第６期总第２０８期 内蒙古科技与经济 Ｎｏ．６．ｔｈｅ ２０８ｔｈ ｉｓｓｕｅ ２０１０年３月 Ｉｎｎｅｒ Ｍｏｎｇｏｌｉａ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＆Ｅｃｏｎｏｍｙ Ｍａｌ＂．２０１０ 关于内蒙古民族品牌出版产业 发展的思考 夏海平 （内蒙古教育出版社，内蒙古呼和浩特０１００１０） 摘 要：从借鉴“喜羊羊”这个品牌产品的成功运营为思考出发点，结合内蒙古自治区出版业以及其 他相关产业发展的实际情况，提出内蒙古出版产业可以依托内蒙古特有的文化，创造一个民族品牌，并 始终围绕该品牌开发一系列出版产品和其他相关产业的产品，使内蒙古出版产业和其他相关文化产业 相互促进、和谐发展，力争走出一条具有内蒙古特色的出版产业发展道路，使内蒙古出版业的整体社会 效益和经济效益达到最佳结合。 关键词：内蒙古；出版产业；民族品牌 中图分类号：Ｆ２７０（２２６） 文献标识码：Ａ 文章编号；１０Ｏ７—６９２１（２０１０）０６一ＯＯ２Ｏ—Ｏ２ ２００９年，广东原创动力文化传播公司用６００万 文化为依托，与内蒙古草原文化紧密联系的具体的 元成本投资的动漫影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲 品牌形象，如“马羊羊”、或者类似“草宝宝”的动漫卡 天》创造了９ ０ｏ０万元中国动漫电影的票房神话。随 通形象，并在出版领域和其他相关文化产业领域进 后该公司一鼓作气，不仅对“喜羊羊”这个品牌继续 行一条龙、一系列的品牌产品研究和开发，把目前内 进行全方位的营销，使其品牌衍生产品的范围涉足 蒙古出版业发展布局和力度比较分散的状态变为规 玩具、童装、饮食、音像制品、图书出版等行业领域， 模经营的局面 之所以要创造一个具有民族文化内 而且该品牌在许多行业范围内还有继续挖掘的空 涵的具体的品牌形象，①要以品牌为核心能够在全 间，如随着３Ｇ业务的广泛推广，手机下载动画片这 国范围内打响内蒙古出版产业和其他相关文化产业 一业务将逐步延伸至国内市场。 的知名度。②坚持品牌形象的创造紧密地和内蒙古 以低成本取得高回报的“喜羊羊”品牌的成功不 独特的草原文化联系有助于为下一步内蒙古出版产 仅带给内蒙古出版人灵感，而且还促使我们思考，为 业整体的可持续发展挖掘更大的发展空间。③以动 什么熏陶在“以风吹草低现牛羊”的人文自然景观为 物、植物为原型的品牌形象有利于拓展各类出版业 基础的草原文化氛围之中的内蒙古出版人没有成功 产品的内涵，如与环境保护、人类与自然的和谐发展 创造、运作、营销一个与内蒙古特有的草原文化相关 等联系起来。同时，实践证明往往越是简单的、具体 联的诸如喜羊羊、或者马羊羊的品牌形象从而推动 的品牌形象，越能够直接地、容易地深入到消费者心 发展整个内蒙古出版产业乃至其他相关产业的发展 中。 呢？ ２营销民族品牌，整合相关产业发展 １ 创造民族品牌，促进内蒙古出版业发展 出版业主要包括出版报纸、期刊、图书、音像制 目前在全国，内蒙古出版业整体发展水平不高， 品、电子出版物、互联网出版物这六大类出版物的相 至今还没有打出一个响亮的出版产业品牌，所以内 关行业。出版业既是一种文化事业又是一种文化产 蒙古出版业很难通过传统手段在发展已经比较成熟 业。从目前出版业发展的趋势分析，出版业和其他文 的纸质媒介出版物等领域和内地综合实力强的出版 化产业的发展具有紧密联系；或者由出版产业的发 单位进行竞争。那么如何依托内蒙古出版业发展的 展衍生到其他文化产业，如动漫、影视制作发行业； 实际情况，走出一条具有内蒙古特色的出版产业发 或者由其他文化产业的发展衍生到出版产业的发 展道路是内蒙古出版产业能否在全国异军突起的关 展；或者出版产业和其他文化产业的发展齐头并进。 键。 虽然根据目前内蒙古出版业发展的现状，走第 内蒙古出版业的发展可以尝试借鉴“喜羊羊”品 一条道路有一定困难，但是我们可以选择探索走后 牌成功的典范，策划开发一个以内蒙古独特的草原 两条道路来进行行业发展模式的突破和尝试。例如 收稿日期：２ＯＯ９—１２—２Ｏ 作者简介：夏海平，女，，２００１年毕业于内蒙古财经学院，获得经济学学士学位。目前在内蒙古教育出版社工 作，获得中级职称。２００９年获得民族大学法学硕士学位。 ・２Ｏ・ 夏海平・关于内蒙古民族品牌出版产业发展的思考 先创造一个具体的民族品牌形象，并以此品牌为依 托，扩大深化其内涵，开发相关动漫或影视作品，力 争达到首先在全国范围内把内蒙古文化产业的一个 品牌树立和打响的目的；然后围绕此品牌继续下工 夫，从出版业和其他文化产业方面相继推出一系列 衍生产品，继续巩固此品牌作为产品无形资产的重 要作用；或者从开始就精心策划，同时，在出版业和 其他相关产业营销推出各具特色但始终围绕这一具 体民族特色的品牌形象的各类产品，达到内蒙古出 版业和其他产业之间相互渗透，相互促进发展的局 面。 鉴于出版产业和其他文化产业都是内蒙古文化 产业发展中的一个链条，所以要把出版产业的发展 问题纳入到整个内蒙古文化产业发展的大环节之 中，从而达到共同推进内蒙古文化产业发展的目的。 反过来适应时代发展潮流的内蒙古文化产业的繁荣 发展又会推动内蒙古品牌出版产业不仅仅走外延式 的品牌发展道路，而且还要始终坚持走内涵式发展 的模式。 ３ 内蒙古民族品牌出版产业发展的二宇方针 ３．１敢 ３．１．１敢想 虽然内蒙古出版业发展现状与内地某些发展比 较成熟的出版单位发展水平和实力有一定差距，但 是这并不会、也不应该阻碍内蒙古出版业整体的发 展步伐。既然在传统出版业发展方面内蒙古出版人 面临很大挑战，那么为什么我们不另辟蹊径，打破固 有的思维呢？未曾开发的市场往往更具有开发的潜 力和发展的前景，更会激发内蒙古出版人的斗志和 固有的激情和热情，以及不怕苦、敢于开拓的精神； 更有利于让我们尝试并践行新的思维、新的发展模 式。万事行动思想现行。关键是看你敢不敢想。同 时，对于“敢想”并不只是行业微观主体的思想观念 转变，而是有关部门在行业监管方面的思想理 念也要有所突破、有所创新，要敢于用创新的、直接 的财政和税收等对内蒙古出版产业及相关产业 的发展给予有力扶持，要从地区行业整体宏观发展 上对行业品牌的发展进行统一规划，充分发挥 在市场经济下的宏观作用。 ３．１．２敢做 任何思想只有付诸行动其价值才会有所体现， 不然只是纸上谈兵。在敢想的基础上，在行动上也要 敢做。内蒙古出版业整体发展水平不高的现实情况 并不是借口，我们只有从行动上敢于有所尝试、探 索，才能找出一条适合内蒙古出版业发展的道路。面 对发展现状我们不是艰难而为，而是大有可为。尽管 宁夏电影制片厂是一家西部落后的电影小厂，但是 他们并没有身处不利情况自怨自艾，而是敢于开拓 思维、敢于尝试改革，和亚洲一流团队合作推出了影 片《画皮》，使这个二流的故事经过一流的营销策划 之后取得了不俗的成绩。从“喜羊羊”和《画皮》的成 功中，我们发现其共同点之一都是行业内名不见经 传的微观市场主体在困难面前没有屈服，而是敢于 ２０１０年第６期 向竞争对手、敢于向自己提出挑战，敢于坚持走资本 运作、引进“外援”、选择战略伙伴、借助新闻媒体，重 视品牌营销并精于发动强大的宣传攻势的发展道 路，以勇气和魄力成功地在强手如云的行业内打了 一个漂亮的翻身仗。 ３．２会 ３．２．１会想 敢想不等于乱想，而是要根据内蒙古出版业发 展的现实情况以及全国乃至全世界本行业发展的趋 势和规律来思考并践行内蒙古出版业下一步的发展 问题，是要建立在科学地总结、分析的基础上。 ３．２．２会做 仍以电影《画皮》为例，尽管宁夏电影制片厂在 全国电影界发展水平并不高，但是他们却找到了当 今中国电影市场的运作规律，根据在新媒体时代电 影市场已经被严重分解的现实情况，从影片的市场 定位、传播方式、首映仪式、影片预告、海报宣传、媒 体评论、人物专访等细节之处都进行了专业的策划 与定位，使影片的销售得到有力保障。内蒙古出版业 的发展也可以学习《画皮》的科学的营销之路，以高 质量的产品内涵为基础，以树品牌、做品牌为核心， 以适应时代行业发展的规律的方法为手段，让内蒙 古出版业和相关产业始终围绕强化品牌做好各方面 工作的细分化、市场化和专业化。 如果我们尝试用内蒙古品牌动漫影视业带动促 进内蒙古品牌出版业发展的模式，那么可以把目前 许多中国动漫卡通形象具有的只是深入孩子的心 中，无法受到消费能力更强的成人的喜欢的缺点为 突破口，挖掘国内成人动漫卡通影视作品的潜力，使 其内涵不仅仅只是谈情说爱，而且要关注环保、爱护 地球等具有更大意义的主题，满足具有更大消费潜 力的成人群体的需求，如美国的动漫电影《功夫熊 猫》在中国获得近两亿元的票房，日本动画多拉Ａ梦 系列即将在中国播出它的第二十八部相关主题电 影，这些国外制作的动漫卡通电影的成功都避免了 国内一些动漫卡通品牌所具有的儿童化、内容空洞 化、幼稚化的通病，最终取得了不俗的票房成绩。 内蒙古民族品牌出版产业的创造、营销与发展 不仅仅只是简单的关注出版业外在形式的发展，而 是要通过树品牌、做品牌来尝试新的发展模式和方 法促进内蒙古出版业走内涵式和外延式相结合的和 谐、可持续发展的道路，从而有利于吸引更多的知名 作者愿意和内蒙古出版者进行合作、共同开发创造 出社会效益和经济效益双赢的各类出版物产品，从 而达到有利于增强内蒙古综合实力，发展保护民族 文化、提高各民族人口素质，推动内蒙古社会全面进 步的最终目的。 ［参考文献］ ［１］《喜羊羊与灰太狼》为什么可以成就营销神话？ ［０Ｌ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｙｙｈｔ１．ｃｏｍ／ｘｙｙｘｇ／６． ｈｔｍ１． １２３ 李娟．画皮．二流的故事．一流的营销［Ｊ］．销 售与市场，２００８，（３２）． ・２】・
