赢之道：丰田汽车中国营销谋略

丰田后来居上的奥秘在哪里7丰田竞争力的背后是什么7研究、借鉴丰田的成功做法和经验，对我国企业进一步提升综合竞争力．加快培育具有国际竞争力的大企业集团，无疑具有积极意义和借鉴作用。 国有重点大型企业监事会季晓南

作者对企业丰田在中国汽车市场的现在和未来的市场营销战略问题进行了全面、深刻、透彻的阐述，描述了一个世界著名汽车企业的经营实践。无论是行r为Jk士，还是行外人士．研读本书之后都会产生营销战略的新思维，获得新启迪。

《赢之道：丰田汽车中国营销谋略》一书，不仅仅面向我们这些汽车管理营销界的专业人士，她的诞生应该说是中外汽车产业界的一种期待。作者通过对汽车企业丰田在最具活力的中国市场中”标杆”式的深入分析，说明了我们亲身经历的这一场世界汽车变革对经济、社会、文化等的深远影响。本书对于其他领域的企业经营管理也具有很广泛的借鉴意义。

以前关于介绍丰田的书很多，我比较喜爱读的主要有两本．一本是《丰田生产方式》(大野耐一著)，另一本是《丰田汽车精益模式的实践》《杰弗瑞·莱克、戴维·梅尔著)。现在又有了第三本，那就是《赢之道丰田汽车中国营销谋略》 (吴开诚著)。

这是一本深刻的营销实践书籍，是有关丰田的著作中最具实战操作性的一本，是实务之中的实务。作者大学受教于日本，具备扎实的理底，又有丰田公司担任六年督导、管理30余家丰田系经销店的丰富经历。该书可谓理论创新与实践应用的最佳结合。

内容提要

本书是作者总结在国内外汽车营销领域十余年的理论研究和实战经验。结合丰田汽车在中国汽车市场中的真实经历写成的“风雨营销战史”。

本书采用纪实手法，精选了大量汽车营销案例、照片和图表，并注重实践运用，强调实际操作。书中有三大阅读重点：第一次以理论结合实践的手法，全面系统地展现汽车巨头丰田在中国的发展历程；第一次以中国市场为背景，让读者领略丰田营销理念的精髓和先进的企业管理方式，如现地现物的营销理念、持续改善 (PDCA)的经营风格、精益求精的标准化营销流程、JIT的经营之道、强烈的顾客本位思想等；第一次专业翔实地向读者呈现SSC理论、A卡全攻略、数据管理分析模板等实用营销工具。

一汽丰田 采取“三不”营销策略

为了COROLLA卡罗拉的上市，一汽丰田从总公司到下属200多家经销商做足准备。一汽丰田对这款万众注目的车型信心十足，一汽丰田高层更表示希望“通过卡罗拉和花冠EX的上市，销量从现在每月2万辆提升到每月3万辆的水平。”COROLLA卡罗拉上市后是否将冲击现售花冠，产生“新车笑，旧车哭”的尴尬局面？日前，笔者采访了一汽丰田销售有限公司总经理毛利悟及常务副总经理王法长先生。

不设定直接竞争对手

被车友评为2007年最值得期待的COROLLA卡罗拉，未曾上市，已被业内人士举出诸多“假想敌”，其中所列最直接对手就是斯柯达。一汽丰田毛利悟总经理对此的态度则是：“我不认为斯柯达是竞争对手。花冠自上市以来已经在140多个国家销售，有很多国家给了它各种各样的市场定义，也给它设定很多竞争车型的品牌。但是我们希望这次新的卡罗拉上市之后，我们销售的区域能够扩大，可能竞争关系更广。卡罗拉和即将推出的花冠EX这两款车的销售面能够覆盖到很大的区域，所以从这种角度来讲，我们的车型跨越的范围会很广。”

不与“兄弟”直接竞争

同出一门的广汽丰田在凯美瑞投放市场之后，整个市场反响一直不错，销售一直在显著增长。除了凯美瑞以外，广汽丰田还要引进HIGHLANDER等车型，这会不会让一汽丰田产生同门相争之痛？毛利悟的回答颇显风度：“广汽现在除了凯美瑞之外，加上小型车型，再丰富一下自己的SUV系列，也是理所当然的事情。从商品角度讲，无论是我们还是广汽丰田，都会将我们商品价值的最大化体现出来。这种商品的推进才是我们所期待的。”

王法长则更具体地陈述了和广汽丰田没有直接竞争关系的理由：“凯美瑞和锐志、皇冠都不是直接竞争的关系。到现在为止，皇冠已经大大超出了原先预计目标3万辆，实际上销售了4.4万辆。今年预定目标是4.4万辆，目前的情况是很多经销商资源紧缺，这说明市场对皇冠非常认可。锐志和凯美瑞也不产生直接竞争的关系，特别是我们推出锐志2.5S特别天窗版，订单更是显著增长。开过锐志的人，对它的驾驶性能有非常好的口碑，所以我们对这款车的生命力和发展非常有信心。”

不停产原花冠车型

有业内人士认为新的COROLLA卡罗拉车投产以后原花冠车型并不停产，这种产品策略不符合全球汽车发展的规律，将会直接影响到现在花冠市场销量，王法长给予的回答是：“花冠是全世界单一车型销量最大车型，目前已经超过了3226万辆。现在在中国市场当中有很多用户对它非常欣赏和认可，其有很强的生命力，没有必要在新的车型投放之后就完全退出市场。”他说“如果非要给一个合理的说法，我们可以看一下桑塔纳。从上世纪80年代投放市场至今，它仍然被很多人继续认可，虽然销量是在递减，但还是有广泛客户群。从我们的角度来考虑，因为卡罗拉是在现在花冠基础上的车型，从车型平台、配置、尺寸都应该在其之上，所以是向上扩展用户群。花冠EX应该是在现有基础上不断地向下继续扩展客户群的一款车型，所以我想并行市场存在完全符合客观和用户的需要。