对速冻食品的重新认识

结合现在经济的发展、社会的进步， 利用马斯洛五层次需求理论：

自我实现需求 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 速冻食品应处于人生理需求这一阶段，众所周知，认得生理需求满足是耗费人最少金钱的，但是，从我们得到的数据来看有14.2%的人没有购买过速冻食品，这就留给我们一个问题，为什么他们没有购买过速冻食品？

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图3：什么情况下购买速冻食品 我们都猜测：

① 真正的不喜欢吃速冻食品

② 速冻食品整体价格较高，价格与收入不协调 ③ 购买不方便，附近没有出售速冻食品的卖场 针对这些问题，我们给出的策略是

① 做市场调查，研发满足这些消费者口味的产品 ② 降低价格

③ 运用多渠道营销，扩大销售渠道

、思念的市场形象（知名度、美誉度、忠诚度）及竞争分析

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二

图4： 各大品牌知名度

: 图5：是否购买过思念速冻食品

从图表可以看出在我们所调查的速冻食品品牌知名度中思念排在第一位，三全以0.2%的差距次之，在郑州市三全和思念占有35%左右的市场份额，证明了他们的知名度高、实力之强劲。同时，可以看出，在郑州思念最强劲的竞争对手是三全，而思念和三全知名度与实力对比，几乎相当。

参考一下对三全品牌形象调查之12题：你通常会选择什么品牌的

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速冻食品？三全35%、思念38% 。所以思念在郑州市场的优势并不是多明显。几乎和三全并驾齐驱。

科迪和湾仔码头也有一的知名度展现出一个以思念、三全为主，后来者不可小觑的竞争格局。

35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%05.00%00.00%

图6 ：购买速冻食品的理由

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%00.00%一定会视情况而定朋友买时我在买无所谓口味品牌价格购买方便广告宣传包装其他

图7：你会购买思念推出的新产品吗

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图8：如果思念集团上市，是否会购买其股票 有图看出消费者在购买速冻食品是注重的是1、口味 2、购买方便 3、品牌 4、价格 其次广告宣传，其次包装 再次其他

我们看出消费者在消费速冻食品是，所关心的第一是口味，换就话说就是质量，质量是整个品牌的根基，要想创建一个思念企业品牌形象的大厦就必须把质量的根基打好。其次是购买方便，城市生活观念转变和生活节奏的加快消费者要求能够快速便捷的购买到速冻产品，这就要求销售渠道多元化：在今后的市场运作中，通过增加便利店、杂货店、农贸市场、机关食堂、学校食堂、军队食堂、建筑工地、团购、宾馆饭店等渠道，做到渠道多元化。

第三是品牌，品牌在 口味和购买方便之后，而没有排在第一二位，这说明速冻食品的品牌对消费者购买行为的影响较小

通过图7，（您会购买思念推出的新产品吗）我们看出最高的一项“视情况而定”这说明，1顾客的忠实度不够高2说明思念的品牌形象树立的还不够好。

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图8，68.60%的消费者不购买思念的股票，原因可能： 1. 只有一部分人是不懂股票的，不炒股

2. 经历了金融风暴，经济还没有完全复苏，对现在的股票没有信心 3. 对思念集团不了解 4. 完全对思念集团不信任 说明几点问题 ：

1企业在品牌的塑造上还不够成功 2应关注如何提高消费者对品牌店忠诚度

3说明顾客心中还没有对某一个品牌坚定的认可，这是一个很大的空缺，思念集团应抓住这个空缺，提高自己的知名度与美誉度，占领忠实消费者。

4消费者对思念企业没有深入了解，企业与消费者缺少沟通。

思念vs 三全 —— 汤圆上的竞争 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%05.00%00.00%速冻水饺汤圆类粽子类丸子类其他 15

图9：购买思念是选择的种类

一直以来 ：思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）而今天令我们吃惊得是消费者在购买思念时选择汤圆的人气最高，打破了我们，“吃水饺吃思念的，吃汤圆吃三全的 ”的观念，可以看出消费者对于思念汤圆的认可，因为汤圆是三全的优势品类，而三全又是思念强劲的竞争对手，这两个企业在各方面都势均力敌，思念的汤圆得到消费者认可 ，这无疑会增强思念在市场上的竞争力，以及速冻食品行业第一之位的巩固。

但是，选择思念汤圆类的比例上升，势必会减小思念水饺在市场上的影响。如果一味的拿汤圆来和三全竞争，那么思念水饺的品牌优势或者是品牌优势种类的市场优越性就会降低，本来树立好的品怕标志性的种类就会丧失。

所以，在竞争中，要时时刻刻维护自己主打品牌，优势品牌的形象，及力量。

三、媒介投放分析及建议

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70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%00.00%频繁经常偶尔没看过 图10：消费者接收到思念广告的频率

从图表中得到，超过60%的受访者只是偶尔能看到思念速冻食品的广告

60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%00.00%电视报纸杂志互联网超市张贴其他

图11: 消费者在什么地方看到的思念广告 从图表中得出，消费者主要通过电视及超市张贴接收到思念广告

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45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%05.00%00.00%让世界尝尝中国的味道好吃好身材思接千载，念及未来为您创造家的味道都没听说过 图12:记忆深刻的广告语 这三张图表给我们的是：

1思念在郑州地区所作的广告太少，以至于不能在消费者心中产生更加深刻的印象。

2消费者接收思念广告的渠道太狭窄。

3好的广告语可以变为销售的业绩，明星代言对扩大品牌知名度有很大的帮助

策略或建议

1、在利润下降，传播费用不充裕的情况下，可以将大众媒介预算集中起来专一投放；

2、中央电视台的消费号召力无可替代，它在消费者心中建立一种强大的“势场”，这种“势场”在中国这个特殊环境对销售的促进、对名牌的树立很大；

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3、户外、终端媒体、候车亭、公交车体广告、流动的媒体接触的人多,应作

为下一步首先考虑的重点；

4、近年媒体自身推广活动日益增多，积极参与此类活动，与媒体互动双赢，能有效和消费者产生共鸣，给消费者记忆更加深刻；

5、各媒体创新广告较多，比如栏目冠名、电视剧场冠名、恭贺广告、赞助文艺晚会等形式，投放时可以分析借鉴

6、互联网是新兴的媒体，但发展迅速，进一步深刻的影响着人们的生活，随着中国的网民队伍逐渐的壮大，互联网在人们的生活中扮演着越来越重要的地位，加大网络上的广告投放，会扩大品牌的知名度，认知度。

四、对消费者的分析

图12;消费者性别

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图13：消费者年龄

图14：消费者职业

图15：月收入

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综合以上三图：

思念速冻食品的消费群体主要是：20-30岁月、收入在1000以下的女性上班族。 这群人性格分析：

1伴随着城市化进程而成长的一代， 2对新鲜事物的接受能力较强， 3对时尚很敏感， 4注重自己的感觉，

5消费比较随意，没有上一辈的勤俭。

对于这样的消费群体，要不断研发新产品，利用人们所关注的事情来做自己的广告宣传，保持良好的质量，提高时尚性。

同时利用情感诉求，抓住那些中老年妇女的心，使之成为自己的忠实消费者

总结分析：

速冻食品业的发展前景非常好，而思念是在郑州地区速冻食品业的老大，三全是其最强劲竞争对手，两家企业在实力上并驾齐驱。思念的汤圆成为其人气最高的种类，这对于思念和三全的竞争来说，无疑给了思念很大的优势。

思念现在所面临的最大问题，应该是，如何提高他的三度（知名度，美誉度，忠诚度）关于知名度和美誉度的问卷调查结果还是很乐观的，最紧要的就是如何提高消费者忠诚度的问题。

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提高消费者忠诚度不仅仅是运用广告宣传，更重要的是拉近企业与消费者心灵间的距离。

1在一些重要的节日，在一些人口密集的地区，可以举办一些试吃活动 2节假日，感恩回馈活动

3理性定位和感性诉求相结合，用情去感动每一位消费者 目标消费群体应该向中老年妇女靠拢

广告的投放量较少，更重要的是选择好响亮的口号。

思念今年后两个发展方向的分析与策划

1. 合适的产品放在适合的市场上

从消费者分析道思念冷冻食品是中档次的速冻食品，我在做问卷调查时候，曾经接触到很多人，那些活在社会低层的人，他们靠做一些小生意来养家糊口，在问及他们是否知道思念企业，他们回答不知道，我问他们：你们吃过速冻食品吗？他们根本不知道什么是速冻食品？我说：在蛋呢死就有卖的啊。那里面弄东西太贵了，我们买不起。其实像这样的人还有很多，那些贫困的地方……所以要根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推产品和特色补缺产品，形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局。

要提高思念品牌的档次，又不能放弃中档市场，这就要求最初不同档次的产品，在高档次的速冻食品方面竞争也比较小，这样既满足了不同消费者的消费需求，又可以提高思念速冻食品的覆盖面积，扩大覆盖网络及提高其产品、品牌档次。

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2. 占领农村市场

中国有８亿农民，农村市场是最大的市场。随着国家惠农政策和农民生活水平的提高，农民也开始消费品牌产品，乡镇农村冷链物流和家电下乡更为农民提供了消费低温产品的条件。“速冻食品农村市场开启的时代到了，谁先进入这个市场谁就抢占了先机。

科迪正上演着“农村包围城市”，三全也开始启动对速冻食品农村市场的开拓，大量向农村投放冰柜，针对农村市场开发相关产品等。

思念怎么能落他人之后呢？

启动农村市场除了一大比资金外，更要做好农民的公关活动。 具体实施策略：

① 设立专门的农村渠道管理部门，管理农村速冻食品的销售 ② 在农村集贸市场搞宣传促销活动或免费试吃活动

③ 在农村组织写活动，比如说烹饪比赛，看谁把思念食品做的最好吃。 ④ 赞助农村的小学思念食品，小孩子尝到美味会缠这妈妈给他买。 ⑤ 在农村的乡村超市搞现场烹饪，促销活动，吸引人关注。 ⑥ 在一学期末，赞助学校，把思念速冻食品当奖品发给优秀的学生。 ⑦ 在农村醒目的地方涂上或挂上自己的广告

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企业内部调查分析

1、您认为最适合本公司的价值观：(多选题)

/

选项1 满意度超过客户的期望

选项2 执行制度公开、公正 选项3 重视质量至上 选项4 尊重员工权益 选项5 鼓励学习与创新 选项6 重视团队精神 选项7

其他

20.05% 79票

12.44% 49票

20.05% 79票

15.99% 63票

13.96% 55票

12.44% 49票

5.08% 20票

2、 认为现任公司高层管理人员的优势s是什 么？(单选题)

选项1 很有能力，做事果断

选项2 比较能干 选项3 能力一般

选项4

不能驾驭思念，不善用人

42.59% 92票

31.48% 68票

19.44% 42票

6.48% 14票

/3、 您做过哪些方面的培训？(单选题)

选项1 外派学习

选项2 技术知识培训 选项3 管理知识培训 选项4 其他

选项5 没有参加任何培训

24.07% 52票

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32.41% 70票 23.15% 50票 9.72% 21票 10.65% 23票 4、公司给您提供的福利您满意吗？(单选题) 选项1 很满意 选项2 还行 选项3 很一般 选项4 不满意 25.46% 55票 36.57% 79票 27.78% 60票 10.19% 22票 5、您知道公司产品的主要客户吗？(单选题) 选项1 非常清楚 选项2 大概知道 选项3 不清楚 选项4 不知道也不想知道 22.69% 49票 42.13% 91票 23.61% 51票 11.57% 25票 6、 您认为公司业务部门与职能部门之间是否 实现了有效的配合？(单选题) 选项1 实现 选项2 基本实现 选项3 一般 选项4 配合不好 选项5 完全不能配合 25.93% 56票 30.56% 66票 29.63% 64票 7.87% 17票 6.02% 13票

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7、上级一般通过何种方式检查您的工作？(单选题)

选项1 定期书面汇报

选项2 非定期的书面汇报 选项3 定期的口头汇报 选项4 非定期的口头汇报 选项5

其他

27.78% 60票

30.56% 66票

23.15% 50票

10.19% 22票

8.33% 18票

8、对公司的工作存在疑问，您将(单选题)

选项1 找机会与主管上级交流

选项2 与最亲密的同事私下交流 选项3 了也没有用，发发牢骚

选项4 找比较熟悉的公司高层领导交流选项5

其他

37.04% 80票

23.15% 50票

19.44% 42票

12.04% 26票

8.33% 18票

9、工作中尝试用新方法吗？(单选题)

选项1 没有，怕出错

选项2 没有，觉得工作不需要 选项3 经常尝试，因为领导喜欢 选项4

经常尝试且成功次数很多

33.33% 72票

32.87% 71票

19.44% 42票

14.35% 31票

10、公司会采纳您们的创新思想吗？(单选题)

选项1 经常会，鼓励创新

选项2

有时会

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选项3 选项4 这情况很少 不会 32.87% 71票 36.57% 79票 22.69% 49票 7.87% 17票

调查结果曾现出来的是一个，服务至上，纪律严明，上下级沟通没有碍，工人对企业待遇很满意，同时企业也重视工人自身的发展，公司各部门之间能够有效配合，但是缺乏创新，虽然企业鼓励创新的，大部分职工对于上级领导还比较满意。

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