浙江中烟利群阳光成都地区营销方案

成都市场高端真龙特渠推广运作方案 一、成都一类卷烟市场概况

成都市烟草公司 2010 年全年销售一类卷烟 94866 箱，其中川渝中烟销售 14100 箱，占 14%，省外烟销售 80766 箱，占 86%。

川渝 省外

成都的一类卷烟市场品牌格局：

红塔 红云红河 上海 湖北 湖南 其它

从以上的图表可以看出成都市场具有以下特点：

1.

成都市一类烟市场省外烟所占比例远远大于省内烟所占比例。

2.

川渝中烟属于成都市场的区域品牌，其在成都市整个卷烟市场的销售中总 体占据约 45%的市场份额，可见其地位稳固，市场接受程度较高。但是在

一类烟的细分市场上所占份额远远低于其总体份额。可见在高结构的一类

烟市场恰恰是川渝中烟在成都市场的薄弱板块。

3.

受地域影响和历史原因，在成都一类烟市场中，红塔、红云红河、上海等

传统强势品牌的市场份额较大，属于市场的主力板块。

4.

湖南、湖北等市场运作力度较大的非传统强势品牌的增长很快，发展势头 良好，属于市场的补充板块。

5.

其它中烟的市场份额较低，属于成都一类烟市场的补差板块。广西中烟目 前也属于这个板块中。

6.

在市场的补差板块中，构成比例多样，品牌众多，很难界定哪个品牌在其 中占据了绝对的优势。

7.

成都的中高端烟草市场的发展总的来讲非常迅速，随着整体经济水平的提 高，消费者的消费结构正在显著提升，消费潜力巨大。

8.

成都的中高端烟草市场仍然处于发展阶段，并没有进入一个成熟期。这为 真龙品牌的发展提供了良好的机遇。

二、方案时间

本方案从 2011 年 6 月 1 日起执行，至 2011 年 12 月 31 日结束。 三、方案目标

从以上对成都一类烟市场的分析，我们认为如果结合成都市场的实际，

加大“真龙”品牌的拓展和培育，特别是重点构建高端产品宣传阵地、大力 开展特渠卖点建设将是“真龙”品牌在成都发展的重要方式。

1、

方案思路：

立足于成都市场，开发 50 个配合度较高，销售能力较强的高端消费场所

作为高端真龙的宣传阵地，通过宣传陈列、日常维护、主题活动等方式推广

高端真龙产品，依靠特渠卖接触目标人群，发掘一批潜在的忠实客户，深挖

忠实客户的社会关系，影响一批客户的亲朋好友。到方案执行结束，预计至

少辐射 5000~6000 人次的目标消费群，通过特渠卖点取得销售高端真龙卷烟 的良好业绩。

2、

2011 年度的销售目标分解如下:

2011 年高端品牌销量目标分解 月份 单位：（箱）

销量合计 6-12 终端 10 15 销量目标 特渠

25 针对以上 2011 年高端品牌销量目标的设定，对 2011 年特渠销量目标按月分 解如下：

2011 年销量目标分解 月份 销量

单位：（箱）

10 2.5 11 3.5 12 3.5 合计 15 6 1 7 1 8 1.5 9 2 四、方案内容

成都市场现有 4 名人员负责成都市场高端特渠开发、高端消费者开发

维护、核心零售户的维护工作。成都市场计划 2011 年持续开发各高档消费场

所，并评估卖点的经营能力，筛选出最有能力高端真龙宣传推广和品牌文化 传播的卖点，最终开发和维护 50 个最适合的特渠卖点。按目前成都市场高端

人员配置，想要完成全年 50 个特渠卖点的开发和维护，并达到全年特渠卖点

销售高端真龙卷烟 15 箱以上，有一定难度。拟需要招聘 6 名经常接触成都市

高端消费场所、拥有一定高端场所资源、能够进行特渠卖点开发和维护

的工作人员。

特渠工作人员的主要工作： ● 全年度开发并维护特渠卖点 50 户；

月份 开发目标 6 20 7 30 8 40 9 45 10 50 工作职责及工作内容：

● 特渠卖点的谈判和达成合作：

1、每个特渠工作人员均设定完成特渠开发的目标数量。按照开发目标的

1:7 的比例开展特渠卖点谈判（即总共实现 350 户的特渠谈判，以确保最终形

成合作的 50 户特渠质量）。从中筛选高端人群集中、合作意愿强烈、动销率 高、在消费人群中影响力大的特渠进行合作。

2、每个谈判点设定三次的谈判频率，在这三次谈判中特渠工作人员应当 采

集谈判特渠的基本信息（包括：特渠名称、地理位置、行业类型、经营者、

经营状况、经营规模、烟草类产品经营现状等信息），了解对方的合作意愿和

要求，宣传告知合作的模式和方法，推广“真龙”的品牌和产品信息。 3、对谈判点谈判完成后，进行评估择优选择特渠卖点进行合作，签定合 作

协议(引入排他性条款，签订品牌形象陈列协议，投放陈列宣传物料，确定陈

列方式和标准，提升品牌形象和影响力)，完成宣传品和产品的投放。

● 对特渠场所工作人员的培训：对选定的特渠卖点，在协议签定后应当首先 完成对特渠场所工作人员的培训。

由特渠工作人员负责完成对特渠卖点场所营业人员的培训。培训内容

包括：真龙品牌信息、真龙产品信息、卖点诉求、宣传传播统一口径、目

标消费人群分析、推广技巧和方法、对特渠营业人员的激励机制等。 ● 特渠卖点宣传品的投放和陈列：

对已签定协议的特渠卖点，由特渠工作人员在协议签定后即完成宣传的投

放和陈列。要按照协议内容，进行入口、收银台、大厅、包间等处的物料投 放和陈列。

● 特渠卖点真龙产品的取得和配送方式：

特渠投放产品为：真龙海韵、真龙金韵。

特渠产品统一零售价格为：真龙海韵 600 元/条、真龙金韵 1000 元/条（特 别高端场所可根据具体情况适当提高售价。）

特渠产品取得方式：

1、 首次进场，以铺货的方式实现投放。

2、 特渠卖点产生动销后，由负责该特渠的工作人员到指定的经营户处取 得

产品，完成对特渠卖点的配送和结算。（以最终实现 50 户的特渠卖点

目标的核算，每个工作人员应当实现 5 户特渠卖点的产品配送和结算。 ）

● 特渠卖点的日常维护：

1、每个特渠卖点工作人员，每月完成 5 户特渠卖点的维护工作。维护频 率设定为 3 次/周、3 户/天。

2、建立日常维护的拜访维护记录工作。

包括：拜访时间、拜访场所、产品动销、执行售价、宣传物资使用情况、

陈列情况、特渠卖点场所及营人员意见反馈、竞品动销分析、消费者意见 反馈、改进措施及手段等。

● 特渠卖点的价格策略：

对特渠卖点实行严格价格管控，确保零售价格不低于统一制定的特渠 零售价格；对低于统一零售价售卖产品的特渠卖点进行淘汰。

● 特渠卖点激励机制：

细致分析特渠销售的具体流程，找到其中重点的环节和人员，制定激

励措施，提高在消费者面前的推荐力度；激励的兑现由负责该特渠的工作 人员完成，兑换频率 1 次/周，以确保激励措施取得良好的效果。

● 特渠卖点的档案管理：

收集整理特渠信息，形成完善的客户档案并建档保存。每个特渠卖点档案 包括：

客户基本信息表、合作协议文本、场所陈列照片、配送记录、动销分析、

宣传品发放记录、日常维护拜访记录、激励兑换记录、评估报告等。 ● 特渠卖点的评估和分级管理体系的建立：

以月度为周期对特渠卖点进行评估，形成评估报告，内容包括：动销率、

场所陈列状况、合作配合意愿、产品销售构成分析、消费人群分析等。

依据评估报告，制定特渠卖点的分级标准。针对不同级别的客户制定对应

维护及改进措施；在物料的投放和激励机制的设定上向高级别特渠卖点倾斜， 加强重点客户的稳定和忠诚度。

● 制定特渠卖点的淘汰机制：

依据每月的特渠评估报告，划定特渠淘汰的标准，对动销不畅、陈列不佳、

配合度不高的特渠卖点进行淘汰替换。

● 特渠卖点高端消费人群推广

结合特渠卖点的实际，特渠工作人员应当在特渠卖点开展面对消费者

的品牌推广工作，宣传品牌信息、讲解产品卖点，争取实现更多消费者的 消费体验并收集高端消费人群信息。

● 特渠卖点主题活动开展：

每周选取 5 个场所，每月选取 20 个场所，每个场所派驻 1~2 名人员开

展助销活动，以评吸、拍卖、抽奖等形式，营造特渠售卖气氛，切实拉动 特渠动销。

● 终端经营户的日常维护：

特渠卖点工作人员，应当利用早上工作时间完成成都市内“海韵、金 韵”重点经营户拜访维护工作。

五、特渠卖点开发的类型：

结合成都市场的实际情况，重点在目标消费人群集中的特渠场所

（高尔夫球场、高端会所、茶楼、酒店、餐厅、咖啡厅等）深度开展终 端建设。包括活动协力、室内/室外形象广告、提供活动物料、消费者品 吸宣传等宣传工作；

2011 年度特渠卖点开发数量及类型

地点

茶楼

酒店

餐饮

合计

选取个数

30 10 10 50

成都市西边为居住区，南方为企业老总居住区，根据这个 居住特点，特渠开发集中在成都西南片的武侯区、锦江区、金牛区等区

域进行，其中餐饮类集中在金牛区开发、酒店和茶楼集中在武侯区和锦 江区开发。

六、特渠卖点开发样烟需求：

开发特渠卖点需要一批开发用样品烟及铺货用样品烟，计划全年开 发 350 个特渠卖点，通过不断的筛选淘汰最终实现 50 户特渠卖点的长期

合作关系，预计需要使用真龙（金韵）100 条，真龙（海韵）200 条。这

些烟将分为两个部分使用：（1）特渠卖点开发时用于产品介绍、卖点宣

传、给卖点负责人品吸，以及在卖点举行主题活动时用于产品宣传、客 户品吸等方面的样品烟为真龙（金韵）50 条和真龙（海韵）100 条；

（2）用作特渠卖点上摊铺货的样品烟真龙（金韵）50 条和真龙（海韵）

100 条，铺货用样品烟将在方案执行结束后如数归还，不计入方案费用。

● 开发及铺货样品烟需求 品名 金 韵 卖点 50 个 数量 实际方案费用 50*2 条/点 100 条 16750 元 海 韵 50*4 条/点 200 条 22500 元 合计 300 条 39250 元 七、特渠卖点开发费用预算：

● 特渠开发维护人员工资预算如下：

月薪：3000 元/月（基本工资 2000+社保 550+绩效 450）

月薪 3000 元

月数 6 个月 人数 6 人 合计 108000 元 ● 开发特渠卖点产生的费用及我司产品长期在特渠卖点宣传陈列、维 护的费用 费用/地点 茶楼 2000/年×30 酒店 餐饮 进场及陈列费 小计 合计 2000/年×10 户 2000/年×10 户 户 60000 20000 100000 元 20000 ● 需在当地制作一些个性化物资，如真龙旋转茶水牌、真龙宣传小标

贴、真龙定价标价签等，预计费用为 20000 元； ● 费用合计

运作项目 费用 备注 全年开发 350 个特渠卖点，通过筛选淘汰最终实现 50 户特渠卖点的长期合作关系，预计使用金韵 100 条、海韵 200 条，分两部分使用：（1）特渠卖点 39250 元 开发时用于产品介绍品吸、卖点宣传使用，以及在 卖点举行主题活动时用于产品宣传、客户品吸等方 面的样烟为真龙（金韵）50 条和真龙（海韵）100 条；（2）用作特渠卖点上摊铺货的样品烟真龙 样品烟，用于开发 和铺货、日常宣传 （金韵）50 条和真龙（海韵）100 条，铺货用样品 烟将在方案执行结束后如数归还，不计入方案费用。

开发、宣传陈列和 100000 元 维护 50 个特渠卖点 开发特渠卖点产生的费用及我司产品长期在特渠卖 点宣传陈列、维护的费用：每个卖点预计 2000 元， 50 个点共 100000 元 拟招聘 6 名特渠开发和维护人员；每人每月 3000 元×6 个月=108000 元 在当地制作个性化物料：真龙旋转茶水牌、真龙宣 传小标贴、真龙定价标价签等物资 人力资源 108000 元 个性化物资制作 管理费(10%) 税费(10%) 小计 费用总计 20000 元 22800 元 22800 元 283600 元 322850 元

福建省福清市天海广告企划制作有限公司甘肃分公司 二〇一一年五月十日