创新业态促进乡村旅游发展

创新业态促进乡村旅游发展

作者：林扬啸

来源：《农家科技中旬刊》2016年第11期

（长安大学经管学院 陕西西安 710064）

摘 要：在生活节奏日益加快的当代，回归自然是人们追求慢生活的途径之一，乡村旅游越来越受欢迎，传统单调的乡村旅游业态也越来越显现出局限性，为满足游客多方面的旅游需求，创新业态是促进乡村旅游发展的重要举措。本文以中国畲乡景宁县为例，从分析乡村旅游现状和优势出发，指出景宁县乡村旅游发展中的短板，提出开发景宁乡村旅游新业态的几点建议。

关键词：乡村旅游、新业态、产业融合、旅游+

乡村旅游新业态，是乡村旅游的新型营业形态，是根据时代的变迁和时尚的变化，根据旅游市场的发展趋势，依托乡村旅游资源与环境，在市场力、政策力等共同创造出的能够满足乡村旅游者心理、情感、审美享受的新型旅游产品与服务形态[1]。 乡村旅游发展中，乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，同时业态创新是保持乡村旅游市场竞争力的要义。景宁是全国唯一的畲族自治县，民族风情独具特色，生态环境良好，呈“九山半水半分田”和“两山夹一水，众壑闹飞流”的地貌格局，具备发展乡村旅游的天然环境。近年来，景宁县政府以建设中国畲族风情旅游目的地和文化生态休闲养生福地为目标，通过落实一系列扶持政策，推进乡村旅游项目建设，鼓励“农家乐”“民宿”等旅游基础产业发展，促进了乡村旅游开发，但还存在业态单一，主题稀缺，产业融合不深等问题。如何创新业态，提升乡村旅游竞争力是业界面临的重要课题。

1.景宁县乡村旅游现状

景宁县没有闻名遐迩的风景名胜区，旅游业更多以乡村旅游的形态存在和发展。景宁拥有“畲乡之窗”和“云中大漈”2 个国家 4A 级景区， 1 个省级风景名胜区，1个省级非遗旅游景区，1 个省级旅游度假区，1 个省级森林公园，1 个省级地质公园， 1 个省级旅游强镇，5 个省级旅游特色村，1 个省级湿地自然保护区，5 家星级酒店，6家旅行社。目前正在规划创建的有中华畲族风情园区、湖岛峡谷休闲旅游区和高山湿地民俗文化旅游区等三大旅游区块。景宁山水风景秀丽迷人，旅游资源丰富多彩，被誉为“神奇畲乡，休闲胜地”。如景宁大均的“中国畲乡之窗”景区，以村景合一为特色，以畲族风情为核心，结合旖旎的自然风光，成功打造了观音阁、大均古街、李氏宗祠、大均漂流、赤坑廊桥、唐代古樟等景点和项目。

旅游收入逐年上升，乡村旅游呈现蓬勃发展的良好局面。景宁县旅游收入从 2010 年的 7.36亿元增长到2015年的30.65亿元，保持了年均29%以上的增长率。旅游总人数从2010年

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175.2万人次增长到2015年的691.95万人次，增长了3倍多。“农家乐”、“民宿”及其从业人员也逐年增多，发展势头良好。如下表所示： 2.景宁县发展乡村旅游的优势 2.1生态环境得天独厚

景宁生态环境质量处于全国前列，全县的森林覆盖率达85%以上， 境内青山环绕、溪涧纵横，空气质量优良，负氧离子全年居高，是一个名副其实的天然“氧吧”。另外水源干净、温度适宜、阳光充足、植被良好、清静幽雅，具备乡村旅游的基本自然条件。为了保持生态环境质量，县政府牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，坚持全程生态、全民生态、全境生态，于2016年10月，通过了国家级生态县的考核验收。优质的生态环境可以给回归乡土、体验休闲养生的游客增添诱惑力，让大都市人无比向往，是吸引游客重要要素之一。 2.2畲族文化独具特色

景宁是华东唯一的民族自治县，畲族人口聚集相对集中，拥有底蕴深厚、独具特色的畲族文化，其表现形式主要有畲族山歌、畲族舞蹈、畲族婚嫁习俗、畲族服饰、畲族体育、畲族医药、畲族手工艺等等。近年来，景宁以“中国畲乡三月三”为品牌，以畲族民间传统节日为特色，推动民族文化的品牌化发展。《畲山风》《畲家谣》《千年山哈》《畲娘》等畲族歌舞体现了畲族民族文化古朴、厚重的底蕴和艺术感染力，曾获得国内国际多个奖项。独具特色的民族文化激发了游客对民族异质文化体验的动机，畲族风情吸引着源源不断的游客。 2.3绿色农副产品丰富。

景宁纯天然、无污染的的农副产品资源丰富，盛产茶叶、香菇、木耳、竹笋、山茶油、土鸡等。景宁的惠明茶享誉全球，曾获巴拿马万国博览会金奖，景宁是名副其实的“中国名茶之乡”。近年来，政府采取了一系列措施来助推农产品品牌化的发展，致力于农副产品向绿色生态旅游农产品品牌转化，同时将农副产品打造为具有地方特色的绿色生态旅游纪念品，区域特征明显的“土特产”往往契合了游客对于“原生态”的好奇与向往的心理需求，成为吸引游客的亮点之一。

2.4乡村旅游市场广阔

越来越多长期生活在钢筋混凝土搭建的“城市森林”中的居民，喜欢通过乡村旅游在优美的山水环境中体验“返璞归真”的旅居生活，在繁忙与压抑中觅得一片净土，舒缓身心，亲近自然，洗尽疲惫，因此乡村旅游发展便有了市场需求和发展契机。加之如今法定节假日分散且天数少，节假日传统旅游景点往往人满为患，不仅不能在旅途中放松身心，反而饱受舟车劳顿之苦，于是，融自然之美和田园之美于一体的乡村，正迎合了都市人的需求，成为当今人们旅游

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休闲度假的目的地。如今，景宁的交通状况也得到了很大改善，金丽温高铁的开通，大大缩短了旅途时间。另外，从2015年起，浙江省政府不再考核包括景宁在内的欠发达县的GDP总量，转而考核生态保护、居民增收等指标，政策的调整，为景宁的乡村旅游发展赢来了良机。 3.景宁乡村旅游发展中的短板 3.1乡村旅游业态陈旧

当前景宁乡村旅游主要还停留在农家乐、民宿、婚俗表演、漂流等少数的几种形式上，多年来几乎没有变化，而且整体层次低，比如农家乐的发展比较粗放，仅仅停留在提供农家特色菜品的水平，离“农——展示农耕文化，家——宾至如归之感，乐——农事活动之乐”的要求还比较遥远；许多民宿的设施与周边乡土原生性环境不协调，缺乏原生态和谐的美感。为吸引到各种不同需求的游客，乡村旅游业态亟待创新提质。 3.2特色差异不明显

景宁有“中国畲乡”之称，畲族文化独具特色，但是没有得到深度挖掘，与其他地区的畲族特色差异不明显。景区畲味不足，比如“中国畲乡之窗”景区，看不到原汁原味的畲族生活风貌，其建筑、语言、服饰、习俗、餐饮等方面没有明显的畲族特色，纪念品也缺少畲族风情特色，仅有的畲族婚俗表演也属于过场式，表演性太强，游客几乎感觉不到身居畲乡的差异感。为使游客体验到全国唯一畲族自治县的独特的畲族风情，历史文化、民间习俗、风土人情等方面还有广泛的展现空间。 3.3产业融合不够深广

近年来，景宁旅游与文化产业融合方面虽然取得了一定的成效，但是深度不够，旅游文化产品没有真正地进入市场。没有充分依托丰富的乡村资源和生态优势，产业融合范围狭窄，与农业、水利、林业、城乡建设、养生养老等产业的融合很少涉及，由此制约了乡村旅游产品的开发和旅游产业体系的形成。 3.4缺乏旅游精品和主题

景宁自然风光秀美，但旅游产业还处于小、散、粗、浅阶段，在旅游景区建设、旅游商品开发、旅游线路设计和旅游形象宣传等方面都缺少精品化的创意。作为传统大众旅游的升级版，主题旅游是指对某项专题或某一目的地进行深入的了解与体验，从游客的不同身份、切身需求、独特体验、消费心理出发，为其量身订制旅游线路[2]，比如采摘、骑行、垂钓、徒步、摄影、漂流、美食主题旅游。当前，景宁的乡村旅游同质性强、品味低端、活动单一，比如“农家乐”游客大多数只进行聊天、玩牌、卡拉OK等，缺乏体验、休闲项目，不能满足多层次游客的精神需求。

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4.对开发景宁乡村旅游新业态的几点建议 4.1高起点规划，培育乡村旅游精品。

政府主导，把旅游业发展摆在支柱产业的位置，立足“民族”和“生态”两张金名片，全面推进旅游业转型提质升级。加大投资，抓好涉旅项目工程，打造“文化、生态、休闲、养生”旅游精品景区。进一步打响“神奇畲乡、幸福之旅”中国畲族风情旅游目的地品牌。深度挖掘“中国畲乡、中国香菇之乡、中国农村水电之乡、生态之乡、名茶之乡、中国艺术之乡、廊桥之乡”等知名品牌，加快形成“畲山景、畲山居、畲山风、畲山耕”等四大品牌特色化，全面提升景宁旅游知名度和美誉度。[3]

4.2深化产业融合，开发“旅游+”新业态。

旅游业态发展的“新”趋势主要体现在融合、创新、更新等几个方面，旅游新业态突破了传统旅游产业，具有市场生命力，是能够引领未来旅游业发展的业态模式[4]。旅游新业态的产生主要源于旅游产业的融合，加强旅游与文化、农业、水利、林业、工业、城乡建设、养生养老等产业深度融合发展，从而触发新业态的出现和形成。

“旅游+农业”：依托农民创业园、鹤澄等综合园区建设，培育发展惠明茶、水果、花圃、香榧、渔业等产业，打造农业观光、休闲采摘、农事体验等旅游产品，创建农业休闲旅游基地，如：农业产业景观带、水利风景区、气候养生基地、休闲家庭农场、美丽乡村风景线等。 “旅游+文化”：挖掘畲族传统的婚嫁、山歌、舞蹈、祭祖、饮食、体育等民族文化资源，促进旅游与文化产业的深度融合，拓展旅游的文化内涵，提升文化旅游的品味。比如：整合畲族歌舞剧《千年山哈》、歌曲《和凤凰一起飞》、电影《山哈女友》等演艺资源，创新演出形式和创意，突显畲族文化特色，推出诸如“印象山哈”、“畲娘”之类的“畲族音乐剧”及“畲族服饰秀”等旅游演艺节目；整合“中国畲乡三月三”等畲族民俗文化节庆活动，打造节庆文化体系，成为展示畲族风情旅游的平台；加强非物质文化遗产项目在景区内普及，比如建立非遗展示体验点或者民间博物馆等。

“旅游+林业”：利用省级森林公园和高山湿地资源，打造森林小镇、森林景观，以及“森林人家”乡村民宿和农家乐等。

“旅游+工业”：发挥畲乡工艺品与绿色农产品优势，开发融畲族与时代元素的文化旅游商品，比如：畲族银饰、畲族彩带、畲族手工布鞋等传统手工艺品，以及山哈酒、畲乡山珍等农产品加工商品。培育集设计、生产、观光、体验于一体的旅游商品和纪念品加工企业，打造畲族特色商品、民族风情一条街。[5]

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“旅游+养生”： 景宁畲族自治县依托得天独厚的自然资源和人文底蕴，提出了发展“五养”产业，提升畲乡品味的战略构想，“五养”是指食养、药养、体养、水养、文养。[6]对应“五养”，创建集养生、养心、养颜、养老、休闲为一体的畲乡风情养生度假基地，比如：开发望东洋高山湿地、云中大际、草鱼塘森林公园等高山避暑旅游养生产品；依托丰富的中药材资源，推进畲医畲药、药膳等养生产品开发；依托水资源优势，推进游艇俱乐部、千峡湖垂钓等滨水运动养生产品。

“旅游+城乡建设”：将畲族文化元素融入城乡建设的各个方面，比如道路、桥梁、建筑、园林、雕塑等，让游客一进畲乡，就能感受到别样的文化差异性；打造具有浓郁风情的“畲风寨”、“畲家居”，让游客感受原汁原味的畲族风俗，品尝地道的畲家菜、体验古朴休闲的农家生活。

4.3完善乡村旅游服务体系

乡村旅游需要全方位的支撑服务，景宁县在交通、信息、营销等方面的服务功能尤其需要加强。

4.3.1完善乡村旅游交通体系。完善连接外界与各乡村的交通网络，消除旅游景点交通死角，提高通往各主要景区、景点的公路级别，完善公共汽车、出租车、公共自行车为互补的旅游公交体系，做到旅游主要通道美化、洁化、绿化。 4.3.2完善乡村旅游标识体系

在旅游线路沿线、县城出入口、车站、景区、旅游餐馆、休闲步行区等处，设置包括景区名称、厕所、停车场等方面的符合国家标准的指示标识。 4.3.3完善乡村旅游信息服务体系

提升旅游电子商务水平，为游客提供个性化的旅游信息服务；加强通信网建设，消除通信“盲区”，让游客在旅途中保持通信畅通。 4.3.4提高乡村旅游市场营销水平

以“神奇畲乡、幸福之旅”为宣传主题，加大客源市场的开拓力度，针对不同客源市场，制定灵活的旅游市场营销政策。通过演艺产品巡演、畲民联谊等形式，对周边市场进行情感营销；通过报纸、电视、电台、网站、微信等媒体进行广告投放，提高中远距离市场对景宁的认知度；通过线路共建、客源共享等旅游网络建设，深化与周边县市的旅游合作，扩大景宁乡村旅游市场。

4.3.5提升乡村旅游行业服务质量

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在规范旅游服务业管理、建立健全旅游安全监管机制的同时，加强旅游行业队伍建设。定期开展旅游景区、饭店、乡村旅游从业人员培训，使乡村旅游走向规范化和标准化；继续做好浙江省旅游局每年为景宁免费举办的旅游行政管理人员培训，提高管理者水平；培养和引进高级旅游专业人才，助推景宁旅游队伍建设。 参考文献：

[1]宋增文.乡村旅游新业态发展机制研究—以北京市为例[J]. 北京农业，2014，（1）：16. [2]百度百科[Z].

[3]关于推进景宁畲族自治县创建省级全域旅游示范县工作的实施方案（2016—2018）（征求意见稿）[Z].

[4]郭 为.许 珂.旅游产业融合与新业态形成[J].旅游理论研究[J]，2013，6（6）：3. [5]关于推进景宁畲族自治县创建省级全域旅游示范县工作的实施方案（2016—2018）（征求意见稿）[Z].

[6]何海春.何阳宁.发展“五养”产业，提升畲乡品味[J].农业经济与科技[J]，2013，24（10）：69.

作者简介：林扬啸，1996年4月出生，男，汉族，浙江景宁人，本科大三在读，长安大学经管学院，主要研究方向：社会经济。